肖艷

[摘要]區(qū)域品牌能有效推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級，加速區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，促進區(qū)域經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在區(qū)域品牌建設(shè)過程中，政府、行業(yè)協(xié)會和龍頭企業(yè)三個主體缺一不可。政府常通過協(xié)調(diào)、服務(wù)、監(jiān)督以及管理等活動為區(qū)域品牌建設(shè)營造一個良好的發(fā)展環(huán)境。行業(yè)協(xié)會獨立實施或輔助政府和企業(yè)實施區(qū)域品牌定位、品牌傳播、區(qū)域品牌塑造、品牌保護等工作。行業(yè)龍頭企業(yè)通過資金、技術(shù)以及人才等的優(yōu)化組合來建設(shè)企業(yè)的品牌，并進一步推進區(qū)域品牌的發(fā)展，使其能在這個過程中實現(xiàn)利益最大化。

[關(guān)鍵詞]區(qū)域品牌；發(fā)展要素；作用機制研究

區(qū)域品牌是區(qū)域品牌全部主體的有意識或無意識的集體行為綜合作用的結(jié)果。從經(jīng)濟學(xué)的角度看，區(qū)域品牌是消費者與區(qū)域生產(chǎn)者之間信任關(guān)系與聯(lián)系的紐帶，通過區(qū)域品牌的信譽降低了生產(chǎn)者與消費者之間這種信息的不對稱性，通過區(qū)域品牌減少了消費者的選擇成本，降低了消費者的選擇風(fēng)險，從而增加了消費者的感知價值，因此促進了消費者的消費。從消費者角度來看，區(qū)域品牌所體現(xiàn)出來的價值就是對消費者選擇產(chǎn)品或服務(wù)提供了擔(dān)保，提升了消費者的購買和消費的信心。區(qū)域品牌是消費者對該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的一個整體認知，通過這種認知形成了該區(qū)域內(nèi)某個產(chǎn)業(yè)及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度，導(dǎo)致消費者形成了對該區(qū)域品牌的品牌忠誠，從而愿意消費該區(qū)域品牌的產(chǎn)品和服務(wù)。區(qū)域品牌具有公共物品屬性，屬于集體性的公共品牌，政府在區(qū)域品牌建設(shè)中是主導(dǎo)者，行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設(shè)中是組織者和運營者，而行業(yè)龍頭企業(yè)則是區(qū)域品牌建設(shè)的重要參與者。

一、政府主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機制

政府主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)，政府處于主導(dǎo)地位，政府通過制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，通過對區(qū)域品牌商標實施注冊和管理，并協(xié)調(diào)各區(qū)域品牌發(fā)展主體，負責(zé)協(xié)調(diào)區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略實施，整合區(qū)域內(nèi)的自然資源、人力資源、技術(shù)資源等各種資源，引導(dǎo)區(qū)域品牌所在產(chǎn)業(yè)發(fā)展，利用看得見的手為區(qū)域品牌所在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展營造一個良好的政策、法律、基礎(chǔ)設(shè)施、交通通訊、人才培養(yǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，提供區(qū)域品牌發(fā)展的公關(guān)產(chǎn)品和公共服務(wù)，促進區(qū)域內(nèi)產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，并最終形成區(qū)域品牌。

1.政府對行業(yè)協(xié)會進行指導(dǎo)

行業(yè)協(xié)會作為非官方的組織，其在政府主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)中，負責(zé)傳達政府的的方針政策，并執(zhí)行政府賦予其在區(qū)域品牌建設(shè)中的權(quán)利，輔助政府對區(qū)域品牌的發(fā)展實施指導(dǎo)和監(jiān)督，對損害區(qū)域品牌發(fā)展的行為主體等實施懲處，輔助政府為區(qū)域品牌發(fā)展營造一個良好的宏觀和微觀環(huán)境，促進區(qū)域品牌健康持續(xù)發(fā)展。

2.政府鼓勵企業(yè)創(chuàng)建區(qū)域品牌

企業(yè)也是區(qū)域品牌建設(shè)的重要主體，因為名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)是區(qū)域品牌發(fā)展和形成的重要基礎(chǔ)和保證，因此政府要對生產(chǎn)名牌產(chǎn)品以及爭創(chuàng)名牌企業(yè)的那些企業(yè)給予政策、稅收、人才、土地、資金等方面的支持，激勵他們創(chuàng)新及塑造名牌企業(yè)，提高他們建設(shè)自身品牌及區(qū)域品牌的積極性。政府還要對那些搭便車，損害區(qū)域品牌形象的企業(yè)行為進行約束和懲處，為建設(shè)和發(fā)展區(qū)域品牌的企業(yè)提供一個良好的競爭環(huán)境，促進區(qū)域品牌發(fā)展和形成。

3.政府激勵科研院提供區(qū)域品牌建設(shè)的人才和技術(shù)

區(qū)域品牌在發(fā)展建設(shè)的過程中，需要大量的人才和技術(shù)，而科研院所是區(qū)域品牌建設(shè)人才和技術(shù)的重要供應(yīng)主體，因此政府要鼓勵科研院所為區(qū)域品牌發(fā)展提供人才、技術(shù)和成果的支持。政府要為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)和科研院所搭橋牽線，實施企業(yè)和科研院所共同培養(yǎng)急需的各類品牌和區(qū)域品牌發(fā)展的人才，協(xié)調(diào)科研院所和企業(yè)共同研發(fā)品牌和區(qū)域品牌發(fā)展的技術(shù)和成果。政府要對科研院所提供研發(fā)和人才培養(yǎng)資金，以及相關(guān)人才的引進等優(yōu)惠政策，提高科研院所人才培養(yǎng)和技術(shù)支援的積極性，確保區(qū)域品牌發(fā)展的人才和技術(shù)。

4.政府對消費者進行區(qū)域品牌宣傳教育

區(qū)域品牌的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展的根本推動力在于消費者，區(qū)域品牌只有得到消費者的認可以后，才能形成消費忠誠，才能推動區(qū)域品牌的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展；政府注冊了區(qū)域品牌，還要向消費者進行區(qū)域品牌教育、宣傳和推廣，其宣傳和推廣信息除了區(qū)域品牌的名稱、符號或者產(chǎn)品以外，還應(yīng)該包括區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵、歷史意義以及其地理環(huán)境等信息，突出區(qū)域品牌產(chǎn)品或服務(wù)的地域性、獨特性特征，將區(qū)域品牌的價值觀念、個性和文化等傳播給消費者，給消費者留下深刻印象，促進消費者形成區(qū)域品牌忠誠；政府通過網(wǎng)絡(luò)、廣播電視、報紙、雜志、博覽會、公共關(guān)系以及事件營銷等多種宣傳推廣方式對區(qū)域品牌形象進行宣傳推廣，向消費者傳遞區(qū)域品牌的相同信息和內(nèi)涵，提升區(qū)域品牌的知名度上升，強化消費者對區(qū)域品牌的認知，使之進入消費者的品牌知曉名單，并最終進入消費者選擇的忠誠名單，形成消費者忠誠，進而促進區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

二、行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機制

在行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型的區(qū)域品牌發(fā)展中，各區(qū)域品牌發(fā)展主體要素中，區(qū)域品牌行業(yè)協(xié)會起主導(dǎo)協(xié)調(diào)作用。在該區(qū)域品牌發(fā)展中，沒有起主導(dǎo)作用的大企業(yè)，并且區(qū)域內(nèi)區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)大多為中小企業(yè)，他們不能起到區(qū)域品牌發(fā)展的引領(lǐng)作用，因此需要一個組織來協(xié)調(diào)各方的關(guān)系和利益，以促成區(qū)域品牌的發(fā)展。

1.行業(yè)協(xié)會的主導(dǎo)協(xié)調(diào)機制

在行業(yè)協(xié)會主導(dǎo)型的區(qū)域品牌建設(shè)中，行業(yè)協(xié)會負責(zé)區(qū)域品牌商標的注冊和管理，做好區(qū)域品牌的定位，負責(zé)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及實施，負責(zé)協(xié)調(diào)政府、企業(yè)等區(qū)域品牌發(fā)展主體之間的關(guān)系，整合區(qū)域內(nèi)的自然資源、人力資源、技術(shù)資源和企業(yè)等各種資源，促進區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，組織各種商品交易會、招商洽談會、新聞發(fā)布會、論壇以及研討會等活動宣傳區(qū)域品牌，以此促進區(qū)域品牌的形成和發(fā)展彳亍業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌發(fā)展中實施著重要的溝通職能，通過溝通增進區(qū)域品牌內(nèi)企業(yè)間的相互信任和了解，促進集企間共建區(qū)域品牌的合作。行業(yè)協(xié)會還擔(dān)負著對企業(yè)和消費者進行品牌教育的職能，普及區(qū)域品牌知識使企業(yè)認識到區(qū)域品牌的重要性，及其對所有企業(yè)的重要一出效益，防止區(qū)域品牌被濫用，當區(qū)域品牌受到損害時，為集群企業(yè)爭取合法權(quán)益。

2.行業(yè)協(xié)會與政府溝通機制

行業(yè)協(xié)會雖然作為區(qū)域品牌發(fā)展建設(shè)的主導(dǎo)主體，但在區(qū)域品牌的建設(shè)過程中還需要政府的大力支持，所以行業(yè)協(xié)會還要不斷和政府溝通，為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)發(fā)展爭取更多的政策、稅收、資金、人才、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等資源優(yōu)惠措施，為區(qū)域品牌的發(fā)展提供法律法規(guī)的支持，為區(qū)域內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供人、才、物等資源的保障。還要和政府溝通，做好區(qū)域品牌的宣傳和推廣工作。

3.行業(yè)協(xié)會對企業(yè)的監(jiān)督機制

由于區(qū)域品牌具有公共物品屬性，具有外部性，因此不可避免會出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象。區(qū)域內(nèi)的眾多企業(yè)，由于區(qū)域品牌屬于公共物品，所以企業(yè)本身沒有投入資源建設(shè)區(qū)域品牌的動力，然而都想依靠區(qū)域品牌獲得更多了利益，因此就會出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品，以降低成本，獲得更多的收益。企業(yè)的這種搭便車現(xiàn)象損害了區(qū)域品牌的形象，因此行業(yè)協(xié)會就要和政府進行溝通，并制定相應(yīng)的政策法規(guī)對企業(yè)損害區(qū)域品牌的行為進行懲處，以維護區(qū)域品牌發(fā)展的良好環(huán)境，依法建設(shè)品牌。

4.行業(yè)協(xié)會促進企業(yè)和科研院所的合作

企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的各類人力資源、相關(guān)科研成果和技術(shù)，而這些中小企業(yè)的實力都不是很強，不足以自給自足，因此行業(yè)協(xié)會給企業(yè)和科研院所牽線搭橋，并從政府那里給企業(yè)和政府爭取更多的科研、人才培養(yǎng)等優(yōu)惠政策，使企業(yè)和政府能夠精誠合作，為區(qū)域品牌的建設(shè)發(fā)展提供人力資源、技術(shù)和科研成果的保證。

5.行業(yè)協(xié)會與消費者的溝通

行業(yè)協(xié)會作為區(qū)域品牌的擁有者，要做好區(qū)域品牌的管理、監(jiān)督和協(xié)調(diào)工作。對于消費者反映的假冒偽劣產(chǎn)品要進行徹查，對銷售假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)進行懲處，并賠償消費者損失，以維護區(qū)域品牌的形象，促進區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。

三、企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展要素作用機制

企業(yè)主導(dǎo)型區(qū)域品牌發(fā)展中的企業(yè)一般是行業(yè)龍頭企業(yè)，行業(yè)龍頭企業(yè)具有人力資源、資金資源和物力資源等方面的絕對優(yōu)勢，因此行業(yè)龍頭企業(yè)可以對區(qū)域的其他企業(yè)起到引領(lǐng)作用，吸引和集聚區(qū)域內(nèi)及區(qū)域外的各種資源，企業(yè)成為區(qū)域品牌建設(shè)的關(guān)鍵主體，而政府和行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌建設(shè)中則處于從屬地位，主要為企業(yè)的發(fā)展和區(qū)域品牌的建設(shè)提供咨詢和保障服務(wù)，為區(qū)域?qū)I(yè)市場的形成創(chuàng)造條件，創(chuàng)造良好的招商引資環(huán)境，引導(dǎo)企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展等，輔助企業(yè)發(fā)展區(qū)域品牌。

1.龍頭企業(yè)與其他企業(yè)的協(xié)同機制

區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)都提供相同的產(chǎn)品或者服務(wù)，因此這些企業(yè)存在對自然資源、人力資源、資金等投入要素資源的競爭，隨著生產(chǎn)規(guī)模的不斷擴大，必將提升這些要素的價格，從而使生產(chǎn)投入成本上升。同時他們之間也存在市場的競爭，而良性的市場競爭可以刺激企業(yè)實施創(chuàng)新和改革以降低生產(chǎn)成本，促進區(qū)域品牌的形成和發(fā)展，但惡性競爭正好相反，并且還會導(dǎo)致一些企業(yè)生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品，影響區(qū)域品牌的形象，阻礙區(qū)域品牌的發(fā)展：區(qū)域品牌所在行業(yè)的企業(yè)之間存在競爭的同時，也具有利益的一致性，他們將隨著區(qū)域品牌的發(fā)展一榮俱榮、一損俱損，因此這些企業(yè)有合作的需求，合則兩利，所以龍頭企業(yè)要發(fā)揮支柱作用，通過各種方式和手段與其他企業(yè)進行溝通和合作、協(xié)同研發(fā)、共擔(dān)成本、共享信息，共享區(qū)域品牌發(fā)展的資源，共同塑造和維護區(qū)域品牌，促進區(qū)域品牌的發(fā)展建設(shè)。

2.龍頭企業(yè)與政府和行業(yè)協(xié)會的協(xié)同機制

區(qū)域品牌的發(fā)展首先有行業(yè)內(nèi)的幾個龍頭企業(yè)成長壯大，創(chuàng)建企業(yè)品牌，形成區(qū)域內(nèi)優(yōu)質(zhì)的名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，然后再由政府和行業(yè)協(xié)會等組織協(xié)助，推動區(qū)域產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終形成區(qū)域品牌政府從法律、法規(guī)、行業(yè)政策、規(guī)章制度的制定，從資金支、人力資源的供給，從基礎(chǔ)設(shè)施的完善和建設(shè)、從區(qū)域品牌建設(shè)的配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等方面給予大力支持行業(yè)協(xié)會做好中介服務(wù)，做好區(qū)域品牌發(fā)展中龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈上的其他企業(yè)及中小企業(yè)之間的協(xié)調(diào)溝通工作，使區(qū)域品牌發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)之間在競爭中發(fā)展，在合作中發(fā)展，既有競爭又有合作，形成一種良性的競合機制，微區(qū)域品牌的發(fā)展創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，共同促進區(qū)域品牌的發(fā)展和建設(shè)。

3.企業(yè)與科研院的產(chǎn)學(xué)研合作機制

企業(yè)在發(fā)展過程中需要大量的各類人力資源、相關(guān)科研成果和技術(shù)，而有些技術(shù)企業(yè)無法獨自完成，因此要與科研院所合作，通過產(chǎn)學(xué)研協(xié)同發(fā)展的機制，獲得企業(yè)需要的關(guān)鍵技術(shù)、人力資源和科研成果，從而確保區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展。

4.企業(yè)與消費者的溝通機制

區(qū)域品牌最終能否獲得消費者的接受和喜愛，決定了區(qū)域品牌建設(shè)的成功與否。因此龍頭企業(yè)在進行產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌和區(qū)域建設(shè)的過程中，要協(xié)同政府和行業(yè)協(xié)會等組織，對區(qū)域品牌進行整合傳播營銷，從而實現(xiàn)對消費在的教育，讓消費者充分了解區(qū)域品牌，喜愛區(qū)域品牌和接受購買區(qū)域品牌。龍頭企業(yè)要協(xié)調(diào)政府、行業(yè)協(xié)會等組織對消費者反映的假冒偽劣產(chǎn)品要進行徹查，嚴懲違法企業(yè)和組織，并對消費者造成的損失進行賠償，以維護區(qū)域品牌的形象，促進區(qū)域品牌的可持續(xù)發(fā)展。