本刊特約評(píng)論員 金永生

不再單一的生態(tài)構(gòu)成

本刊特約評(píng)論員 金永生

美國(guó)運(yùn)通新近發(fā)布的《未來旅游調(diào)查報(bào)告》顯示，97%的中國(guó)游客希望旅游公司能根據(jù)個(gè)人喜好提供定制化旅游體驗(yàn)，94%的受訪者表示愿意為高質(zhì)服務(wù)支付溢價(jià)。

這組數(shù)據(jù)很值得解讀，它印證了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的一個(gè)基本定理：市場(chǎng)逐漸發(fā)育成熟過程中，消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)開啟將交替并存，并形成循環(huán)。

舉例說明：一部分先富者，為了住得更好一點(diǎn)（注意，此處是更好一些，而非巨多），愿意出更多一點(diǎn)的錢，從漢庭改為全季。這部分消費(fèi)者已經(jīng)開始從價(jià)格單一導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)格與品質(zhì)雙重導(dǎo)向。在這個(gè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的引導(dǎo)下，目前國(guó)內(nèi)的中檔酒店的發(fā)展趨勢(shì)才會(huì)逐漸超過經(jīng)濟(jì)快捷酒店。

更多的后富者涌入市場(chǎng)。上世紀(jì)八九十年代距離普羅大眾及其遙遠(yuǎn)的大額消費(fèi)，譬如打飛的、買汽車、出國(guó)旅游等項(xiàng)目正在飛入尋常百姓家。但這些人還處于消費(fèi)的價(jià)格敏感期，消費(fèi)經(jīng)歷少，對(duì)品質(zhì)沒有充足感知；同時(shí)擁有感的象征意義高過實(shí)際的使用感受、安全性以及身心體會(huì)，因此比價(jià)往往成為他們做消費(fèi)決策前的必做甚至惟一的功課。這一因素驅(qū)動(dòng)了廉價(jià)航空、“打卡游”前所未有的發(fā)展。

將兩者綜合在一起思考，不難得出這樣的結(jié)論：大一統(tǒng)的單一模式必然無法持續(xù)，不同的預(yù)算自然導(dǎo)致不同的關(guān)注點(diǎn)。如何建立一個(gè)能同時(shí)滿足陽春白雪的商業(yè)結(jié)構(gòu)呢？金字塔結(jié)構(gòu)將是必由之路。華住取得雅高集團(tuán)大中華區(qū)的總代權(quán)之后，從服務(wù)于要求簡(jiǎn)單品質(zhì)追求性價(jià)比的海友開始，到漢庭，到宜必思，到全季，到禧玥，再到美爵、諾富特等，為不同的消費(fèi)族群提供相應(yīng)的服務(wù)，但又有一個(gè)共同的客戶關(guān)系維護(hù)數(shù)據(jù)后臺(tái)，以實(shí)現(xiàn)全生命周期的客戶管理。相比之下，那些專攻一個(gè)類型的投資商（譬如只服務(wù)于高端客戶的安飛士以及只服務(wù)于低端的99旅館），它們對(duì)市場(chǎng)的滲透度以及對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)的承受水平則不免令人擔(dān)憂。

再來看汽車廠家為消費(fèi)者提供的售后服務(wù)。就4S店一種選擇，也必將面臨巨大變革。上海通用新近推出獨(dú)立的配件品牌“德科”，就代表著車企在構(gòu)建金字塔結(jié)構(gòu)過程中的努力：首先，品牌專營(yíng)、業(yè)務(wù)集成、區(qū)域經(jīng)營(yíng)的4S店作為一個(gè)全授權(quán)、重度介入管控的模式，將會(huì)繼續(xù)存在，并在一定周期內(nèi)仍作為國(guó)內(nèi)汽車流通領(lǐng)域的主體構(gòu)成；其次，業(yè)務(wù)部分授權(quán)、中度管控的模式也正在嶄露頭角，或者再現(xiàn)，3S、2S甚至1S店，原先僅做廠家授權(quán)的一部分業(yè)務(wù)，在現(xiàn)今的大背景下極有可能同時(shí)接受多個(gè)廠家的授權(quán)委托，從而打破單品牌專營(yíng)的局限。

這樣一來，整個(gè)國(guó)內(nèi)汽車流通渠道的生態(tài)無疑將更加豐富起來，商業(yè)模式上也不再是4S惟我獨(dú)尊一統(tǒng)天下的格局。TNS新華信認(rèn)為，不同業(yè)務(wù)涵蓋程度、不同廠家管控程度的新生業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對(duì)于身處發(fā)展轉(zhuǎn)型期的中國(guó)汽車市場(chǎng)，無疑也將可以滿足山腳消費(fèi)和山腰消費(fèi)的需求差異。

作者系特恩斯新華信業(yè)務(wù)流程與信息研究部負(fù)責(zé)人