摘 要：隨著我國人均收入水平的不斷提升，購車成為了很多大眾改善生活品質(zhì)的主要訴求。在這一市場環(huán)境的推動下，我國成為了世界上最大的汽車消費國家之一。消費者在購車過程中，汽車品牌知名度成為其重要的參考指標之一。本文以比亞迪汽車為例，探究提升汽車區(qū)域品牌知名度的策略。

關(guān)鍵詞：汽車；區(qū)域品牌；知名度

一、引言

進入新的世紀以來，國民經(jīng)濟獲得了突飛猛進的發(fā)展，改善與提升生活品質(zhì)成為了當前消費者的剛性需求。汽車作為當前在大眾生活中不可或缺的重要交通工具，已經(jīng)逐漸地走入了尋常百姓家。在這個過程當中，汽車生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭也不斷趨向于白熱化的發(fā)展態(tài)勢。因此，如何提高自身企業(yè)品牌在汽車市場中的占有率與知名度，已經(jīng)成為當前汽車領(lǐng)域研究的主要內(nèi)容。

二、汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

國內(nèi)的汽車市場的發(fā)展從數(shù)量上來看具有很大的優(yōu)勢，根據(jù)不完全統(tǒng)計，目前我國的汽車銷售量已經(jīng)占據(jù)了世界領(lǐng)先的水平，在數(shù)量與規(guī)模如此龐大的背后，我們也應(yīng)該看到，在今天的國內(nèi)汽車行業(yè)的市場發(fā)展過程中，還存在著很多突出的問題。主要表現(xiàn)在：

1.產(chǎn)品競爭的無序化

在大量汽車生產(chǎn)企業(yè)涌入市場的過程中，由于品質(zhì)及生產(chǎn)工藝水平方面所存在的差距，目前國內(nèi)市場的汽車質(zhì)量良莠不齊，而且很多企業(yè)為了獲得更大的市場空間，通過降價的方式來進行市場營銷活動，在經(jīng)濟利益的驅(qū)使下，汽車企業(yè)在進行產(chǎn)品銷售的過程中的產(chǎn)品質(zhì)量問題依然比較嚴重。

2.產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重

特別需要指出的是，國內(nèi)的很多汽車企業(yè)，由于缺乏核心的汽車生產(chǎn)技術(shù)，所生產(chǎn)的汽車面向的市場寬度也極為有限，這些都影響著其核心競爭力的提升。在市場營銷的過程中，對市場的科學(xué)評估與劃分是當前汽車制造及銷售企業(yè)在今后的發(fā)展過程中應(yīng)該予以重視的問題。產(chǎn)品的同質(zhì)化雖然在客觀上有利于降低市場的價格，給消費者帶來一定的實惠，但是從汽車行業(yè)的整體發(fā)展來說則是非常不利的。特別是隨著世界汽車品牌的入駐，國內(nèi)的民族汽車品牌在產(chǎn)品研發(fā)與科技升級等方面還存在著很大的發(fā)展差距。因此，面對未來市場競爭，無論是國外的大品牌還是國內(nèi)剛剛崛起的民族品牌，如何進一步的提升自身產(chǎn)品研發(fā)的核心競爭力，樹立較強的科技意識與科技標準是在競爭激烈的當下，不斷尋求汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展與突破的不二法門。

三、汽車區(qū)域品牌知名度的內(nèi)涵

區(qū)域品牌知名度是市場營銷領(lǐng)域的一個術(shù)語。從汽車行業(yè)來講，去其區(qū)域品牌知名度主要表現(xiàn)在兩個方面。一方面是汽車品牌在當?shù)氐氖袌鲋獣月?。這種知曉率也可以理解為第一提及率。例如，在針對消費者所了解或認可的汽車品牌進行隨機調(diào)查時，消費者首先列舉出來的汽車品牌的名稱就是汽車區(qū)域品牌知名度的主要表現(xiàn)。另一方面，需要指出的是，汽車區(qū)域品牌的知名度還主要表現(xiàn)在汽車品牌的美譽度方面。這個主要是反映了大眾對某一汽車品牌的評價程度。隨著關(guān)于汽車區(qū)域品牌知名度研究的不斷深入，當前，更多的理論開始逐漸將其區(qū)域品牌知名度的內(nèi)涵與外延進行擴展。在一定程度上來看，汽車生產(chǎn)企業(yè)自身的知名度也在一定水平上影響著其所生產(chǎn)的產(chǎn)品的美譽度與知名度。兩者是相互依存的關(guān)系。例如，大眾比較熟悉的德國汽車品牌，奧迪、寶馬、奔馳等等都是汽車區(qū)域品牌知名度比較高的企業(yè)。

四、比亞迪在汽車區(qū)域品牌知名度提升方面的SWOT分析

按照市場營銷學(xué)中的SWOT理論，比亞迪汽車在國內(nèi)市場的汽車區(qū)域品牌知名度提升方面的優(yōu)勢與劣勢及機遇和威脅主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

1.比亞迪在汽車區(qū)域品牌知名度提升方面的優(yōu)勢

首先是產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。比亞迪汽車通過幾年的適應(yīng)與摸索已經(jīng)逐漸形成了自己的營銷特色與優(yōu)勢。例如產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢。在當前的國內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)中，從產(chǎn)品的品質(zhì)角度來看，比亞迪汽車的質(zhì)量都可以說達到了行業(yè)的領(lǐng)先水平。這一點為其提升區(qū)域品牌知名度奠定了堅實的基礎(chǔ)。

其次是產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢。在現(xiàn)在的市場營銷中，品牌是一種非常重要的戰(zhàn)略資源。很多消費者在進行產(chǎn)品購買的過程中，會傾向于選擇品牌。比亞迪汽車在創(chuàng)業(yè)之初就把企業(yè)的品牌與聲譽看得比生命更重要。因此，企業(yè)在社會中的品牌知名度一直處于一個比較好的水平。這一點在進行市場開發(fā)的過程中，發(fā)揮著非常重要的作用，尤其是在很多二三線城市的發(fā)展更是增加了很大的助力。

最后，人才優(yōu)勢。在區(qū)域品牌知名度提升的過程中，人才是生產(chǎn)力也是企業(yè)生命力的重要指標。在進行市場開拓的過程中，比亞迪汽車通過科學(xué)的人才培訓(xùn)體系與員工的激勵計劃，留住了一批專業(yè)性比較強，忠誠度比較高的專業(yè)人才。這些人才具備了一定的市場開拓經(jīng)驗，能夠在復(fù)雜的市場競爭環(huán)境中做出準確的判斷。

2.比亞迪在汽車區(qū)域品牌知名度提升方面的劣勢

首先，市場定位泛化。作為一家民族汽車制造企業(yè)，比亞迪汽車的市場定位在整個區(qū)域品牌知名度提升過程當中，扮演著重要的角色。但是，遺憾的是，當前，比亞迪汽車在市場定位方面存在著較為泛化的現(xiàn)象。這種市場定位的泛化主要表現(xiàn)在對目標顧客的定位不夠清晰。無法通過定向的產(chǎn)品設(shè)計及銷售來實現(xiàn)銷售的靶向效果。在表面上，顧客來來往往，看似發(fā)展的不錯。但是，由于缺乏科學(xué)的市場定位。顧客的流失率特別高。市場定位是進行市場銷售過程當中，不可回避的基礎(chǔ)的事情，一個缺乏明確的市場定位的銷售是很難真正的贏得市場的。因為，從某種角度上來看，市場定位扮演者一個目標導(dǎo)向的角色，缺乏明確的銷售方向與銷售人群，市場呈現(xiàn)出來的混亂與雜亂無章也是不可避免的。所以，在比亞迪汽車今后的發(fā)展中，進行科學(xué)的市場定位是其提升整體的區(qū)域品牌知名度的關(guān)鍵之所在。

其次，產(chǎn)品特色不明顯。在汽車市場競爭中，特色就是競爭力。無論是從汽車產(chǎn)品整體的規(guī)劃設(shè)計，到4S店的銷售，都需要一條特色的發(fā)展之路。隨著汽車市場的不斷發(fā)展，消費者對于汽車企業(yè)銷售的產(chǎn)品的預(yù)期開始不斷地提高。如果汽車企業(yè)所銷售的產(chǎn)品缺乏自身的一些特色，那么消費者很難進行產(chǎn)品的購買。因此，在今后的發(fā)展中，走特色發(fā)展之路是比亞迪汽車提升區(qū)域品牌知名度，進而提升市場占有份額的不二法門。因為，只有伴隨著不斷創(chuàng)新的汽車產(chǎn)品的特色發(fā)展才會在最大程度上發(fā)揮吸引消費者的優(yōu)勢。消費者的購買在某種層面上來源于汽車產(chǎn)品本身所具有的新鮮度。基于此，在今后比亞迪汽車企業(yè)發(fā)展中，不斷強化與突出汽車產(chǎn)品開發(fā)與銷售的特色意識將會是其未來不斷振興與繁榮的必然之路。

再次，區(qū)域品牌知名度提升方式單一。從區(qū)域品牌知名度提升方式來看，當前在比亞迪汽車的營銷中，主要有兩種提升方式。一種是直接進行市場廣告宣傳來進行知名度的提升。例如，比亞迪每年在電視、平面媒體及廣播及、戶外廣告等方面都進行了一定的廣告資金投入，但是這種傳統(tǒng)的區(qū)域品牌知名度的提升策略從當前的市場實施效果來看并沒有達到預(yù)期。另一種是通過品牌代理及4S點來代為銷售和品牌推廣。但是，從具體的實施情況來看，比亞迪汽車在區(qū)域品牌知名度提升方式方面，還比較單一。在新媒體的使用方面，還存在著很大的提升空間。同時，隨著汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴大，很多汽車企業(yè)也開始將發(fā)展的重心轉(zhuǎn)向區(qū)域品牌知名度的提升。在這個過程當中，比亞迪汽車的市場競爭壓力開始增大。這就意味著原本的區(qū)域品牌知名度的提升方式是很難適應(yīng)市場的發(fā)展需要的。因此，在今后的發(fā)展中，不斷拓展企業(yè)區(qū)域品牌知名度提升的方式與路徑，是比亞迪汽車在參與市場競爭中需要繼續(xù)努力的方向。

最后，區(qū)域品牌知名度打造意識不足。比亞迪汽車企業(yè)從整體上來看存在著區(qū)域品牌知名度打造意識不足的問題。這點主要表現(xiàn)在對區(qū)域品牌知名度打造的投入程度不夠。區(qū)域品牌知名度的打造作為企業(yè)市場營銷策略中的重要組成部分，其在品牌打造意識層面存在的不足，將會影響到整個汽車銷售業(yè)績的提升與發(fā)展，同時，對比亞迪企業(yè)本身的發(fā)展也是非常不利的。

在現(xiàn)代管理制度的影響下，比亞迪汽車已經(jīng)在制定發(fā)展戰(zhàn)略時提出了區(qū)域知名度的提升方案的實施計劃，比亞迪汽車也成立了專門的市場知名度營銷部門。這一營銷方案的制定在理論上給比亞迪汽車的發(fā)展作出科學(xué)理性的指導(dǎo)，但是在實踐過程中，這一區(qū)域知名度的提升方案并沒有完全轉(zhuǎn)換到實踐領(lǐng)域。這樣，制定好的方案在實踐中的作用沒用真正發(fā)揮出來，也就沒有起到現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。從這個層面上來看，比亞迪汽車在制定區(qū)域知名度的提升方案的過程當中，沒有充分考慮到地區(qū)的消費習(xí)慣和消費心理，區(qū)域知名度的提升方案的缺乏本土化是當前影響比亞迪汽車市場業(yè)績發(fā)展的主要原因。

在筆者的觀察中，比亞迪汽車4S店銷售人員的專業(yè)服務(wù)水平還需要繼續(xù)提升。一些顧客對汽車構(gòu)造及性能方面會提出一些比較專業(yè)的問題。在這個過程中，由于比亞迪汽車4S店營銷人員服務(wù)專業(yè)素養(yǎng)的不足，因此，在銷售的促成方面不盡人意。因此，在今后的發(fā)展中，如何通過有效的方式與途徑來不斷提升比亞迪汽車區(qū)域品牌知名度打造意識將是一個主要的研究方向。需要指出的是，銷售人員職業(yè)素養(yǎng)的提升是一個系統(tǒng)的過程，在今后的市場營銷水平的提升中，應(yīng)該將素質(zhì)提升，團隊建設(shè)，文化培育等方面有機地聯(lián)系在一起，從而形成一個立體交叉的營銷人員的職業(yè)素質(zhì)提升體系。

五、提升比亞迪汽車區(qū)域品牌知名度的策略

在今后的發(fā)展中，比亞迪汽車要想在汽車市場獲得更大的市場份額，需要不斷提升汽車區(qū)域品牌的知名度。筆者在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，就其區(qū)域品牌知名度的提升，提出了以下幾點策略。

首先，注重產(chǎn)品的創(chuàng)新。作為未來家庭生活的重要組成部分。比亞迪汽車應(yīng)該在產(chǎn)品研發(fā)方面投入更大的人力及物力，從而在今后的汽車市場的開拓中獲得更大的主動權(quán)。企業(yè)在提升汽車區(qū)域品牌知名度的創(chuàng)新與開發(fā)以及市場銷售競爭力的提升等諸多方面才會大有提高。在當前的市場發(fā)展環(huán)境下，通過良好的產(chǎn)品的創(chuàng)新策略實施，可以有效地規(guī)避或者降低企業(yè)在市場中所存在的風(fēng)險。通過這些系列的產(chǎn)品的創(chuàng)新策略及手段來構(gòu)建一個立體的高效的產(chǎn)品的創(chuàng)新體系及框架。經(jīng)過科學(xué)合理的規(guī)劃和發(fā)展為企業(yè)資金層面的盤活及今后的市場拓展奠定重要的基礎(chǔ)。

其次，積極拓寬宣傳及銷售渠道。在電子商務(wù)的帶動下，如何利用網(wǎng)絡(luò)的資源進一步地將市場的宣傳及銷售渠道進行拓寬和遞進已經(jīng)成為當前很多汽車生產(chǎn)與銷售企業(yè)的努力方向。當前，國內(nèi)外很多汽車企業(yè)已經(jīng)通過搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的方式，將網(wǎng)絡(luò)銷售與線下的物流配送與售后有機的結(jié)合在一起，這種營銷方式取得了一定的市場效果。從比亞迪汽車在市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著市場資源的不斷整合與優(yōu)化，未來的汽車市場將逐漸出現(xiàn)兩級分化的發(fā)展趨勢。換句話說，汽車企業(yè)在參與市場競爭的過程中，會根據(jù)自身的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展優(yōu)勢來不斷地通過積極探索與嘗試，進而在市場發(fā)展中不斷與時俱進。借助電子商務(wù)平臺來不斷拓寬自身的市場宣傳與營銷渠道，是比亞迪汽車在今后的發(fā)展中需要重點研究的問題。需要指出的是，在信息資訊不斷發(fā)展與完善的當下社會環(huán)境，企業(yè)所面臨的生存與發(fā)展壓力也是呈現(xiàn)出不斷上升的態(tài)勢。企業(yè)的宣傳及銷售渠道的優(yōu)化已經(jīng)不單單成為一種企業(yè)的自行選擇的事情，相反的，在競爭環(huán)境不斷激烈的市場環(huán)境下，只有將企業(yè)自身的渠道資源進行更好的優(yōu)化與整合，進而更好地發(fā)揮出企業(yè)自身在市場營銷層面所具有的優(yōu)勢將是其在今后的很長一段時間發(fā)展中所要面臨的重要發(fā)展問題。

再次，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在汽車區(qū)域品牌知名度提升中的作用。

在汽車區(qū)域品牌知名度的提升過程中，除了發(fā)揮地方政府行政機關(guān)層面的引導(dǎo)作用之外，另一個重要的方向是，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會在汽車區(qū)域品牌知名度提升中的作用。在當前的汽車市場環(huán)境中，行業(yè)協(xié)會組織層面的助力已經(jīng)成為業(yè)界知名度水平提升的重要推動力。例如，通過每年定期舉行行業(yè)汽車品質(zhì)展示與評價的方式，來選出年度最佳汽車品牌。這種帶有很大專業(yè)和權(quán)威性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會組織的活動，可以從根本層面上為汽車區(qū)域品牌知名度的提升提供很大的助力。但是，需要指出的是，針對當前在汽車行業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)評選過程當中出現(xiàn)的一些亂象，要從制度及規(guī)章方面進行不斷地完善，進而為汽車行業(yè)協(xié)會在區(qū)域品牌知名度的提升方面作用的發(fā)揮提供一個更為健康與和諧的發(fā)展環(huán)境。

最后，實行本土化品牌策略。在本土化品牌策略的進一步推動下，比亞迪汽車企業(yè)在品牌策略中對消費者的個性化訴求的滿足已經(jīng)成為其品牌策略與品牌知名度提升的重要出發(fā)點和最終的歸宿。目前，包括中國在內(nèi)的世界上的主要經(jīng)濟體都將企業(yè)的本土品牌的打造放在一個非常突出的地位。需要特別強調(diào)的是，企業(yè)在進行本土化品牌策略提升的同時，也要不斷的從基礎(chǔ)的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量放在重要的基礎(chǔ)地位。例如，比亞迪汽車企業(yè)可以通過開設(shè)專門店的方式將企業(yè)集團的價格優(yōu)惠給更多的消費者。在這些終端市場的發(fā)展中，企業(yè)在大眾消費者中的市場知名度得到了非常質(zhì)的飛越與提升。比亞迪汽車企業(yè)集團在當?shù)亟?jīng)營中的形象，應(yīng)該在今后的品牌策略的實施中，不斷地進行內(nèi)涵的延伸與豐富。這種品牌內(nèi)涵的豐富，不僅僅是一個簡單的品牌標識的問題，在很大程度上也是企業(yè)內(nèi)在的企業(yè)文化的彰顯與表達。所以，在本土化運營策略的帶動和指導(dǎo)下，比亞迪汽車企業(yè)所面臨著品牌升級的同時，其今后的內(nèi)涵豐富程度也要有著更大水平的提高。同時，在進行品牌營銷的過程當中，一定要將企業(yè)的社會形象的打造放在一個較為突出的地位。當前，比亞迪汽車企業(yè)在積極踐行企業(yè)的社會責任，積極投身于社會福利建設(shè)，在當?shù)胤e累了很好的口碑。因此，在今后的發(fā)展中，應(yīng)該將其社會形象的打造與宣傳進一步地做好、做細。

六、結(jié)語

汽車區(qū)域品牌知名度是汽車企業(yè)在進行市場營銷中的一個“金字招牌”。隨著汽車產(chǎn)業(yè)競爭強度的不斷加大，汽車行業(yè)中的品牌競爭成為眾多汽車商家角逐的主要對象。本文首先分析了我國汽車產(chǎn)業(yè)當前的發(fā)展現(xiàn)狀及汽車區(qū)域品牌知名度的基本內(nèi)涵。最后立足于比亞迪汽車在區(qū)域品牌知名度打造與提升方面存在的諸多問題進行了對應(yīng)提升策略方面的提升，希望能對我國汽車區(qū)域品牌知名度提升的理論研究起到一定的借鑒作用。

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作者簡介：呂曉璐（1993- ），女，遼寧省大連市，大學(xué)本科學(xué)歷，廣告專業(yè)