摘要：會展作為推動城市經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的新引擎，越來越受到全國各地政府的重視。近年來隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的悄然興起，消費(fèi)者的內(nèi)在體驗(yàn)需求日益膨脹，企業(yè)為開拓市場不斷加大對體驗(yàn)營銷理念的運(yùn)用，在會展業(yè)中融入體驗(yàn)元素已成為引領(lǐng)行業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷；城市會展；品牌定位

近年來，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的悄然興起，消費(fèi)者的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式正發(fā)生著深刻的改變，體驗(yàn)需求日益增長，體驗(yàn)營銷應(yīng)運(yùn)而生。如今，伴隨著國外先進(jìn)體驗(yàn)營銷理念和營銷模式的不斷引入，各式各樣的體驗(yàn)店和體驗(yàn)館在我國各大城市不斷涌現(xiàn)，涉及各行各業(yè)，尤其受到旅游業(yè)的追捧。會展業(yè)作為城市發(fā)展的重要的行業(yè)之一，涉及領(lǐng)域十分廣泛，具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)帶動效應(yīng)，在會展業(yè)中引入體驗(yàn)營銷理念和手段是順應(yīng)時代發(fā)展和市場需求的必然趨勢，體驗(yàn)式會展也必將成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展、構(gòu)建城市會展品牌的核心。

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代城市會展的特征

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，物質(zhì)需求已經(jīng)得到滿足，人們在購買產(chǎn)品和勞務(wù)的時候，往往更看重精神層面的享受，即在消費(fèi)過程中所得到的內(nèi)心體驗(yàn)與情感刺激。體驗(yàn)營銷就是以滿足顧客體驗(yàn)需求為目標(biāo)，以營銷空間為舞臺，以產(chǎn)品或服務(wù)為載體，利用文化、藝術(shù)和科技等手段增加產(chǎn)品內(nèi)涵，從而滿足人們的情感及審美等多種體驗(yàn)需求，在給人們心靈帶來震撼的同時，達(dá)到促進(jìn)銷售目的的一種全新的營銷模式。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，城市會展不再是單純的提供展示服務(wù)，體驗(yàn)將成為城市會展業(yè)發(fā)展的核心競爭力。與傳統(tǒng)會展只注重產(chǎn)品的展示與宣傳不同，體驗(yàn)式會展運(yùn)用體驗(yàn)營銷手段展示的不再是簡單的產(chǎn)品，而是運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)造體驗(yàn)的過程，即在有限的時間和空間里，運(yùn)用各種技術(shù)和手段，為參展商和觀眾提供視覺、觸覺、聽覺、嗅覺和味覺上的特殊感受，使其獲得精神上的巨大滿足，其特征主要表現(xiàn)在以下三個方面：

（一）會展項目的體驗(yàn)性

有別于傳統(tǒng)會展，體驗(yàn)式會展以“營造和展示用戶體驗(yàn)”作為業(yè)態(tài)規(guī)劃的指導(dǎo)原則，無論是參展項目的甄別篩選、場館展廳的設(shè)計配置，還是配套服務(wù)的銜接優(yōu)化，均將“良好的用戶體驗(yàn)”擺在第一位。

（二）會展服務(wù)的互動性

體驗(yàn)式會展尊重客戶的理性思考，同時更重視客戶的情感需求，因此其向客戶提供的展示服務(wù)并不是簡單的單向輸出，而是能夠在客戶情感深處引發(fā)共鳴，從而在行為層面或精神層面獲得客戶反饋的雙向互動性會展服務(wù)。

（三）會展感受的延續(xù)性

體驗(yàn)式會展帶給客戶的極致體驗(yàn)感受并不會因?yàn)闀沟慕Y(jié)束而即刻消失，而是具有一定的延續(xù)性，能夠在客戶心中留下長久的記憶，一旦客戶對體驗(yàn)活動感到愉悅和滿意，往往會對產(chǎn)品乃至?xí)贡旧懋a(chǎn)生高度的忠誠。

二、體驗(yàn)營銷視角下城市會展品牌定位

打造強(qiáng)勢會展品牌，塑造完美會展品牌形象，關(guān)鍵在于根據(jù)會展品牌自身特點(diǎn)來進(jìn)行定位，也就是為城市主要會展項目確定一個合適的市場位置，塑造獨(dú)特的會展文化和辦展風(fēng)格，以便在公眾心目中形成特有的感知和印象。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，城市會展品牌定位的核心在于根據(jù)市場上消費(fèi)者的內(nèi)在體驗(yàn)需求，向參展商和觀眾提供優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，使其對品牌產(chǎn)生特定的印象和情感，并轉(zhuǎn)化為價值。

如圖1所示，體驗(yàn)式城市會展品牌的定位主要由產(chǎn)品定位、市場定位和形象定位組成。

（一）市場定位

市場定位是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定會展所要進(jìn)入的行業(yè)、領(lǐng)域，即會展主辦主體對目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶群的選擇。

①市場區(qū)位定位。以會展所在城市為中心向外輻射，確定體驗(yàn)式會展主要的服務(wù)和影響區(qū)位，例如：國內(nèi)會展或國際會展；東部會展、中部會展或西部會展；省際會展、城市會展、縣域會展或鄉(xiāng)鎮(zhèn)會展等。

②目標(biāo)客戶定位。目標(biāo)客戶是會展活動的主要服務(wù)對象，體驗(yàn)式會展服務(wù)的客戶群主要由有體驗(yàn)需求的參展商和觀眾組成。根據(jù)體驗(yàn)需求的類型，可將目標(biāo)客戶群分為三類：追求休閑娛樂的娛樂型消費(fèi)群體；需要擴(kuò)充知識儲量，提升自我的學(xué)習(xí)型消費(fèi)群體；愿意體驗(yàn)產(chǎn)品功能，接受產(chǎn)品信息傳播的潛在購買客戶群。

③會展性質(zhì)定位。受城市會展環(huán)境以及會展產(chǎn)品和客戶目標(biāo)定位的影響，體驗(yàn)式會展品牌的規(guī)模、類型和等級等性質(zhì)也需要明確定位。例如：一線大都市適宜舉辦大規(guī)模、綜合型、高等級、國際化的會展，而中小城市更適宜舉辦規(guī)模較小、等級較低的專業(yè)化、地方化會展。

（二）產(chǎn)品定位

會展作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，其產(chǎn)品是基于會展參加者的整體需求，向其提供的各種會展經(jīng)濟(jì)活動及全部服務(wù)。體驗(yàn)式會展以提供客戶需要的體驗(yàn)活動和服務(wù)為主要產(chǎn)品，可供體驗(yàn)的活動和服務(wù)可分為三種類型：

①休閑娛樂體驗(yàn)。通常與旅游項目相結(jié)合，圍繞市場上消費(fèi)者的休閑娛樂需求，在某一特定的時間和地點(diǎn)，設(shè)計出主題鮮明、風(fēng)格獨(dú)特、氛圍濃郁的娛樂體驗(yàn)項目，使消費(fèi)者在會展中盡情放松、享受歡樂，以此吸引消費(fèi)者的眼球，提升會展知名度和影響力。如：廟會、美食節(jié)、啤酒節(jié)、音樂節(jié)、電影節(jié)以及體驗(yàn)式旅游等。

②科普教育體驗(yàn)。圍繞市場上消費(fèi)者的求知、審美、探索和創(chuàng)新需求，利用一定區(qū)域范圍內(nèi)獨(dú)特的歷史、文化和科教資源，設(shè)計出專業(yè)性強(qiáng)、權(quán)威性高的文化、藝術(shù)、科技體驗(yàn)項目，使消費(fèi)者在知識、文化、藝術(shù)和科技的海洋中盡情遨游，開闊眼界、提升自我。如：文化節(jié)、圖書展、科技展、創(chuàng)意展、美術(shù)展、動漫展等。

③產(chǎn)品功能體驗(yàn)。在傳統(tǒng)會展的基礎(chǔ)上，根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際功能和特征，量身定做產(chǎn)品體驗(yàn)方案，在會展中為客戶提供專業(yè)、舒適、愉悅、個性化的產(chǎn)品功能體驗(yàn)服務(wù)，使客戶通過模擬操作的方式體驗(yàn)產(chǎn)品、真實(shí)感受產(chǎn)品的功能、特性、操作流程，加深對產(chǎn)品的理解和印象，以達(dá)到擴(kuò)大宣傳、促進(jìn)銷售的目的。如：展館中設(shè)立的產(chǎn)品體驗(yàn)中心、試用中心、VIP專項區(qū)等。

（三）形象定位

會展品牌形象定位的主要目標(biāo)是通過各種傳播手段將一個符合會展發(fā)展需要的品牌形象深植于參展商和觀眾的心目中，使其對品牌形成特定的印象、認(rèn)知和情感。以體驗(yàn)作為基本服務(wù)內(nèi)容的會展品牌形象主要由三部分內(nèi)容組成：

①感官形象。體驗(yàn)式會展在特定時間和空間為顧客提供的體驗(yàn)服務(wù)會通過視覺、觸覺、聽覺、嗅覺、味覺等感官進(jìn)入顧客的大腦，形成一定的刺激，使顧客對會展產(chǎn)生特定的認(rèn)知和情感。例如：品牌名稱、標(biāo)識、標(biāo)語等內(nèi)容的設(shè)計是否個性、貼切；展館是否干凈整潔、環(huán)境是否舒適宜人、會展的整體規(guī)劃和布置是否合理有序等；體驗(yàn)過程是否舒適、刺激、愉悅等。

②理念形象。體驗(yàn)式會展是以滿足客戶的體驗(yàn)需求核心的，產(chǎn)品是優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)服務(wù)，而服務(wù)理念的核心就在于客戶至上。在內(nèi)容上，體驗(yàn)式會展品牌的理念形象由會展文化和組織制度兩部分組成。其中，會展文化包括會展的價值觀、信念、特定儀式和處事風(fēng)格；組織制度包括會展的管理制度、規(guī)章制度、行為準(zhǔn)則等。

③行為形象。服務(wù)不以實(shí)物形式而以提供勞動的形式滿足他人需要，在會展服務(wù)中，主辦方的一言一行都會影響參展商和客戶的主觀感受。體驗(yàn)式會展的行為形象主要由會展內(nèi)部行為形象和外部行為形象組成。內(nèi)部行為形象包括：會展工作人員的服務(wù)態(tài)度、言談舉止、儀容儀表、服務(wù)技能等；外部行為形象包括：會展主辦方的對外宣傳、廣告策劃、商務(wù)公關(guān)、客戶管理等。

三、政策建議

（一）做好頂層設(shè)計、開發(fā)體驗(yàn)項目

會展是一種綜合性的社會活動，涵蓋經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技等眾多領(lǐng)域，需要大量資源有效配置才能更好地發(fā)展。政府作為國家權(quán)力機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，掌握著大量資源的配置權(quán)，同時又是市場秩序的管理者，因此充分發(fā)揮政府在會展行業(yè)的主導(dǎo)作用十分必要。一方面，政府部門要強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略意識，明確總體發(fā)展目標(biāo)，科學(xué)定位，合理制定適合品牌長期發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃，為城市會展品牌建設(shè)做好頂層設(shè)計；其次，政府等主辦方要主動分析參展商和觀眾的心理需求，積極策劃并開發(fā)具有體驗(yàn)性質(zhì)的會展項目，通過不斷創(chuàng)新體驗(yàn)活動激發(fā)參展商和客戶的參展熱情。

（二）推廣體驗(yàn)理念，加快人才培養(yǎng)

體驗(yàn)式會展的核心在于利用體驗(yàn)服務(wù)吸引參展商和觀眾。優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)式會展要求參展商在會展中向消費(fèi)者提供大量新穎、多元、易于被接受的體驗(yàn)服務(wù)，以滿足用戶的內(nèi)在體驗(yàn)需求。這就必然要求在會展市場上具備大量有較強(qiáng)體驗(yàn)營銷能力的會展企業(yè)，以及有較高體驗(yàn)鑒賞能力的消費(fèi)者。因此，政府應(yīng)當(dāng)在全社會積極推廣體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，大力宣傳體驗(yàn)營銷理念，鼓勵會展企業(yè)積極探索體驗(yàn)營銷手段的應(yīng)用與創(chuàng)新。此外，建立健全會展人才培養(yǎng)體系也十分重要，要大力培養(yǎng)能夠勝任體驗(yàn)式會展需求的高素質(zhì)專業(yè)會展人才，提高城市體驗(yàn)式會展的整體服務(wù)能力。

（三）加快產(chǎn)業(yè)融合，促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級

會展業(yè)作為現(xiàn)代服務(wù)行業(yè)重要的組成部分，是一個集政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技于一體的重要行業(yè)，與上下游行業(yè)之間有著極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。一方面，會展業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的整體性發(fā)展是城市會展業(yè)發(fā)展的先決條件，交通運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)、零售業(yè)、金融、建筑業(yè)和安保業(yè)等是城市會展業(yè)發(fā)展的基本保障；另一方面，會展業(yè)是各關(guān)聯(lián)行業(yè)發(fā)展的助推器，能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈整體發(fā)展提供強(qiáng)勁動力。因此，必須全方位促進(jìn)城市會展業(yè)一體化發(fā)展，大力扶持相關(guān)行業(yè)，加快文化產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)和會展業(yè)有機(jī)融合，不斷強(qiáng)化體驗(yàn)營銷手段在行業(yè)的應(yīng)用，促進(jìn)城市會展業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

（四）壯大行業(yè)協(xié)會，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管

國外發(fā)達(dá)會展市場的發(fā)展過程中，行業(yè)協(xié)會大多發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。近年來，我國在建立會展行業(yè)協(xié)會方面取得了一些成效，但是政府權(quán)力的過度延伸，大大降低了會展行業(yè)協(xié)會的自主權(quán)和主動性，難以發(fā)揮其協(xié)調(diào)、服務(wù)、維權(quán)、自律的基本功能。因此，建議加快會展行業(yè)協(xié)會建設(shè)，政府適當(dāng)放權(quán)，給予會展行業(yè)協(xié)會更多的自主空間和權(quán)力保障，充分發(fā)揮城市會展行業(yè)協(xié)會在會展產(chǎn)業(yè)鏈中的橋梁和紐帶作用，強(qiáng)化內(nèi)部監(jiān)管，不斷推動會展行業(yè)協(xié)會向?qū)I(yè)化、市場化、權(quán)威化和國際化水平發(fā)展。

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作者簡介：

張薇（1984- ），女，陜西商洛人，陜西學(xué)前師范學(xué)院政治經(jīng)濟(jì)系，講師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。