吳寶善

摘 要：隨著網(wǎng)絡影響力和輻射力的擴大，網(wǎng)絡輿情、網(wǎng)絡輿論在網(wǎng)絡上產(chǎn)生、傳播對高校形象的影響勢必會越來越大，如何正確應對網(wǎng)絡輿情打造高校形象的必要性和可行性，研究網(wǎng)絡輿情對于高校形象的影響，深刻剖析網(wǎng)絡輿情是塑造高校形象的常用方法。

關鍵詞：網(wǎng)絡輿情；高校形象；必要性；可行性；方法

隨著當今網(wǎng)絡的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡的不可控性和負面性的弊端越發(fā)的嚴重。更讓人憂心的是，這個問題在當今高校網(wǎng)絡中尤其嚴峻。近年來，校園網(wǎng)絡人群隨著大學生人數(shù)的快速增長而急速增加，然而網(wǎng)絡立法、網(wǎng)絡教育管理以及網(wǎng)絡輿論管理技術的發(fā)展卻相對落后。這一突出的矛盾導致了大學生群體缺乏良好的網(wǎng)絡素質和必備的網(wǎng)絡意識。

一、正確應對網(wǎng)絡輿情和打造高校形象的必要性

網(wǎng)絡輿情指對現(xiàn)實社會中的各種現(xiàn)象所表現(xiàn)出的有一定影響力和傾向性的特定價值觀、態(tài)度、意見和情緒的總和。其主要傳播途徑包括電子郵件以及新聞組、網(wǎng)絡聊天、電子公告、博客和維基等。“高校大學生的網(wǎng)絡利用率很高，也逐漸成為網(wǎng)絡輿情的主要生成力量以及影響對象?！雹購慕鼛啄辍败饺亟憬恪薄昂陳焊恪钡仁录锌梢钥闯?，高校群體性事件的衍生發(fā)展都必由網(wǎng)絡這一傳播途徑。網(wǎng)絡的日漸發(fā)展使得網(wǎng)絡輿論已然“成為了高校群體性事件產(chǎn)生、發(fā)展及擴大的“導火線”及“助推器”，成為了社會思潮和高校輿論的主要產(chǎn)生平臺，并對高校的思想教育及校園的維穩(wěn)工作產(chǎn)生了嚴重的影響”②。因此，正確應對網(wǎng)絡輿論，合理引導輿論，及時切斷輿論爆炸，消除對高校形象的負面影響，對于打造高校形象具有不可或缺的必要性。

網(wǎng)絡的多元性，自由性和匿名性，更是誘發(fā)大學生在虛擬環(huán)境中去做在現(xiàn)實生活中與道德相違背的甚至是違法的行為的原因。網(wǎng)絡輿情擁有難以想象的爆炸力以及擴散性，對于打造高校形象的影響力不言而喻。正面的網(wǎng)絡輿情，對于有效提高高校形象有著積極的效應。而負面的網(wǎng)絡輿情，對于打造高校形象的工作無疑是有害的。因此，正確應對網(wǎng)絡輿情，打造良好的高校形象刻不容緩，具有非做不可、放任則貽害無窮的必要性。

二、正確應對網(wǎng)絡輿情與打造高校形象的可行性

高校網(wǎng)絡輿情經(jīng)常與師生的權益和訴求聯(lián)系在一起，覆蓋面廣泛。不僅包括在校的日常生活、出行餐飲、后勤服務、獎學金評選等，甚至覆蓋國內焦點、國際政治。高校在應對網(wǎng)絡輿情事件時，雖然存在機制上不健全，對消息的掌握程度較低等問題，但對網(wǎng)絡輿情事件的處理并非想象中的那樣差勁。這主要關乎到整個學校的整體形象問題。高校在運用網(wǎng)絡輿情事件對高校的形象進行包裝與宣傳是可形的。首先，高校具有自己獨立的各類網(wǎng)站，在網(wǎng)絡輿情事件的傳播中有自己獨立的載體。高校有權選擇把自己優(yōu)勢、辦學品牌、突出的特色放在高校的門戶網(wǎng)站，把那些不利的消息進行刪除。其次，高校網(wǎng)絡輿情事件本身就存在對高校形象塑造的功能。人們了解高校的辦學特色，各類信息一般是通過高校的網(wǎng)絡輿情事件這一途徑的。因此，暢通大學生網(wǎng)民的民意表達渠道、加強校內網(wǎng)站的建設維護、及時更新校內信息是十分重要的。由此切入，抓住輿論發(fā)起的根源，引導網(wǎng)絡輿論，控制輿論的制高點，為正確應對網(wǎng)絡輿論提供了無限的可能性以及相當大的可行性，為打造高校形象提供了良好的輿論形勢。

可見，正確應對網(wǎng)絡輿論打造高校形象的必要性與可能性，就像是輿論陣地上的劍與盾。

三、塑造高校形象常用方法

近年來塑造各大高校加快了塑造高校形象的步伐，塑造高校形象的方法逐漸成熟。21世紀以來，中國高校以前所未有的速度迅速發(fā)展，隨著高校競爭愈演愈烈，高校辦學體制改革不斷深入，塑造高校品牌形象成為高校發(fā)展的重要武器。如同企業(yè)，品牌也成為了高校管理的核心內容，高校需要面對市場，獲得公眾認可，提高內部凝聚力，因此十分重要。此外，其方法也多種多樣，大致概括為以下三點：

（一）加強高校自身建設

高校形象關乎學校的生存和發(fā)展，努力塑造良好的高校形象，于學生，于學校，于社會，于國家都有利；與此同時，要使高校的良好形象長久的維持下去，也需要我們所有人的努力，尤其需要高校合理的自我管理和自身建設——高校形象和高校建設是一個雙互性的機制，只有做好高校建設，才能更好地塑造高校形象，以及更好地迎接好形象帶來的榮譽和挑戰(zhàn)。高校自身建設包括基礎設施建設、教師力量建設、教學方式建設、良好生源建設等等。

（二）加強個性化高校形象定位與策劃

眾所周知，大學文化決定著大學的高度，是高校核心競爭力的體現(xiàn)。更重要的是，大學精神是大學校園文化的核心和靈魂，是校園文化形象內在素質的集中體現(xiàn)，更是高校形象的內在素質和精神要求。因此，進步而偉大的大學精神，是支撐一流大學的精神脊梁；良好高校形象的建立，更是離不開大學精神的灌溉和支持。這是作為高校的管理者，在高校形象建設上應有的合理的自我定位。

當然，大學精神的形成，是在較長的一段時間內，學校幾代大師和每一代學子用智慧取傳統(tǒng)之精華、棄傳統(tǒng)之糟粕，在兼容并包的學術環(huán)境下慢慢積淀下來的。因此，加強大學精神的沉淀、個性化學校形象策劃極其重要。

（三）借助大眾傳播媒介的影響力

21世紀也是一個自媒體時代，網(wǎng)絡的高速發(fā)展，使得信息的傳播更加的快捷、能夠傳播到得受眾范圍也大大增加，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉變。

在這種信息的傳播與接收形式都由被動變成主動的自媒體時代，對于高校形象的塑造是一個前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。在這種自媒體時代，對于高校的形象塑造我們應該怎樣做？

隨著微博、微信、門戶網(wǎng)站等即時通訊工具的快速發(fā)展，首先要抓住這種機遇，在新媒體打造一個高校形象塑造的攻堅地。在新媒體的宣傳中，要注意信息的親民性和時新性，不能以一種呆板的姿態(tài)進入這個領域。同時，因為即使通訊工具的傳播范圍廣，傳播速度快，也要在發(fā)布信息前謹慎斟酌發(fā)布信息帶來的后果。

有了新媒體的宣傳，也不能放松傳統(tǒng)媒體的攻勢，報紙、雜志、電視節(jié)目等傳統(tǒng)媒體的受眾更加的穩(wěn)定，因此在傳統(tǒng)媒體的宣傳中我們要更加注重信息的“高調”，將學校良好的學風，校風，風格，傳統(tǒng)，抓住其靈魂將其展現(xiàn)給受眾。

此外，在自我宣傳的過程中也要注意同其它高校的交流宣傳，在對比中發(fā)現(xiàn)自身的缺陷與不足。在受眾方面，要積極引導受眾，讓他們對學校產(chǎn)生興趣，主動為學校的形象宣傳出一份力。

（四）塑造良好的高校領導形象

高校形象是整個學校內在素質和外在表現(xiàn)在公眾心目中的總體印象和評價，而良好的高校領導形象則是高校形象中極其重要的一方面。高校領導，是學校內部人才素質和師資力量在社會上的展現(xiàn)，而且與整個學校的各方面建設息息相關：高校領導出色的領導和策劃能力，關系著整個校園機制的正常有效運行；高校領導的政治、校園安全的敏感度關系著整個校園環(huán)境的安全穩(wěn)定；高校領導的個人魅力，關系著學校人心向背和師生對學校的歸屬感與希望。

高校領導的形象管理是一個形象塑造，形象維持和形象改進的過程。這一過程涉及理念，行為和外在視覺形象三方面。高校領導者要具備體現(xiàn)學校理念，教育理念的核心價值觀：一是創(chuàng)新精神。大學領導人要鼓勵創(chuàng)新，鼓勵師生發(fā)揮其創(chuàng)造性和想象力，創(chuàng)造挑戰(zhàn)權威，學術平等氛圍。最關鍵的在于有創(chuàng)造性的制度設計。大學領導人尤其需要一種寬容精神，對不同思想學說包容。蔡元培校長兼容并包，有容乃大，被后世敬仰。三是開放精神。開放精神可以使領導人具有長遠的目光，更精確的定位學校的發(fā)展，為學校以后的戰(zhàn)略著想。

（五）提高危機公關與應對能力

從高校的管理角度來看，我國大多高校危機管理模式是集中型，反饋型的模式。這種模式強調危機時候的集中處理，而危機之前的預警和預防較弱，也就使高?？偸窃谖C之后處于被動局面，極大的影響了高校形象。高校和其他機構一樣，危機應對和公關要保證信息透明暢通。在突發(fā)事件或危機發(fā)生前，通過多途徑的監(jiān)控手段和高效的溝通網(wǎng)絡建立起完整的危機預警系統(tǒng)，能敏銳地監(jiān)測到危機可能性的預兆的程度大小，并及時利用溝通網(wǎng)絡向高校領導層傳達，以便于領導把握事態(tài)嚴重性和更短時間內做出統(tǒng)籌規(guī)劃、制作出危機公關應對預案。而在危機發(fā)生后，統(tǒng)籌規(guī)劃指導下的應急機制應立刻激活運作。

當然，高校形象塑造是高校發(fā)展的重大課題。冰凍三尺非一日之寒，高校形象塑造需要持之以恒，不斷堅持，并摸索因地制宜的有特色的路徑。

[注釋]

① 陳少徐.高校網(wǎng)絡輿論引導力研究的意義、現(xiàn)狀及對策.吉林廣播電視大學學報，2011（4）.

② 陳少徐.高校網(wǎng)絡輿論引導力研究的意義、現(xiàn)狀及對策.吉林廣播電視大學學報，2011（4）.

[參考文獻]

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[2]李雯靜，許鑫，陳正權. 網(wǎng)絡輿情指標體系設計與分析[J]. 情報科學，2009，（07）：986-991.

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[4]丁菊玲，勒中堅，王根生，周萍. 一種面向網(wǎng)絡輿情危機預警的觀點柔性挖掘模型[J]. 情報雜志，2009，（10）：152-154.

（作者單位：湖南工藝美術職業(yè)學院，湖南 益陽 413001）