辛蕾蕾

摘 要 在激烈的市場競爭中，電信業(yè)務(wù)與產(chǎn)品日益多樣化，用戶選擇越來越自由，同時也對運(yùn)營商提出了更多新要求。自進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，電信運(yùn)營商越來越關(guān)注基于電子渠道的營銷管理，怎樣提高互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷管理工作，將成為亟待解決的重點問題。本文結(jié)合競爭全球化背景下的電信經(jīng)營，對電子渠道業(yè)務(wù)發(fā)展中的營銷管理策略進(jìn)行了簡單的分析。

關(guān)鍵詞 電信 電子渠道 營銷管理

在競爭全球化的趨勢下，電信運(yùn)營商已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的單個企業(yè)邊界，開始向整條價值鏈轉(zhuǎn)變。在市場競爭中，更多地體現(xiàn)為渠道的較量。電子渠道作為獨特的平臺，誰的反映速度更快、布局更科學(xué)、忠誠度更高、執(zhí)行能力越好、越靠近市場營銷渠道，誰就能不斷地將服務(wù)與產(chǎn)品推向用戶，以形成持續(xù)、健康發(fā)展的競爭力。

一、電信運(yùn)營發(fā)展現(xiàn)狀

我國電信運(yùn)營商是隨著電信重組而不斷發(fā)展起來的，在很長的時間里，電信都是一個運(yùn)營商主導(dǎo)與壟斷的市場，它不需要花費精力就能將電信業(yè)務(wù)面向用戶，所以一直不注重渠道建設(shè)。

隨著電信機(jī)制的革新，電信市場被打開，競爭愈來愈激烈，用戶增長持衡，增速明顯降低。電信開始從壟斷的賣方市場向競爭性的買方市場轉(zhuǎn)變，之前代理為輔、營業(yè)廳為主的營銷體系，因為營銷被動、死板，所以難以滿足用戶的多種需要，更不能勝任市場競爭。在市場競爭不斷深化的當(dāng)下，營銷渠道是運(yùn)營商信息流、產(chǎn)品流、資金流的關(guān)鍵渠道，已經(jīng)成為用戶與運(yùn)營商聯(lián)系的紐帶，它對電信運(yùn)營與發(fā)展發(fā)揮著重大作用。隨著電信的迅速發(fā)展，營銷渠道與管理必將成為管理的核心內(nèi)容。

截至目前，電信電子渠道業(yè)務(wù)部主要通過語音電話的方式，借助Email、短信的輔導(dǎo)功能，為相關(guān)用戶給予售后回訪、售前咨詢和投訴處理等工作。網(wǎng)上營業(yè)廳則是電信借助互聯(lián)網(wǎng)平臺面向客戶，豐富電信業(yè)務(wù)渠道，同時充分應(yīng)用該渠道進(jìn)行產(chǎn)品推介、品牌宣傳等工作，網(wǎng)上營業(yè)廳為了配合電信各種新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)的銷售，大力挖掘電子商務(wù)價值，并以此為基礎(chǔ)，收集用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。短信平臺為電信手機(jī)提供了余額查詢功能，同時還能介紹業(yè)務(wù)資費，在月末向用戶說明具體的消費狀況。

二、電子渠道營銷管理存在的問題

（一）提供的在線服務(wù)不全面

電信考慮到用戶的賬戶安全、信息保密與系統(tǒng)安全，當(dāng)前很多業(yè)務(wù)在電子渠道上并不是完全開放，具體如：電話卡遺失后，補(bǔ)辦電話卡的業(yè)務(wù)。鑒于此，怎樣提高在線系統(tǒng)安全性，讓電子渠道擁有更多的客戶業(yè)務(wù)，保障用戶信息安全就成了電信電子渠道必須思索的問題。

（二）電子渠道利用率低

目前，電信電子渠道負(fù)荷普遍偏低，存在電子渠道資源利用不足的現(xiàn)象。究其原因，主要是電子渠道普遍處于被動等待的狀態(tài)，沒有根據(jù)自身剩余的資源開展主動營銷，為需要的客戶提供服務(wù)。

（三）滲透范圍不夠

事實上，電信服務(wù)網(wǎng)站在大型網(wǎng)站上并沒有內(nèi)容或者相關(guān)網(wǎng)址的鏈接。網(wǎng)友在百度貼吧、問問里面提出的問題并沒有得到有效回答，更沒有提供網(wǎng)址鏈接，電子渠道依然是傳統(tǒng)的單向信息傳遞，缺少和客戶的交流與溝通。

三、做好電信電子渠道營銷管理的建議

（一）優(yōu)化程序，拓展功能

首先，整合電信相關(guān)網(wǎng)站，對其進(jìn)行統(tǒng)一高效的管理，以充分發(fā)揮電子渠道管理優(yōu)化，簡化電子渠道業(yè)務(wù)辦理流程，幫助用戶節(jié)省業(yè)務(wù)辦理時間，提高操作效率。其次，將部分只能在營業(yè)廳受理的業(yè)務(wù)，電子渠道上將其開通，以豐富電子渠道業(yè)務(wù)模塊與功能。對于網(wǎng)上營業(yè)廳，結(jié)合大型電子商務(wù)網(wǎng)站工作經(jīng)驗，改善網(wǎng)絡(luò)銷售水平，這樣才能拓展電子商務(wù)功能。為了讓用戶問題盡早得到解決和有效指導(dǎo)，適當(dāng)增加網(wǎng)廳導(dǎo)購營銷與在線交流等功能。

（二）加大宣傳力度，讓用戶真正認(rèn)識電子渠道

首先，在電信代理網(wǎng)點與營業(yè)廳內(nèi)部，對電子渠道應(yīng)用方式與功能所帶來的方便進(jìn)行簡單的介紹，而不是完全推銷業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，這樣才能增加大眾對電子渠道的了解，外加營業(yè)廳顧客相對較多，業(yè)務(wù)排隊、辦理需要的時間長，當(dāng)顧客知道通過電話、網(wǎng)絡(luò)就能辦理業(yè)務(wù)時，自然會考慮電子渠道。其次，在人流量較大的區(qū)域，例如：機(jī)場、火車站、商圈、學(xué)校等區(qū)域建成電子渠道感受區(qū)，對電子渠道進(jìn)行推廣與滲透，這樣顧客就能在體驗中感受電信電子渠道的方便，以增強(qiáng)對電子渠道的好感，從而改善電信電子渠道的應(yīng)用率。

（三）發(fā)揮渠道協(xié)同功能

掌廳、網(wǎng)廳、短廳均有各自的局限與特點。因此，在渠道建設(shè)中，電信運(yùn)營商額應(yīng)統(tǒng)一管理，在渠道互補(bǔ)的情況下，以達(dá)到協(xié)調(diào)發(fā)展的目的。充分利用渠道協(xié)同功能，進(jìn)行交叉營銷，以達(dá)到用戶分流的作用。同時做好實體與電子渠道的協(xié)同，電子更注重用戶服務(wù)、業(yè)務(wù)銷售與信息交互，實體渠道更重視新業(yè)務(wù)的銷售與體驗，將渠道沖突轉(zhuǎn)變成渠道協(xié)同。

（四）做好電子渠道數(shù)據(jù)分析工作

京東、淘寶等電子商務(wù)性網(wǎng)站為用戶提供的信息互動與數(shù)據(jù)分析是當(dāng)代運(yùn)營商電子渠道發(fā)展的必然，通過運(yùn)用信息，也為其提供了良好的消費環(huán)境，這種特別的營業(yè)廳更多的屬于客戶，它給予的服務(wù)都是為客戶定做的。以強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫存儲、挖掘、記憶為保障，這種服務(wù)才能達(dá)到返璞歸真的作用。另外還可以借鑒iphone商業(yè)模式，將運(yùn)營商電子模式轉(zhuǎn)換成銷售、用戶展示、原創(chuàng)開發(fā)的平臺，將運(yùn)營商電子渠道變成用戶電子渠道。從消費人員的角度來看：角色轉(zhuǎn)變，有助于提高用戶歸屬感，為電信運(yùn)營商打造出忠實的用戶。

四、結(jié)語

從發(fā)展過程來看：我國電信電子渠道還處在發(fā)展階段，快速搶占電子渠道對提高市場競爭力具有重要作用。因此，在現(xiàn)實工作中，電信運(yùn)營商必須高度注重渠道建設(shè)，加強(qiáng)營銷管理，在不斷摸索與改進(jìn)中，才能在市場格局中擁有有利位置，從而推動企業(yè)長效發(fā)展。

（作者單位為陜西師范大學(xué)）

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