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        學不會這4個技能,再牛的企業(yè)都可能被漲價弄死

        2016-11-09 03:29:36啡姐譚飛鵬
        銷售與市場(營銷版) 2016年10期
        關鍵詞:麻婆豆腐漲價菜品

        文 / 啡姐譚飛鵬

        學不會這4個技能,再牛的企業(yè)都可能被漲價弄死

        文 / 啡姐譚飛鵬

        一杯飲品從15漲到18元,第二杯立減3元,原本總計30元的價格,優(yōu)惠下來兩杯成了33元,實際上單杯價格已經(jīng)漲到16.5元,而消費者心里也更容易接受。

        想漲價,先認清同行價這個“迷霧彈”

        很多老板喜歡參考同行價,將同行價作為自己定價的考量基準線,然后定價圍繞基準線上下波動。這么做貌似聰明,實則是一種偷懶的錯誤做法。

        首先,“同行”究竟是誰?

        肯德基可以說麥當勞是自己的同行,但許多餐廳很難在特定區(qū)域內(nèi)找到自己的同行。每個餐廳的定位不同、客群不同、消費能力不同、產(chǎn)品線也不同,面向不同的客群卻售賣“同行價”的產(chǎn)品,這不太現(xiàn)實。

        另外,“同行價”有高有低,究竟哪個價格值得參考呢?總不至于取個平均值吧。

        其次,每個餐廳的盈利點不同。

        外婆家將麻婆豆腐作為“比價產(chǎn)品”,僅售賣3塊錢,而一些餐廳將麻婆豆腐視為“盈利產(chǎn)品”,此時外婆家麻婆豆腐的價格則沒有比價意義。

        有的火鍋店的菜品很便宜,鍋底卻很貴;也有的餐廳的米飯、面條價格高,粥卻是免費的。

        再次,不同餐廳對供應

        鏈的把控能力差別也很大。

        如今餐飲業(yè)的競爭實際上是供應鏈的競爭,向一級供應商甚至上游源頭直接拿貨,成本低、品質(zhì)好,競爭優(yōu)勢自然顯現(xiàn)。

        從三級供應商拿貨的餐廳,菜品價格卻對標從一級供應商拿貨的餐廳的價格,后果只能是“拿雞蛋碰石頭”。

        “同行價”實際上只是個迷霧彈,成本導向和需求導向才是餐廳定價的策略方向。

        想漲價,get這4個技能

        定價的數(shù)字,要基于消費者心理

        要漲的價格=提升的成本+預想的利潤空間?太想當然了吧。

        數(shù)字學問大,尤其是表示價格的時候。

        以杭州甘其食包子的一次漲價為例:

        開始,其菜包從1.0元漲到1.5元,人氣依舊爆棚。而當包子從1.5元漲到2元時,就沒那么順利了。即使給老顧客發(fā)放了0.5元的包子抵用券,還數(shù)次推遲了漲價日期。

        相比從1元到1.5元漲幅50%,從1.5元到2元漲幅33%卻更難,為什么?

        新定價和消費者心理認知失衡。

        1.5元,在消費者心里仍然是1塊多,2元就上升到另外一個層次了。而一只普通的包子,似乎在大多數(shù)顧客心里不值得2元。

        你一定想到了,很多商家定價喜歡99、599元、1999元,理論上稱為非整數(shù)定價法(即尾數(shù)定價策略),即當商品的價格處于整數(shù)與零頭的分界線時,不取整數(shù)而取零頭。

        這就是基于消費者心理的定價策略,會給消費者便宜、精確、吉利的感覺。

        如果一種菜品定價99元和101元,在不少消費者心里,差的可不是2元啊。

        而且,帶有尾數(shù)的價格會使顧客認為定價是非常認真、精確的,連零頭都算得清清楚楚,會產(chǎn)生對餐廳的信任感。

        不是漲價,是推新品哦!

        對于有研發(fā)能力的餐飲店,推新品是個不錯的“間接漲價法”。每月或配合節(jié)日推出兩款新品,價格直接設定在預期漲價的位置。

        或是嘗試在現(xiàn)有產(chǎn)品分類中挑出20%漲價(如人氣產(chǎn)品、基礎產(chǎn)品、高利潤產(chǎn)品各出一款)。觀察新定價產(chǎn)品的銷售情況和顧客反映,經(jīng)過一個周期后,再逐漸將產(chǎn)品進行調(diào)價。

        這兩種方式,均是對消費者心理進行一種緩沖。

        值得注意的是,漲價時最好伴隨菜單的整體更換。哪個消費者愿意在菜單上看到補丁,還是用來掩蓋更便宜的價格?

        何況,菜單的更新能夠很直觀地帶來升級效果。

        推套餐,“悄無聲息”把價漲!

        推套餐可不只是增加銷量的方法,這不,漲價也能用到。

        咖啡+甜品優(yōu)惠價格52元;同系列飲品第二杯立減3元……

        一杯飲品從15漲到18元,第二杯立減3元,原本總計30元的價格,優(yōu)惠下來兩杯成了33元,實際上單杯價格已經(jīng)漲到16.5元,而消費者心里也更容易接受。

        在快餐廳的套餐組合中,很多消費者甚至可能完全不會關注單品本來的價格。

        而在很多中餐館,老板應該明白,餐廳中所有菜品呈現(xiàn)出一個網(wǎng)狀結構,任何兩個菜品之間都有可能建立連接:顧客點餐是某幾種菜品的排列組合,這好似在網(wǎng)狀結構上畫出了一條條線,這一條條線正是餐廳需要為顧客備餐的產(chǎn)品線。

        另外,充值卡也是個不錯的方式。一個簡單的道理,對于花“看不見的錢”,總是不那么容易肉疼嘛。

        不單純漲價,要綁定營銷!

        為什么要漲價,是不是有故事可以說?本身能不能形成一個傳播熱點?

        更重要的是,價格上漲后如果效果不錯,是不是應該考慮回饋消費者?

        這時候就考驗經(jīng)營者的眼光與格局了。

        這個過程一般而言要半年時間,甚至有節(jié)奏地形成常態(tài),舍得把自己的利潤掏出來回饋市場,才是一種想要做長久品牌的態(tài)度體現(xiàn)。

        此外,定價應對未來的市場行情有一定的預期,給未來可能的漲價留足一定的空間余量。吉野家的社長安部修仁說過,餐廳不可能每年都改變價格,所以必須要在預見中遠期市場行情的基礎上來定價。

        小結

        漲價,是一場“兵馬未動糧草先行”的策略戰(zhàn),然而使用這些“術”的前提,是要先在“道”——產(chǎn)品價值上進行提升。

        否則對消費者來說,就是耍流氓。消費者付出更多了,還要讓他們繼續(xù)愛你,難道不需要給他們一個情真意切的理由嗎?

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