楊天伊

近日發(fā)布的“中國(guó)網(wǎng)紅”排名中，王思聰居第一位，Papi醬排名第二位。

2016年開年，“Papi醬”就成為網(wǎng)絡(luò)熱搜詞。而在2015年，這個(gè)自嘲為“貧窮+平胸”，同時(shí)“集才華與美貌于一身的女子”，因制作了一系列搞笑短視頻在微博上迅速擴(kuò)散，半年內(nèi)聚集粉絲700萬，微信公眾號(hào)粉絲據(jù)傳已達(dá)千萬，迅速成為現(xiàn)象級(jí)自媒體。Papi醬也因此成為短視頻網(wǎng)紅社交領(lǐng)域的一匹“黑馬”。

今年3月下旬，Papi醬又因獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本1200萬元融資以及過億估值而刷爆了朋友圈。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，跨境創(chuàng)投，Papi醬還要通過羅輯思維舉辦一場(chǎng)“新媒體廣告招標(biāo)會(huì)”，甚至擔(dān)當(dāng)起一家傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)承擔(dān)的職能。Papi醬，究竟要鬧哪樣？她憑什么能拿到千萬融資？這種一夜爆紅的網(wǎng)紅案例是否具有可復(fù)制性？短視頻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的市場(chǎng)價(jià)值又是什么？

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，符合“引爆點(diǎn)”法則

印象中的網(wǎng)紅，應(yīng)該是那種穿內(nèi)衣賣萌、大胸錐子臉，且善于自我營(yíng)銷的單身美女們。然而，Papi醬既不性感也不貌美，據(jù)說還拖家?guī)Э?，她為什么紅？

美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾（Malcolm Gladwell）曾經(jīng)在《引爆點(diǎn)》一書中稱，許多難以理解的流行潮，背后都是有原因的。掌握這些因素，就有可能推動(dòng)起一個(gè)流行潮。

Papi醬的爆紅，看似遵循了《引爆點(diǎn)》的“附著力法則——被傳播的信息是容易被注意、記憶的，則容易形成流行”。平胸馬尾，衣著樸素的Papi醬緊跟新聞熱點(diǎn)，諸如“七大姑八大姨逼婚盤問”“雙11購物狂歡”“微信公開課”“情人節(jié)送女朋友什么禮物”等話題，剛好抓住了人們?nèi)粘ｊP(guān)注的痛點(diǎn)和熱點(diǎn)，她甚至用這種戲謔的方式成為了平凡生活中的減壓代言人。這種以自黑和吐槽為主要表達(dá)方式的意見領(lǐng)袖的崛起，恰恰是站在了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新風(fēng)口。

而從傳播學(xué)的角度回看近幾年的網(wǎng)紅，第一代網(wǎng)紅代表“芙蓉姐姐”、“鳳姐”，當(dāng)時(shí)人們看她們的眼光是“審丑”的，無論是前者在清華校園里扭捏的姿態(tài)，還是后者號(hào)稱要海選帥哥男友，與社會(huì)常規(guī)意義的眼光不同的獵奇性，將她們推到了話題的風(fēng)口浪尖。再看第二代網(wǎng)紅，她們通常有著這樣的標(biāo)配：美麗的容貌、曼妙的身材、奢侈的生活，她們的衣服、口紅、包包，都成為很多平凡人追逐的對(duì)象，這是社會(huì)注意力由“審丑”向“審美”的一種過渡。而Papi醬則用語言獲取了很多人的價(jià)值觀認(rèn)同感，甚至以大笑的方式為情緒找到了一個(gè)發(fā)泄渠道，這種“審奇”或可被理解為Papi醬成為如今網(wǎng)紅代表的最主要原因。

獲得千萬融資后，接下來不僅是她自己，更有投資方也會(huì)關(guān)注，關(guān)鍵是意見領(lǐng)袖的衍生價(jià)值如何被發(fā)掘？注意力經(jīng)濟(jì)如何轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買？資本追逐的網(wǎng)紅流量又能如何變現(xiàn)？

網(wǎng)紅一直以來做的都是電商導(dǎo)流的事，按照羅輯思維發(fā)布的消息，Papi醬將舉辦一次廣告招標(biāo)會(huì)，類似于傳統(tǒng)媒體的廣告拍賣。與常規(guī)形式的“網(wǎng)紅+電商”有本質(zhì)區(qū)別的是，參加招標(biāo)會(huì)的客戶是需要付費(fèi)入場(chǎng)的。與其他網(wǎng)紅“先產(chǎn)品化再商業(yè)化”的流程也不同的是，Papi醬還沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品化改造，就將通過拍賣第一支貼片廣告的方式獲利，這其中媒體化操作的痕跡十分明顯。難道只有廣告才是Papi醬最重要的獲利方式嗎？

短視頻商業(yè)化困難重重

我們發(fā)現(xiàn)，Papi醬已發(fā)布的40多期短視頻都是網(wǎng)絡(luò)段子集成，從某種角度說，它并非真正意義的UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容），而是對(duì)已有網(wǎng)絡(luò)資源的再加工。羅輯思維對(duì)其運(yùn)營(yíng)的方式，雖然沒有直接用注意力對(duì)接商品，但依然沒有跳出廣告的窠臼。當(dāng)受眾審美疲勞，當(dāng)持續(xù)原創(chuàng)喜劇脫口秀后繼乏力，當(dāng)這個(gè)類型的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化收益回報(bào)，“Papi醬們”必然會(huì)面臨亟待破局的幾個(gè)問題：

第一，Papi醬們能否成就自身的IP（知識(shí)資產(chǎn)）資源品牌？

資本對(duì)網(wǎng)紅追逐的背后，歸根到底還是對(duì)網(wǎng)紅所形成的IP資源的看好。但Papi醬本身的內(nèi)容是非常不具備穩(wěn)定性回報(bào)的，可以說在全民娛樂的年代屬于“易碎品”。而IP資源的打造并非易事：一方面，無論是“TO B”的段子手，還是“TO C”的網(wǎng)紅，曾經(jīng)紅極一時(shí)的網(wǎng)紅或迅速被遺忘或變成如今的抱團(tuán)取暖，以對(duì)抗原創(chuàng)力不足的問題，尤其是個(gè)人化痕跡明顯的IP，其創(chuàng)造原動(dòng)力與增長(zhǎng)空間難以保障，更多的“網(wǎng)紅”轉(zhuǎn)而期待在平臺(tái)化中得到利益保障。

另一方面，一旦個(gè)人IP真正平臺(tái)化，個(gè)人特色必將弱化甚至被抹殺，因草根性得到擁戴，也非常有可能因?yàn)椴辉俨莞粧仐墶Ｔ囅?，如果Papi醬不再以民間的視角自下而上地去評(píng)論吐槽批判，而以一種自上而下的方式去解讀一個(gè)新聞熱點(diǎn)，那她就失去了原本最核心的賣點(diǎn)，很快會(huì)被受眾拋棄。

這樣看來，傳統(tǒng)媒體要求標(biāo)準(zhǔn)化流程，個(gè)人網(wǎng)紅IP強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，傳統(tǒng)媒體將媒介視為工具，個(gè)人網(wǎng)紅IP將媒介視為渠道。本身兩種操作方式就是相悖的：就像給貓安上了馬的蹄子，貓卻不能像馬一樣飛奔，貓也失去了原來的特立獨(dú)行。可以想象，Papi醬或許會(huì)因?yàn)閺V告的拍賣而貶值。

第二，網(wǎng)絡(luò)圍觀如何轉(zhuǎn)化為社群經(jīng)濟(jì)？

當(dāng)下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)多數(shù)是這種套路：“內(nèi)容+社群+電商（或其他商業(yè)模式）”。內(nèi)容聚合統(tǒng)一喜好的人，社群成為大家討論和交流的空間，由電商導(dǎo)流變現(xiàn)。比如游戲直播平臺(tái)，除了虛擬裝備產(chǎn)品，主播們可以賣零食賺錢，因?yàn)榱闶呈且环N場(chǎng)景化的情感連接——我吃的零食跟我喜歡的主播吃的是一樣的。

Papi醬制造了一種“網(wǎng)絡(luò)圍觀”的奇觀，但這種圍觀可以持續(xù)多久，以及有多少人愿意圍觀，受眾是不是能夠被主導(dǎo)消費(fèi)，這些消費(fèi)的人在Papi醬身上有沒有一種情感的投射，這些都是未知的。

“社群經(jīng)濟(jì)”是對(duì)人本和價(jià)值觀的一種回歸，它更多基于人對(duì)于品牌的信任與情感。目前，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)在社會(huì)商業(yè)中多有衍生，比如共享經(jīng)濟(jì)（Airbnb，Uber），比如粉絲經(jīng)濟(jì)（小米、Roseonly），比如C2B（團(tuán)購、眾籌）等。只有當(dāng)圍觀人群變成社群鐵粉，而又能持續(xù)制造噱頭，才能實(shí)現(xiàn)社群經(jīng)濟(jì)的外溢，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

第三，如何構(gòu)建壁壘，并產(chǎn)生可持續(xù)性生產(chǎn)力？

必須承認(rèn)，在中國(guó)，版權(quán)意識(shí)是比較淡漠的。而互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容，想要構(gòu)建內(nèi)容壁壘更是非常困難。一個(gè)《金星秀》節(jié)目播出來，網(wǎng)上第二天就會(huì)有100個(gè)“金星”吐槽。很多時(shí)候，這種缺乏想象力的模仿是不能被有效規(guī)避的。對(duì)于Papi醬本身的內(nèi)容來說，模仿成本幾乎為零，進(jìn)入門檻也太低，那么真正的Papi醬怎么保持持續(xù)高位的注意力呢？

Papi醬將來會(huì)做什么還未可知，她的火爆來自于大眾對(duì)“無聊經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)和社會(huì)奇觀的關(guān)注，她的粉絲的活躍度會(huì)保持到什么程度，這種無聊經(jīng)濟(jì)還可以流行多久，誰都不會(huì)給出一個(gè)確定的答案，因此這種商業(yè)操作個(gè)案性特色很大，但并不見得會(huì)形成風(fēng)潮。

國(guó)外的網(wǎng)紅在做些什么？

如果用馬斯洛需求理論闡釋這種短視頻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，可以稱其為是一種以互聯(lián)網(wǎng)方式進(jìn)入“社交需求”的必然，當(dāng)短視頻社交遭遇網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，其產(chǎn)業(yè)性的化學(xué)反應(yīng)必然發(fā)生。不僅在中國(guó)，美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)更是繁盛，縱觀世界，網(wǎng)紅持續(xù)性變現(xiàn)，還有以下幾種方式：

第一，以植入方式進(jìn)行軟廣推廣：國(guó)外時(shí)尚行業(yè)利用網(wǎng)紅做宣傳比較成熟——某品牌贊助的服飾產(chǎn)品，如果出現(xiàn)在網(wǎng)紅們秀出的照片中，她/他發(fā)一張照片獲得的收益相當(dāng)于別人工作半個(gè)月的收入。

第二，網(wǎng)紅代言線下產(chǎn)品：亞裔時(shí)尚博主Margaret Zhang在國(guó)外社交網(wǎng)站走紅后，被施華洛世奇請(qǐng)來與模特米蘭達(dá)·可兒一同拍廣告；還被輕奢品牌Furla看中，拍了廣告大片；此外，她還為護(hù)膚品牌倩碧做過代言。

第三，直接推出自己的品牌：被稱為“韓國(guó)彩妝大師”的Pony最初也是在網(wǎng)上利用視頻教授大家化妝技巧而擁有大批粉絲的，隨后，她建立了以自己名字命名的彩妝品牌，也成為年輕女孩追捧的對(duì)象。

短視頻網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的共性在于眼球經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對(duì)接，簡(jiǎn)單說就是依靠一個(gè)“前端”吸引粉絲，維持黏度，一個(gè)背后的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)販賣生活方式，將流量變現(xiàn)。雖然回報(bào)模式尚不穩(wěn)定，但網(wǎng)紅除了自己開店，經(jīng)營(yíng)自己的品牌，甚至已經(jīng)開始管理供應(yīng)鏈。可以確定的是，無論是依靠廣告還是線下變現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，它已經(jīng)成為了粉絲和資本追逐的商業(yè)模式。

而Papi醬要想走得更遠(yuǎn)，要么維持自己的獨(dú)特性，要么探索一條適合自己的商業(yè)模式。但若完全被商業(yè)綁架，可能很快就會(huì)被粉絲拋棄。