蘇燕

【摘要】隨著自媒體時代的到來，微博作為社交化媒體得到很多用戶的喜愛，明星微博被眾多商家看好，成為一個全新的廣告推廣平臺。文章從微博、微博廣告、明星微博等相關概念入手，分析明星微博的廣告優(yōu)勢和劣勢，進而提出自媒體時代明星微博廣告發(fā)展的策略。

【關鍵詞】微博；明星微博；廣告

2009年8月，新浪門戶網(wǎng)站正式推出新浪微博內(nèi)測版，成為人們獲取信息、分享資源的重要方式。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布《第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，報告顯示，截至2016年6月，微博用戶規(guī)模為2.42億，使用率為34%[1]。微博作為社交化媒體得到很多用戶的喜愛，明星微博被眾多商家看好，成為一個全新的廣告推廣平臺。

一、明星微博的廣告優(yōu)勢

1.粉絲數(shù)量多、影響力大

新浪微博充分發(fā)掘博客期間積累的名人資源，邀請娛樂明星、企業(yè)高管等名人入駐，發(fā)揮名人效應，吸引了許多普通用戶紛紛加入。明星本身擁有大量的粉絲，其一舉一動能夠帶來成千上萬粉絲的追捧和模仿，其影響力和感染力異常強大，從而帶來“名人效應”。名人效應，是名人的出現(xiàn)所達成的引人注意、強化事物、擴大影響的效應，或人們模仿名人的心理現(xiàn)象的統(tǒng)稱[2]。人們通過關注、評論、轉發(fā)等微博功能，可以實現(xiàn)與明星的“零距離”接觸，滿足自己的好奇心。微博內(nèi)容可以通過粉絲路徑和轉發(fā)路徑呈現(xiàn)裂變式傳播。明星粉絲的大基數(shù)多次轉發(fā)帶來病毒式傳播，從而能夠?qū)崿F(xiàn)大范圍信息發(fā)布。因此，穩(wěn)定的粉絲群體、活躍的用戶數(shù)量是明星微博廣告立足之本。

2.娛樂化內(nèi)容吸引大家注意力

在這個眼球經(jīng)濟時代，為了吸引大家眼球，眾多商家紛紛使出渾身解數(shù)，其中娛樂化氣息濃厚的內(nèi)容更容易吸引大家注意力。新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2015年度微博用戶發(fā)展報告》中指出，娛樂明星、搞笑幽默是微博用戶的主流愛好，許多用戶把搞笑、影視、媒體、音樂作為興趣標簽。我們通過對2015年微博熱門話題榜單分析，可以看出，社會、明星類話題是微博用戶經(jīng)常參加互動的內(nèi)容版塊，分別占據(jù)了熱門話題討論總數(shù)的25.6%和25%[3]。眾多明星的微博廣告很多時候多為軟植入，注重娛樂性、趣味性和體驗性，可以在描述生活瑣事中發(fā)表自己的小情緒，順便植入某商品，普通用戶對于其娛樂性、趣味性信息往往樂在其中，從而讓受眾潛移默化地接收廣告信息。比如，草根明星的詼諧幽默、濃厚的親民氣息使粉絲防不勝防，在增加粉絲信任感的同時可以實現(xiàn)二次傳播。

3.傳播方式的便捷、簡單

微博廣告發(fā)布便捷、傳播迅速，因其即時性成為一種時時刻刻、隨時隨地的廣告?zhèn)鞑テ脚_，廣告主可以利用微博平臺即時發(fā)布產(chǎn)品信息，受眾可以通過關注與企業(yè)及時互動，企業(yè)利用明星微博天然的口碑傳播平臺提高產(chǎn)品的曝光率。明星微博廣告多是以明星碎片化的體驗感受，圖文并茂的“微”形式傳遞出來，因此更加符合現(xiàn)代人的閱讀習慣。明星微博廣告制作簡單、成本低廉、轉發(fā)便利，能夠?qū)V告信息的轉發(fā)擴散最大化，其簡短易讀易懂等特性符合現(xiàn)代人的傳播習慣，容易激發(fā)粉絲參與互動。目前，有一些網(wǎng)絡專門從事聯(lián)系名人發(fā)布廣告的業(yè)務，比如北京迅達網(wǎng)脈科技有限公司旗下的“微播易”，能夠和很多自媒體賬戶合作，根據(jù)廣告主對明星的選擇需求來完成明星微博廣告的發(fā)布。

4.傳播對象集中，利于廣告精準投放

根據(jù)新浪微博數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計，微博用戶的年齡主要集中在17—33歲，占整體用戶的79%。這一年齡階段的用戶活躍度較高，購買力較強，購買意向更容易接受廣告的影響，他們年輕、時尚，追逐潮流，樂于接受新鮮事物，使用微博的主要目的在于接收娛樂信息。

企業(yè)可以利用新浪微博的旅游賬戶進行各種旅游、機票等資訊的推送，省去用戶自己搜索的煩惱，此外，企業(yè)還能夠?qū)ふ夷繕耸鼙?，便于目標市場的細分和廣告的精準投放。劉翔2015年5月23日發(fā)布一條“每個人的身體里都有一種能量，找到這股天生動力你就會跑得更好、更自然，你可以做到”，此舉不僅凸顯耐克跑鞋，還加深喜歡運動的劉翔粉絲們對耐克品牌的認知和了解，進一步將潛在客戶發(fā)展為品牌使用者。

5.傳播過程互動，利于廣告擴散

微博平臺上每位用戶都既是傳播者，又是接收者，用戶之間可以一對一傳播，也可以一對多傳播，甚至是多對多傳播。信息的彼此流動交織成為固定的人際傳播網(wǎng)。明星微博本身具有意見領袖的作用，擁有強大的話語權，是在人際傳播網(wǎng)絡中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子。明星微博存在于休閑、購物、娛樂等其他社會生活領域，每發(fā)一條信息就能以最快的速度擴散。一條信息經(jīng)過粉絲們接連轉發(fā)，多級互動形成幾何式裂變式傳播。當信息經(jīng)歷多次轉發(fā)后，信息互動由原來的分眾傳播轉為大眾傳播，形成廣告信息的擴散。比如，姚晨曾經(jīng)在微博上發(fā)布一條關于奇彩旋冰棍的廣告，隨之很多用戶跟上都進行了轉發(fā)并對冰棍品牌反復強調(diào)，圈內(nèi)互粉，圈外互動，帶來了巨大的廣告擴散效應。因此，明星微博憑借其娛樂性等特性很容易調(diào)動受眾參與和互動，從而吸引用戶主動參與，實現(xiàn)廣告信息的評論和轉發(fā)。

二、明星微博的廣告劣勢

1.僵尸粉絲降低廣告效果

僵尸粉一般指微博上的虛假粉絲。很多明星刷粉已成常事，很多普通明星為了增加曝光率，提升知名度，會“買粉”，這種行為不僅不會提升廣告效果，反而會傷害企業(yè)對微博信任度，也會給明星自身形象帶來巨大的負面影響。

2.商業(yè)廣告過多令人反感

粉絲關注明星更多是希望能夠近距離感受明星的魅力，增加親切感，而目前，眾多明星微博被各色各樣的廣告形式刷屏，很多粉絲只得取消關注。過度商業(yè)化的微博只會失去粉絲對明星原有的喜愛度，增加對明星的不信任，進而損傷產(chǎn)品和品牌形象。

3.內(nèi)容無趣、互動不足

明星微博本身粉絲數(shù)量眾多、活躍度很高，其傳播特點之一是能夠通過與粉絲互動進而像病毒一樣展開傳播。因此，廣告內(nèi)容的趣味性和互動性就成為廣告?zhèn)鞑サ闹匾蛩亍７劢z關注明星，主要是想感受明星的魅力，而明星微博洗腦般的廣告會讓粉絲覺得被戲謔，再加上很多明星光顧著發(fā)廣告，沒有時間和精力一一回應，也會降低廣告效果。

4.虛假廣告帶來負面效應

粉絲對自己喜歡的明星有很高的信任度，認為自己所信任、所喜愛的明星推薦的產(chǎn)品，自然不會差，可當明星推薦的產(chǎn)品一旦發(fā)生問題，明星自身地位下降的同時，受眾對產(chǎn)品的負面心理隨之產(chǎn)生。

三、明星微博的廣告發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術、智能終端的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的微博、微信、QQ等自媒體正以前所未有的力量改變我們的傳統(tǒng)觀念，影響我們的生活方式。企業(yè)借助明星微博這一平臺發(fā)布廣告，建議從以下幾個方面進行深入發(fā)展。

1.注重微博明星的選擇

霍夫蘭曾提出信源的“可信性效果”研究，信源的可信度越高，傳播效果越好，影響力越大。新媒體時代的到來，眾多企業(yè)選擇進行明星微博展開廣告推廣，目的是為了讓廣告信息能夠在最大范圍內(nèi)廣泛傳播。新浪微博風云榜中的名人堂基本都是通過粉絲數(shù)、評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)來進行評價的，企業(yè)在選擇微博明星時，除了要關注其粉絲數(shù)量，還要注意明星形象與產(chǎn)品本身的契合度。企業(yè)從產(chǎn)品特性、品牌形象出發(fā)挑選明星，可以使人產(chǎn)生相關聯(lián)的品牌聯(lián)想；利用微博明星高漲的人氣，發(fā)揮其“暈輪效應”，可以實現(xiàn)最大范圍的廣告?zhèn)鞑バ?/p>

2.注重明星微博信息的互動性

新媒體時代，信息傳播的特點之一是互動性。明星在進行信息發(fā)布時，要注重話題性和互動性，及時回答粉絲疑問，培養(yǎng)與目標消費者之間的情感，從而加大廣告的宣傳效果。有效互動是廣告成功的關鍵。明星微博可以將獨白式轉變?yōu)閷υ捠?，用反問、設問等多種方式激發(fā)粉絲參與熱情，不斷引導粉絲認識和了解產(chǎn)品，使其產(chǎn)生購買的欲望，從而發(fā)生購買行為。比如，郭敬明曾經(jīng)與粉絲以交談的口吻發(fā)布一條關于唯品會的消息，微博結尾是“你們猜是什么……”結束，激發(fā)了粉絲無限聯(lián)想。

3.注重廣告信息的軟植入

植入式廣告的特點在于其潛移默化、潤物細無聲的魅力，能夠在某種程度上降低受眾對廣告的抵觸心理。明星微博可以通過第一人稱采用幽默風趣的表達方式，使廣告信息能夠在不知不覺中傳播。這樣的方式隱蔽性較強，效果也極好。

（1）根據(jù)品牌特點植入。薛之謙曾在2016年9月發(fā)過一條微博：“3年前過氣的我被生活所逼，為做服裝生意沿途一路拍攝到巴黎，在相對悠閑的日子里，敢問理想的距離遙不可及。3月前我踩到狗屎的運氣，讓我唱歌一路拿獎拿到澳門竟然還有人氣，在理想的生活里，敢問假期的距離。此處有個膚淺的問題，誰能擁有讓人勞逸結合的能力，9月13開業(yè)的 #澳門巴黎人# 可以……”該條信息對澳門巴黎人的軟植入引發(fā)了大量轉發(fā)和評論。

（2）多次重復。網(wǎng)絡信息鋪天蓋地，很容易將廣告淹沒在眾多話題之中，受眾低卷入狀態(tài)下的瀏覽也需要明星微博植入廣告進行適當?shù)闹貜汀榱吮苊庠獾椒劢z排斥，微博信息應注意讓產(chǎn)品自然融入明星日常生活，并做到廣告影子不明顯，但品牌形象能夠被感知，再通過不同的形式和表達技巧進行適當?shù)闹貜?，調(diào)動粉絲的購買欲望。

4.注重熱門話題的打造

微博隨時隨地可進行傳播的天然特性，使其在熱點事件的信息傳播中占有獨特優(yōu)勢[4]。用戶登錄新浪微博平臺即可發(fā)現(xiàn)最新流行的微話題，而熱點話題能夠迅速獲得眾多人士的關注和轉發(fā)評論，因此，企業(yè)應邀請微博明星參與到話題談論之中，不斷為話題注入新鮮血液。例如，微劇《我是你的喋喋Phone》發(fā)布第一天，點擊量突破4000萬次，一系列相關話題引爆，在李易峰高漲人氣的帶動下，“充電5分鐘，通話2小時”等和OPPOR7相關的話題占據(jù)熱搜榜。隨著話題討論的日益深入，參與人數(shù)不斷擴大，加之李易峰的明星效應，“喋喋Phone”熱度只增不減，強大的關注度和曝光率使得話題不斷升溫。

5.注重粉絲數(shù)量和粉絲黏性的營造

微博以跟隨的形式實現(xiàn)聚類。擁有較大粉絲數(shù)量和較高粉絲黏性的明星微博，能夠使廣告信息獲得更多關注。明星微博較強的刺激性和較廣的覆蓋范圍更容易達到吸引消費者注意力的目的，明星背后的粉絲團體所代表的巨大消費能力和消費潛力需要持續(xù)挖掘。每個微博用戶都可以主動表達觀點，尤其是定向受眾有相當數(shù)量的人群收到消息并進行二次傳播組合，能實現(xiàn)信息傳播的最大化。2013年2月14日、3月6日、3月14日Roseonly 花店依靠李小璐、楊冪、李云迪等明星微博進行花店信息分享，三者粉絲總數(shù)達到 4千多萬人，最終實現(xiàn)平均轉發(fā)數(shù)為 60820條，平均評論數(shù)約為 22636條[5]。Roseonly 作為高端的鮮花品牌，選取三位明星微博，通過信息分享吸引大量粉絲關注，并以李小璐的信息分享展開宣傳，加上迅速跟進的20多個賬號輔助推廣，進而實現(xiàn)信息的廣泛到達。

6.注重精準廣告信息的投放

目前，精準廣告在各個社會化媒體平臺的探索正以非常迅猛的速度在發(fā)展，它不但滿足了廣告主對廣告效果的需求，而且實現(xiàn)了用戶對廣告信息的個人需求。精準廣告成了新時期廣告策略的一種必然的趨勢和選擇[6]。精準廣告根據(jù)企業(yè)廣告主和廣告內(nèi)容，在廣告投放系統(tǒng)平臺上選擇特定的目標群體和目標地域，采用文字、圖片或視頻等多種形式，精準地將廣告投放給需要的用戶[7]。作為一種嶄新的廣告?zhèn)鞑ツＪ?，精準廣告追求準確、力求精確，在合適的時間、合適的地點傳遞給潛在客戶。明星微博廣告信息的投放應從用戶本身出發(fā)，將用戶的各種信息比如年齡、地區(qū)、學歷、性別等進行篩選后，再將特定的廣告信息進行投放，以此幫助企業(yè)和客戶形成良好的互動交流，使廣告信息的投放更具針對性，提升品牌價值。

隨著微博發(fā)展的日益成熟，明星微博憑借其龐大的粉絲規(guī)模、便捷簡單的傳播方式、集中的傳播對象等優(yōu)勢成為眾多企業(yè)投放廣告的重要場所，為了實現(xiàn)明星微博廣告的深度發(fā)展，筆者建議從注重微博明星的選擇、明星微博信息的互動性、廣告信息的軟植入、熱門話題的打造、粉絲數(shù)量和粉絲黏性的營造、精準廣告投放等多方面入手，揚長避短，發(fā)揮明星微博廣告的效應。

[1] CNNIC：第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL].http：//www.askci.com/news/hlw/20160805/170654508

28_13.shtml.

[2]劉麗娜.簡述游泳運動中的明星效應[J].中國科技博覽，2010（31）.

[3] 新浪微博數(shù)據(jù)中心：《2015年度微博用戶發(fā)展報告》（年度）[EB/OL].http：//www.useit.com.cn/thread-10921-1-1.html.

[4]劉毅.自媒體時代下微博的雙面效應傳播[J].出版廣角，2013（7）.

[5]王藝璁.論微博意見領袖的品牌營銷價值及實現(xiàn)途徑——以新浪明星微博為例[D].河北大學，2013.

[6]喬治·E·貝爾奇/邁克爾·A·貝爾奇，廣告與促銷：整合營銷傳播視角[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[7]于瑩.基于精準營銷的新浪微博廣告策略研究[D].北京：北京郵電大學，2014.