□本刊記者 管宏業(yè)

跨越40萬輛 廣豐“有質(zhì)才有量”

□本刊記者 管宏業(yè)

正是憑不拘泥于過去成功經(jīng)驗，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，使廣汽豐田在不利市場局勢下持續(xù)跑贏車市大盤，在尋求銷量增長的同時，也實現(xiàn)了質(zhì)的增長，呈現(xiàn)出有質(zhì)更有量的完美平衡。

截至1月17日，雷凌雙擎在兩個多月內(nèi)已獲得10453張定單，強勢破萬；同時在廣州、天津進入上牌“綠色通道”，迅速擠爆節(jié)能車搖號指標；在“一牌難求”的北京和上海，定單量也高居全國城市三、四名。

剛剛過去的2015年不平凡，特別是對于中國汽車業(yè)而言，伴隨著低速增長、競爭加劇的“新常態(tài)”，中國汽車業(yè)出現(xiàn)了前低后高、跌宕起伏的U型曲線。能夠在2000多萬輛基礎上依然保持增長，對每一個汽車人而言都值得鼓勁加油。

動蕩市場下，廣汽豐田經(jīng)營業(yè)績更加顯眼。2015年，廣汽豐田零售銷量達到409100輛，比上年增長15.4%。這一業(yè)績超額完成40萬輛的年度目標。

在2013年實現(xiàn)單年銷售規(guī)模超過30萬輛之后，廣汽豐田用了兩年時間跨越40萬輛，保持年增長率15%以上的穩(wěn)健增長態(tài)勢，跑贏乘用車市場大盤。

“廣汽豐田尋求銷量增長的同時，更追求有質(zhì)量的增長，有質(zhì)才有量！”廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉表示，“2015年不僅廣汽豐田的銷量和效益都達到歷史最好水平，而且經(jīng)銷商收益也保持穩(wěn)定?！?/p>

有質(zhì)有量 夯實“技術(shù)型增長”

過去一年，通過產(chǎn)品革新和全新動力技術(shù)的導入，廣汽豐田各大車型在細分市場的領先地位得到進一步強化，進而形成涵蓋自然吸氣、渦輪增壓、混合動力和純電動技術(shù)的“全擎動力”布局，尤其是隨著混合動力戰(zhàn)略提速，夯實了“技術(shù)型增長”實力。

作為廣汽豐田產(chǎn)品矩陣中的“雙旗艦”，全新凱美瑞和全新漢蘭達在2015年繼續(xù)擴大在中高端市場的競爭優(yōu)勢。全新凱美瑞大膽革新并導入雙噴射系統(tǒng)直噴引擎，擴大了經(jīng)典全球車的市場基盤，同時凱美瑞雙擎混合動力車的銷量增長8%，累計銷量已超過2萬輛。凱美瑞全年實銷126005輛，穩(wěn)居中高級車市場前三甲。

而在競爭趨向白熱化的大中型SUV市場，漢蘭達銷量增長11%至85460輛，其中全新漢蘭達69664輛，延續(xù)王者傳奇。全新漢蘭達4月上市后，憑借2.0T D-4ST動力科技和“豪華大7座”舒適空間備受熱捧，累計定單已超過8.5萬輛，持續(xù)領跑細分市場。

隨著SUV 熱潮的沖擊，當前中級轎車市場遭遇嚴峻挑戰(zhàn)。而雷凌以領跑細分市場的成長速度迅速崛起，并成為廣汽豐田銷量主要增長點。雷凌品牌全年實銷122989輛（含雷凌雙擎），月銷量保持在“萬輛俱樂部”，進逼合資中級車前十強。雷凌雙擎更為中級車市場帶來強勁的混合動力沖擊波，在A+級市場強力挑戰(zhàn)1.4T車型固有格局。

作為一款“13萬元雙擎家轎”，雷凌雙擎以“零價差”的優(yōu)異性價比，引爆混合動力普及潮流。截至12月底，雷凌雙擎在兩個月內(nèi)獲得9024張定單；同時在廣州、天津進入上牌“綠色通道”，迅速擠爆節(jié)能車搖號指標；在“一牌難求”的北京和上海，定單量也高居全國城市三、四名。

在廣汽豐田未來戰(zhàn)略聚焦的中小型車市場，雷凌和致炫構(gòu)成耀眼的“雙子星”。致炫全年實銷64006輛，居細分市場前三。雷凌和致炫全年合計銷量約18.7萬輛，占廣汽豐田整體銷量超過45%，隨著雷凌雙擎火爆發(fā)力，廣汽豐田“中小型車戰(zhàn)略”預計將進一步改寫市場格局。

讓廣豐人感到特別自豪的是，去年銷售的每一個數(shù)字，都是實打?qū)嵉慕K端銷量，“完全不是靠壓庫和價格戰(zhàn)得來”。擴大銷量與穩(wěn)住價格和經(jīng)銷商，有時候如選擇魚與熊掌一般兩難。這自然需要一番真功夫。廣汽豐田逆勢增長，首先是源于新車型和新技術(shù)的密集導入；另一方面，也得益于廣豐推出的“小車出量、大車收益”產(chǎn)品策略。針對去年車市價格血拼的慘烈景象，廣豐采取了“收益車型”和“量銷車型”方針——對于凱美瑞、漢蘭達等肩負維持品牌形象的車型，通過保持合理的供需節(jié)奏，確保銷售店收益。而對于雷凌、致炫等年輕化車型，則盡力擴大它們的市場份額，提升銷量。

憑借這種高低搭配、大小結(jié)合相得益彰的策略，廣豐的增長包括了從小型車致炫、中級車雷凌、中高級車凱美瑞直至SUV漢蘭達以及混合動力凱美瑞雙擎的全產(chǎn)品體系，實現(xiàn)了無死角、無偏門的均衡覆蓋。這樣的增長不僅更具有可持續(xù)性，也更具含金量。

走心傳播 品牌營銷更接地氣

針對當下車市出現(xiàn)的更為復雜的趨勢與動向，廣汽豐田敏銳地意識到：車市競爭已經(jīng)過了拼顏值、唯產(chǎn)品論的年代，一款好的產(chǎn)品，更需要精準化營銷才能贏得市場青睞。為此，廣汽豐田力促廣豐營銷創(chuàng)新，在營銷手法和推廣上更接地氣，目的是為了在與消費者的溝通中達到了“走心”和“感性”的傳播效果。

這當然不是說說而已，細觀廣豐去年的營銷案例，創(chuàng)新與改變有目共睹。作為一家年輕的汽車企業(yè)，廣豐積極推行營銷創(chuàng)新，從雷凌的電影營銷、致炫的音樂營銷、全新漢蘭達參與“玄奘之路”商學院戈壁挑戰(zhàn)賽，還有廣州馬拉松體育營銷以及其他各項創(chuàng)新營銷活動，有效與消費者形成互動，拉近了與市場的距離。

11年來，廣汽豐田始終堅持高品質(zhì)、高耐用性、高可靠性的造車理念，品質(zhì)和榮譽加身，備受消費者信賴。同時，廣汽豐田構(gòu)建“only one”渠道，為消費者帶來尊貴貼心的服務。

在渠道管理上，廣豐同樣注重年輕化戰(zhàn)略，區(qū)域和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合并重，“空中戰(zhàn)”和“地面戰(zhàn)”相輔相成。據(jù)了解，目前廣汽豐田的渠道建設重點是：加快銷售網(wǎng)點建設布局，重點發(fā)力三四線市場、小型車重點市場及空白城市，通過小型4S店和衛(wèi)星店組合搭配，實現(xiàn)渠道下沉。

過去多年車市的高速增長掩蓋了許多問題，當大潮退去時，諸多問題一起集中爆發(fā)，不少車企廠、商矛盾日漸突出。對廣汽豐田而言，一直都秉持“顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三”的經(jīng)營理念，和經(jīng)銷商在共贏中共同成長。2015年面對市場競爭的加劇，廣豐在商務政策著力支持經(jīng)銷商的穩(wěn)定經(jīng)營。在需要的時候，按需要的量，生產(chǎn)所需的產(chǎn)品，從而在源頭上確保庫存最小化，把不必要的浪費降低到最低，并讓整個流通環(huán)節(jié)的庫存降低到可能的最低水平。

此外，在原有實體店基礎上，廣豐還在努力規(guī)劃新型的渠道經(jīng)營模式，率先推出i-Dealer智能化銷售店鋪和i-Service智能化專屬服務，打造汽車行業(yè)內(nèi)獨具特色的銷售渠道；在二手車方面，擴展二手車銷售渠道，增加零售認證店、零售中心等的數(shù)量，提升心悅二手車品牌影響力；在二手車渠道搭建B to B、B to C 的平臺，開拓多元化銷售方式。

通過落實到位的渠道管理和服務提升，在2015年度中國汽車售后服務客戶滿意度調(diào)查（CAACS卡思調(diào)查）中，廣汽豐田以優(yōu)異成績蟬聯(lián)合資品牌第一名。廣汽豐田高層表示，只有通過產(chǎn)品、服務和營銷手段的綜合提升，才能提高企業(yè)在市場的競爭力，保證在產(chǎn)品質(zhì)量等各方面上不會“打折”，最終贏得消費者信賴。

正是憑不拘泥于過去成功經(jīng)驗，保持對新鮮事物的敏感和激動，用積極的熱情去擁抱創(chuàng)新與變革，使廣汽豐田在不利市場局勢下持續(xù)跑贏車市大盤，在尋求銷量增長的同時，也實現(xiàn)了質(zhì)的增長，呈現(xiàn)出質(zhì)與量的完美平衡。