于悠悠

摘 要：表演藝術(shù)市場的觀眾消費行為區(qū)別于一般市場的大眾消費行為，其觀演需求的彈性、潛在性和不確定性，以及觀演動機的多樣性和多重性，都決定了觀眾觀演的決策心理。本文以表演藝術(shù)市場為研究視域，對觀眾需求、動機、決策進(jìn)行探究，希望對演出市場的觀眾開發(fā)和藝術(shù)消費有所助益。

關(guān)鍵詞：觀眾消費行為 ；演出；需求；動機；決策

表演藝術(shù)市場的觀眾消費具有特殊性，觀眾通過購票觀演陶冶情操，獲取藝術(shù)知識，提升審美鑒賞能力，最終尋求社會歸屬和文化認(rèn)同，這通常屬于精神消費。所以，對觀眾消費行為的分析，不同于一般消費者行為研究。下文主要從觀眾需求、動機、決策過程三個方面進(jìn)行探討。

1 表演藝術(shù)市場觀眾的需求特點分析

一般消費市場針對的是消費者的物質(zhì)需求，藝術(shù)消費在已滿足物質(zhì)生活消費的前提下產(chǎn)生精神需求。1954年，馬洛斯在需求理論中加入了“求知求美”的需求層級，將藝術(shù)消費需求納入考量。通常，觀眾需求呈以下特點：

多樣性。由于觀眾的年齡、性別、職業(yè)、文化程度、性格、愛好、收入、信仰都不相同，其對演出需求也呈現(xiàn)多樣性的特點。即便是同一個觀眾，在不同時期、不同觀演動機下的需求也是不一樣。例如，孩子喜歡有趣生動的兒童劇，青年醉心于時尚流行的音樂會，老人鐘情于懷舊經(jīng)典的國粹；文化程度高的觀眾青睞高雅藝術(shù)，教育程度低的偏好通俗表演等。觀眾需求多樣性刺激了多品種演出的創(chuàng)作。

可誘導(dǎo)性。文化消費需求是可以引導(dǎo)的，觀眾的觀演需求更是典型地呈現(xiàn)出可誘導(dǎo)性態(tài)勢。作為精神消費需求，有些觀眾的需求程度很低，甚至沒有觀演需求，此時便可通過演出市場營銷活動刺激消費者，提升潛在觀眾的需求強度，使其明確消費意識，產(chǎn)生觀演興趣，并引導(dǎo)其帶動更多潛在觀眾前來觀演。

無限性。消費者在日常消費中會因為已購買一份家電而停止或暫緩消費行為，但會因觀看一場演出而萌生對一類藝術(shù)的興趣，從而產(chǎn)生對特定藝術(shù)、演出團體或作品的更多觀演需求。觀演需求的無限性為演出市場開拓了無止境的空間。

伸縮性。由于文化藝術(shù)消費不屬于生活必備的物質(zhì)消費，因此觀眾的觀演需求顯現(xiàn)出需求強烈或低沉、可有可無的彈性特征。演出產(chǎn)品常受到外界因素如區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平、人民收入水平、節(jié)假日、淡旺季等影響，觀眾的觀演需求會持大幅度增加或減少的伸與縮。

2 觀眾觀演的動機類型研究分析

動機產(chǎn)生于需求，并引起行為。觀演動機是推動、促使人們?yōu)闈M足藝術(shù)需求去觀看演出的內(nèi)因和動力。通常表演藝術(shù)的觀眾動機有如下幾類：

喜好動機：觀眾出于對某類藝術(shù)表演或某演出團體的偏好和情有獨鐘，由于主觀的喜愛、欣賞而穩(wěn)定、專一地觀看自己偏好的演出。

休閑動機：觀看演出是此類觀眾工作生活之余的一種獨特休閑娛樂方式。這類觀眾大多經(jīng)濟基礎(chǔ)良好，在滿足物質(zhì)需求的前提下產(chǎn)生休閑娛樂、消遣放松的意向，把觀演作為社交活動、消費層次、生活品位的象征。

求美動機：在許多高雅藝術(shù)演出中，觀眾熱衷于追求和享受演出本身帶來的美感，不會太苛求某類固定的藝術(shù)形式，但凡能帶來美的體驗和感受的演出都可以吸引此類觀眾。

求廉動機：這類觀眾觀演動機就是票價便宜，一般不太關(guān)注演出的內(nèi)容，贈票、低價票往往是他們走進(jìn)劇場的直接原因，他們對票價的敏感勝過對觀演內(nèi)容的選擇。針對這類觀眾，低票價策略或促銷活動會有直接效果。

追星動機：隨著演出公司對明星的包裝與推廣，“粉絲”成為以追星為根本動機的忠實觀眾，他們欣賞的演出以流行演唱會為主，只要有自己熱衷的明星出場，就產(chǎn)生濃烈的觀演動機。

從眾動機：此類觀眾并無固定的觀演需求，甚至沒有藝術(shù)消費欲望，但由于大眾或周邊人群的觀演行為直接影響其產(chǎn)生從眾的動機，跟風(fēng)、附和地產(chǎn)生觀演行為。

獵奇動機：觀眾對某類演出的不了解、好奇而產(chǎn)生觀演動機。此類觀眾對新鮮事物或不熟知事物的獵奇心強，敢于做嘗試，對演出形式、藝術(shù)門類沒有過多需求，但往往求新、求變、求奇、求異。

受教動機：利用演出這一形式寓教于樂，在觀演中潛移默化地接受藝術(shù)的熏陶。這類觀演動機分主動和被動兩種：主動觀演動機是觀眾主動通過觀演接受藝術(shù)教育，往往會選擇高雅的、傳統(tǒng)的、經(jīng)典的藝術(shù)表演形式和內(nèi)容；而被動觀演主要是由機關(guān)、單位、企業(yè)、學(xué)校等組織觀看思想性、教育性強的演出。

3 觀眾觀演的決策心理過程分析

觀眾需求和動機決定了觀演的決策心理過程。觀眾決策，是指觀眾作為決策主體為了滿足觀演需求，在特定的心理驅(qū)動下進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動的心理和行動過程。一般由“引起消費需求、收集演出信息、激發(fā)觀演動機、評價演出產(chǎn)品、進(jìn)行擇優(yōu)決策、產(chǎn)生觀后行為”這六個階段形成。

3.1 引起消費需求

引起觀演需求是觀眾決策過程的第一步，需求來源于觀眾生理或心理的需求或外界的刺激。由于演出產(chǎn)品的特殊性導(dǎo)致演出市場需求呈現(xiàn)波動性和不穩(wěn)定性，因此觀眾對精神需求更多，這就需要先了解消費需求的層次以及觀眾需求的特點。

3.2 收集演出信息

觀眾產(chǎn)生觀演需求后，經(jīng)過個人渠道、商業(yè)渠道、經(jīng)驗渠道收集演出信息。個人渠道，是個體親朋好友在推薦、介紹、評論、口耳相傳過程中使其獲取演出信息；商業(yè)渠道，是演出方通過廣告宣傳、品牌促銷等策略活動，將演出信息通過線上線下各商業(yè)渠道進(jìn)行傳播；經(jīng)驗渠道，是觀眾自身對某演出團體或某類演出格外關(guān)注，由過往觀演經(jīng)歷而熟知的演出消費渠道獲取信息，在演出信息獲取與激發(fā)下萌發(fā)觀演動機。

3.3 激發(fā)觀演動機

觀演動機的產(chǎn)生是觀眾決策心理因素中最重要一環(huán)，是產(chǎn)生購票行為的先導(dǎo)和條件，如經(jīng)濟型觀眾、沖動型觀眾、情感型觀眾、習(xí)慣型觀眾的不同觀演動機直接導(dǎo)致了不同的消費決策。因此，分析不同類型觀眾觀演動機，對日后演出營銷策略格外重要。

3.4 評價演出產(chǎn)品

在產(chǎn)生購票觀演動機之后，觀眾會對演出產(chǎn)品進(jìn)行比較、篩選、評價。對于同一演出不同觀眾的評價不盡相同，對于不同類別演出，同一觀眾也會有不同的評價標(biāo)準(zhǔn)。比如價值標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)注作品的藝術(shù)價值和審美性；經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)，在意票價低廉、實惠；愛好標(biāo)準(zhǔn)，以個人藝術(shù)喜愛與偏好為選擇；品牌標(biāo)準(zhǔn)，偏好知名演出團體；經(jīng)驗標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)過往的觀演經(jīng)驗評價產(chǎn)品。這些評價標(biāo)準(zhǔn)會給觀眾帶來理性或感性的制約，當(dāng)投入費用低于產(chǎn)出效用時，觀眾便會進(jìn)入擇優(yōu)決策。

3.5 進(jìn)行擇優(yōu)決策

在對各種方案充分比較、評價之后，便可從中選擇最優(yōu)的方案。所花費用最少，所得到的效用最大，并滿足觀眾需求是擇優(yōu)決策的目標(biāo)，但是在決策過程中，他人態(tài)度、購票過程和意外因素也會影響最終的購票行為。

3.6 產(chǎn)生觀后行為

觀眾觀演過后根據(jù)滿意度和個體感受進(jìn)行評價。無論是觀眾對演出非常滿意，不由余力地贊美、積極向他人推薦，抑或是觀眾對演出大失所望，認(rèn)為演出未達(dá)到原先預(yù)期而抨擊批評、勸阻他人觀看，他們的觀后行為都直接或間接影響了大批潛在觀眾的觀演決策。因此，該階段不僅是觀眾個人完成觀演過程的結(jié)束點，也是影響他人下次觀看的始發(fā)點；不僅是對演出產(chǎn)品的信息反饋，也是鞏固核心觀眾、拓展?jié)撛谟^眾、開發(fā)新觀眾的重要環(huán)節(jié)。所以，關(guān)注觀后行為顯得愈發(fā)重要。

4 結(jié)語

對表演藝術(shù)產(chǎn)品有需求是觀眾產(chǎn)生購票行為的前提，而觀眾觀演動機的產(chǎn)生促使最終的藝術(shù)消費決策產(chǎn)生。因此，對觀眾觀演需求和動機進(jìn)行研究，為細(xì)分演出市場和目標(biāo)受眾，制定對應(yīng)的營銷策略非常必要。通過觀演決策過程的六步拆解，深入探究觀眾決策心理，更有利于演出團體、演出公司對表演藝術(shù)產(chǎn)品和觀眾消費行為的遠(yuǎn)期預(yù)估和精準(zhǔn)判斷。