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        大學(xué)校園格子鋪運(yùn)營(yíng)模式調(diào)查

        2017-02-24 20:42:09張煜佳
        合作經(jīng)濟(jì)與科技 2017年4期
        關(guān)鍵詞:數(shù)據(jù)分析

        張煜佳

        [提要] 本文從河北金融學(xué)院在校大學(xué)生對(duì)校園格子鋪內(nèi)商品及相關(guān)服務(wù)的需求出發(fā),分析格子鋪目前存在的問(wèn)題,探索其運(yùn)營(yíng)方式,并提出實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量與多樣化相融合、店鋪推廣宣傳方式多樣化、線上線下相結(jié)合等有效運(yùn)營(yíng)途徑。

        關(guān)鍵詞:格子鋪;運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀;商品需求;數(shù)據(jù)分析

        項(xiàng)目來(lái)源:2016年度河北省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目:“‘大學(xué)校園格子鋪營(yíng)銷(xiāo)管理方式創(chuàng)新型研究”(項(xiàng)目編號(hào):201611420010)

        中圖分類(lèi)號(hào):F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

        收錄日期:2017年1月7日

        互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍運(yùn)用帶動(dòng)了電子商務(wù)行業(yè)的迅猛發(fā)展,傳統(tǒng)的商業(yè)模式受到挑戰(zhàn)?!按髮W(xué)校園格子鋪”作為一種新型的商業(yè)模式在發(fā)展過(guò)程中面臨諸多難題,因此優(yōu)質(zhì)的服務(wù)與高效的管理成為其夾縫中求生存的必然要求。本文基于顧客與格主的視角,結(jié)合大學(xué)生的購(gòu)物需求,同時(shí)為了提高“格子鋪”的服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化管理模式,在大學(xué)校園內(nèi)展開(kāi)了隨機(jī)性的問(wèn)卷調(diào)查。

        一、基本情況

        (一)調(diào)查對(duì)象。本次調(diào)查以河北金融學(xué)院在讀全日制本專(zhuān)科大學(xué)生為對(duì)象,按照各院系、年級(jí)、性別所占比例分層隨機(jī)抽取200余名學(xué)生發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷,回收193份,問(wèn)卷有效回收率96.5%。其中,男生76人,占比39.3%;女生117名,占比60.6%;大一年級(jí)學(xué)生31名,占比16.06%;大二年級(jí)學(xué)生53人,占比27.4%;大三年級(jí)學(xué)生81名,占比41.2%;大四年級(jí)學(xué)生28名,占比14.8%。

        (二)調(diào)查目的。通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析,了解在校大學(xué)生對(duì)格子鋪商品及服務(wù)的需求,分析當(dāng)前經(jīng)營(yíng)模式中存在的問(wèn)題,提出可行的解決措施,進(jìn)而提高格子鋪的服務(wù)質(zhì)量,優(yōu)化管理模式。

        (三)調(diào)查任務(wù)。了解在校大學(xué)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與需求,比如他們是否對(duì)格子鋪感興趣、是否愿意前去購(gòu)買(mǎi)或租用;調(diào)查格主出售的商品和提供的服務(wù),以及顧客對(duì)格子鋪的裝修喜好和服務(wù)需求。

        (四)調(diào)查方法。本調(diào)查通過(guò)發(fā)放電子問(wèn)卷和紙質(zhì)問(wèn)卷兩種方式進(jìn)行。電子問(wèn)卷主要通過(guò)朋友圈和QQ群發(fā)放;紙質(zhì)問(wèn)卷主要發(fā)放于本校在校大學(xué)生。調(diào)查問(wèn)卷由15個(gè)問(wèn)題構(gòu)成,主要分為商品種類(lèi)及質(zhì)量、格子鋪的監(jiān)管模式、格子鋪推廣宣傳模式、商品售后及額外服務(wù)四個(gè)維度。

        (五)調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容。(1)調(diào)查大學(xué)生的基本情況,比如所在年級(jí)與專(zhuān)業(yè);(2)調(diào)查目前大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)情況;(3)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)商品和服務(wù)的需求;(4)調(diào)查有經(jīng)營(yíng)意愿的格主對(duì)格子鋪的要求。包括店面大小、店鋪裝修風(fēng)格以及對(duì)格子的具體要求。

        二、調(diào)查結(jié)果分析

        (一)格子鋪內(nèi)商品種類(lèi)多樣,但創(chuàng)新度不高,商品質(zhì)量缺乏保障

        1、商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。調(diào)查顯示,越來(lái)越少的顧客選擇在格子鋪購(gòu)買(mǎi)商品的原因主要是“商品種類(lèi)大同小異”和“商品質(zhì)量沒(méi)有保證”,比例分別為37.04%和28.4%。此外,高達(dá)83.95%的同學(xué)認(rèn)為格子鋪應(yīng)在增加商品種類(lèi)、保證商品質(zhì)量方面加以改進(jìn)。這說(shuō)明目前大部分店鋪銷(xiāo)售的商品雖然種類(lèi)多樣,但大同小異,創(chuàng)新程度不高,缺乏辨識(shí)度與自身特色,容易使顧客審美疲勞失去興趣。商品同質(zhì)化已經(jīng)逐漸成為格子鋪營(yíng)銷(xiāo)模式和發(fā)展過(guò)程中難以突破的瓶頸,導(dǎo)致格子鋪銷(xiāo)售額逐漸下降。(圖1)

        2、商品質(zhì)量缺乏保障。顧客在互聯(lián)網(wǎng)上的格子鋪進(jìn)行選擇商品購(gòu)買(mǎi)支付時(shí),由于無(wú)法看到實(shí)際商品,只能通過(guò)圖片和格主介紹了解商品信息,通過(guò)商家在網(wǎng)站上發(fā)布的信息決定是否購(gòu)買(mǎi)。賣(mài)家有時(shí)會(huì)夸大其詞虛假宣傳,造成圖片與實(shí)物不符及商品質(zhì)量難以得到保障的問(wèn)題;在競(jìng)爭(zhēng)壓力下,有些店主為了盡快將格子租出去,在招商時(shí)沒(méi)有采用嚴(yán)格規(guī)范的選擇模式來(lái)篩選商品。不少格主為了追求高利潤(rùn)而忽略了商品質(zhì)量,造成格子鋪內(nèi)商品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象。調(diào)查表明,大多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)主要看重商品質(zhì)量這一因素,對(duì)商品應(yīng)同時(shí)具備使用和實(shí)用價(jià)值的特質(zhì)具有較高的認(rèn)同度,持有“同意”的比例(將完全同意與比較同意合并)分別為82.4%、70.5%、73.2%。但部分認(rèn)知也具有偏向性,比如26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)物體驗(yàn)最為重要,而商品質(zhì)量次之。事實(shí)上,商品是實(shí)際價(jià)值與使用價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一,使用價(jià)值是價(jià)值的物質(zhì)承擔(dān)者,價(jià)值寓于使用價(jià)值之中。

        (二)格子鋪店主的第三方中介作用未得到深化,傳統(tǒng)監(jiān)管模式仍占主要地位

        1、格子鋪日常運(yùn)營(yíng)缺乏完善的管理制度。格子鋪經(jīng)營(yíng)者大都是想自主創(chuàng)業(yè)但缺乏資金的在校大學(xué)生,部分店主缺乏相應(yīng)的行業(yè)管理經(jīng)驗(yàn),并且大多數(shù)店主主要靠贈(zèng)送小禮物、打折促銷(xiāo)等方式售賣(mài)商品,而不是以提升店鋪整體形象、店鋪信譽(yù)及服務(wù)態(tài)度等系統(tǒng)規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)策略為主。

        2、格子鋪實(shí)際上是市場(chǎng)的縮影。小商品零售業(yè)問(wèn)題日漸突出,大多數(shù)市場(chǎng)是由之前的自由集散地比如廠區(qū)、庫(kù)房等物業(yè)轉(zhuǎn)化而來(lái),條件簡(jiǎn)陋,發(fā)展空間小。每個(gè)格子鋪里少則十幾個(gè)。多則上百個(gè)格子,銷(xiāo)售的商品種類(lèi)數(shù)量繁多但導(dǎo)購(gòu)人數(shù)嚴(yán)重短缺,無(wú)法照顧到每個(gè)格子內(nèi)商品的售賣(mài)情況,也無(wú)法向顧客進(jìn)行詳細(xì)介紹,而格子鋪內(nèi)客流量普遍較大,格子鋪內(nèi)部空間狹小,人流擁擠,銷(xiāo)售效率低下。

        3、客源不穩(wěn)定。格子鋪雖然有著穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)和目標(biāo)人群,但寒暑假期間學(xué)生大都放假回家造成格子鋪基本無(wú)客源,商家收入急劇減少。格子鋪店主作為第三方中介商,發(fā)揮著以合同為載體為格主和消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)的雙向服務(wù)的作用。因此,其營(yíng)銷(xiāo)管理方式必須與時(shí)俱進(jìn),隨著時(shí)代發(fā)展而自我完善,建立規(guī)范的管理制度和高水平的管理方式,更好地發(fā)揮格子鋪獨(dú)特、靈活的優(yōu)勢(shì)。

        4、店鋪整體風(fēng)格缺乏特色。格子鋪經(jīng)營(yíng)者在店面整體及各個(gè)格子的裝修風(fēng)格缺乏創(chuàng)新,把握不準(zhǔn)自身定位,難以引起消費(fèi)者的興趣更無(wú)法擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群;格子鋪內(nèi)產(chǎn)品單一,可選擇性小,盲目的營(yíng)銷(xiāo)方式只會(huì)將格子鋪帶入轉(zhuǎn)讓甚至倒閉的困境中。在此次調(diào)查中,44.89%的消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有格子鋪內(nèi)部風(fēng)格與店面裝修千篇一律,缺乏新意。

        (三)傳統(tǒng)的推廣及宣傳模式對(duì)格子鋪的發(fā)展提出新的要求,其實(shí)施具有一定困難。格子鋪宣傳方式單一,缺乏與互聯(lián)網(wǎng)及新媒體的深層次融合。數(shù)據(jù)分析表明,50.62%的同學(xué)是通過(guò)親朋好友的推薦得知格子鋪的,37.04%的同學(xué)是在逛街中無(wú)意看到的,僅有28.4%和3.7%的同學(xué)是在互聯(lián)網(wǎng)和電視上看到的。在對(duì)“格子鋪的什么宣傳方式給您留下了深刻印象?”這一問(wèn)題的分析來(lái)看,活動(dòng)宣傳、網(wǎng)絡(luò)廣告這兩種方式最為普遍,所占比例分別為35.8%和32.1%,另有發(fā)放傳單占比17.8%及海報(bào)宣傳14.81%。難以充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行推廣宣傳,提高知名度增加客源是格子鋪銷(xiāo)售額下滑的主要原因之一。同傳統(tǒng)宣傳模式相比,新媒體營(yíng)銷(xiāo),無(wú)論是博客營(yíng)銷(xiāo)、社交網(wǎng)站、社群推廣等可以接觸到更多潛在顧客,大大增加店鋪效益。(圖2)

        (四)消費(fèi)者商品、售后及配套服務(wù)的需求呈現(xiàn)多樣化

        1、就格子鋪而言,商品售后服務(wù)在消費(fèi)者需求多樣化的發(fā)展下漸趨成熟。包括對(duì)所售產(chǎn)品實(shí)行“三包”(包修、包換、包退)、為消費(fèi)者安裝或調(diào)試產(chǎn)品、根據(jù)消費(fèi)者要求進(jìn)行相關(guān)指導(dǎo)以及處理消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)等。事實(shí)上,商品售后服務(wù)本身也是一種促銷(xiāo)手段,售后服務(wù)的優(yōu)劣程度大大影響消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)與滿意程度。經(jīng)調(diào)查,消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有格子鋪售后服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)依次為,“滿意/比較滿意”27.97%,“一般”34.88%,“不太滿意”26.5%和“不滿意”10.75%。這充分說(shuō)明大學(xué)校園格子鋪必須結(jié)合以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的實(shí)際需求,采取多項(xiàng)措施構(gòu)建完善商品售后服務(wù)體系,提高顧客滿意度。

        2、顧客對(duì)商品額外服務(wù)的需求多樣化。在對(duì)“格子鋪什么樣的額外服務(wù)對(duì)您最有吸引力”問(wèn)題的回答中,30.86%的同學(xué)選擇了“保證退貨”,29.63%的同學(xué)認(rèn)為“開(kāi)通網(wǎng)店提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)”具有吸引力,19.75%的同學(xué)則選擇了“禮物包裝”。本調(diào)查研究將售后及額外服務(wù)體系劃分為五個(gè)指標(biāo),具體涵蓋線上交易、快遞服務(wù)、退換商品、禮品贈(zèng)送和優(yōu)惠服務(wù)。調(diào)查對(duì)象對(duì)這五項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)價(jià)比例最高的均為“一般”,所占比例分別為42.4%、42.7%、32.0%、25.6%和19.4%。(圖3)

        三、校園格子鋪有效運(yùn)營(yíng)途徑

        社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展催生了多種營(yíng)銷(xiāo)模式的出現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)聯(lián)盟等新型營(yíng)銷(xiāo)方式逐漸為人們所熟知。作為一種新型校園營(yíng)銷(xiāo)管理模式的格子鋪在社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷創(chuàng)新發(fā)展潮流中必須在保持自身特色的同時(shí)保證產(chǎn)品質(zhì)量,提高服務(wù)水平,加強(qiáng)監(jiān)督管理體系,在摸索中求進(jìn)步,從而樹(shù)立校園新型寄售模式典范。

        (一)實(shí)現(xiàn)商品質(zhì)量與多樣化相融合。店內(nèi)商品質(zhì)量與多樣化相融合需要店主加強(qiáng)對(duì)商品的管理,與格主簽訂合同進(jìn)行約束,規(guī)定不同格主經(jīng)營(yíng)不同類(lèi)別商品,對(duì)于相似類(lèi)型商品的格子可合并或取消,節(jié)省空間的同時(shí)可為店鋪?zhàn)⑷胄迈r血液。店主應(yīng)注意產(chǎn)品類(lèi)型的創(chuàng)新,注重尋找新穎時(shí)尚、符合當(dāng)代大學(xué)生審美的商品。店主要注意提高格主的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),督促其及時(shí)補(bǔ)充格內(nèi)商品滿足顧客需要。同時(shí),店主應(yīng)及時(shí)記錄并公布各個(gè)格子的銷(xiāo)售情況,更換銷(xiāo)售額過(guò)于落后的格子,同時(shí)對(duì)有突出特色的格主進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。

        (二)實(shí)現(xiàn)店鋪監(jiān)督管理規(guī)范性與專(zhuān)業(yè)性相契合

        1、針對(duì)店鋪管理不當(dāng)?shù)膯?wèn)題,可招聘專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行指導(dǎo)管理,使店鋪更加規(guī)范化。只有具備了專(zhuān)業(yè)規(guī)范的管理模式,經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)才會(huì)穩(wěn)步提升。新穎的店面設(shè)計(jì)和裝修風(fēng)格可吸引更多的顧客,從而提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。據(jù)調(diào)查顯示,約48.27%的顧客更喜歡溫馨可愛(ài)的店面設(shè)計(jì),因此店鋪風(fēng)格可定為舒適溫馨、多環(huán)繞的類(lèi)型,延長(zhǎng)每位顧客停留的時(shí)間。

        2、采用第三方監(jiān)督管理模式。即格子鋪所有者派人監(jiān)督交易過(guò)程,嚴(yán)格管理。格主只需按時(shí)進(jìn)貨上貨和交易結(jié)賬,不用費(fèi)心于管理和資金問(wèn)題。顧客不用走出校園就可隨時(shí)參觀購(gòu)買(mǎi)需要的商品。店主只需在格子的出租費(fèi)中收取一定的管理費(fèi)即可。這種模式下,三方形成了利益共同體。

        (三)實(shí)現(xiàn)店鋪宣傳方式多樣化,線上與線下相結(jié)合

        1、線上宣傳,充分利用互聯(lián)網(wǎng)及新媒體資源。比如在門(mén)戶網(wǎng)站上投放廣告、利用微博微信、QQ群等聊天工具的群發(fā)功能針對(duì)不同群體分別推廣、在各大論壇上發(fā)帖回帖、制作網(wǎng)絡(luò)視頻、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)宣傳等。

        2、做好線下推廣宣傳工作。比如針對(duì)不同消費(fèi)群體制作并派發(fā)宣傳彩頁(yè)直投各寢室、張貼海報(bào)以及利用學(xué)校宣傳欄、廣播站影響面廣泛的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳。

        (四)實(shí)現(xiàn)售后及額外服務(wù)定位與消費(fèi)者需求相統(tǒng)一

        1、格子鋪在經(jīng)營(yíng)之前應(yīng)明確服務(wù)定位并進(jìn)行透徹的市場(chǎng)分析。本次調(diào)查市場(chǎng)定位為在校大學(xué)生,根據(jù)其消費(fèi)特點(diǎn),格子鋪店主應(yīng)加強(qiáng)各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系,了解買(mǎi)方需求,尤其要明確格主與顧客、店主與顧客之間的聯(lián)系。建立售后服務(wù)體系,提高店鋪信譽(yù)度。保證商品質(zhì)量,做好商品退換環(huán)節(jié)的處理。

        2、根據(jù)消費(fèi)者不同需求發(fā)展多種額外服務(wù)。比如禮品贈(zèng)送、包裝服務(wù)、完善物流配送體系、可雇用在校大學(xué)生進(jìn)行校園內(nèi)物流配送等。額外服務(wù)是格子鋪營(yíng)銷(xiāo)手段的重要部分,其主要目標(biāo)是增加產(chǎn)品附加值,提高顧客滿意度,增加店鋪銷(xiāo)售額。顧客滿意度是店鋪能成功經(jīng)營(yíng)的重要基礎(chǔ),對(duì)其日常運(yùn)營(yíng)具有關(guān)鍵影響。

        主要參考文獻(xiàn):

        [1]季學(xué)軍,李云霞.大學(xué)生“格子鋪”創(chuàng)業(yè)芻議[N].文教資料,2009.8.

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        [3]吳煥煥.網(wǎng)上格子鋪在大學(xué)城的發(fā)展展望[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2009.8.

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