周濤

在獲客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，做好老客戶的維護(hù)工作、提高老客戶的轉(zhuǎn)介紹率不僅可以降低推廣成本，還能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

近年來(lái)，隨著地產(chǎn)紅利的消退，中央空調(diào)家裝零售市場(chǎng)開(kāi)始由“賣方市場(chǎng)”進(jìn)入“買方市場(chǎng)”，終端消費(fèi)者在中央空調(diào)產(chǎn)品的選擇上占據(jù)主導(dǎo)地位，傳統(tǒng)零售商的生存壓力逐漸增大。

面對(duì)痛點(diǎn)，零售商們不斷優(yōu)化銷售模式，并根據(jù)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整銷售策略。很多零售商改變傳統(tǒng)的“坐商”銷售模式，主動(dòng)出擊，走出門店，走向客戶。與此同時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)從單一走向多元化，服務(wù)也從單純的安裝、維修升級(jí)為向用戶提供“售前、售中、售后”的全過(guò)程系列服務(wù)。

然而，在2020年新冠肺炎疫情的沖擊下，中央空調(diào)市場(chǎng)的新增需求逐漸萎縮。筆者在拜訪各地零售商時(shí)了解到，他們的企業(yè)之所以能夠在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中保持穩(wěn)定發(fā)展，更多的還是依靠“老客戶”的資源轉(zhuǎn)接。因此，對(duì)于零售商而言，不管是在現(xiàn)階段還是在未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，老客戶的維護(hù)都是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重中之重。

聚焦老客戶的營(yíng)銷價(jià)值

如今，中央空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)從“增量”市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤按媪俊笔袌?chǎng)。在家裝零售領(lǐng)域，銷量的新增需要靠存量市場(chǎng)來(lái)拉動(dòng)，服務(wù)過(guò)的“老客戶”是一個(gè)不錯(cuò)的切入點(diǎn)。在疫情的影響下，消費(fèi)需求降低，客流量減少，賣場(chǎng)體系前路艱難。不少依托于賣場(chǎng)的專賣店紛紛謀求轉(zhuǎn)型，改變服務(wù)方式，深入了解客戶的需求，并為其提供合適的暖通系統(tǒng)解決方案。筆者認(rèn)為，隨著流量紅利的逐漸消失，經(jīng)銷商的營(yíng)銷思維應(yīng)該從“流量思維”轉(zhuǎn)變到“留量思維”。

現(xiàn)階段，零售商一方面要通過(guò)各種渠道開(kāi)發(fā)新客戶，另一方面更要重視老客戶的營(yíng)銷價(jià)值。就目前的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，新客戶的挖掘工作需要投入較大的人力、物力等，成效較低，而老客戶轉(zhuǎn)介紹新客戶的方式不僅能節(jié)約成本，而且簽單率更高。在中央空調(diào)市場(chǎng)下行的情況下，很多零售商深刻地感知到這一點(diǎn)，為此他們將大部分預(yù)算用在了老客戶的維護(hù)上。

“開(kāi)發(fā)10個(gè)新客戶，不如維護(hù)1個(gè)老客戶”已經(jīng)成為暖通經(jīng)銷商的共識(shí)。一位老牌經(jīng)銷商表示：“一個(gè)滿意的客戶可以帶來(lái)8個(gè)潛在客戶，而一個(gè)不滿意的客戶能影響到25個(gè)潛在客戶。因此，老顧客的資源轉(zhuǎn)接無(wú)論是對(duì)門店贏利還是對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)都具有非常重要的作用?！痹讷@客成本越來(lái)越高的當(dāng)下，做好老客戶的維護(hù)工作、提高老客戶的轉(zhuǎn)介紹率不僅可以降低推廣成本，還能提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

完善老客戶的推薦轉(zhuǎn)化

目前，企業(yè)對(duì)于某一產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的考量，需從多維度出發(fā)，獲客成本、復(fù)購(gòu)率等都是重要的衡量指標(biāo)，提高老客戶的轉(zhuǎn)介紹率也是助力產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要維度。那么，企業(yè)該如何提升老客戶的轉(zhuǎn)介紹率呢？

正所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣需要代言人，而那些已購(gòu)買并體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品的老客戶最具發(fā)言權(quán)，可以說(shuō)他們是品牌最具說(shuō)服力的“代言人”，廣大零售商需要做的就是不斷擴(kuò)大這樣的“代言人”群體并加以鞏固。老客戶推薦新客戶、新客戶變?yōu)槔峡蛻舨⑦M(jìn)行二次推薦，這是一個(gè)不斷循環(huán)的過(guò)程，十分考驗(yàn)零售商的綜合服務(wù)能力。

企業(yè)只有構(gòu)建完善的客戶服務(wù)體系，并通過(guò)相應(yīng)的措施來(lái)確保服務(wù)質(zhì)量，才能增加客戶的滿意度、提升客戶的忠誠(chéng)度，從而贏得市場(chǎng)，保證其可持續(xù)發(fā)展。筆者在走訪重慶區(qū)域時(shí)發(fā)現(xiàn)，重慶美集電器銷售有限公司在客戶服務(wù)上摸索出了一套行之有效的方法，即為每一位客戶建立專屬微信群組，群組成員除了該客戶外，還包括銷售人員、售后專員、客服人員以及店長(zhǎng)。客戶在安裝過(guò)程中有任何問(wèn)題，或者對(duì)于產(chǎn)品使用有任何疑問(wèn)，都可以在他的專屬微信群組中進(jìn)行反饋。這樣的溝通機(jī)制能夠更加全方位地滿足客戶需求。另外，集美電器旗下門店每月還會(huì)舉辦1～2次客戶沙龍，通過(guò)烘焙課程、親子體驗(yàn)活動(dòng)等方式，增加客戶的黏度。

客戶專屬微信群組的建立不僅能減少企業(yè)與客戶間的溝通障礙，及時(shí)為客戶解決問(wèn)題，還能為企業(yè)帶來(lái)額外的收益。如在房屋裝修中，不少客戶對(duì)于各種家電產(chǎn)品的購(gòu)買時(shí)間沒(méi)有清晰的認(rèn)識(shí)，針對(duì)此類客戶，經(jīng)銷商可以根據(jù)客戶的裝修進(jìn)度進(jìn)行推算，并在相應(yīng)的時(shí)間通過(guò)專屬微信群組，提醒客戶及時(shí)購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品。

除了構(gòu)建完善的客戶服務(wù)管理體系之外，企業(yè)針對(duì)老客戶群體適時(shí)地推出一些激勵(lì)政策，也能有效提升老客戶的轉(zhuǎn)介紹率，推動(dòng)老客戶積極傳播、引流。

總而言之，不管是開(kāi)發(fā)新客戶，還是鞏固老客戶，企業(yè)最重要的仍是優(yōu)化自身實(shí)力，提高服務(wù)能力。就如今的市場(chǎng)環(huán)境而言，注重老客戶資源的營(yíng)銷尤為重要，老客戶營(yíng)銷或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)發(fā)展的新常態(tài)、新趨勢(shì)。