周楠

摘要：品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有重要作用，主要是指企業(yè)在產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位基礎(chǔ)之上，為某品牌確定合適的市場(chǎng)位置，促使這一品牌在市場(chǎng)上形成一個(gè)符合消費(fèi)者需求的、特點(diǎn)鮮明的、有別于同類品牌的形象。若要在市場(chǎng)營(yíng)銷中順利實(shí)現(xiàn)品牌定位，還采取一定的策略和方法。因此，本文首先明確了品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用。又在此基礎(chǔ)上分析了市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)品牌定位應(yīng)注意的問(wèn)題，即建立品牌文化、把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái)。并提出了具體實(shí)施策略。希望以此促使企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，進(jìn)而提高品牌效益，促進(jìn)我國(guó)企業(yè)不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；作用

中圖分類號(hào)：F270 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位歷來(lái)被視為市場(chǎng)定位的集中體現(xiàn)。產(chǎn)品銷售是市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)，品牌不僅是宣傳企業(yè)產(chǎn)品的前提和基礎(chǔ)，也是影響消費(fèi)者選擇意向的重要因素，因此，從某種程度上看，品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品的紐帶。企業(yè)確立目標(biāo)市場(chǎng)之后，就應(yīng)當(dāng)著力打造品牌形象、產(chǎn)品形象、企業(yè)形象，最大限度的吸引消費(fèi)者的注意力，并取得他們的認(rèn)可。因此，品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。

一、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性

品牌定位是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)，建立品牌形象的過(guò)程。通過(guò)明確品牌的個(gè)性差異與文化取向，使其在消費(fèi)者心目中占領(lǐng)位置。例如許多人在口渴之時(shí)，都會(huì)想到包裝紅白相間的可口可樂(lè)。品牌定位的最終目的就是促使產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲M(jìn)而取得潛在顧客的認(rèn)同，對(duì)目標(biāo)人群形成強(qiáng)大的吸引力，并采取措施將這種吸引力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。因此，企業(yè)若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，占領(lǐng)并拓展市場(chǎng)，就必須實(shí)現(xiàn)良好的品牌定位，如果未能樹(shù)立獲得消費(fèi)者認(rèn)可的、獨(dú)特的品牌形象，就會(huì)使產(chǎn)品在服務(wù)、質(zhì)量、性能等方面出現(xiàn)雷同。此外，品牌定位也是品牌傳播的前提。缺少品牌定位，品牌傳播就會(huì)存在盲目性，無(wú)法凸顯產(chǎn)品的性能與優(yōu)勢(shì)。因此，從某種程度上看，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，“定位制勝”就是“品牌制勝”的關(guān)鍵。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位需注意的問(wèn)題

1.建立品牌文化

若要提升市場(chǎng)營(yíng)銷的效率，就必須建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以這種文化為基礎(chǔ)進(jìn)行形式創(chuàng)新，并將更高品質(zhì)的產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。一味的模仿或照搬同類品牌，必定會(huì)被市場(chǎng)淘汰，因此，高品質(zhì)的產(chǎn)品都離不開(kāi)品牌文化。只有具備品牌文化才能吸引受眾注意力，并形成固定的消費(fèi)群體，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益。所以，品牌定位不能只關(guān)注眼前利益，而應(yīng)著眼于品牌文化的經(jīng)營(yíng)。

2.把品牌定位與品牌推廣結(jié)合起來(lái)

品牌廣告訴求是溝通消費(fèi)者與企業(yè)的重要橋梁，能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性，若忽視目標(biāo)顧客的訴求，就難以實(shí)現(xiàn)品牌定位。但也不能只依靠品牌廣告確認(rèn)品牌定位，一味的夸大廣告訴求的作用對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷也會(huì)產(chǎn)生不利影響。若產(chǎn)品的品質(zhì)不能與廣告訴求保持一致，廣告的宣傳效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一個(gè)以廣告訴求定位為保障、以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)、綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段塑造品牌形象的過(guò)程。品牌定位既離不開(kāi)宣傳定位，也依賴產(chǎn)品定位，只有將兩者結(jié)合起來(lái)，才能樹(shù)立良好的品牌形象。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷中品牌定位的戰(zhàn)略方法

首先，要與強(qiáng)勢(shì)品牌關(guān)聯(lián)。這主要是指企業(yè)要讓自身品牌與同類產(chǎn)品中的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。促使消費(fèi)者在選取強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)能夠聯(lián)想到自身品牌，進(jìn)而使自身品牌成為消費(fèi)者的補(bǔ)充選擇。例如，“棲息”就發(fā)現(xiàn)美國(guó)消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)需求較大，因此，就采用“關(guān)聯(lián)強(qiáng)勢(shì)品牌”的方式，將自身定位為“非可樂(lè)”，消費(fèi)者在購(gòu)買可樂(lè)時(shí)，也會(huì)聯(lián)想到這種“非可樂(lè)”，這種品牌定位使得七喜成為美國(guó)飲料行業(yè)的第三品牌。其次，要攻擊強(qiáng)勢(shì)品牌或產(chǎn)品。這主要是指尋找消費(fèi)者心目中定位代表品牌的弱點(diǎn)，并進(jìn)行攻擊，以凸顯自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而取而代之。例如在泰諾林進(jìn)入市場(chǎng)之前，阿司匹林已經(jīng)在頭痛藥市場(chǎng)占據(jù)重要位置。泰諾林就針對(duì)阿司匹林會(huì)導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管微量出血的弱點(diǎn)進(jìn)行攻擊。最終取代阿司匹林，占據(jù)頭痛藥市場(chǎng)的首要位置。再次，還可以運(yùn)用首席定位策略。這主要是指強(qiáng)調(diào)自身品牌在同類產(chǎn)品中的專業(yè)性和領(lǐng)導(dǎo)性。例如，某家電品牌宣稱自己的產(chǎn)品為“最安靜”、“最節(jié)電”。還有些品牌宣稱自己的產(chǎn)品“銷量第一”、“最前衛(wèi)”。此外，還可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒類產(chǎn)品就稱自己的產(chǎn)品是“前十大”、“前二十大”品牌。同時(shí)，還可以強(qiáng)調(diào)自己的主要賣點(diǎn)。例如，白加黑感冒藥就強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，還能夠定位于特定的消費(fèi)人群。例如“XO”就將自己定位為“男士之酒”?；驈?qiáng)調(diào)自身的價(jià)格質(zhì)量比。例如某洗衣產(chǎn)品就提出“只選對(duì)的，不買貴的”。與此同時(shí)，還能夠采取自我表達(dá)利益定位策略。即是指利用品牌的某種特殊形象，使自己成為消費(fèi)者表現(xiàn)自身個(gè)性、心理期待、審美情趣、生活品味的媒介。例如，飲料品牌“酷兒”就選取一個(gè)左手拿飲料，右手叉腰的大頭娃娃做代言人，這一形象可愛(ài)喜人，就獲取了兒童的喜愛(ài)。西服品牌“夏蒙”將自己定位為“007的選擇”，能夠吸引那些智慧、勇敢的消費(fèi)者。最后，還能夠采用產(chǎn)品利益定位。所有的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品能夠具備自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效訴求。當(dāng)前，許多產(chǎn)品都具有多種功能。但在品牌定位時(shí)，不能定位于產(chǎn)品的各種功效。而應(yīng)當(dāng)明確消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主要訴求。并以此為切入點(diǎn)，凸顯自身的品牌特點(diǎn)。例如洗發(fā)水品牌海飛絲強(qiáng)調(diào)“去頭屑”；飄柔則定位于“柔順”；潘婷以“健康亮澤”為切入點(diǎn)。沃爾沃汽車著眼于“安全”。舒膚佳洗滌用品主要凸顯“有效去除細(xì)菌”。

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作者簡(jiǎn)介：周 楠（1983-），女，甘肅蘭州人，漢族，碩士研究生，助教，河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院。研究方向：管理學(xué)。