肖蓉

【摘 要】 本文從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征出發(fā)，總結(jié)了對其形成條件、形成過程和建設(shè)主體、建設(shè)模式，以及相關(guān)的實證方面研究，并在此基礎(chǔ)上作了述評，提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究方向。一是加強規(guī)范化和科學(xué)化；二是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大輪廓下加強小細(xì)節(jié)研究；三是理論研究要密切聯(lián)系實際；四是應(yīng)關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性和復(fù)雜性。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域品牌；品牌建設(shè)；研究綜述

有效地建設(shè)區(qū)域品牌，實現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟與企業(yè)品牌雙贏，既是區(qū)域品牌研究的理論問題，也是企業(yè)界亟待解決的難題。從現(xiàn)實來看，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化經(jīng)營是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要舉措之一，對于區(qū)域?qū)崿F(xiàn)跨越式發(fā)展提供了一個可行性發(fā)展思路；從理論上看，能進(jìn)一步豐富和發(fā)展區(qū)域營銷和品牌營銷理論，促進(jìn)學(xué)科的交叉和融合。

我國圍繞區(qū)域品牌的相關(guān)研究從最早的2002年（陸國慶提出的區(qū)位品牌）開始，至今已有10年之久。而對于農(nóng)產(chǎn)品方面，本人在中國期刊全文數(shù)據(jù)庫中以“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，搜索到相關(guān)文獻(xiàn)152篇。進(jìn)行歸納分析后發(fā)現(xiàn)，主要集中在三個大的方面：一是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵與屬性特征，主要從產(chǎn)業(yè)集群、區(qū)域特色、品牌拓展三個角度出發(fā)；二是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成機理與實施策略，生成機理包括形成條件、行程過程和建設(shè)主體以及建設(shè)模式，實施策略主要涉及品牌傳播與保護、品牌危機管理等具體研究。三是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)實踐和實證分析，主要是針對具體的產(chǎn)品或具體的區(qū)域進(jìn)行的案例和實證分析。

一、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的基本內(nèi)涵和屬性特征

1、基本內(nèi)涵方面

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的理論一直落后于實踐，首要體現(xiàn)之一就是專業(yè)術(shù)語未統(tǒng)一。例如，陸國慶（2002）率先提出“區(qū)位品牌”的概念，此外，還有“地域農(nóng)產(chǎn)品品牌”（郭紅生、韓國明和石曉東），“農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌”（周發(fā)明和朱玉林、康文星），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌”（劉麗、周靜和鄭錦秋）；稱之為“產(chǎn)品區(qū)位品牌”（陳建光、霍彤和王旭），“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”（浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心）。

而對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌內(nèi)涵的研究中，基本從以下三個角度進(jìn)行：

一方面是從產(chǎn)業(yè)集群的角度提出。如在產(chǎn)業(yè)集群的基礎(chǔ)上，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，以行政或區(qū)域中心為輻射，以龍頭品牌為帶頭，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品競爭力和區(qū)域經(jīng)濟增長（劉麗，2006）。還有從農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群和農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的關(guān)系中，指出農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群是區(qū)域品牌的重要載體（朱玉林等，2006）。

另一方面是從區(qū)域特色的角度提出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌指擁有如獨特的自然資源及傳統(tǒng)悠久的養(yǎng)殖方式、加工工藝（鄭錦秋，2008），長期的歷史沉淀和深厚的文化積累（李亞林，2010）。

此外還有從品牌拓展的角度出發(fā)，如學(xué)者林敏（2010）認(rèn)為產(chǎn)品區(qū)域品牌實質(zhì)上是一種品牌標(biāo)志，代表產(chǎn)品消費者對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域形象的認(rèn)知，以地理標(biāo)志為主，包括綠色食品標(biāo)志、無公害產(chǎn)品標(biāo)志以及有機食品標(biāo)志等。肖陽等（2010）指出區(qū)域品牌是區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)形象和共同品牌，馬清學(xué)（2010）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是在該區(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品知名度和美譽度，是所有品牌的商譽總和。

2、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌屬性特征方面

目前理論界針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的特性所持有的觀點并不統(tǒng)一，沈鵬熠（2011）研究指出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有公共性、非排他性、外部性、規(guī)模效益性、多主體性等多特征。還有為四要素觀點（易亞蘭等，2010），以特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品為物質(zhì)載體、具有產(chǎn)權(quán)模糊性、具有銘牌效應(yīng)和從眾性。此外，胡正明和蔣婷（2010）提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌只有在具有核心競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢基礎(chǔ)上才行，其本質(zhì)屬性是區(qū)域和產(chǎn)品的不可分離性。通過總結(jié)文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，其特性主要表現(xiàn)在以下三個方面：區(qū)域特色性、準(zhǔn)公共物品性、品牌特性。

二、關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成過程與建設(shè)培育

1、形成條件方面

何吉多（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成條件包括產(chǎn)業(yè)集群競爭力、軟硬環(huán)境競爭力以及區(qū)域資源整合營銷，其中產(chǎn)業(yè)集群競爭力是內(nèi)在動機、加速器和潤滑劑。馬清學(xué)（2010）概括為農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力、規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)集群、市場需求、品牌傳播。胡正明和王亞卓（2010）提出三大條件，即產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢（包括品牌優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢），農(nóng)產(chǎn)品集群，區(qū)域環(huán)境（包括政府和行業(yè)協(xié)會等軟環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施、交通等硬環(huán)境）。沈鵬熠（2011）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成條件包括各種主客觀條件，主觀即創(chuàng)牌意識和服務(wù)意識，客觀即自然資源和產(chǎn)業(yè)集群。

2、形成過程方面

隨著研究深入，學(xué)者們陸續(xù)提出一些農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成模型，從不同角度闡述其形成的內(nèi)在規(guī)律。何吉多等人（2009）認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌主體通過整合營銷的方式，遵從萌芽期→成長期→成熟期→衰退期這一四階段路徑。胡正明和王亞卓（2010）建立了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的形成與成長模型，分為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品→農(nóng)產(chǎn)品集群→農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成→農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌成長→品牌穩(wěn)定發(fā)展/區(qū)域品牌消亡四個階段。沈鵬熠（2011）提出了四階段的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成過程體系，即階段一（區(qū)域資源優(yōu)勢→特色農(nóng)業(yè)經(jīng)濟與產(chǎn)品→優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)）→階段二（企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌→農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群）→階段三（龍頭企業(yè)品牌）→階段四（農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌），遵循農(nóng)產(chǎn)品品牌→農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌→農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的生成路徑。王軍（2014）提出了區(qū)域特有農(nóng)產(chǎn)品品牌整合框架，將區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌分為潛伏階段、形成階段和成長階段三階段。

3、建設(shè)培育方面

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)培育是一項系統(tǒng)而復(fù)雜的工程，需要行政推動、文化融合、質(zhì)量管控、社區(qū)自治等共同作用。

建設(shè)主體方面：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌應(yīng)在區(qū)域特色的基礎(chǔ)上，以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群為載體，通過政府、行業(yè)協(xié)會、科研機構(gòu)和院校、新聞媒體等組織的共同推動。具體如下：其一，政府主體。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌具有準(zhǔn)公共產(chǎn)品的性質(zhì)，政府作為公共產(chǎn)品的主要提供者，應(yīng)是最重要的建設(shè)主體。如郭守亭（2005）認(rèn)為各級政府應(yīng)從統(tǒng)籌規(guī)劃、制定和落實產(chǎn)業(yè)扶持政策、樹立農(nóng)業(yè)科技示范、提高服務(wù)能力等方面來促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的發(fā)展。李銀蘭、沈翠珍（2008）指出，政府是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的組織者、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化體系的建設(shè)者、公共信息平臺的構(gòu)建者以及宣傳者和保護者。溫如春（2010）認(rèn)為政府除提供基礎(chǔ)設(shè)施、公共產(chǎn)品外，同時又是農(nóng)產(chǎn)品安全、檢疫、農(nóng)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化等制定與實施的管控主體，且負(fù)責(zé)產(chǎn)地形象宣傳、規(guī)范市場和競爭秩序。其二，其他主體。黃俐曄（2008）提出農(nóng)業(yè)專業(yè)合作組織、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)也應(yīng)當(dāng)作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的主體。易亞蘭、向朝陽（2010）強調(diào)了龍頭企業(yè)帶動及政府扶持原則，提出了企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、政府、龍頭企業(yè)“四位一體”品牌構(gòu)建模式。

建設(shè)模式：周發(fā)明（2006）從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的分散性和產(chǎn)品的獨特質(zhì)量要求出發(fā)，指出建設(shè)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌可以從經(jīng)營主體、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、政府職能、品牌宣傳、品牌管理等五個方面入手。雷銀生、沈翠珍（2007）認(rèn)為，建立區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌要在創(chuàng)設(shè)自然環(huán)境、創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營方式、獨特產(chǎn)品品質(zhì)等方面建立區(qū)域品牌的獨特形象。馬清學(xué)（2010）將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式分為獨特創(chuàng)新的科技、特優(yōu)自然資源、農(nóng)業(yè)旅游、歷史文化四種類型，建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌必須從當(dāng)?shù)貙嶋H出發(fā)，因地制宜，充分挖掘地方的獨特品牌優(yōu)勢。姚春玲（2013）認(rèn)為，提升區(qū)域品牌競爭力的措施在于產(chǎn)業(yè)集群，包括建立“政、產(chǎn)、學(xué)、研”互動機制；依托產(chǎn)業(yè)集群在傘品牌下培育子品牌，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工提高其附加值和資產(chǎn)價值。

三、實證案例研究

除了上述宏觀的理論研究之外，學(xué)者們也進(jìn)行了微觀的實證和案例研究，如某農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或某些省市地區(qū)的區(qū)域品牌建設(shè)情況等。近幾年的有羅高峰（2010）從政府整合品牌生態(tài)系統(tǒng)的視角，講述了浙江省景寧惠明茶品牌的整合案例。林偉平（2010）以浙江寧海望海茶品牌產(chǎn)業(yè)化模式為案例，通過對茶葉區(qū)域品牌發(fā)展中存在的共性問題（如品牌的發(fā)展方向、公地悲劇、檸檬市場、龍頭企業(yè)的發(fā)展等）的研究，指出茶葉品牌進(jìn)一步區(qū)域品牌化對策包括明確主體、規(guī)范品牌授權(quán)以及實現(xiàn)區(qū)域品牌從政府行為向市場行為過渡。王國棟（2011）在對山東蔬菜品牌建設(shè)歸納的基礎(chǔ)上，指出其建設(shè)中存在的問題并提出對策。曹長?。?013）總結(jié)了日本、法國、荷蘭等世界農(nóng)業(yè)強國的經(jīng)驗，并提出發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的啟示。馮云（2013）從產(chǎn)業(yè)集聚的角度，在總結(jié)河南省產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌案例的基礎(chǔ)上提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)對策。

四、述評

相關(guān)研究論文從2002年開始就一直陸續(xù)發(fā)表沒有中斷過，學(xué)術(shù)關(guān)注度保持增加，也取得了可喜的研究成果，但總結(jié)發(fā)現(xiàn)以下特點：第一，總體成果數(shù)量比較多，但質(zhì)量總體偏低，主要表現(xiàn)在核心期刊上發(fā)表的論文數(shù)量偏少，只有70多篇。第二，各大學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究都是從宏觀方面來進(jìn)行的，如內(nèi)涵、建設(shè)主體、形成條件、形成路徑和培育等，沒有在這個大范圍下進(jìn)行更具體的研究，如到底應(yīng)該怎樣去具體建設(shè)、以什么為標(biāo)準(zhǔn)來建設(shè)、如何防范搭便車、如何評價農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力等這類的研究文獻(xiàn)還比較稀少。第三，雖然宏觀研究多，但是對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌還沒有形成統(tǒng)一的界定，概念性研究明顯不足，理論框架短期難以建立，尚未形成系統(tǒng)的相關(guān)理論框架。第四，研究人員以高校教師為主，只有極少數(shù)政府部門涉農(nóng)干部參與研究，理論與實踐結(jié)合不夠緊密，而且對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實踐的指導(dǎo)作用有限，從目前的情況來看，是區(qū)域品牌及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的相關(guān)理論落后于區(qū)域品牌建設(shè)實踐。

因此，未來的研究或可在以下幾個方面走的更遠(yuǎn)更深：一是加強規(guī)范化，如對基礎(chǔ)性概念問題的研究，建立起系統(tǒng)化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌理論框架；二是加強科學(xué)化，建立宏觀的評估指標(biāo)體系和標(biāo)準(zhǔn)，如從區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特性出發(fā)、分析其影響因素，在明確建設(shè)主體的基礎(chǔ)上建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力的評價指標(biāo)和區(qū)域品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)；三是在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌大輪廓下的小細(xì)節(jié)研究，如從消費者偏好的角度出發(fā)研究農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌偏好、區(qū)域風(fēng)險規(guī)范；四是理論研究密切聯(lián)系實際，如農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌定位、區(qū)域品牌傳播管理特別是網(wǎng)絡(luò)平臺的宣傳以及品牌生命周期管理等；五是關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌的特殊性和復(fù)雜性，如建設(shè)機制和不同主體具體分工以及整體配合方面，理清農(nóng)產(chǎn)品品牌管理中的不同主體之間的利益分配問題，形成合力建立一套農(nóng)產(chǎn)品品牌協(xié)同管理機制，避免搭便車?？傊纫罨卣估碚?，研究更加具體深入而不是浮于表面。又要使理論研究面向?qū)嶋H應(yīng)用，更好地指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)實踐。

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