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01OPPO、vivo為什么會(huì)上位？

文/鄰 章

連續(xù)兩個(gè)季度的突飛猛進(jìn)，讓OPPO、vivo一躍成為全球前五的玩家，迫近了當(dāng)紅的華為。此前默默無(wú)聞的這倆廠商，怎么就突然成了行業(yè)、媒體眼中的香餑餑？

1.把握住了消費(fèi)升級(jí)的新風(fēng)口

智能手機(jī)普及浪潮已經(jīng)過(guò)去了三四年，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的需求從以往滿足基本功能即可、注重性價(jià)比進(jìn)化為追求用戶體驗(yàn)、品牌認(rèn)同、產(chǎn)品做工、彰顯身份、體現(xiàn)品位等新境界，智能手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始朝著中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)。

2.多年來(lái)在中高端市場(chǎng)努力的回報(bào)

在國(guó)內(nèi)廠商都喜歡用性價(jià)比來(lái)吸引消費(fèi)者的時(shí)候，它倆依舊是保持了將產(chǎn)品售價(jià)定格在2000+價(jià)位。OPPO、vivo在這個(gè)過(guò)程中培育了目標(biāo)用戶群的忠誠(chéng)度。在部分廠商還苦口婆心地向被性價(jià)比慣壞的消費(fèi)者闡述為啥我的產(chǎn)品要提價(jià)上升的時(shí)候，OPPO、vivo的用戶群就已經(jīng)接受了產(chǎn)品。

3.貼近目標(biāo)消費(fèi)者需求

OPPO、vivo所推出的產(chǎn)品，是符合其目標(biāo)用戶群對(duì)其產(chǎn)品需求預(yù)期的：將貼合行業(yè)趨勢(shì)的全金屬機(jī)身材質(zhì)、大屏幕與領(lǐng)先行業(yè)的大運(yùn)行內(nèi)存、閃充、HiFi、自拍技術(shù)融入一款產(chǎn)品之中，再者線下渠道優(yōu)勢(shì)的售后服務(wù)，抓住了目標(biāo)用戶群的核心需求。

4.低配高價(jià)是否成立？

02茅臺(tái)對(duì)酒類(lèi)電商的相殺相愛(ài)

文/師天浩

2015年底，茅臺(tái)與唯品會(huì)就“銷(xiāo)售假茅臺(tái)”問(wèn)題互打口水仗，最后以唯品會(huì)賠償與道歉告終。而今年9月，茅臺(tái)對(duì)外公開(kāi)已正式入駐唯品會(huì)，并宣布雙方已達(dá)成戰(zhàn)略合作。作為主動(dòng)發(fā)難一方，茅臺(tái)為何突然由黑臉變紅臉？

作為中國(guó)白酒最大巨頭之一，茅臺(tái)的動(dòng)作對(duì)愈演愈烈的酒類(lèi)電商又有什么影響？

1.打擊線上爭(zhēng)的是定價(jià)權(quán)

自打前兩年酒類(lèi)電商從O2O創(chuàng)業(yè)中異軍突起，催生如酒仙網(wǎng)、1919、網(wǎng)酒網(wǎng)等代表的垂直酒類(lèi)電商平臺(tái)，它們動(dòng)了茅臺(tái)的奶酪——定價(jià)權(quán)。

茅臺(tái)變臉，現(xiàn)在擁抱線上，是自建電商發(fā)展不利需尋求外部合作。茅臺(tái)2006年就涉水B2B，2010年探索自建B2C電商平臺(tái)。2015年度，由茅臺(tái)集團(tuán)四家成員單位注資1億元于2014成立的茅臺(tái)電子商務(wù)公司，凈資產(chǎn)變成了6099.16萬(wàn)元，出現(xiàn)了虧損。

2.用戶需求的必然選擇

隨著垂直酒類(lèi)電商燒錢(qián)擴(kuò)大市場(chǎng)的策略成功，酒類(lèi)電商已漸成為消費(fèi)者購(gòu)酒的重要途徑之一，2015年，茅臺(tái)居酒仙網(wǎng)首位。2016年酒類(lèi)電商銷(xiāo)售或?qū)⑦_(dá)到整個(gè)市場(chǎng)的2%，銷(xiāo)售額達(dá)百余億元規(guī)模。而茅臺(tái)作為白酒名牌，在電商上依舊保持很高的消費(fèi)潛力?？梢?jiàn)，在嘗試線上購(gòu)買(mǎi)酒品的用戶里，茅臺(tái)依舊占比最大，放棄電商就等于主動(dòng)放棄這批用戶。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶來(lái)的壓力

在茅臺(tái)抵抗垂直酒類(lèi)電商高峰的2014年前后，也有郎酒、五糧液等白酒巨頭站出來(lái)公開(kāi)發(fā)難電商。然而，隨著酒類(lèi)電商的快速發(fā)展，許多酒企開(kāi)始把線上作為擴(kuò)大銷(xiāo)售的新戰(zhàn)場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)向也讓茅臺(tái)重新審視與眾平臺(tái)電商合作的必要性。

隨著茅臺(tái)對(duì)電商態(tài)度的轉(zhuǎn)變，發(fā)展不瘟不火的酒類(lèi)電商或在茅臺(tái)“變臉”影響下，于2016末迎來(lái)第一次真正的飛躍。

OPPO、vivo在產(chǎn)品中處理器的選擇上保持著克制狀態(tài)，因?yàn)楦吲渲貌⒉坏韧诟唧w驗(yàn)，體驗(yàn)更考驗(yàn)的是廠商的后期優(yōu)化調(diào)教能力。相比粗暴配置堆砌帶來(lái)消費(fèi)者的短暫荷爾蒙刺激，滿足核心需求、解決真正痛點(diǎn)的創(chuàng)新更能獲得消費(fèi)者的持久青睞。

然而長(zhǎng)久以來(lái)的重線下而輕線上也讓它們?cè)庥銎放普J(rèn)知失調(diào)的困局。而面對(duì)困局，個(gè)人認(rèn)為，vivo、OPPO需要加大線上力度，進(jìn)行線上品牌認(rèn)知建設(shè)，塑造品牌認(rèn)知均衡。

0313個(gè)字，快速擊穿消費(fèi)者心防

文/吳寒笛

現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品和服務(wù)，多如雨后之春筍，隨便一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，也有巨多對(duì)手跟你競(jìng)爭(zhēng)。所以很多營(yíng)銷(xiāo)人，鉚足了勁兒把自身優(yōu)點(diǎn)吹了個(gè)遍。

但奇怪的是，消費(fèi)者根本沒(méi)耐心聽(tīng)你吹，也記不住你那“7大功能、8項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，9個(gè)獨(dú)特專(zhuān)利”。

其實(shí)這時(shí)候可以用USP理論檢視一下自己是不是提煉出了獨(dú)特的銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)體力有沒(méi)有都傾注到這一點(diǎn)上。

我們從一家在線英語(yǔ)培訓(xùn)平臺(tái)A外教網(wǎng)來(lái)具體看，它最大的特色在于，你可以在上面找到專(zhuān)業(yè)認(rèn)證的外教，在網(wǎng)上進(jìn)行一對(duì)一的輔導(dǎo)學(xué)習(xí)。

那么我們?cè)趺礃犹釤挸鏊腢SP呢？?jī)?yōu)勢(shì)提?。∧茿外教網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)用作USP到底合不合適？

第一個(gè)優(yōu)勢(shì)：外教資格專(zhuān)業(yè)認(rèn)證。不適合作為差異點(diǎn)來(lái)宣傳，因?yàn)檫@是在提升消費(fèi)者的信任程度，但線上平臺(tái)的信任感天然的要弱于線下平臺(tái)。

第二個(gè)優(yōu)勢(shì)：隨時(shí)隨地學(xué)英語(yǔ)。如果把便捷度當(dāng)成一個(gè)主要的宣傳點(diǎn)，受眾理解的卻是可以去自主學(xué)習(xí)。

第三個(gè)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格便宜，一節(jié)課只要二十幾塊錢(qián)，行業(yè)里的白菜價(jià)。

白菜價(jià)，這就是我們要找的宣傳點(diǎn)，把這個(gè)USP放到不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里淬煉成具體的文案和宣傳語(yǔ)，比如放在PC端和移動(dòng)端的主宣傳語(yǔ)，因?yàn)槭侵鲃?dòng)搜索的用戶，用戶認(rèn)知度相對(duì)較高，需求也比較強(qiáng)烈，廣告語(yǔ)可以直接清楚直白一點(diǎn)——史上最便宜的1V1英語(yǔ)私教。就是這13個(gè)字。

營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上就是自吹自擂，但是一定要避免牛吹得過(guò)于分散，提煉出一個(gè)獨(dú)特的USP，圍繞它開(kāi)展自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，才能讓營(yíng)銷(xiāo)效率更高。不是所有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都可以用來(lái)當(dāng)宣傳點(diǎn)，有些競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只具備體驗(yàn)價(jià)值，不具備宣傳價(jià)值。

04快消品營(yíng)銷(xiāo)打的是心理戰(zhàn)，而非產(chǎn)品戰(zhàn)

文/陳凱文

“可口可樂(lè)”好喝還是“百事可樂(lè)”好喝？

這個(gè)問(wèn)題很難回答。那么，如果是“雕牌可樂(lè)”或“老干媽可樂(lè)”呢？

你可能會(huì)皺起眉頭問(wèn)：這可樂(lè)能喝嗎？

你連喝都還沒(méi)有喝，你怎么知道不好喝？就算人家做得很好喝，但大部分的消費(fèi)者就是憑直覺(jué)，不認(rèn)為它可能會(huì)好喝。

營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)心理戰(zhàn)。

我們?cè)鵀樽o(hù)膚品做盲測(cè)，4個(gè)不同價(jià)位的保養(yǎng)品，市價(jià)80元到600元不等，1個(gè)歐美品牌、1個(gè)日本品牌、2個(gè)超市品牌，讓100個(gè)女生帶回家中使用，1個(gè)月后，比較使用結(jié)果。

結(jié)果出爐：最昂貴的歐美品牌敬陪末座！

所有女生都沸騰了！紛紛嚷嚷著：再也不買(mǎi)這個(gè)牌子了！以后任何看起來(lái)高大上的大力度宣傳的廣告品牌都不買(mǎi)了！根本是欺騙大眾呀！

遺憾的是，拒買(mǎi)宣言后不超過(guò)三個(gè)月，大家還是陸續(xù)換回各式歐美高大上品牌。調(diào)研員不敢相信自己的眼睛：你們都瘋了嗎？調(diào)查結(jié)果不是證明這個(gè)品牌敬陪末座了嗎？

每一個(gè)女生都支支吾吾，各有理由：“最近這個(gè)品牌出了新品，成分不一樣，效果應(yīng)該不一樣”，“昨天經(jīng)過(guò)那個(gè)專(zhuān)柜，正好在打折”，“那個(gè)超市品牌的包裝真的好丑，實(shí)在看不下去”……

膚淺嗎？錯(cuò)！她們的行為模式恰恰是一般人潛在意識(shí)到實(shí)質(zhì)行動(dòng)的表征：所有人都在尋求與自己身份吻合的品牌產(chǎn)品。再?gòu)?qiáng)的產(chǎn)品功能，常常就是過(guò)不了消費(fèi)者心中的那道“感覺(jué)門(mén)檻”，獲取不到該有的市場(chǎng)占有率。

“只要我的產(chǎn)品具有硬實(shí)力絕對(duì)能靠口碑取得一席之地。”很遺憾，這樣的品牌真的少之又少。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心中誰(shuí)的品牌占的位置越高，獲得購(gòu)買(mǎi)的可能性就越高。