人們開(kāi)著奔馳，卻鮮有人知道它的ESP（即車身電子穩(wěn)定系統(tǒng)）來(lái)自德國(guó)著名汽車供應(yīng)商博世。

的確，一提起大眾消費(fèi)品，人們對(duì)吃穿住行的各種品牌如數(shù)家珍，但一提到中間產(chǎn)品的品牌，似乎知道的人就不那么多了。如此看來(lái)，品牌只有對(duì)大眾消費(fèi)品才是重要的，對(duì)零配件、原輔材料等中間產(chǎn)品而言，似乎無(wú)關(guān)緊要。但當(dāng)真如此嗎？或必然如此嗎？

中間產(chǎn)品雖然扮演著“幕后英雄”的角色，但卻以各種不被察覺(jué)的方式影響著銷售的進(jìn)程和結(jié)果?？纯磭?guó)外的中間制造商品牌，從英特爾芯片到高通的驍龍?zhí)幚砥鳎藗儏s耳熟能詳，并且按圖索驥般在影響我們對(duì)終端產(chǎn)品的購(gòu)買。

所以，無(wú)論對(duì)于大眾消費(fèi)品還是中間產(chǎn)品而言，品牌都扮演著重要的角色。品牌是企業(yè)的溢價(jià)資產(chǎn)，一個(gè)高知名度的品牌可以帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)快速發(fā)展。顯然在這方面，美國(guó)人始終領(lǐng)先全球。那么在“供給側(cè)改革”的政策引導(dǎo)下，中國(guó)的中間產(chǎn)品應(yīng)該如何打造自己的品牌？

原小天鵝集團(tuán)副總裁徐源認(rèn)為，中國(guó)大量的中間制造商急需在品牌意識(shí)上補(bǔ)一堂課。

中間產(chǎn)品做品牌，難吶！

從客觀上看，中間產(chǎn)品創(chuàng)造品牌有一定的難度。由于其“品牌和產(chǎn)品”先天隱性化，而且大部分中間產(chǎn)品的目標(biāo)客戶集中，市場(chǎng)區(qū)域分散，中間產(chǎn)品的購(gòu)買行為往往批量大、價(jià)格高，選擇風(fēng)險(xiǎn)大。面對(duì)產(chǎn)品，采購(gòu)商的集體和理性決策居多，決策周期長(zhǎng)、考慮的綜合因素多，品牌所起的作用可能十分有限。這些都客觀上給中間產(chǎn)品的制造企業(yè)，特別是新進(jìn)入者塑造品牌帶來(lái)更大的難度。

另外，中間產(chǎn)品的銷售還有一個(gè)顯著的特點(diǎn)：以關(guān)系營(yíng)銷為主。“客戶關(guān)系”成為營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。有人曾精辟地總結(jié)過(guò)：中間產(chǎn)品營(yíng)銷模式=X%透明營(yíng)銷+Y%灰色營(yíng)銷。而Y或許要占到80%以上。雖然隨著社會(huì)進(jìn)步，這個(gè)比重會(huì)不斷減少，但“關(guān)系營(yíng)銷”依然是日常銷售活動(dòng)過(guò)程中的重頭戲。

但如美國(guó)人已經(jīng)做到的，這不意味著中間產(chǎn)品打不出品牌。

只有基于對(duì)中間產(chǎn)品與大眾消費(fèi)品之間差異的理解，才能更好地打造中間產(chǎn)品的品牌。

品牌不是商標(biāo)，是客戶認(rèn)同

對(duì)于中間產(chǎn)品而言，品牌到底是什么？

如果說(shuō)品牌是印在產(chǎn)品上的LOGO，大多數(shù)品牌都會(huì)被湮沒(méi)在終端產(chǎn)品的內(nèi)部設(shè)計(jì)里。事實(shí)上，中間產(chǎn)品的標(biāo)志通常不被允許體現(xiàn)在終端產(chǎn)品的外觀上。但這是夢(mèng)碎，還是夢(mèng)起，還是取決于企業(yè)怎么想。

要知道，品牌不是產(chǎn)品上的商標(biāo)，也不是靠錢砸出來(lái)的廣告，品牌是客戶對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)同。但客戶的認(rèn)同從哪兒來(lái)？從對(duì)產(chǎn)品、對(duì)價(jià)格、對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)中來(lái)。

與企業(yè)注冊(cè)的商標(biāo)不同，品牌是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感利益認(rèn)同；是產(chǎn)品對(duì)客戶情感和價(jià)值的滿足。

什么樣的品牌能夠真正得到客戶的認(rèn)同？除非他們擁有不可替代的質(zhì)量或者功能。

只有當(dāng)品牌不可替代時(shí)，才擁有溢價(jià)權(quán)。國(guó)內(nèi)的牛奶包裝幾乎都來(lái)自利樂(lè)，它能夠解決牛奶常溫運(yùn)輸?shù)谋ｕr問(wèn)題，成本低又安全無(wú)菌。除此之外，沒(méi)有第二家企業(yè)能做到，這就是不可替代的質(zhì)量。

如果產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就只能依靠低價(jià)取勝，最后大家一起雙輸。與大眾消費(fèi)品不同，中間品牌尤其需要?jiǎng)?chuàng)新，只有創(chuàng)造出不可替代的功能或者高質(zhì)量產(chǎn)品，提供完善的售后服務(wù)，才能贏得采購(gòu)商客戶認(rèn)同。

需求端的升級(jí)，倒逼供給端的改革。而其中最核心的內(nèi)容表達(dá)就是品牌，品牌是設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)，是技藝，是價(jià)值的體現(xiàn)，是客戶的感受。但是品牌的認(rèn)同需要經(jīng)過(guò)一個(gè)漫長(zhǎng)的積累過(guò)程。

如何占領(lǐng)采購(gòu)商的心智？

打造品牌的核心難點(diǎn)，是要讓中間產(chǎn)品的品牌占據(jù)采購(gòu)商的心智。怎樣才能做到呢？

在品牌的世界里，沒(méi)有真相，只有客戶的認(rèn)知。品牌的“品”由三個(gè)口字組成：

第一個(gè)是客戶的口碑，產(chǎn)品的好壞不能憑自己的廣告定義，而是來(lái)自所有用過(guò)產(chǎn)品的采購(gòu)商的切身體驗(yàn)。只有加強(qiáng)新品開(kāi)發(fā)和嚴(yán)格的質(zhì)量管理，提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，才有可能打造“中間產(chǎn)品的高品質(zhì)”形象；

第二個(gè)口字，是要得到有關(guān)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)機(jī)構(gòu)和國(guó)家機(jī)構(gòu)的認(rèn)可，在關(guān)鍵技術(shù)擁有上具有優(yōu)勢(shì)；

第三個(gè)，就是要得到媒體的認(rèn)可和支持，即媒體對(duì)公司公眾形象的評(píng)價(jià)。

采購(gòu)商對(duì)中間產(chǎn)品及其企業(yè)的認(rèn)同來(lái)自四個(gè)層面，分別是產(chǎn)品認(rèn)同、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)同、組織認(rèn)同和社會(huì)認(rèn)同。其中，組織認(rèn)同不僅存在于供應(yīng)商內(nèi)部，也包括采購(gòu)商組織內(nèi)部對(duì)供應(yīng)商的認(rèn)同。

因而，創(chuàng)品牌不僅在企業(yè)內(nèi)部，而且也要將創(chuàng)品牌的理念和行動(dòng)傳播到采購(gòu)商中去，因?yàn)椴少?gòu)商購(gòu)買的不僅是產(chǎn)品，更重要的整個(gè)價(jià)值鏈帶來(lái)的價(jià)值。

對(duì)于中間制造商，在贏得四大認(rèn)同的基礎(chǔ)上，還需要更好地打造產(chǎn)品以及為上下游提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。