辛蕾蕾
摘 要 在激烈的市場競爭中,電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品日益多樣化,用戶選擇越來越自由,同時也對運(yùn)營商提出了更多新要求。自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來,電信運(yùn)營商越來越關(guān)注基于電子渠道的營銷管理,怎樣提高互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷管理工作,將成為亟待解決的重點問題。本文結(jié)合競爭全球化背景下的電信經(jīng)營,對電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展中的營銷管理策略進(jìn)行了簡單的分析。
關(guān)鍵詞 電信 電子渠道 營銷管理
在競爭全球化的趨勢下,電信運(yùn)營商已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單個企業(yè)邊界,開始向整條價值鏈轉(zhuǎn)變。在市場競爭中,更多地體現(xiàn)為渠道的較量。電子渠道作為獨特的平臺,誰的反映速度更快、布局更科學(xué)、忠誠度更高、執(zhí)行能力越好、越靠近市場營銷渠道,誰就能不斷地將服務(wù)與產(chǎn)品推向用戶,以形成持續(xù)、健康發(fā)展的競爭力。
一、電信運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀
我國電信運(yùn)營商是隨著電信重組而不斷發(fā)展起來的,在很長的時間里,電信都是一個運(yùn)營商主導(dǎo)與壟斷的市場,它不需要花費精力就能將電信業(yè)務(wù)面向用戶,所以一直不注重渠道建設(shè)。
隨著電信機(jī)制的革新,電信市場被打開,競爭愈來愈激烈,用戶增長持衡,增速明顯降低。電信開始從壟斷的賣方市場向競爭性的買方市場轉(zhuǎn)變,之前代理為輔、營業(yè)廳為主的營銷體系,因為營銷被動、死板,所以難以滿足用戶的多種需要,更不能勝任市場競爭。在市場競爭不斷深化的當(dāng)下,營銷渠道是運(yùn)營商信息流、產(chǎn)品流、資金流的關(guān)鍵渠道,已經(jīng)成為用戶與運(yùn)營商聯(lián)系的紐帶,它對電信運(yùn)營與發(fā)展發(fā)揮著重大作用。隨著電信的迅速發(fā)展,營銷渠道與管理必將成為管理的核心內(nèi)容。
截至目前,電信電子渠道業(yè)務(wù)部主要通過語音電話的方式,借助Email、短信的輔導(dǎo)功能,為相關(guān)用戶給予售后回訪、售前咨詢和投訴處理等工作。網(wǎng)上營業(yè)廳則是電信借助互聯(lián)網(wǎng)平臺面向客戶,豐富電信業(yè)務(wù)渠道,同時充分應(yīng)用該渠道進(jìn)行產(chǎn)品推介、品牌宣傳等工作,網(wǎng)上營業(yè)廳為了配合電信各種新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的銷售,大力挖掘電子商務(wù)價值,并以此為基礎(chǔ),收集用戶數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。短信平臺為電信手機(jī)提供了余額查詢功能,同時還能介紹業(yè)務(wù)資費,在月末向用戶說明具體的消費狀況。
二、電子渠道營銷管理存在的問題
(一)提供的在線服務(wù)不全面
電信考慮到用戶的賬戶安全、信息保密與系統(tǒng)安全,當(dāng)前很多業(yè)務(wù)在電子渠道上并不是完全開放,具體如:電話卡遺失后,補(bǔ)辦電話卡的業(yè)務(wù)。鑒于此,怎樣提高在線系統(tǒng)安全性,讓電子渠道擁有更多的客戶業(yè)務(wù),保障用戶信息安全就成了電信電子渠道必須思索的問題。
(二)電子渠道利用率低
目前,電信電子渠道負(fù)荷普遍偏低,存在電子渠道資源利用不足的現(xiàn)象。究其原因,主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態(tài),沒有根據(jù)自身剩余的資源開展主動營銷,為需要的客戶提供服務(wù)。
(三)滲透范圍不夠
事實上,電信服務(wù)網(wǎng)站在大型網(wǎng)站上并沒有內(nèi)容或者相關(guān)網(wǎng)址的鏈接。網(wǎng)友在百度貼吧、問問里面提出的問題并沒有得到有效回答,更沒有提供網(wǎng)址鏈接,電子渠道依然是傳統(tǒng)的單向信息傳遞,缺少和客戶的交流與溝通。
三、做好電信電子渠道營銷管理的建議
(一)優(yōu)化程序,拓展功能
首先,整合電信相關(guān)網(wǎng)站,對其進(jìn)行統(tǒng)一高效的管理,以充分發(fā)揮電子渠道管理優(yōu)化,簡化電子渠道業(yè)務(wù)辦理流程,幫助用戶節(jié)省業(yè)務(wù)辦理時間,提高操作效率。其次,將部分只能在營業(yè)廳受理的業(yè)務(wù),電子渠道上將其開通,以豐富電子渠道業(yè)務(wù)模塊與功能。對于網(wǎng)上營業(yè)廳,結(jié)合大型電子商務(wù)網(wǎng)站工作經(jīng)驗,改善網(wǎng)絡(luò)銷售水平,這樣才能拓展電子商務(wù)功能。為了讓用戶問題盡早得到解決和有效指導(dǎo),適當(dāng)增加網(wǎng)廳導(dǎo)購營銷與在線交流等功能。
(二)加大宣傳力度,讓用戶真正認(rèn)識電子渠道
首先,在電信代理網(wǎng)點與營業(yè)廳內(nèi)部,對電子渠道應(yīng)用方式與功能所帶來的方便進(jìn)行簡單的介紹,而不是完全推銷業(yè)務(wù)與產(chǎn)品,這樣才能增加大眾對電子渠道的了解,外加營業(yè)廳顧客相對較多,業(yè)務(wù)排隊、辦理需要的時間長,當(dāng)顧客知道通過電話、網(wǎng)絡(luò)就能辦理業(yè)務(wù)時,自然會考慮電子渠道。其次,在人流量較大的區(qū)域,例如:機(jī)場、火車站、商圈、學(xué)校等區(qū)域建成電子渠道感受區(qū),對電子渠道進(jìn)行推廣與滲透,這樣顧客就能在體驗中感受電信電子渠道的方便,以增強(qiáng)對電子渠道的好感,從而改善電信電子渠道的應(yīng)用率。
(三)發(fā)揮渠道協(xié)同功能
掌廳、網(wǎng)廳、短廳均有各自的局限與特點。因此,在渠道建設(shè)中,電信運(yùn)營商額應(yīng)統(tǒng)一管理,在渠道互補(bǔ)的情況下,以達(dá)到協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。充分利用渠道協(xié)同功能,進(jìn)行交叉營銷,以達(dá)到用戶分流的作用。同時做好實體與電子渠道的協(xié)同,電子更注重用戶服務(wù)、業(yè)務(wù)銷售與信息交互,實體渠道更重視新業(yè)務(wù)的銷售與體驗,將渠道沖突轉(zhuǎn)變成渠道協(xié)同。
(四)做好電子渠道數(shù)據(jù)分析工作
京東、淘寶等電子商務(wù)性網(wǎng)站為用戶提供的信息互動與數(shù)據(jù)分析是當(dāng)代運(yùn)營商電子渠道發(fā)展的必然,通過運(yùn)用信息,也為其提供了良好的消費環(huán)境,這種特別的營業(yè)廳更多的屬于客戶,它給予的服務(wù)都是為客戶定做的。以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫存儲、挖掘、記憶為保障,這種服務(wù)才能達(dá)到返璞歸真的作用。另外還可以借鑒iphone商業(yè)模式,將運(yùn)營商電子模式轉(zhuǎn)換成銷售、用戶展示、原創(chuàng)開發(fā)的平臺,將運(yùn)營商電子渠道變成用戶電子渠道。從消費人員的角度來看:角色轉(zhuǎn)變,有助于提高用戶歸屬感,為電信運(yùn)營商打造出忠實的用戶。
四、結(jié)語
從發(fā)展過程來看:我國電信電子渠道還處在發(fā)展階段,快速搶占電子渠道對提高市場競爭力具有重要作用。因此,在現(xiàn)實工作中,電信運(yùn)營商必須高度注重渠道建設(shè),加強(qiáng)營銷管理,在不斷摸索與改進(jìn)中,才能在市場格局中擁有有利位置,從而推動企業(yè)長效發(fā)展。
(作者單位為陜西師范大學(xué))
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