徐佳

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，新媒體形態(tài)多變，正極大作用于高校的發(fā)展。在新媒體背景下，如何利用新媒體創(chuàng)新開(kāi)展高校公共關(guān)系維護(hù)工作，就具有了重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

【關(guān)鍵詞】新媒體；高校；高校公關(guān)危機(jī)

在瞬息萬(wàn)變的新媒體時(shí)代，新聞宣傳工作成為各級(jí)各類組織軟實(shí)力的重要組成部分，高校也不例外。隨著近年高等教育的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)高等教育已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，這里面既有學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，又有高校形象的競(jìng)爭(zhēng)。特別是高校形象競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)成為依托高校教育產(chǎn)品質(zhì)量的高?！捌放浦疇?zhēng)”。又因?yàn)楦叩冉逃a(chǎn)品的特殊性，所以時(shí)刻吸引著大眾和媒體的眼球。與此同時(shí)，媒體生態(tài)發(fā)生劇烈變化，以各種“微”媒介誕生為標(biāo)志的新媒體橫空出世，對(duì)高等院校新聞宣傳工作影響深遠(yuǎn)。

當(dāng)前，隨著社會(huì)環(huán)境的變化，高校的辦學(xué)環(huán)境也發(fā)生了巨變，諸多潛在風(fēng)險(xiǎn)存在較大爆發(fā)概率，很多高校在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中也面臨著越來(lái)越大的壓力。很多突發(fā)輿情事件是無(wú)法避免的，這也讓部分高等院校在這一問(wèn)題的處理上顯得有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘。比如在規(guī)范辦學(xué)方面、學(xué)術(shù)研究方面等負(fù)面危機(jī)不斷，各種負(fù)面新聞通過(guò)新媒體擴(kuò)大了事件的影響，嚴(yán)重?fù)p害了涉事高校的公眾形象。實(shí)際上，此類事件的瞬間大范圍傳播，與裂變式傳播的各類新媒體密不可分。故而，不少高校對(duì)新媒體危機(jī)事件愈加重視，希冀在萌芽階段就能將危機(jī)消除，盡可能減少負(fù)面影響。正是在上述背景下，本文以高校公關(guān)關(guān)系為主要內(nèi)容，以新媒體視角為突破口，希望有所裨益于相關(guān)專業(yè)人士。這是本文研究的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義所在。

一、新媒體趨勢(shì)研究

如果說(shuō)社會(huì)是一個(gè)大系統(tǒng)，那么高校就是其中一個(gè)開(kāi)放型的子系統(tǒng)。因此，需要根據(jù)高校子系統(tǒng)和社會(huì)大系統(tǒng)的關(guān)系和作用，以科學(xué)的組織和管理措施，促進(jìn)高等院校在發(fā)展過(guò)程中對(duì)校內(nèi)外環(huán)境的適應(yīng)。在這種背景下，高等院校的媒介管理和新聞宣傳面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，勢(shì)必要對(duì)新媒介生態(tài)的演變做出反應(yīng)和應(yīng)對(duì)。

廣義上，可以從三個(gè)角度理解新媒體：時(shí)間、技術(shù)、社會(huì)。時(shí)間上更近的可以被稱為“新”的媒體，相對(duì)電視網(wǎng)絡(luò)是新媒體，相對(duì)報(bào)紙電視是新媒體；從技術(shù)角度說(shuō)，具有價(jià)格更低、傳播更廣、應(yīng)用更強(qiáng)等特性的都可以被認(rèn)為是新媒體；從社會(huì)的角度說(shuō)，新媒體之所以新，最重要的是社會(huì)作用的革新。但必須指出的是，新媒體作為一項(xiàng)技術(shù)，本身并不具有改變社會(huì)的能力，反而是社會(huì)變革的一部分。新媒體是一個(gè)結(jié)果，而不是一個(gè)原因。作為一個(gè)口號(hào)，比如“新媒體改變一切”，將新媒體作為主語(yǔ)，是不正確的，改變一切的是使用新媒體的人們，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上廣大的網(wǎng)友。

（一）新媒體的類型

“互聯(lián)網(wǎng)終端的移動(dòng)化，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)獲得更深入的發(fā)展，各媒體之間在網(wǎng)絡(luò)上融合得更加緊密，以智能手機(jī)為載體的新媒體使得人們更方便地隨時(shí)獲取信息”[1]，本文根據(jù)新媒體的互動(dòng)性、虛擬性、社交性等特征，對(duì)新媒體類型進(jìn)行了梳理歸類。

（二）新媒體的特征

“我們研究傳播，我們也研究人——研究人與人的關(guān)系以及與他們所屬的集團(tuán)、組織和社會(huì)的關(guān)系；研究他們?cè)鯓酉嗷ビ绊憽盵2]。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體傳播有四大特征：一是互動(dòng)性。傳統(tǒng)媒體是單向的信息傳遞，新媒體卻能形成傳播者和受眾之間的互動(dòng)，傳播方式因之發(fā)生根本性的改變。二是即時(shí)性。新媒體的最大特點(diǎn)就是“快”，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)流程，新媒體可以做到第一時(shí)間發(fā)布，甚至是第一時(shí)間發(fā)起直播。三是廣泛性。新媒體形式多樣，每個(gè)參與者都能通過(guò)平臺(tái)自由交流，每個(gè)人都可以成為傳播的主體。四是多元性。新媒體日新月異，內(nèi)容涵蓋面廣，表現(xiàn)形式也日漸多元。

（三）新媒體的趨勢(shì)

新媒體時(shí)代的誕生，使每個(gè)人都可能創(chuàng)造奇跡。新媒體時(shí)代，亦是賦權(quán)給消費(fèi)者的時(shí)代，從未來(lái)看，它有以下四種趨勢(shì)：第一是碎片化。碎片化是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特征，特點(diǎn)是專業(yè)、精細(xì)、特色加個(gè)性。第二是全媒體時(shí)代。廣播沒(méi)有顛覆報(bào)紙，電視也沒(méi)有顛覆廣播。所有的媒體未來(lái)只有一種形態(tài)，就是社會(huì)化媒體。第三是垂直細(xì)分受眾。比如從消費(fèi)、心理、行為這幾個(gè)角度去細(xì)分受眾，發(fā)現(xiàn)真正的受眾特征，從而形成與消費(fèi)者的“親密接觸”。第四是價(jià)值擴(kuò)張。媒體會(huì)出現(xiàn)擬人化，形成自己獨(dú)特的價(jià)值，會(huì)輸出價(jià)值觀和影響力，有這種個(gè)性化的標(biāo)簽，新媒體才能走得更遠(yuǎn)。

二、高校新媒體公關(guān)研究

“社會(huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體現(xiàn)”[3]。新媒體的日新月異，讓信息傳播的方式更加“變化多端”，給高校公共關(guān)系工作帶來(lái)了新挑戰(zhàn)。新媒體的“變化多端”，使信息源和傳播手段都無(wú)法事先確認(rèn)，其運(yùn)行規(guī)律較難把握，那么如何才能科學(xué)面對(duì)和引導(dǎo)新媒體輿論？這一切都成為高校新媒體管理面臨的重要問(wèn)題，因而高校新媒體公關(guān)也隨之興起。

（一）新媒體公關(guān)的定義

在目前，新媒體公關(guān)的定義有以下幾種：第一，是指在新媒體的表達(dá)渠道里進(jìn)行形象塑造，為高校公關(guān)提供媒介傳播的策劃思路。第二，新媒體公關(guān)就是利用新媒體處理“公共關(guān)系”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“社群”越來(lái)越成為一個(gè)凸顯的概念。如何找到與高校有關(guān)的社群，找準(zhǔn)自己的新媒體定位，確立自己的新媒體策略，從而與目標(biāo)社群，或者說(shuō)目標(biāo)受眾建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而增強(qiáng)高校社會(huì)影響力，就是新媒體公關(guān)的應(yīng)有之義。第三，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，新媒體公關(guān)是傳統(tǒng)公關(guān)的延伸，也是傳統(tǒng)公關(guān)方式的一種有益補(bǔ)充，它以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段，從而開(kāi)展相關(guān)公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而提升高校社會(huì)形象、帶來(lái)更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

（二）高校新媒體公關(guān)的對(duì)象

從本文給出的相關(guān)定義可以看出，高等院校新媒體公關(guān)有三個(gè)重要的組成部分：一是高等院校自身，二是各種新媒體，三是社會(huì)公眾。在這個(gè)關(guān)系鏈中，公關(guān)主體自然是高等院校，公關(guān)客體是社會(huì)公眾，公關(guān)中介是新媒體。

新媒體公關(guān)的客體，也稱為公關(guān)對(duì)象，是指與新媒體有接觸可能，并能利用新媒體作為媒介與其他個(gè)體或組織發(fā)生各種關(guān)系的對(duì)象。本文討論的公關(guān)客體主要是指為高等院校提供宣傳傳播渠道的新媒體形式。目前，這類新媒體主要有微博、微信、微視頻、論壇、社交網(wǎng)站等。因?yàn)樾旅襟w形態(tài)仍在進(jìn)化，這就使得新媒體公關(guān)存在不同的發(fā)展階段，每個(gè)階段也都有其自身的方式和特點(diǎn)。

（三）高校新媒體公關(guān)的特征

由本文論述可以得知，新媒體擁有諸多不同于傳統(tǒng)媒體的“新”特征，那么在這樣的背景下，高校的危機(jī)公關(guān)也注定會(huì)出現(xiàn)許多“新”變化，新媒體核狀散發(fā)式的傳播模式加快了信息的傳播以及意見(jiàn)的形成。尤其是在突發(fā)事件發(fā)生期間，如不能及時(shí)發(fā)聲，新聞主體的聲音極易被淹沒(méi)，造成信息冗余和信息浪費(fèi)。在這樣的背景下，高校越是著名，越有可能被關(guān)注、被評(píng)論、被批評(píng)。在公開(kāi)透明的環(huán)境之下，信息能夠橫向轉(zhuǎn)移、自由流通。由此，新媒體已然成為公眾和媒體獲知敏感或危機(jī)事件的第一渠道，甚至成為輿論危機(jī)爆發(fā)的主要源頭。

（四）高校新媒體公關(guān)的趨勢(shì)

新媒體已然成為高校輿論危機(jī)的主要來(lái)源。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)已非單純的媒介工具，而是自成生態(tài)，進(jìn)而成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人們溝通交流的平臺(tái)，每時(shí)每刻都不可或缺。目前，國(guó)內(nèi)各高校都迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇，與此同時(shí)，也面臨著各種各樣的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。新媒體時(shí)代的到來(lái)，讓高等院校任何可能出現(xiàn)的危機(jī)都會(huì)遭遇無(wú)限放大，導(dǎo)致連鎖反應(yīng)，直至引發(fā)大范圍的惡性傳播。在國(guó)內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)數(shù)量一直在飛速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在飛速增加，新媒體輿情對(duì)真實(shí)世界的影響力正在擴(kuò)大，許多此前屢被忽視的微小問(wèn)題，在過(guò)去的媒介形態(tài)下，可能根本無(wú)法形成熱點(diǎn)。新媒體時(shí)代徹底顛覆了這一傳播規(guī)律，在人人都是自媒體的時(shí)代，任何小問(wèn)題都有可能在傳播過(guò)程中發(fā)生信息變異，每個(gè)傳播者又是信息加工者。于是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“真相與謠言齊飛”的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，甚至成為正常的社會(huì)現(xiàn)象。新媒體的特點(diǎn)是覆蓋廣、傳播快、更新快，某些事件一旦成為熱點(diǎn)，馬上就會(huì)占領(lǐng)各大門(mén)戶網(wǎng)站的首頁(yè)，再加之其他媒體的接力傳播，極有可能在短時(shí)間內(nèi)形成席卷全國(guó)的輿論風(fēng)暴。

三、高校新媒體策略研究

對(duì)于高校管理而言，隨著社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)的發(fā)展和演進(jìn)，高校對(duì)自身發(fā)展也要做相應(yīng)調(diào)整。社會(huì)環(huán)境是常變常新的，也必然會(huì)對(duì)身處其間的各種社會(huì)組織產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。有鑒于此，高等院校在當(dāng)今時(shí)代已不能以“象牙塔”自居，而應(yīng)該主動(dòng)地去擁抱社會(huì)變革以及媒體生態(tài)的變化。面對(duì)新媒體，高校的新聞宣傳也需要相應(yīng)發(fā)生變化，形成自己的輿論引導(dǎo)風(fēng)格，建立健全新媒體組織，從而突破局限，拋棄思維慣性，迎接新媒體時(shí)代的到來(lái)。

（一）新媒體正面輿情引導(dǎo)

正面網(wǎng)絡(luò)輿情引導(dǎo)的五大策略。一是順勢(shì)而為、二是善于借力、三是客觀真誠(chéng)、四是快速反應(yīng)、五是多方造勢(shì)。新媒體傳播，最重要的就是要處理好傳播的“人格化表達(dá)”。首先，要找準(zhǔn)一個(gè)定位，要打造出一個(gè)以人為本的傳播風(fēng)格；其次，要整合資源，建立高校自身的信息產(chǎn)品生產(chǎn)車間，知道自己的受眾、短板和優(yōu)勢(shì)，知道自身內(nèi)容的源泉在哪里；再次，要注重與受眾的互動(dòng)，在互動(dòng)上要注重參與感，在表達(dá)上注重人格化傳播，在語(yǔ)言上要適度變新，跟得上社會(huì)流行詞匯；最后，要逐漸形成自身的品牌傳播形象，要做到用心溝通，以服務(wù)取勝，要做到各方鏈接，以新鮮議題設(shè)置取勝等。微博和微信都是以社會(huì)化媒體的形態(tài)出現(xiàn)的，傳播方式則是獨(dú)特的“裂變式”，媒介影響力更以“指數(shù)級(jí)”的速度擴(kuò)張。在這種背景下，高等院校應(yīng)該全力擁抱新媒體，比如官方微博、官方微信等，將其打造成為高校向外界傳遞信息、與外界互動(dòng)的綜合資訊平臺(tái)。

（二）危機(jī)公關(guān)與新媒體傳播

“突發(fā)公共事件中的謠言傳播既有信息傳遞的快捷多元，也有輿論內(nèi)容的真?zhèn)位祀s”[4]。新媒體，既是正面輿論信息傳播的陣地，也是負(fù)面信息傳播產(chǎn)生的溫床。新媒體，或者說(shuō)自媒體的一大特征就是人人都可以發(fā)言，這種發(fā)言不像傳統(tǒng)媒體存在審核等流程，更可能的是傳播者本人的再次加工和“添油加醋”，網(wǎng)民容易“把歪曲性的想象力所引起的幻覺(jué)和真實(shí)事件混為一談”[5]。此外，微博、微信等的出現(xiàn)讓新聞傳遞進(jìn)入“秒”時(shí)代，也為流言傳播營(yíng)造了機(jī)會(huì)，不實(shí)信息可以在瞬間到達(dá)每一個(gè)人的手持終端，甚至以彈窗新聞的形式跳出來(lái)，使人防不勝防。另外，面對(duì)新聞競(jìng)爭(zhēng)加劇、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的局面，在策劃、炒作之風(fēng)的影響下，一些新媒體操作者缺乏社會(huì)責(zé)任感，或是被某些利益所驅(qū)使，或是為了博取更多網(wǎng)民的關(guān)注和點(diǎn)擊，不但樂(lè)于搞標(biāo)題黨，還喜歡聳人聽(tīng)聞、捕風(fēng)捉影、移花接木、追求轟動(dòng)效應(yīng)，甚至沒(méi)有猛料就自己造“猛料”，早就把新聞?wù)鎸?shí)性的底線拋到九霄云外了。新媒體時(shí)代的輿論危機(jī)具有不可預(yù)測(cè)性和瞬間爆發(fā)性，一旦處理不當(dāng)，就有可能帶來(lái)嚴(yán)重后果。

（三）新媒體危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)策略

“危機(jī)是對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的考驗(yàn)，危機(jī)是企業(yè)生存和發(fā)展過(guò)程中的普遍現(xiàn)象，社會(huì)責(zé)任是檢驗(yàn)企業(yè)聲譽(yù)的試金石”[6]。目前常見(jiàn)的危機(jī)公關(guān)策略有：利用搜索引擎遏制負(fù)面信息傳播；利用公關(guān)資源消除敏感信息；根據(jù)事件性質(zhì)制定針對(duì)性解決策略，進(jìn)而利用公關(guān)徹底平息事件；媒體監(jiān)測(cè)，及時(shí)快速處理相關(guān)問(wèn)題，消除敏感信息產(chǎn)生的溫床。這些手段看似解決了問(wèn)題，但實(shí)際上治標(biāo)不治本，甚至有時(shí)候會(huì)醞釀成更大的危機(jī)。因此，媒體公關(guān)成為重中之重，任何信息屏蔽技術(shù)都是飲鴆止渴，以紙包火。

比較適用的公關(guān)原則有以下幾個(gè)：勇于承擔(dān)責(zé)任原則；第一時(shí)間真誠(chéng)溝通原則；速度第一原則；系統(tǒng)運(yùn)行原則；權(quán)威證實(shí)原則。

四、高校新媒體應(yīng)用研究

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和新形勢(shì)的發(fā)展需求，對(duì)于高校的新媒體公關(guān)而言，新媒體團(tuán)隊(duì)建設(shè)顯得迫在眉睫與刻不容緩，同時(shí)也是公共關(guān)系處理專業(yè)化的必然需求。

（一）新媒體團(tuán)隊(duì)類型

一是師生團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)由學(xué)校新聞傳播管理人員、教師和學(xué)生組成，可以對(duì)學(xué)校傳播的正面信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊。這個(gè)團(tuán)隊(duì)有以下特色，一是人員數(shù)量多，二是身份多元，三是語(yǔ)言風(fēng)格多樣，四是可以形成有效的引導(dǎo)，五是彼此信任，可以在傳播過(guò)程中形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

二是專家型團(tuán)隊(duì)。在這方面有些高等院校具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槠浔旧砭陀行侣剛鞑ハ祷蛐侣剛鞑W(xué)院?？梢猿檎{(diào)部分專家學(xué)者組成學(xué)校新聞宣傳工作的指導(dǎo)委員會(huì)，對(duì)相關(guān)宣傳的定位、方向、策略等進(jìn)行充分討論并制訂詳細(xì)方案。同時(shí)，高等院校還可以將學(xué)校的明星教師、明星學(xué)員等打造成“大V”或“網(wǎng)紅”，使其成為高校傳播的形象代言人，這能收到事半功倍的效果。

三是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司。公關(guān)公司就是所謂的公共關(guān)系公司，由職業(yè)公共關(guān)系專家專門(mén)為客戶提供公共關(guān)系維護(hù)的智力服務(wù)。這種團(tuán)隊(duì)的主要作用是新聞策劃、新聞發(fā)布、事件策劃、事件執(zhí)行、論壇營(yíng)銷等。公關(guān)公司具有一定的優(yōu)勢(shì)，比如他們非常熟悉傳播運(yùn)作的手段，洞悉社會(huì)輿論的好惡，同時(shí)也有較為廣泛的人脈。此類公關(guān)的特點(diǎn)是效果快，花費(fèi)資金較少?？梢酝ㄟ^(guò)新媒體定時(shí)定量發(fā)布學(xué)校的正面新聞、軟文、口碑營(yíng)銷等信息，保持高校在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的信息更新頻率。

（二）建立一體化團(tuán)隊(duì)整合模型

一要提前策劃。高校的新聞宣傳工作一定要圍繞自身重要工作進(jìn)行，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是要滿足高校教書(shū)育人的需要。即通過(guò)輿論引導(dǎo)為教書(shū)育人、科學(xué)研究、服務(wù)社會(huì)等核心工作營(yíng)造良好輿論環(huán)境。要制訂年度方案等中長(zhǎng)期宣傳規(guī)劃，在不同階段開(kāi)展有針對(duì)性的宣傳傳播活動(dòng)。二要增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)協(xié)同效應(yīng)。要在高校各部門(mén)之間建立橫向鏈接的工作團(tuán)隊(duì)，使內(nèi)容更加貼近學(xué)校發(fā)展核心，更好地凸顯宣傳價(jià)值。三要理順傳播層次，注重立體傳播效果。因?yàn)榈赜虻慕?jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，互聯(lián)網(wǎng)的地域發(fā)展也因之顯得非常不平衡。在當(dāng)前的背景下，立體傳播應(yīng)該成為高校新媒體傳播重心。比如，把在學(xué)校官方網(wǎng)站上發(fā)布的新聞同時(shí)也在其他媒介上進(jìn)行傳播，這樣就能形成傳播的立體化，從而達(dá)到較好的傳播效果。

（三）新媒體團(tuán)隊(duì)一體化建設(shè)

要進(jìn)行新媒體團(tuán)隊(duì)的一體化建設(shè)，必須有清晰的工作目標(biāo)。高校新聞宣傳部門(mén)要切實(shí)履責(zé)，牽頭成立橫向新媒體宣傳團(tuán)隊(duì)，并指定一名主要負(fù)責(zé)人。其工作目標(biāo)就是要在學(xué)校的統(tǒng)一安排下，積極宣傳高校正面信息，同時(shí)注重對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿情的監(jiān)測(cè)、判斷和應(yīng)對(duì)，并隨時(shí)保持與目標(biāo)受眾的互動(dòng)，構(gòu)建高校內(nèi)外良好的輿論環(huán)境。

新媒體一體化團(tuán)隊(duì)，主要是團(tuán)隊(duì)成員的選擇。要整合新聞傳播領(lǐng)域的專家學(xué)者、網(wǎng)絡(luò)紅人、職業(yè)評(píng)論家等，利用他們的知名度與話語(yǔ)權(quán)，使其成為團(tuán)隊(duì)公信力的根本。有條件的高校，要依托高校自身新聞宣傳力量，組建自有專家團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，要建立良好的新媒體溝通機(jī)制。在對(duì)外發(fā)布信息時(shí)，一定要做到同一個(gè)話筒，一定要避免團(tuán)隊(duì)成員表達(dá)不一，甚至是自相矛盾的情況出現(xiàn)。

新媒體團(tuán)隊(duì)有以下幾種溝通方式：一是校內(nèi)辦公平臺(tái)，可以在此平臺(tái)建立信息分享專欄，及時(shí)共享學(xué)校信息；二是新媒體工具，比如微信群、QQ群等，及時(shí)地通報(bào)輿論發(fā)布和應(yīng)對(duì)情況，以便準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)；三是自有微信公眾號(hào)或官方微博，整合學(xué)校各院系、各部門(mén)的最新信息，要統(tǒng)一口徑、統(tǒng)一發(fā)布和監(jiān)測(cè)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)后，新媒體以風(fēng)起云涌之勢(shì)，迅速顛覆了傳統(tǒng)媒體的運(yùn)營(yíng)模式，甚至改變了人們的社交方式，讓整個(gè)世界的溝通和交流變得更加縱深和多元。與此同時(shí)，新媒體的存在也讓整個(gè)輿論場(chǎng)變得更加多元，人們可以聽(tīng)到更多來(lái)自事件親歷者、觀察者的聲音，新媒體之間，也通過(guò)自發(fā)的傳播特質(zhì)，建立起高度協(xié)同的互動(dòng)式傳播。

然而如前文所述，新媒體傳播也帶來(lái)了很多傳播問(wèn)題，新媒體在讓輿論場(chǎng)變得多元的同時(shí)，也讓輿論場(chǎng)變得“渾濁”。在此情況下，高校新媒體要在理念上樹(shù)立一體化理念，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，形成輿論空間意識(shí)；在內(nèi)容上，要力求分眾互動(dòng)，細(xì)分受眾，貼近受眾，與受眾互動(dòng)；在技術(shù)上，要實(shí)現(xiàn)運(yùn)用融合，增強(qiáng)新聞宣傳和新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的新優(yōu)勢(shì)，利用微博微信拓寬社會(huì)化傳播渠道；在資源上，要強(qiáng)化拓展延伸，打造新聞宣傳和新產(chǎn)品的新優(yōu)勢(shì)；在生產(chǎn)上，要追求專業(yè)創(chuàng)新，形成新聞宣傳和新聞產(chǎn)品生產(chǎn)的新影響，做到保持專業(yè)權(quán)威，快捷精簡(jiǎn)傳播，多媒體化呈現(xiàn)，從而在新媒體時(shí)代做好新聞宣傳工作，為高校發(fā)展保駕護(hù)航。

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（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)生處）

編校：鄭 艷