紀璐

摘要：隨著我國人民生活水平不斷提高，消費不再是簡單的滿足人們的物質(zhì)需求，而成為了一種生活體驗和享受。那么，如何設計出既能符合商品特征又能滿足消費者心理需求的包裝，成為現(xiàn)代包裝設計值得關注的新焦點。本文從設計心理學的角度出發(fā)，探討如何運用心理學知識來進行包裝設計，使其更符合現(xiàn)代消費心理。

關鍵詞：包裝設計；消費者；心理活動

現(xiàn)代社會，包裝的目的不再只是簡單的存放物品，而是為了更好地促進消費，那么，設計者就必須要掌握消費者的心理活動和行為規(guī)律，才能設計出符合消費者需求的包裝，由此，設計心理學與包裝設計的結合也更加重要。

一、設計心理學概述

人是“萬物之靈”，有著高級、復雜的心理活動，設計心理學是建立在心理學的基礎上，把人們的心理狀態(tài)，通過意識作用設計的一門學問。它同時研究人們在設計創(chuàng)造過程中的心態(tài)，以及設計對社會及對社會個體所產(chǎn)生的心理反應，反過來再作用于設計，起到使設計更能夠反映和滿足人們的心理作用。

開展設計心理學的研究是企圖溝通生產(chǎn)者、設計師與消費者的關系，使每一個消費者都能買到稱心如意的產(chǎn)品，要達到這一目的，就要求設計師必須了解消費者心理和研究消費者的行為規(guī)律，從而設計出更多滿足產(chǎn)品需求，符合消費者心意的產(chǎn)品包裝。

二、消費動機和需求心理

所謂“用兵之道，攻心為上”，這個道理同樣適用在設計活動中，包裝設計的最終目的是促進消費，因此，設計師需要把握消費者的心理活動規(guī)律，研究其消費動機和心理。

（一）關于消費動機

動機是指由特定需要引起的，消費動機是促成消費行為的直接驅(qū)動力，引起動機的內(nèi)在條件是需要，引起動機的外在條件是誘因，研究消費動機，對于做好產(chǎn)品包裝設計，滿足消費者心理需求起著至關重要的作用，也是形成包裝心理策略的基礎。

消費者產(chǎn)生購買動機的心理過程為大體分為：需求、注意、想象、購買，在此過程中，消費者的需求是產(chǎn)生動機的前提，設計的好壞是產(chǎn)生注意的基礎，想象能激發(fā)商品與消費者之間的情感聯(lián)系，最終使消費者產(chǎn)生購買欲，促成購買行為。事實上，不同的人群針對同一種商品有不同的消費動機，有人因?qū)嵒菪纬上M動機，有人因美觀形成消費動機，因此，包裝設計者需要針對不同人群進行多元化設計。

（二）關于需求心理

心理學家馬斯洛在《人類動機理論》中寫道：“人類的需求構成了一個層次體系，即任何一種需求的出現(xiàn)都是以較低層次的需求的滿足為前提的，人是不斷需求的動物……”，可見，消費者的購買行為是建立在需要的基礎上的。

就我國目前國情來看，大多數(shù)人仍處于大眾消費階段，購買日常用品、食品的比例在總體購物消費中占較大比重，筆者就這部分人的消費心理進行探討。

第一，實用經(jīng)濟的心理特征。即立足于商品的最基本效用，注重其實用價值，對外觀及情感體驗不做過多考慮，選擇經(jīng)濟實惠、物美價廉的商品是具有理智需求的消費者普遍存在的心理特征。第二，安全可靠的心理特征。隨著人們健康理念及環(huán)保意識的增強，商品的安全性逐漸成為消費者的選購動機，如近年來出現(xiàn)的“綠色”、“有機”等標語備受消費者青睞。第三，追求美感的心理特征。美感性能也是產(chǎn)品的使用價值之一。設計者在產(chǎn)品外觀設計上投入越多，消費者在進行購買決策時，受美感動機制約的成分就越重。

三、滿足心理訴求的包裝設計策略

任何好的包裝設計都需要建立在成功把握消費者心理的基礎上，滿足人在選購商品時的理智需求和情感需求，包裝設計應當具有引起注意、情感溝通、激發(fā)欲望、引發(fā)行動、回味無窮的心理功效。

（一）注意——產(chǎn)生吸引力

引起注意是包裝設計策略的第一步，商家想要使自己的產(chǎn)品從眾多同類商品中脫穎而出，這就需要標新立異，吸引消費者的注意，一些商品不斷換新包裝也是因為此。如農(nóng)夫山泉高端水包裝將長白山的生態(tài)文明納入了創(chuàng)意，用象征和提煉的藝術手法來表現(xiàn)水，瓶身的形狀猶如長白山莫涯泉的一滴水，能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，瓶身的圖案用了能夠代表長白山生態(tài)的四種植物和四種動物，用插畫的形式予以展現(xiàn)，獨特的包裝設計使其在國內(nèi)同領域中產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）感知——理解體驗

感覺是人認識客觀世界開端，是一切知識的源泉，知覺是人腦對直接作用與感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。商品的外觀造型會通過視覺直接刺激消費者，而觸覺是通過視覺調(diào)動起來的，經(jīng)由消費者親手觸摸包裝材料加以驗證，從而對商品產(chǎn)生心理感受。因此，包裝中鮮明的色彩、特殊的材料質(zhì)感、新穎的圖案、獨特的打開方式等都會對消費者產(chǎn)生視覺沖擊，引發(fā)人們?nèi)ビ|摸和體驗，完成對商品從視覺到心理的整體感知。如圖1所示的果汁酒品包裝設計，外觀絢麗，且包裝有水果的肌理質(zhì)感，更令人驚奇的是包裝可以像果皮般剝落，讓人有削水果的生動體驗。

（三）想象——情感溝通

想象是人在頭腦里對已儲存的表象進行加工改造形成新形象的心理過程，也就是人們將過去經(jīng)驗中已形成的一些暫時聯(lián)系進行新的結合，它是人類特有的對客觀世界的一種反映形式。當人們看到一件包裝作品時，能夠通過包裝的外部造型、圖案、文字、材料甚至開啟方式，聯(lián)想到自己經(jīng)歷過的一些人和事，誘發(fā)各種情感和回憶，這樣的商品包裝就與消費者產(chǎn)生了情感的溝通和共鳴，讓消費者有親切感，促使購買行為的產(chǎn)生。

人的內(nèi)心情感渴望幸福與甜蜜，如圖3的巧克力包裝設計，糖紙設計為花形，輕扯一下帶標簽紙的拉繩，就能看到綻放后的“花蕊”——巧克力。當人們見慣了用錫紙包裹的普通巧克力，那么，這個甜蜜像花兒一樣的巧克力包裝設計，就恰恰滿足了消費者內(nèi)心的情感需求，獨特的打開方式體驗也讓巧克力包裝大大加分，體現(xiàn)了設計者充分把握了消費者的心理需求。

（四）記憶——回味無窮

記憶是人腦對經(jīng)驗過的事物的識記、保持、再現(xiàn)或再認，識記和保持是前提，再現(xiàn)和再認是結果。根據(jù)人們記憶的特點：對富有創(chuàng)意、個性化的事物容易記憶，對一些晦澀難懂、千篇一律的事物難以記憶。因此，好的包裝設計應該是富有創(chuàng)意，讓消費者看到的第一眼就迅速產(chǎn)生濃厚的興趣，并對它過目不忘，這樣才能產(chǎn)生持久的記憶。

圖3是一款茶葉的包裝設計，設計師運用獨特的創(chuàng)意，將獨立的茶包設計成衣架和衣服的形象，泡茶的時候，掛衣鉤代替了普通的棉線，T恤的造型代替了以往方形的茶包，富有創(chuàng)意的包裝設計給人異乎尋常的視覺沖擊和沖泡體驗，增強了商品的趣味性，讓人回味無窮，增強了購買欲。結束語

當今社會，消費者對于商品的需求從基本生活需求上升到了精神需求的層面，那么，商品包裝便成為設計師爭相關注的焦點。因此，把握消費者心理，把設計心理學融人到商品包裝設計當中是一個新趨勢，不論對于商品本身，還是對于消費者而言，都將產(chǎn)生積極而深遠的影響。