竇毓磊

摘 要：本文通過對社會(huì)媒體企業(yè)與傳統(tǒng)媒體企業(yè)的對比研究，根據(jù)媒介的類型劃分方式來探尋分析社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式類型，從而研究其對企業(yè)經(jīng)濟(jì)的影響及企業(yè)商業(yè)化生態(tài)系統(tǒng)的建構(gòu)。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；商業(yè)模式；差異分析；類型劃分

1 社會(huì)化媒體企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)的差異性

鑒于社會(huì)化媒體企業(yè)的特殊形成機(jī)制，其本身就帶有與傳統(tǒng)的企業(yè)及早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的顯著不同的特點(diǎn)。

1.1 “去中心化”VS“一對多”

在社會(huì)化媒體時(shí)代，大眾媒體的權(quán)威性及專業(yè)性不復(fù)存在，傳統(tǒng)的“一對多”的傳播范式已被顛覆，每一個(gè)參與者均可以成為一個(gè)信息的自由發(fā)布者，隨時(shí)上傳自己的信息與別人分享。

1.2 充裕VS稀缺

由于科技的不斷更新，使得在“摩爾定律”規(guī)則下的“比特經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，CPU、存儲(chǔ)以及帶寬已經(jīng)變得越來越便宜，從而在規(guī)模巨大的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越小，YouTube及Gmail大容量郵箱的出現(xiàn)更表明了在信息化時(shí)代，在線東西的邊際成本都趨近于零甚至可以忽略不計(jì)。而傳統(tǒng)的“原子經(jīng)濟(jì)”企業(yè)，其生產(chǎn)的產(chǎn)品受制于原材料等資源的限制，受制于資源的稀缺，每一件產(chǎn)品都有固定的原料成本。

1.3 UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）VS企業(yè)自產(chǎn)

社會(huì)化媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體語境的缺失，“不管是在口頭文化還是在印刷術(shù)文化中，信息的重要性都在于它可能促成某種行動(dòng)?！蔽磥韺W(xué)家阿爾文·托夫勒早在1980年就在其名著《第三次浪潮》中預(yù)測，消費(fèi)者將對消費(fèi)品的生產(chǎn)過程施加更多的影響，從而演變成“生產(chǎn)消費(fèi)者”。在Web2.0時(shí)代，人們由傳統(tǒng)的被動(dòng)型消費(fèi)者（consumer），演變成生產(chǎn)者與消費(fèi)者的混合體（presumer）。

1.4 免費(fèi)VS收費(fèi)

社會(huì)化媒體企業(yè)的運(yùn)營方式針對大多數(shù)用戶采取“免費(fèi)”的策略，通過聚集大量的用戶，通過第三方付費(fèi)的方式進(jìn)行盈利，傳統(tǒng)企業(yè)采取直接跟用戶交易的方式盈利。

1.5 去版權(quán)化VS版權(quán)保護(hù)

目前的版權(quán)保護(hù)措施嚴(yán)重阻礙了社會(huì)化媒體的進(jìn)一步發(fā)展，由于社會(huì)化媒體強(qiáng)調(diào)用戶的參與和共享，所有的創(chuàng)造都是基于現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，即“站在巨人的肩膀上”，原有的基于印刷時(shí)代的相關(guān)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的法律嚴(yán)重阻礙了社會(huì)化媒體的發(fā)展與創(chuàng)造性。因此，必須針對互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展制定新的開放版權(quán)的保護(hù)，才能夠完全釋放出社會(huì)化媒體的創(chuàng)造力。

2 社會(huì)化媒體的分類

就目前的發(fā)展?fàn)顩r而言，社會(huì)化媒體曾經(jīng)出現(xiàn)過非常多樣化的表現(xiàn)形式，有些形式隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)已經(jīng)逐步遭到淘汰。當(dāng)下社會(huì)化媒體的類型也呈現(xiàn)出多樣化與發(fā)展迅速的特征。

2.1 社交網(wǎng)絡(luò)（Social Networking Sites）

典型的代表為Face book、MySpace，中國的為人人網(wǎng)、QQ朋友等，其特點(diǎn)是允許大量的用戶通過E-mail的形式邀請好友加入，在共同的平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)、分享各種照片、視頻及動(dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)信息等。

2.2 合作項(xiàng)目（Collaboration projects）

典型的代表為維基百科，國內(nèi)的為百度百科、新浪愛問、百度貼吧等，其特點(diǎn)是發(fā)動(dòng)用戶參與提問與回答，利用用戶的參與，不斷地完善各類問題及概念。它是一種典型的Web2.0表現(xiàn)形式，維基百科的出現(xiàn)迫使發(fā)行了百年的大英百科全書被迫退出歷史舞臺(tái)。

2.3 內(nèi)容社區(qū)（Content Community）

典型的代表為YouTube、Flicker，國內(nèi)為優(yōu)酷、豆瓣等，特點(diǎn)是UGC，即用戶大量上傳自己創(chuàng)造的各類視頻、圖片、音樂等，在分類的社區(qū)中與他人分享。

2.4 博客及微博（Blog & Microblog）

典型的代表為Twitter，國內(nèi)為新浪博客、新浪微博、騰訊微博等。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，博客這一Web2.0時(shí)代的典型代表正逐漸讓位于微博平臺(tái)，其特點(diǎn)是廣播式的傳播方式，強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，每個(gè)人都能夠成為新聞的制造者，是“自媒體”時(shí)代的典型代表。

2.5 微信

即時(shí)通訊與社交網(wǎng)絡(luò)的交叉產(chǎn)物，騰訊公司的又一典型產(chǎn)品，利用用戶手機(jī)中的通訊錄來邀請朋友加入，同時(shí)兼具LBS功能，隨手搖一搖即可知道周圍有誰也在使用微信，并可以與對方互動(dòng)。其兼具QQ的及時(shí)性與社交網(wǎng)絡(luò)的朋友間的互動(dòng)與黏性，堪稱社交網(wǎng)絡(luò)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)版本。

3 社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式分類

社會(huì)化媒體企業(yè)作為一種創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其商業(yè)模式與傳統(tǒng)的企業(yè)有著本質(zhì)的區(qū)別。不能夠完全照搬傳統(tǒng)商業(yè)企業(yè)的模式對其進(jìn)行解構(gòu)，從目前社會(huì)化媒體企業(yè)的表現(xiàn)來看，主要存在以下幾種商業(yè)模式：

3.1 生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式

生態(tài)系統(tǒng)商業(yè)模式是社會(huì)化媒體企業(yè)商業(yè)模式中最為復(fù)雜的一種，它的建立需要三個(gè)必備的因素：

首先是滿足用戶的剛需。要實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，社會(huì)化媒體企業(yè)必須滿足用戶的剛需，如微信、QQ等社會(huì)化媒體軟件本身是為了滿足用戶隨時(shí)隨地溝通、分享的需求。

其次是龐大的用戶資源。要想實(shí)現(xiàn)生態(tài)系統(tǒng)化商業(yè)模式，用戶數(shù)量至少應(yīng)該在千萬級(jí)以上，要想取得主導(dǎo)地位必須有億級(jí)以上的用戶規(guī)模。

最后是很強(qiáng)的用戶黏性。這就意味著實(shí)施生態(tài)系統(tǒng)模式的社會(huì)化媒體必須以用戶為中心，提供大量的吸引用戶的便捷服務(wù)功能，并隨時(shí)根據(jù)用戶的反應(yīng)對于新推出的功能進(jìn)行調(diào)整。

在具備上述條件的基礎(chǔ)之上，通過采取開放的平臺(tái)策略，利用龐大的用戶資源吸引大批的獨(dú)立應(yīng)用軟件產(chǎn)品的開發(fā)商加入平臺(tái)，提供各種類型的產(chǎn)品及服務(wù)，滿足不同用戶的各類需求，最終將其打造成一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的個(gè)性化平臺(tái)入口。每個(gè)用戶通過登錄這個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的遨游，并隨時(shí)與朋友分享自己在現(xiàn)實(shí)生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，將線上與線下有機(jī)地結(jié)合起來，成為用戶生活中必不可缺的一部分。目前，國內(nèi)外最具代表性的兩家平臺(tái)型社會(huì)化媒體企業(yè)為Face book與微信，分別是美中兩國社會(huì)化媒體企業(yè)的巨頭。

3.2 免費(fèi)的商業(yè)模式

即通過以免費(fèi)的方式提供有吸引力的產(chǎn)品及特色服務(wù)來吸引大批的用戶加入體驗(yàn)，并利用產(chǎn)品本身的黏性通知更多的用戶加入進(jìn)來，通過提供專業(yè)的差異化的收費(fèi)服務(wù)來實(shí)現(xiàn)貨幣回報(bào)，同時(shí)也提供第三方的廣告與增值服務(wù)。

相對于生態(tài)系統(tǒng)型商業(yè)模式的社會(huì)化媒體企業(yè)而言，采取免費(fèi)商業(yè)模式的社會(huì)化媒體企業(yè)的黏性沒有前者強(qiáng)，主要依靠具有強(qiáng)烈媒體屬性的特色服務(wù)來吸引用戶加入，其特點(diǎn)是在Web2.0時(shí)代為個(gè)體用戶提供自媒體的發(fā)布平臺(tái)，利用其品牌的傳播威力，迅速地為自己建立互聯(lián)網(wǎng)聲譽(yù)，甚至成長為輿論領(lǐng)袖。

此類企業(yè)在早期對于品牌的建設(shè)需要投入大量的資源，同時(shí)需要企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人必須具備傳統(tǒng)媒體的職業(yè)素養(yǎng)與Web2.0時(shí)代傳播途徑的敏銳嗅覺。尤其是在積累用戶的同時(shí)，如何對于用戶發(fā)布的內(nèi)容與潛在需求進(jìn)行深度挖掘，結(jié)合第三方資源進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，仍然需要一個(gè)長期的探索過程。其早期階段對于資金的需求門檻很高，達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)的相對時(shí)間較長，必須要與其他類型的企業(yè)合作進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，否則盈利的風(fēng)險(xiǎn)性較大。代表性的企業(yè)類型有微博及視頻網(wǎng)站企業(yè)。

由此可見，對于社會(huì)化媒體企業(yè)而言，最關(guān)鍵的考量指標(biāo)依然是用戶規(guī)模，誰擁有的用戶數(shù)量最多，誰就在行業(yè)里擁有最大的競爭優(yōu)勢。而在Web2.0時(shí)代，行業(yè)的用戶規(guī)模最終取決于社會(huì)化媒體企業(yè)所提供的產(chǎn)品與服務(wù)是否能夠帶來足夠的用戶黏性，是否能夠具有獨(dú)特的難以替代的價(jià)值效用。