[摘要]網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買率是指在一段時(shí)間內(nèi)二次及二次以上網(wǎng)購(gòu)客戶人數(shù)占網(wǎng)購(gòu)客戶總?cè)藬?shù)的百分比。提高重復(fù)購(gòu)買率是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，提升重復(fù)購(gòu)買率的具體操作可以分為尋找老客戶、了解老客戶、老客戶分類、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析五個(gè)步驟。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買率；老客戶；客戶分類；精準(zhǔn)營(yíng)銷

[中圖分類號(hào)]F276[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）40-0074-02

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的深入、電子商務(wù)的飛速擴(kuò)展、客戶商業(yè)行為的巨變，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到從未有過(guò)的激烈程度，這一切促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)由價(jià)格、產(chǎn)品、技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻簦蛻舫蔀槠髽I(yè)最重要的資源，開(kāi)發(fā)新客戶、留住老客戶、鎖定大客戶成為企業(yè)的共識(shí)。特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)而言，在新客戶、老客戶、大客戶三者中，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在老客戶身上的投入越來(lái)越多，因?yàn)?，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維系一個(gè)老客戶成本的5倍，但老客戶帶來(lái)的利潤(rùn)是新客戶的25倍，可見(jiàn)，做好老客戶的營(yíng)銷，投入產(chǎn)出比更高，因此，抓住回頭客，提高重復(fù)購(gòu)買率，成為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。

網(wǎng)絡(luò)重復(fù)購(gòu)買率是指在一段時(shí)間內(nèi)，二次及二次以上購(gòu)買某個(gè)網(wǎng)站或者某個(gè)品牌的產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶人數(shù)占產(chǎn)生購(gòu)買的客戶總?cè)藬?shù)的百分比。重復(fù)購(gòu)買率反映了客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家品牌、商品、價(jià)格和服務(wù)的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。網(wǎng)絡(luò)商家是否有未來(lái)最核心指標(biāo)就是重復(fù)購(gòu)買率，提升老客戶重復(fù)購(gòu)買率的具體操作步驟分為五個(gè)：尋找老客戶、了解老客戶、老客戶分類、實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷、營(yíng)銷數(shù)據(jù)分析。

1尋找老客戶

老客戶在哪里？老客戶是那些至少已經(jīng)產(chǎn)生一次購(gòu)買行為的客戶，商家可以通過(guò)查詢歷史訂單、客戶的評(píng)價(jià)留言、旺旺和QQ群、社區(qū)、論壇、統(tǒng)計(jì)工具等途徑找到老客戶的相關(guān)信息。

2了解老客戶的狀態(tài)

顧客是否休眠，休眠時(shí)間的長(zhǎng)短；購(gòu)買頻次高低，買過(guò)一次、兩次還是更多次；重復(fù)購(gòu)買率如何，有多少客戶重復(fù)購(gòu)買；了解老客戶的地區(qū)分布，可以決定未來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用的投放地；老客戶是在什么時(shí)間來(lái)完成下單，不同時(shí)間段成交額的高低；消費(fèi)周期如何，客單價(jià)如何，客戶的自然屬性、客戶消費(fèi)屬性、客戶性格屬性的具體狀況。

了解客戶需要多與客戶互動(dòng)，利用各種互動(dòng)途徑，比如咨詢、電話還有線下活動(dòng)等，與客戶進(jìn)行有效的溝通，挖掘他們的需求，了解他們的購(gòu)買原因，明白老客戶為何而來(lái)，是品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷，還是創(chuàng)新、內(nèi)容、服務(wù)、回訪等。

3對(duì)老客戶進(jìn)行分類

對(duì)老客戶進(jìn)行分類是提高重復(fù)購(gòu)買率的關(guān)鍵。很多商家對(duì)老客戶分類不重視，對(duì)老客戶概念模糊，看不清老客戶的特征，不了解老客戶的價(jià)值，老客戶的信息也不完整。要提高重復(fù)購(gòu)買率，商家必須對(duì)老客戶的認(rèn)識(shí)由模糊到具象。

對(duì)老客戶進(jìn)行分類意義重大。第一，對(duì)老客戶進(jìn)行分類可以幫助商家找出具有最優(yōu)購(gòu)買習(xí)慣的客戶群，發(fā)現(xiàn)最忠誠(chéng)的顧客；知道促銷什么產(chǎn)品可以增加交易規(guī)模，頻率及交叉銷售；找到客戶的共性，如客戶在哪里，或選定的客戶群（高消費(fèi)、活躍度高等）在哪里；了解哪些促銷和活動(dòng)是有效的，并影響了客戶的行為，起到了留住老客戶的作用。第二，可以提升管理客戶的能力。分析客戶的相關(guān)信息，并按照會(huì)員等級(jí)、會(huì)員消費(fèi)屬性、自然屬性及性格屬性進(jìn)行歸類；對(duì)客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)做多維查看，如會(huì)員新增數(shù)、等級(jí)分布、購(gòu)買頻次、休眠會(huì)員數(shù)、平均客單價(jià)、重復(fù)購(gòu)買率及分布區(qū)域等；測(cè)算客戶的生命周期，對(duì)其進(jìn)行價(jià)值區(qū)分，找出重要客戶并建立長(zhǎng)期合作紐帶。第三，可以增加對(duì)客戶的響應(yīng)能力，提供差異化服務(wù)。能夠使得客服人員在最短的時(shí)間內(nèi)對(duì)客戶的信息一目了然，比如正在交流客戶的性別、累計(jì)購(gòu)買次數(shù)、累計(jì)購(gòu)買金額、被關(guān)懷次數(shù)、最近一次購(gòu)買日期、最近購(gòu)買商品目錄、最近購(gòu)買金額、會(huì)員等級(jí)等，這樣可以提升接待客戶的響應(yīng)率。

通過(guò)對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)的分析，可以知道是誰(shuí)點(diǎn)擊了哪些鏈接，可以知道哪些商品是用戶更感興趣的；可以知道這次營(yíng)銷有沒(méi)有達(dá)到目標(biāo)；通過(guò)點(diǎn)擊數(shù)的顯示，知道哪些人對(duì)此次的郵件更感興趣，這些感興趣的人，成為重復(fù)購(gòu)買客戶的可能性很大；可以從幾次的郵件發(fā)送中，知道某個(gè)客戶對(duì)哪個(gè)分類或者品牌感興趣，在后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)中商家應(yīng)該有針對(duì)性地發(fā)送該客戶喜歡的東西；通過(guò)效果對(duì)比，可以分析每次不足，以便改進(jìn)；通過(guò)在郵件里面嵌入固定的代碼，可以精確分析每次郵件發(fā)送所帶來(lái)的成單用戶有多少。

利用分析結(jié)果對(duì)各消費(fèi)頻次及金額的會(huì)員進(jìn)行活動(dòng)設(shè)計(jì)，分別推送促銷信息；運(yùn)用短信及EDM，對(duì)休眠三個(gè)月的客戶進(jìn)行關(guān)懷；對(duì)VIP客戶進(jìn)行電話營(yíng)銷，以寄送貴賓卡的方式進(jìn)行接觸，直接利用減免郵費(fèi)等方式激發(fā)客戶的購(gòu)買熱情。

筆者指導(dǎo)的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商家，實(shí)施了以提高重復(fù)購(gòu)買率為主要目標(biāo)的針對(duì)老客戶的精準(zhǔn)營(yíng)銷，對(duì)老客戶進(jìn)行維護(hù)和客戶等級(jí)管理，營(yíng)銷效果顯著。實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷后的3個(gè)月與過(guò)去相比，老客戶訂單所占比例增長(zhǎng)明顯，增長(zhǎng)約12%；在營(yíng)銷成本沒(méi)有增加的情況下，日平均訂單明顯增加，增長(zhǎng)率達(dá)16.7%，訂單增加的原因主要是重復(fù)購(gòu)買；由于訂單中老客戶的比例增加，每個(gè)訂單的形成時(shí)間大大縮短，平均成單時(shí)間下降約11%，因而訂單量的增加并沒(méi)有增加客服的工作量，反而使得其工作量相比有所減少；由于老客戶溝通的便利性，以及已建立的信任感，使得客單價(jià)有了一定的提升，平均客單價(jià)提高14.5元，幅度達(dá)10.8%；由于訂單量和客單價(jià)都有所增加，商家每月的銷售額也有了相應(yīng)的增加，平均銷售額比之前提升了37.5%。

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[作者簡(jiǎn)介]顧明，男，副教授，碩士，江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院電子商務(wù)專業(yè)帶頭人，研究方向：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)。

（上接P73）模型應(yīng)用到某B2C商城信任評(píng)價(jià)中，得出網(wǎng)站信任度評(píng)價(jià)結(jié)果，并針對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果提出了改進(jìn)的建議。

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