江振濤

內(nèi)容摘要：在線上企業(yè)的壓力下，傳統(tǒng)零售業(yè)急需進(jìn)行重新定位與戰(zhàn)略部署，擴(kuò)充線上業(yè)務(wù)。由于網(wǎng)絡(luò)零售無(wú)法完全取代傳統(tǒng)零售，因而線上線下協(xié)同發(fā)展成為現(xiàn)代零售業(yè)商業(yè)模式的主流。本文首先分析了電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，以及傳統(tǒng)零售業(yè)電商發(fā)展現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上以蘇寧為例，對(duì)蘇寧電商發(fā)展中的特殊性、存在問(wèn)題、線上線下協(xié)同發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)事件、蘇寧的相關(guān)策略進(jìn)行分析，為我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供可參照的案例模板。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)零售業(yè) 線上線下 協(xié)同發(fā)展

電子商務(wù)環(huán)境下傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢(shì)分析

信息技術(shù)革新推動(dòng)了零售行業(yè)的發(fā)展，與此同時(shí)，電子商務(wù)這一信息技術(shù)革新的標(biāo)志性產(chǎn)物也使該行業(yè)內(nèi)原有競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了變化，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展，對(duì)其構(gòu)成了威脅（夏清華，2016）。

1.零售企業(yè)成本的持續(xù)上升為企業(yè)的發(fā)展制造了阻礙。對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，選址是首要大事，一些知名零售企業(yè)嚴(yán)格規(guī)定了企業(yè)的區(qū)位與面積等多項(xiàng)重要因素，強(qiáng)化了選址費(fèi)用在總投資中的比例。而對(duì)于中小型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其店面租金甚至?xí)哂趩T工的工資，并且具有難以降低的特點(diǎn)。而隨著新開(kāi)店鋪的費(fèi)用日益增加，零售企業(yè)面臨著越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。目前，我國(guó)房地產(chǎn)價(jià)格呈現(xiàn)出持續(xù)上升的態(tài)勢(shì)，很多企業(yè)在黃金地段高昂的租金壓力下不敢邁出第一步，與電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)相比，店鋪?zhàn)饨鸬纳蠞q對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了巨大的影響。

2.電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展給傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)壓力與挑戰(zhàn)。2014年與2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易額分別達(dá)到2.8萬(wàn)億元與3.9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)分別為49.7%與33.3%，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)零售的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的興起及其快速發(fā)展在比較大的程度上沖擊了傳統(tǒng)零售渠道，一定比例的消費(fèi)者目前已經(jīng)習(xí)慣于線上線下多方比較的消費(fèi)模式。尤其是對(duì)于傳統(tǒng)的百貨商店來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的影響愈發(fā)明顯。而在消費(fèi)產(chǎn)品上，消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，服飾鞋帽、化妝品與家電等商品成為主要消費(fèi)類型。目前，我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)以實(shí)體店作為其主要的銷售渠道，在時(shí)間層面上，此方式與網(wǎng)絡(luò)通宵購(gòu)物相比具有顯著劣勢(shì)，在非營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，消費(fèi)者的需求難以得到及時(shí)滿足；在空間層面上，店面經(jīng)營(yíng)管理難度比較大，需要對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行統(tǒng)一協(xié)調(diào)?？偟膩?lái)說(shuō)，電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大力推進(jìn)，給予傳統(tǒng)零售業(yè)空前的經(jīng)營(yíng)壓力與挑戰(zhàn)（宋傳珍，2015）。

（二）傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢(shì)分析

1.良好的消費(fèi)體驗(yàn)。雖然電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭，但是傳統(tǒng)零售業(yè)因重視消費(fèi)者的體驗(yàn)需求而具有比較強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，電子商務(wù)既不能替代傳統(tǒng)零售業(yè)經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服飾時(shí)現(xiàn)場(chǎng)試穿與比較的體驗(yàn)過(guò)程，又無(wú)法比肩飲茶、觀影與健身等服務(wù)項(xiàng)目。例如雖然現(xiàn)階段電影票實(shí)現(xiàn)了在線購(gòu)買(mǎi)，但是電影的觀看仍需進(jìn)入電影院才能完成，而對(duì)于理發(fā)等日常服務(wù)，也不可能在線進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在消費(fèi)者挑選商品時(shí)只能夠?yàn)槠涮峁﹫D片參考，若消費(fèi)者心理預(yù)期過(guò)高，實(shí)際收貨時(shí)落差太大則不滿情緒便會(huì)很容易出現(xiàn)，這會(huì)提高商品的投訴率與退貨率。

2.健全的配送體系。為了對(duì)配送中心實(shí)施良好控制，使商品實(shí)現(xiàn)及時(shí)配送，很多傳統(tǒng)零售企業(yè)尤其是大型零售企業(yè)都建立了布局合理、功能健全的配送中心，發(fā)展物流集群。而在對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生制約的因素中，物流配送跟進(jìn)困難是一個(gè)長(zhǎng)期問(wèn)題，雖然我國(guó)物流與快遞業(yè)的迅速發(fā)展在一定程度上緩解了電商與物流配送之間的矛盾，但是仍與實(shí)體店中“一手交錢(qián)一手交貨”的模式存在不小差距，這在便利性商品的銷售中體現(xiàn)的更為明顯。此外，一些配送難度大的商品如家具、家電、汽車等雖然開(kāi)辟并發(fā)展了電商渠道，但是在進(jìn)行商品展示時(shí)仍需要有自己的實(shí)體店、物流配送與服務(wù)中心，這較之傳統(tǒng)零售業(yè)來(lái)說(shuō)需要支付更多的建設(shè)與管理費(fèi)用。

傳統(tǒng)零售業(yè)發(fā)展電子商務(wù)現(xiàn)狀

目前傳統(tǒng)零售百貨、超市與購(gòu)物中心等是零售業(yè)的主要業(yè)務(wù)形式，大型品牌包括銀座、蘇寧、國(guó)美、華聯(lián)等。在傳統(tǒng)零售業(yè)中，擁有較為成熟的商業(yè)模式是其經(jīng)營(yíng)的主要特點(diǎn)，各大型品牌都有著相對(duì)固定的市場(chǎng)份額，知名度較高（宋娜，2015）。然而，各品牌的矛盾與問(wèn)題仍無(wú)法避免。

互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)現(xiàn)已成為生命力最強(qiáng)、增長(zhǎng)最為迅速的消費(fèi)領(lǐng)域，2014年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到27.19萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)12.0%，增速與2013年相比下降1.1個(gè)百分點(diǎn)，且是2006年以來(lái)的最低增速。這從一個(gè)側(cè)面解釋了我國(guó)50家重點(diǎn)零售企業(yè)的銷售額何以呈現(xiàn)出個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。2015年，對(duì)傳統(tǒng)零售企業(yè)發(fā)展起到制約作用的核心因素在短期內(nèi)并未發(fā)生明顯的變化：店面租金與員工工資持續(xù)上升、電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)進(jìn)行了新的運(yùn)營(yíng)推廣、傳統(tǒng)零售業(yè)在盈利模式調(diào)整下受到了沖擊、經(jīng)濟(jì)下行壓力加大使居民消費(fèi)意愿有所下降。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日漸成熟，電子商務(wù)的通信效率得到很大提高，網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的貿(mào)易渠道也逐漸擴(kuò)大（見(jiàn)圖1）。

傳統(tǒng)零售業(yè)與電子商務(wù)環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)在發(fā)展過(guò)程中有各自的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，需要做到相互借鑒，考慮到未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛借鑒電商崛起的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況開(kāi)展并完善對(duì)應(yīng)的電子商務(wù)（見(jiàn)表1）。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)零售業(yè)數(shù)量日益增加，致力于線上與線下的協(xié)同發(fā)展。雖然已有學(xué)者通過(guò)研究證明了線上線下發(fā)展能夠發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)，但是對(duì)于傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，怎樣從線下走向線上并且取得成功需進(jìn)行不斷探索。下文以蘇寧為例，對(duì)其線上線下協(xié)同發(fā)展進(jìn)行探究。

案例分析——以蘇寧為例

作為中國(guó)3C連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，蘇寧被商務(wù)部指定為“全國(guó)15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一進(jìn)行重點(diǎn)培育。至2014年末，我國(guó)大陸地區(qū)已有289個(gè)地級(jí)以上城市設(shè)有蘇寧分店，連鎖店數(shù)量高達(dá)1650家，面積合計(jì)為685.30萬(wàn)平方米，擁有956.86億元的品牌價(jià)值，2015年中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜單中，蘇寧以2829.42億元的營(yíng)業(yè)收入排名第三。即使取得了如此優(yōu)異的成績(jī)，在借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)而發(fā)展起來(lái)的電子商務(wù)環(huán)境下，蘇寧仍舊能感受到來(lái)自各方面的壓力與威脅，開(kāi)始探索線上線下協(xié)同發(fā)展路徑。

（一）蘇寧線上線下發(fā)展的特殊性分析

1.劣勢(shì)。實(shí)體連鎖規(guī)模劣勢(shì)。線下實(shí)體網(wǎng)絡(luò)所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)是蘇寧的一個(gè)優(yōu)勢(shì)來(lái)源，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開(kāi)啟之前，這一優(yōu)勢(shì)為蘇寧帶來(lái)了相當(dāng)大的利益，然而隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，此優(yōu)勢(shì)在很大程度上遭到了削弱，甚至成為蘇寧發(fā)展過(guò)程中的負(fù)擔(dān)，主要有以下幾點(diǎn)原因：一是消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)之后，送貨、安裝與維修等售后服務(wù)的提供方為廠家而非蘇寧，如此等同于消費(fèi)者在實(shí)體店做過(guò)挑選以后到互聯(lián)網(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)，這兩種方式所享有的廠家質(zhì)保是一致的；二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)時(shí)間與空間的局限予以打破，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)論是在哪家網(wǎng)上零售店購(gòu)買(mǎi)商品，最終都會(huì)在物流的配送下到達(dá)自己手中；三是互聯(lián)網(wǎng)的存在透明化了商品價(jià)格，從淘寶到亞馬遜，網(wǎng)民只需幾秒鐘便可以對(duì)各商品進(jìn)行比價(jià)，在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品之時(shí)，消費(fèi)者十分看重價(jià)格，即使蘇寧易購(gòu)可以將價(jià)格定低，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊也會(huì)分?jǐn)倢?shí)體店的高毛利，這就決定蘇寧只能夠在企業(yè)成本的降低上下功夫。

管理劣勢(shì)。近幾年，實(shí)體店的毛利受到了人工、生產(chǎn)資料成本上升的侵蝕，蘇寧線下商店急需改變管理方式，對(duì)部分費(fèi)用高支出現(xiàn)象予以改善，不然很難達(dá)到將成本上升壓力“熨平”的目的。此外，在線上線下的直接競(jìng)爭(zhēng)中，蘇寧集團(tuán)總部過(guò)于扶持線上業(yè)務(wù)的開(kāi)展，而對(duì)線下銷售有所忽視，急劇增加了實(shí)體店銷售人員的壓力。

成本劣勢(shì)。主要包括：三四級(jí)市場(chǎng)多為農(nóng)村市場(chǎng)，有著消費(fèi)分散且差異明顯的特點(diǎn)，急需建設(shè)起輻射力強(qiáng)的渠道；目前農(nóng)村的消費(fèi)水平與城市相比還存在著差距，消費(fèi)者在挑選商品時(shí)主要考慮功能性使用價(jià)值，不需要很高的服務(wù)產(chǎn)出水平；家電產(chǎn)品需要有較高的技術(shù)，消費(fèi)者較為依賴售后服務(wù)，交通與通訊狀況對(duì)售后服務(wù)的分布與距離提出了要求，在分散的市場(chǎng)條件下，服務(wù)水平高、投入力度大的實(shí)體連鎖店需要支付很高的經(jīng)營(yíng)成本，也很難獲得規(guī)模效益，因而在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

2.優(yōu)勢(shì)。安裝維修優(yōu)勢(shì)。在主營(yíng)業(yè)務(wù)中，蘇寧所獲取的最高毛利來(lái)源于安裝維修業(yè)務(wù)，與其它主營(yíng)業(yè)務(wù)相比，安裝維修業(yè)務(wù)成本的歷年增幅很小，收入相對(duì)穩(wěn)定，能夠提供強(qiáng)大的保障，在未來(lái)高強(qiáng)度、精細(xì)化的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，較之線上企業(yè)對(duì)廠家售后服務(wù)的高度依賴，蘇寧更易于在家電零售中掌握主動(dòng)權(quán)。

采購(gòu)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。在蘇寧歷年的收入增幅中，通訊產(chǎn)品、數(shù)碼IT產(chǎn)品位居前列，與社會(huì)的發(fā)展需要相適應(yīng)。在數(shù)碼類產(chǎn)品的銷售額中，蘇寧所占的比例約為15%，極具數(shù)碼產(chǎn)品采購(gòu)優(yōu)勢(shì)?？紤]家電企業(yè)未來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)勢(shì)必仍以?shī)蕵?lè)、教育類數(shù)碼產(chǎn)品以及IT產(chǎn)品為主，由于國(guó)內(nèi)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)中有著旺盛的更新?lián)Q代需求，這些細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展空間依舊比較穩(wěn)定。

供應(yīng)鏈管理優(yōu)勢(shì)。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，蘇寧開(kāi)始著手于信息化建設(shè)，制定了由實(shí)體店走向全國(guó)連鎖的戰(zhàn)略目標(biāo)，這對(duì)其組織架構(gòu)業(yè)務(wù)流程的改造提出了要求。在此基礎(chǔ)上，蘇寧選擇實(shí)施ERP系統(tǒng)，提高了采購(gòu)、銷售、庫(kù)存的協(xié)同能力。2004年，蘇寧啟動(dòng)以B2B為基礎(chǔ)的供應(yīng)鏈管理項(xiàng)目，借助于業(yè)務(wù)管理網(wǎng)上“標(biāo)準(zhǔn)”的實(shí)現(xiàn)、財(cái)務(wù)結(jié)算網(wǎng)上“便捷”功能的提高以及數(shù)據(jù)交互“透明化”的加強(qiáng)，提高企業(yè)內(nèi)外部的供應(yīng)鏈管理水平。近年來(lái)，蘇寧建設(shè)了下游B2C、CRM、HR與財(cái)務(wù)共享中心等系統(tǒng)，還加強(qiáng)了物流配送系統(tǒng)的建設(shè)，通過(guò)對(duì)物流配送、客戶呼叫、培訓(xùn)以及后勤等各中心的統(tǒng)一，構(gòu)建起蘇寧的大服務(wù)與大后方平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代信息化系統(tǒng)與物流基地的全面對(duì)接（章佳元，2013）。

人才領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。蘇寧員工的平均年齡偏小，這為其團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了更多的活力。蘇寧十分注重對(duì)人才的培養(yǎng)，通過(guò)“事業(yè)型經(jīng)理模式”對(duì)“職業(yè)型經(jīng)理模式”的取代，激發(fā)了員工更高的工作熱情，提高了員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度與黏性。蘇寧還啟動(dòng)1200工程，大規(guī)模引進(jìn)與培養(yǎng)高校優(yōu)秀人才，成為其“自主培養(yǎng)人才，大膽任用年輕干部”的鮮明標(biāo)志。截至目前，該工程已成功實(shí)施了十多期。蘇寧通過(guò)完善的招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)等各項(xiàng)計(jì)劃的制定與實(shí)施，引進(jìn)了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的高素質(zhì)大學(xué)畢業(yè)生，在領(lǐng)域內(nèi)極具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

O2O轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。線上線下O2O需要解決兩個(gè)層面的問(wèn)題：一是線下企業(yè)開(kāi)辟線上服務(wù)，二是線上企業(yè)發(fā)展到線下，考慮難易程度，擁有1650家門(mén)店的蘇寧極具O2O轉(zhuǎn)型優(yōu)勢(shì)。未來(lái)，蘇寧將實(shí)現(xiàn)核心街區(qū)店向超級(jí)店的升級(jí)，通過(guò)提供本地化服務(wù)，走向超電器化發(fā)展，其實(shí)體網(wǎng)絡(luò)與資源勢(shì)必會(huì)發(fā)揮出巨大的優(yōu)勢(shì)。

（二）蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)事件

2010年，蘇寧易購(gòu)正式上線，將蘇寧推向了行業(yè)發(fā)展的前沿，不斷探索線上線下協(xié)同發(fā)展的實(shí)施方法與步驟。表2為蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展過(guò)程中的相關(guān)事件，為了謀求雙線發(fā)展，蘇寧不斷運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)對(duì)線上線下資源進(jìn)行整合，逐步從單渠道電器零售商發(fā)展為多渠道、多品類的零售服務(wù)商。

（三）蘇寧線上線下協(xié)同過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題

在線上線下的協(xié)同發(fā)展過(guò)程中，蘇寧出現(xiàn)了以下問(wèn)題：一是融合中出現(xiàn)了系統(tǒng)交接的難題，其原有的ERP系統(tǒng)與蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上電商平臺(tái)的對(duì)接需要磨合。二是需要改進(jìn)同一用戶不同訂單的合并配送，現(xiàn)階段，不在同一物流倉(cāng)庫(kù)的商品需要經(jīng)歷多次配送，許多網(wǎng)購(gòu)客戶對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行抱怨。三是實(shí)體店內(nèi)的很多營(yíng)業(yè)員都是各廠家的促銷員，與蘇寧易購(gòu)的銷售有利益上的沖突。四是大部分蘇寧線下門(mén)店都是中小型規(guī)模，與蘇寧易購(gòu)相比，這些店面有更大的成本壓力。五是線下物流的優(yōu)勢(shì)尚未得到充分發(fā)揮，未建設(shè)起全國(guó)性、樞紐型的物流中心。六是蘇寧的庫(kù)存單位需要得到擴(kuò)充，要求借助自營(yíng)與開(kāi)放平臺(tái)對(duì)其進(jìn)行充實(shí)。七是供應(yīng)鏈與含物流、金融與數(shù)據(jù)等在內(nèi)的全部資源開(kāi)放程度不夠。八是客戶體驗(yàn)需要得到提升。

（四）蘇寧線上線下協(xié)同發(fā)展的對(duì)策

1.細(xì)分市場(chǎng)渠道策略。在線上渠道的發(fā)展方面，初期蘇寧借助于母公司，采用低價(jià)、促銷以及聘請(qǐng)優(yōu)秀高管等方式使其線上渠道蘇寧易購(gòu)的品牌知名度與影響力得到提升。由于我國(guó)農(nóng)村具有面積廣、家電需求旺盛等特點(diǎn)，實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)模式可能會(huì)導(dǎo)致大量成本的發(fā)生，因此蘇寧的線上布局以農(nóng)村三四級(jí)家電銷售市場(chǎng)為主。為了削減營(yíng)銷費(fèi)用，蘇寧易購(gòu)采取了先擴(kuò)充銷售家電周邊品類產(chǎn)品，再聯(lián)營(yíng)大百貨商品的策略。此外，蘇寧易購(gòu)還擴(kuò)大了線上渠道的開(kāi)放程度，同時(shí)上線移動(dòng)設(shè)備電子商務(wù)的業(yè)務(wù)，并與本地社區(qū)化服務(wù)相結(jié)合，使線下實(shí)體店的體驗(yàn)功效得到加強(qiáng)。在線下渠道的發(fā)展方面，蘇寧將實(shí)體店的功能定位為展示與體驗(yàn)，體驗(yàn)尤為重要。通過(guò)關(guān)閉一些效率低下的實(shí)體店，發(fā)展發(fā)達(dá)城市核心商圈的實(shí)體店為超級(jí)店，使店面的展示效率得到了提高。蘇寧的線下渠道主要定位在一、二線城市，并將線下實(shí)體店的銷售額與線上銷售額統(tǒng)一計(jì)入大區(qū)銷售業(yè)績(jī)內(nèi)，使得線上線下的競(jìng)爭(zhēng)有所降低。在海外市場(chǎng)，蘇寧通過(guò)對(duì)中國(guó)香港鐳射與日本樂(lè)購(gòu)仕的收購(gòu)?fù)卣沽虽N售渠道。目前，蘇寧云商已與蘇寧置業(yè)合作開(kāi)發(fā)了含福州、徐州、無(wú)錫、鎮(zhèn)江等多地在內(nèi)的蘇寧廣場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了向商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的延伸。

2.產(chǎn)品品類策略。蘇寧構(gòu)建了實(shí)體產(chǎn)品、內(nèi)容產(chǎn)品以及服務(wù)產(chǎn)品三大線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展的產(chǎn)品策略，且三大產(chǎn)品都涵蓋了實(shí)體店平臺(tái)與電商平臺(tái)。在實(shí)體細(xì)分品類方面，蘇寧具有白電、黑電的銷售優(yōu)勢(shì)，并將重點(diǎn)放于3C領(lǐng)域，加大力度對(duì)3C品類進(jìn)行營(yíng)銷。在電商平臺(tái)上，蘇寧對(duì)家電周邊品類與百貨品類都實(shí)施聯(lián)營(yíng)，并堅(jiān)持核心品類的自營(yíng)，對(duì)商品流通的各項(xiàng)環(huán)節(jié)都做到了充分掌握。2013年蘇寧“大3C”概念的提出對(duì)其包含范圍進(jìn)行了擴(kuò)充，成功地將實(shí)體產(chǎn)品與虛擬服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)。

3.促銷策略。蘇寧從線上與線下兩大主線著手制定廣告促銷與價(jià)格策略，對(duì)于線下品類，主要在重要的節(jié)日進(jìn)行促銷，線上品類的促銷方式比較新穎，頻率較高，如每個(gè)月18號(hào)都會(huì)發(fā)布商品“0元購(gòu)”等。在線上宣傳方面，蘇寧以在訪問(wèn)量較大的網(wǎng)站上打廣告的方式為主，結(jié)合自身的廣告聯(lián)盟與校園代理。在大客戶方案解決方面，對(duì)蘇寧私享家、蘇寧優(yōu)立方等進(jìn)行大力宣傳。在宣傳創(chuàng)新方面，獨(dú)創(chuàng)視頻銷售，對(duì)客戶體驗(yàn)予以增強(qiáng)。

4.物流管理策略。物流行業(yè)存在著物流能力掌控力弱，管理能力欠缺，中小物流廠商丟件、壞件、錯(cuò)件現(xiàn)象頻發(fā)等重大問(wèn)題，蘇寧通過(guò)快遞牌照的申請(qǐng)，努力向其線上平臺(tái)的合作伙伴開(kāi)放快遞服務(wù)，并計(jì)劃除極個(gè)別偏遠(yuǎn)地區(qū)外，做到商品配送的獨(dú)立完成。考慮自身小件商品配送經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，蘇寧進(jìn)行了一系列整改，采取大區(qū)區(qū)域負(fù)責(zé)制，收購(gòu)紅孩子物流公司，加大了對(duì)物流加盟企業(yè)的管理力度，統(tǒng)一包裝、配送，并首創(chuàng)了手機(jī)驗(yàn)證碼收貨方式，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部ERP與網(wǎng)站的有效融合。

5.組織框架策略。蘇寧的更名涵蓋了產(chǎn)品形式的升級(jí)與組織架構(gòu)的轉(zhuǎn)型，通過(guò)將三級(jí)管理向兩級(jí)管理縮減與大區(qū)數(shù)量的擴(kuò)充，實(shí)現(xiàn)了更加扁平化的管理，快速反應(yīng)能力也得到提高，同時(shí)使各大事業(yè)部完成了線上線下業(yè)務(wù)的融合。

結(jié)論

借鑒蘇寧的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，傳統(tǒng)零售業(yè)在線上線下協(xié)同發(fā)展的過(guò)程中要做到同步、同價(jià)與同系統(tǒng)。所謂同步，就是要打破線上與線下的時(shí)空限制，消費(fèi)者在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，可以直接通過(guò)電子設(shè)備查詢線上消費(fèi)者的評(píng)論；同價(jià)需要做到線上線下價(jià)格一致，嚴(yán)格的同價(jià)能夠讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)更加放心，無(wú)需在實(shí)體店體驗(yàn)過(guò)之后再到線上購(gòu)買(mǎi)，提高購(gòu)買(mǎi)的便捷性；同系統(tǒng)指的是線下系統(tǒng)與線上系統(tǒng)的全面融合，為消費(fèi)者提供一站式的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，同一套ERP系統(tǒng)的使用可以實(shí)現(xiàn)線上線下資源與信息的共享，更有利于其制定線上線下經(jīng)營(yíng)策略。

考慮到線上線下經(jīng)營(yíng)環(huán)境與主要消費(fèi)群體的不同，應(yīng)制定不同的經(jīng)營(yíng)策略。線上消費(fèi)者一般為青年，對(duì)產(chǎn)品的性價(jià)比與實(shí)用性有較高的要求，而線下消費(fèi)者年紀(jì)較大，更加注重產(chǎn)品的安裝、維修與保養(yǎng)，因此線上平臺(tái)可以側(cè)重于性價(jià)比的突出，主要經(jīng)營(yíng)換季老款折扣商品業(yè)務(wù)，并設(shè)計(jì)一些實(shí)用性強(qiáng)的中低端產(chǎn)品，線下則多經(jīng)營(yíng)新品，同時(shí)加強(qiáng)客戶的關(guān)懷，為顧客營(yíng)造出良好的消費(fèi)環(huán)境。在物流建設(shè)方面，若不具備大規(guī)模的物流配送能力，應(yīng)以合作方式為主。結(jié)合我國(guó)目前電子商務(wù)的發(fā)展情形，物流平臺(tái)的建設(shè)與現(xiàn)代化物流倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)系統(tǒng)均有所欠缺，配送服務(wù)多以粗放型為主，因此有能力的傳統(tǒng)零售業(yè)應(yīng)建設(shè)物流平臺(tái)，以掌握主動(dòng)權(quán)。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，線上平臺(tái)應(yīng)加大地方平臺(tái)的招商力度，引入多個(gè)品牌，增加SKU；線下則應(yīng)增加與穩(wěn)定自主性品牌經(jīng)營(yíng)，通過(guò)包銷方式的買(mǎi)斷將成本降低，同時(shí)還可借助合作單位的引入實(shí)現(xiàn)銷售成本的平攤。

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