本刊記者 張恒

2016銷售目標(biāo)該咋定？

本刊記者 張恒

制定銷量年度目標(biāo)一直都是高難度的活兒，在新常態(tài)之前，拼的是人有多大膽車有多大產(chǎn)，但恐怕這越來越難以行得通了。

多數(shù)情況，目標(biāo)制定就是高層一拍腦袋，理性一些的，會(huì)有專門的研究小組聘請(qǐng)一些顧問咨詢公司什么的來幫助制定計(jì)劃。不容忽略的是，高管會(huì)覺得銷售目標(biāo)越高越好，而執(zhí)行者，即銷售經(jīng)理希望越低越好，因?yàn)槌~完成目標(biāo)之外的部分可以多拿獎(jiǎng)金。本文的方法是基于復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院財(cái)務(wù)系主任李若山教授的內(nèi)部控制改進(jìn)而來的，筆者稱為“三次博弈”。

為何要博弈？高管畢竟不是站在銷售第一線，但站在銷售第一線的經(jīng)理們對(duì)宏觀市場(chǎng)又沒有充分的認(rèn)識(shí)，所以需要有兩者之間的博弈，但屁股決定腦袋，每個(gè)人都有私心，如何有效控制他們的私心呢？所謂道德風(fēng)險(xiǎn)的本質(zhì)是獎(jiǎng)罰不對(duì)稱，無論高管還是銷售，都需要做到獎(jiǎng)罰對(duì)稱方能防范道德風(fēng)險(xiǎn)。所以，該方法不但建立在博弈的基礎(chǔ)上，還需要做到獎(jiǎng)罰對(duì)稱。

具體如何實(shí)現(xiàn)呢？高管和銷售經(jīng)理需要各自制定一個(gè)銷售目標(biāo)，自己定自己的，雙方互不通氣。一般情況下，人們的第一次決定都是不理性的，所以還需要給他們第二次修正值的機(jī)會(huì)。修正值現(xiàn)在被廣泛應(yīng)用在各經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的重要指標(biāo)當(dāng)中，是有科學(xué)依據(jù)的。

假設(shè)最終高管修正后的目標(biāo)是220萬輛，銷售經(jīng)理的目標(biāo)是180萬輛，雙方需要進(jìn)行公開博弈和討論，討論不能是封閉的，可以把公開討論過程全程錄制下來，留存以便做日后分析，吸取經(jīng)驗(yàn)。如果最后雙方不能達(dá)成統(tǒng)一意見，則取兩者的中間值。

有人會(huì)問，銷售執(zhí)行者怎么敢和自己的領(lǐng)導(dǎo)去博弈？不想混了？除了全程錄制之外，這個(gè)最終數(shù)字和他們自己提供的數(shù)字要有獎(jiǎng)有罰，這才能做到內(nèi)部控制。

假設(shè)最終目標(biāo)是中間值200萬。來年核算的時(shí)候，對(duì)高管來說，超過200萬獎(jiǎng)勵(lì)，但相比他自己提供的220萬目標(biāo)，達(dá)不到的反而要罰，即獎(jiǎng)和罰同時(shí)進(jìn)行。同理，對(duì)銷售經(jīng)理來說，同樣超過200萬獎(jiǎng)勵(lì)，但距離他提供的180萬輛超過的罰。

如此獎(jiǎng)罰就對(duì)稱了，在對(duì)稱狀態(tài)下，雙方的心思都會(huì)放在如何讓目標(biāo)更實(shí)際而準(zhǔn)確上。銷量想更高的高管因?yàn)檫_(dá)不到要罰，所以他會(huì)更實(shí)際地想是不是高了？而銷量想目標(biāo)少點(diǎn)的銷售經(jīng)理因?yàn)槌^了要罰，他會(huì)想是不是應(yīng)該低了。

當(dāng)然，實(shí)際執(zhí)行過程中要復(fù)雜得多，但該方法的好處是顯而易見的，一面在宏觀和微觀之間的觀點(diǎn)做到了平衡，另一面在因同時(shí)利用獎(jiǎng)和罰限制了當(dāng)事者的私心。