文/馬金同

大多數(shù)買你產(chǎn)品的，其實并不是你的粉絲

文/馬金同

我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”，但是當蘋果、三星的智能機問世，你還會固執(zhí)地選擇購買諾基亞嗎？如果是，那諾基亞就不會失敗了。

從移動互聯(lián)網(wǎng)開始興起，粉絲經(jīng)濟就一直是大家的口頭禪。無論是直播，還是公眾號，抑或是微博，大家無不把“吸粉”看成一個非常重要的指標。

其實移動互聯(lián)網(wǎng)的粉絲經(jīng)濟是從PC時代的流量經(jīng)濟演變過來的。只要有流量，就有轉(zhuǎn)化。這是大多數(shù)傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)人最重要的思維之一。然而依仗搜索引擎獲取主要流量的PC時代，進入移動時代后，流量從哪兒來便成了一道難題。

于是才有了APP、公眾號、IP，用內(nèi)容導(dǎo)粉，然后再做轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的邏輯出現(xiàn)。既然搜索引擎幫不了你，那就只能回歸到流量經(jīng)濟的本質(zhì)上，創(chuàng)造有價值的內(nèi)容和信息。讓人們喜歡你的內(nèi)容，進而成為粉絲，進而看你內(nèi)容中夾雜的廣告，或者直接購買你的周邊產(chǎn)品……

這邏輯看起來簡直就是天衣無縫，無懈可擊。但是，我要說的是：千萬不要把“用戶”當成“粉絲”，因為大多數(shù)用戶對你的內(nèi)容是毫無忠誠度的，有意思就看，沒意思就不看。

就好像我雖然關(guān)注了羅輯思維，但是我并不會天天看，一年看個兩三次頂多了。至于羅輯思維賣的產(chǎn)品、做的廣告，我更加不會給予關(guān)注，更不用說掏腰包。與邏輯思維類似的公眾號，我還關(guān)注了許許多多，但是我的關(guān)注屬性都是一樣輕的。

我曾經(jīng)讓公司市場部對全國幾十個有我們驗光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的城市，抽樣做過一個比較詳細的調(diào)查，類似我這樣的用戶還真真兒地占據(jù)絕大多數(shù)。甚至個別城市的樣本中超過90%的用戶沒有自己十分忠誠的公眾號或內(nèi)容。

這個調(diào)查也就意味著：大多數(shù)“粉絲”都是花心大蘿卜，雖然關(guān)注了你，但是他們只是看熱鬧的。你的內(nèi)容哪天枯燥無味了，就立刻取關(guān)你，甚至罵你！試問，這樣的“大多數(shù)”粉絲會成為你的轉(zhuǎn)化目標嗎？這樣的粉絲，你吸來何用？

企業(yè)是創(chuàng)造市場價值的，不要本末倒置做內(nèi)容

有很多創(chuàng)業(yè)公司，一直迷信粉絲經(jīng)濟，所以就拼了命的做各種內(nèi)容，以此來吸粉。而多數(shù)產(chǎn)品本身又并不能做出很多可持續(xù)而且強關(guān)聯(lián)的內(nèi)容來，所以，多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司最后就變成了為做內(nèi)容而做內(nèi)容，為吸粉而吸粉，為閱讀量而閱讀量。

過了一年半載后，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化并不理想。那么這時就會開始動搖，繼續(xù)？還是喊停？食之無味，棄之可惜的情緒頓時讓創(chuàng)業(yè)者變得迷茫。

其實我和好幾個讀者創(chuàng)業(yè)者聊完之后，真的很想告訴他們一句話：立刻停止做內(nèi)容，回歸的產(chǎn)品本身上去！

每家公司都有每家公司自己的獨特基因，所以運作方式方法和側(cè)重點都是不一樣的。如果你公司的創(chuàng)始人、合伙人并不是像我這樣本身就是做內(nèi)容出身的人，那么我奉勸你一句，不要迷信“粉絲經(jīng)濟”，更不要為了“粉絲經(jīng)濟”而硬著頭皮做內(nèi)容。因為那樣，你最后一定是得不償失的。

媒體行業(yè)為什么無論在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代都一直存在，而且一直是盈利大戶？因為媒體本身就是一個產(chǎn)品，他們創(chuàng)造的價值就是吸引讀者，從而產(chǎn)生“流量價值”。要知道，媒體從業(yè)人員都是一群相當資深的專業(yè)人員。并不是阿貓阿狗都可以取代的。

如果你認為自己招聘幾個文案編輯，加個會P圖的人，就能持續(xù)做成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來獲取流量，從而轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的話，我只能說你病得不輕。

如果你的企業(yè)并不是“媒體基因”，而是像我這樣做眼鏡這種消費品的，那么我奉勸你，趕緊住手，因為從根上，你的邏輯就錯了。你應(yīng)該趁早回歸自己最擅長的產(chǎn)品價值創(chuàng)造，而不是圍著自己并不專業(yè)的內(nèi)容價值創(chuàng)造。

正所謂，專業(yè)的人做專業(yè)的事。千萬不要低估自己并不了解的媒體和內(nèi)容行業(yè)。

大多數(shù)買你產(chǎn)品的，其實并不是你的粉絲

之前還有讀者跟我說，其實他們公眾號做內(nèi)容也并不是為了吸引粉絲關(guān)注，而是為了維護老客戶。這句話聽起來也是邏輯縝密，沒有破綻。俗話說得好，讓一個老客戶復(fù)購，好過于你獲取10個新客戶。

但是我卻從來不那么認為！我永遠認為企業(yè)營銷的任務(wù)是獲取新客戶，而不是維護老客戶。即便是老客戶，在購買完一次你的產(chǎn)品之后，也應(yīng)該把他當成一個新客戶來獲取，否則企業(yè)就會失去產(chǎn)品突破的動力。

以前有過一個國外的機構(gòu)，對高露潔和佳潔士、可口可樂和百事可樂做過相關(guān)的數(shù)據(jù)調(diào)查，結(jié)果也證明了這一點。數(shù)據(jù)還表明，其實并不存在真正意義上的“忠實用戶”。

如果你是寶馬的忠實粉絲，當你買過一部3系的時候，第二步會順應(yīng)品牌邏輯，升級一部5系嗎？

答案多數(shù)是否定的。

同樣，我們都曾經(jīng)是諾基亞的“粉絲”，但是當蘋果、三星的智能機問世，你還會固執(zhí)的選擇購買諾基亞嗎？如果是，那諾基亞就不會失敗了。

我是做驗光車上門配眼鏡業(yè)務(wù)的，賣的是自己設(shè)計的專利產(chǎn)品。我從來不指望用戶因為驗光車的便捷和專利產(chǎn)品能解決用戶當下的痛點，而忠誠于我的品牌，更不奢望他下次配眼鏡再選擇我。我只追求服務(wù)好已經(jīng)選擇了我的客戶，能讓他在當下滿意就已經(jīng)足夠了！至于他下次配眼鏡會不會選擇我，那不是我或者他當下說了算的。因為，那取決于在他下次配眼鏡的時候，我或者我的友商是否推出了比驗光車和我當下的專利更好的產(chǎn)品。

可見，如果我把大部分精力都放到了鞏固老客戶的忠誠度上，力求讓他們成為我死忠的粉絲，而忽略了更好的產(chǎn)品價值的創(chuàng)造，那在未來也終究是死路一條。

還是那句話，用戶都是花心大蘿卜，一旦在適合的時機，有更好的產(chǎn)品，他們就會立刻拋棄你，另擇新歡！

所以，不要在顧客忠誠度上花太多的功夫。你應(yīng)該花更多的時間去創(chuàng)造產(chǎn)品對于用戶本身的價值，讓自己的品牌獨樹一幟，然后不斷地低價獲取更多的新客戶。