王萍

摘 要：食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是食品經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的重要內(nèi)容，然而全面地對國內(nèi)外食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究較少，故通過國內(nèi)外文獻(xiàn)對食品安全風(fēng)險(xiǎn)的理論模型及測量方法、食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素及降低食品安全風(fēng)險(xiǎn)的措施進(jìn)行梳理和總結(jié)，以期對我國食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論和實(shí)踐提供參考。

關(guān)鍵詞：食品安全；風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；理論模型；影響因素

中圖分類號：D9

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.23.088

0 引言

食品安全直接關(guān)系到人民群眾的健康、社會的穩(wěn)定、廠商的經(jīng)濟(jì)利益。從目前的國內(nèi)形勢來看，消費(fèi)者對我國食品安全狀況評價(jià)并不理想，甚至有些消費(fèi)者并不認(rèn)同近年來的食品安全問題的改善。在某種程度上消費(fèi)者對食品安全的認(rèn)知情況反映了大眾對我國食品安全保障水平的滿意度，也直接成為影響其消費(fèi)行為的關(guān)鍵因素，總而言之，許多消費(fèi)者對現(xiàn)有食品的供給產(chǎn)生了安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的偏差。Hornibrook等通過建立感知風(fēng)險(xiǎn)理論計(jì)算模型，研究了購買超市高級牛肉消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的情況和規(guī)律。高艷等構(gòu)建了食品安全影響消費(fèi)者購買意愿的理論模型，利用多元回歸分析法對模型的相關(guān)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)實(shí)證。本文通過回顧和總結(jié)國內(nèi)外文獻(xiàn)中有關(guān)食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的理論模型及測量方法和食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素及其措施，并重點(diǎn)分析食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論，為我國食品安全的監(jiān)督和管理提供了理論依據(jù)和參考。

1 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的理論模型和測量方法

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知是心理學(xué)中的概念，周應(yīng)恒等將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知定義為消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)感知到所購買產(chǎn)品性能達(dá)不到預(yù)期的可能性，外界環(huán)境中的復(fù)雜多樣性會造成個體風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生較大差異。個體主義的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論亦稱為風(fēng)險(xiǎn)的心理測量理論，在主觀情況下，運(yùn)用多種心理測量標(biāo)度的方式進(jìn)行定量分析，具有表達(dá)明確、成熟、影響力的特征。通過個人的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)概括出社會公眾特征。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的理論模型主要可以分為雙因素模型和多維度模型兩種，下面對兩種模型進(jìn)行詳細(xì)介紹。

1.1 雙因素模型

雙因素模型又稱不確定性后果法，它將消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知劃分為兩個維度：即認(rèn)知到的風(fēng)險(xiǎn)作為購買結(jié)果的不確定性和不利的購買所帶來后果的嚴(yán)重性。兩個維度可用來預(yù)測消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的大小。對兩個維度該相加還是相乘，學(xué)者們持不同的意見。

1.2 多維度模型

利用風(fēng)險(xiǎn)要素法，可將風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知分為多個維度來研究。而國內(nèi)外學(xué)者對感知風(fēng)險(xiǎn)維度的劃分方法可以總結(jié)如表1所示。目前普遍使用的是六維度風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)面，即包括心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、社會風(fēng)險(xiǎn)和時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)。

1.3 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的測量方法

測量風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的方法主要有兩種：心理學(xué)測量范式和實(shí)驗(yàn)法。心理學(xué)測量范式是由Slovic等人提出來的，是目前多數(shù)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知研究中采用的測量方法。該方法是利用問卷調(diào)查的形式詢問被訪者相關(guān)問題，并利用李克特量表進(jìn)行量化，最后通過賦值評分得出被測試者對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知大小。在心理測量范式中常運(yùn)用揭示優(yōu)先法和表達(dá)優(yōu)先法兩種方法。揭示優(yōu)先法是從歷史的角度，利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)以及損益比等分析材料，對風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行判斷。表達(dá)優(yōu)先法是假設(shè)公眾自動在風(fēng)險(xiǎn)與收益之間取得平衡，選擇有代表性的樣本，并直接要求被測試者表述其看法，但這一方法的主要困難是樣本的確定。國內(nèi)研究比較傾向于心理學(xué)測量范式，但是該方法也有不足，例如在調(diào)研時(shí)往往描述的是被訪者之前的經(jīng)歷，而不是對未來的描述，且風(fēng)險(xiǎn)感知是動態(tài)的，不利于調(diào)查者收集。實(shí)驗(yàn)法是以實(shí)驗(yàn)控制的方式，探討風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知變量間的因果關(guān)系。而Liu等基于多層次方法，提出了定性、半定量、定量三種層次的危險(xiǎn)評估框架，指出風(fēng)險(xiǎn)危害的可能性和風(fēng)險(xiǎn)的交互作用。

2 食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素及其措施

基于前人研究結(jié)果可以得到消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的影響因素，主要包括個體特征、產(chǎn)品信息、風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、參與程度和信任等五個方面因素。

2.1 個體特征因素

個體特征如性別、年齡、職業(yè)、文化水平、家庭結(jié)構(gòu)、收入、居住地等。消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量是影響消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要因素。楊柳等研究得出農(nóng)戶性別、年齡等個體特征顯著地影響農(nóng)戶對食品安全風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂程度。曾寅初等研究表明女性對食品質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知高于男性，于鐵山卻指出在食品安全本身風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知方面，男性對食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知要高于女性。周萍入等則認(rèn)為性別、年齡影響不大，職業(yè)有一定影響。

2.2 產(chǎn)品信息因素

從信息來源角度來看，食品的質(zhì)量安全信息包括政府、社會中間組織、企業(yè)和消費(fèi)者這四類主體發(fā)布的信息。電視和報(bào)紙是當(dāng)前消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息的主要途徑。周萍入等認(rèn)為消費(fèi)者對轉(zhuǎn)基因食品的了解程度、渠道的獲取顯著影響消費(fèi)者安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知。積累、補(bǔ)充和搜索產(chǎn)品知識可以降低消費(fèi)者對風(fēng)險(xiǎn)后果評估的不確定性和消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。但由于食品安全信息的不對稱，消費(fèi)者食品安全認(rèn)知容易產(chǎn)生偏差。消費(fèi)者食品安全感知信息的不對稱程度對購買意愿有顯著的正向影響。企業(yè)提供產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)信息的不完全性、媒體報(bào)道的偏差、競爭激烈的加劇程度等因素造成消費(fèi)者不能客觀地感知產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)水平，不利于做出科學(xué)的購買決策。新聞和娛樂媒體對塑造個體上的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和社會層面的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知影響很大。減少風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知偏差的措施主要包括提高消費(fèi)者對超市的忠誠度，讓消費(fèi)者了解零售商在供應(yīng)鏈方面的政策和投資策略。消費(fèi)者對食品安全的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知屬于主觀的判斷，這給政府食品安全管理帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

2.3 風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度因素

風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度是消費(fèi)者面對不同風(fēng)險(xiǎn)水平的一貫選擇趨向或消費(fèi)者接受風(fēng)險(xiǎn)的意愿程度。大量涉及食品安全事件的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度與風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知存在相互影響的關(guān)系。消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與風(fēng)險(xiǎn)偏好具有顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，即偏好風(fēng)險(xiǎn)的人往往形成低水平的感知風(fēng)險(xiǎn)，而厭惡風(fēng)險(xiǎn)的人則反之。消費(fèi)者的態(tài)度又與人口社會特征相聯(lián)系。周萍入等認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)因素和社會心理因素對風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知有影響，其中社會心理因素的影響較顯著。趙俊曄等對受訪者進(jìn)行調(diào)查，有99%的人認(rèn)為目前市場上的水果或多或少存在農(nóng)藥殘留，表明絕大多數(shù)人對水果安全持消極的態(tài)度。穩(wěn)定其風(fēng)險(xiǎn)偏好，有利于降低消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感知水平，具體措施有：提供差異化與多樣化的商品、保持風(fēng)險(xiǎn)信息渠道的暢通、優(yōu)化產(chǎn)品的質(zhì)量控制系統(tǒng)、提高產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的差異化程度、培育核心競爭力及提高供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)程度。

2.4 參與程度因素

參與程度又稱為“卷入程度”，指消費(fèi)者與所購買產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，可以表現(xiàn)為對產(chǎn)品的興趣、關(guān)心程度等，是影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的重要因素。特別是當(dāng)商品的價(jià)格很高時(shí)，消費(fèi)者感受到損失金錢的風(fēng)險(xiǎn)水平會越高。消費(fèi)者對奶制品的感知風(fēng)險(xiǎn)顯著地受到階段性因素的影響，比如消費(fèi)的頻率、個人經(jīng)歷。如果公眾的關(guān)注程度越高、安全意識越強(qiáng)，那么轉(zhuǎn)基因食品的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知越高。

2.5 信任因素

從消費(fèi)者的角度出發(fā)，信任因素包括對信息主體、信息途徑和信息本身的信任。實(shí)證結(jié)果得出當(dāng)食品安全事件發(fā)生時(shí)，對政府和企業(yè)所采取的措施的信任程度顯著地影響消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。例如對于消費(fèi)者而言，食品安全的信任屬性是與高水平的感知風(fēng)險(xiǎn)相聯(lián)系的。人們對綠色食品信息了解越多，信任程度越高。張文勝等人通過Logistic模型實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，通過朋友和家人的信息途徑傳播的乳制品安全信息，受到信任程度較高。另外，消費(fèi)者對政策部門信息、專家意見以及互聯(lián)網(wǎng)信息的真實(shí)性存在一定的疑慮，企業(yè)盲目進(jìn)行品牌宣傳及規(guī)模擴(kuò)張可能會增加消費(fèi)者對乳制品安全的不信任。

3 結(jié)論與展望

國外在研究食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知時(shí)考慮了消費(fèi)者一些復(fù)雜心理因素的影響，主要研究對象為蔬菜、飲品、牛肉等食品，采用的研究方法或模型有因子分析、相關(guān)性分析、普通線性回歸模型、Logistic模型、分層模型、結(jié)構(gòu)方程模型等。然而，筆者還發(fā)現(xiàn)了已有研究中存在以下三方面的不足：第一，有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的實(shí)證研究方法較多，但是國內(nèi)許多學(xué)者只是簡單地將國外的理論應(yīng)用，而沒有考慮到當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況；第二，研究的影響因素過于集中，基本上都是從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的特征入手，很少有文獻(xiàn)是從消費(fèi)者的心理特征和價(jià)值觀角度進(jìn)行研究；第三，研究區(qū)域主要集中在一線城市，對二、三線城市研究較少。綜上所述，應(yīng)該進(jìn)一步研究更為準(zhǔn)確的測量方法，以測量消費(fèi)者安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知水平，深入探索消費(fèi)者食品安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與影響因素之間的關(guān)系，并合理地引導(dǎo)消費(fèi)者的安全風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，減少消費(fèi)者的認(rèn)知偏差。

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