曾紅宇

摘 ?要：古典詩(shī)詞是中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)的重要組成部分，具有韻律美、形式美、意境美等特征，在社會(huì)不斷發(fā)展的過程中經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的文化積淀，形成了豐富的文化底蘊(yùn)，為現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展也產(chǎn)生了積極的推動(dòng)作用。廣告文案寫作是廣告策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，文案寫作的文化性與趣味性對(duì)廣告的效益有著重要的影響，在廣告文案寫作中融入古典詩(shī)詞可以增強(qiáng)廣告文案的歷史性和文化性，有利于樹立企業(yè)和產(chǎn)品的良好形象，提高品牌影響力。本文就主要針對(duì)古典詩(shī)詞在廣告文案寫作中運(yùn)用的相關(guān)問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的探討。

關(guān)鍵詞：古典詩(shī)詞;傳統(tǒng)文化;廣告文案寫作

中圖分類號(hào)：H15 ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ?文章編號(hào)：1005-5312（2016）26-0274-02

在中國(guó)五千年的歷史文明中積淀的古典詩(shī)詞，是中國(guó)文學(xué)歷史發(fā)展過程中不可或缺的重要基石，對(duì)中國(guó)文學(xué)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，也深刻的影響著中華民族的性格，古典詩(shī)詞具有的獨(dú)特魅力是其他任何文體形式都無法比擬的。從廣告的角度來說，廣告文案的寫作應(yīng)當(dāng)是輕松且容易記憶的，因此在廣告文案的處理方面就需要不斷探尋一種有效的文字表達(dá)方式，古典詩(shī)詞卻恰恰可以用簡(jiǎn)潔的語言描繪出不同的意境，所以在廣告文案中運(yùn)用古典詩(shī)詞，可以為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一個(gè)充滿意境的形態(tài)，吸引消費(fèi)者的關(guān)注，朗朗上口的古典詩(shī)詞也增加了廣告文案的記憶性，增強(qiáng)廣告的感染力。

一、古詩(shī)詞在廣告中有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）韻律優(yōu)美

古典詩(shī)詞具有很強(qiáng)的韻律感，抑揚(yáng)頓挫、朗朗上口，將其運(yùn)用到廣告文案的寫作中，可以簡(jiǎn)化廣告的語言，使廣告宣傳語也變得簡(jiǎn)潔和優(yōu)美，容易被消費(fèi)者理解和記憶，甚至可以讓消費(fèi)者脫口而出，可以促進(jìn)廣告的快速傳播。

（二）對(duì)仗工整

對(duì)仗是古典詩(shī)詞中經(jīng)常運(yùn)用的一種修辭手法，尊重了漢語言本身的平仄特征，看似簡(jiǎn)單卻十分講究，古典詩(shī)詞的優(yōu)美韻律也源于工整的對(duì)仗。廣告文案的寫作過程中如果可以科學(xué)的運(yùn)用古典詩(shī)詞工整的對(duì)仗可以收獲很好的效果，如北京有一家烤鴨店，門口掛著一幅對(duì)聯(lián)，寫著“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾。”，對(duì)仗工整，內(nèi)容幽默，而且將內(nèi)容完全清晰的表達(dá)，消費(fèi)者過目不忘，這正是廣告文案創(chuàng)作追求的宣傳效果。

（三）意境深遠(yuǎn)

意境的營(yíng)造是古典詩(shī)詞的核心與靈魂，似乎每一首古典詩(shī)詞中都可以描述一個(gè)深遠(yuǎn)的意境，這也是我國(guó)古典詩(shī)詞博大精深的文化內(nèi)涵所在，通過簡(jiǎn)潔的語言描述出一個(gè)充滿想象的意境。在現(xiàn)代廣告文案寫作中仍然可以運(yùn)用這種意境創(chuàng)造的手法，為消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)豐富的想象空間，構(gòu)造一個(gè)美麗的廣告意境，有利于增強(qiáng)廣告作品的說服力。

二、廣告文案創(chuàng)作中運(yùn)用古詩(shī)詞的方法

（一）直接引用

直接引用古典詩(shī)詞的方法十分簡(jiǎn)單明了，可以在廣告文案的創(chuàng)作過程中結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品的宣傳特點(diǎn)，選擇與之相匹配的古典詩(shī)詞，直接引用，這種簡(jiǎn)單、直接的方法可以將商品的價(jià)值完全體現(xiàn)出來，便于人們理解和記憶。如河南名酒杜康，直接引用了“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康。”

（二）創(chuàng)新借用

古典詩(shī)詞雖然蘊(yùn)含豐富的文化底蘊(yùn)，但是并不是完全符合現(xiàn)代社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求，在某種程度上也存在一定的局限性，所以需要借助現(xiàn)代文化的特色，對(duì)古典詩(shī)詞加以創(chuàng)新和改變，從現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的角度對(duì)古典詩(shī)詞進(jìn)行重新解讀，賦予其更多時(shí)代化元素，可以增強(qiáng)廣告文案的創(chuàng)意性。

（三）新作詩(shī)詞

除了對(duì)古典詩(shī)詞的直接引用和創(chuàng)新借用以外，在廣告文案編寫中還可以發(fā)揮策劃人員自己的才智，借助古典詩(shī)詞進(jìn)行創(chuàng)作，形成具有古典詩(shī)詞的韻律美以及形式美的新的詩(shī)詞，不僅可以發(fā)揮策劃人員的才能，而且這種新的詩(shī)詞往往更加適合現(xiàn)代人的審美情趣，可以獲得更好的廣告效益。

三、廣告文案寫作中古典詩(shī)詞的運(yùn)用

（一）酒類廣告

自古以來，酒在古典詩(shī)詞文化中就扮演著重要的角色，以酒為題材的古典詩(shī)詞幾乎穿越了整個(gè)古代文化的發(fā)展史，所以現(xiàn)代社會(huì)廣告文案創(chuàng)作中關(guān)于酒文化的融入也更加自然。如蘭陵酒廠的“郁金香酒”，借用了李白了“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光?！鼻擅畹谋磉_(dá)了美酒的產(chǎn)地，同時(shí)也為美酒賦予了深厚的文化底蘊(yùn)，品酒如同品詩(shī)，其中的意境可想而知。需要注意的是，這里的酒類一般是常見的白酒、黃酒等傳統(tǒng)的酒類，而這些本身具有悠久文化的酒類與古典詩(shī)詞有著更高的融合度，所以運(yùn)用起來往往可以獲得出人意表的效果。另外，不同的地區(qū)有不同的酒文化以及飲酒習(xí)慣，所以在運(yùn)用古典詩(shī)詞時(shí)，還需要考慮到地區(qū)差異等因素，合理運(yùn)用，才能獲得良好的宣傳效果。

（二）旅游景點(diǎn)廣告

但凡風(fēng)景優(yōu)美的旅游景點(diǎn)必定是文人墨客熱衷于歌頌的首選，如廬山，就有李白著名的《望廬山瀑布》，“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天?！奔矣鲬魰缘脑?shī)詞將廬山的美景描述的一覽無余，將廬山映襯成為國(guó)際著名旅游區(qū)域，為我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

（三）房地產(chǎn)廣告

近些年來，我國(guó)房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)日益激烈，房地產(chǎn)廣告就成為了很多開發(fā)商體現(xiàn)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要渠道，所以很多房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行宣傳廣告文案策劃時(shí)，加入了古典詩(shī)詞的文化因素，尤其是鄉(xiāng)村別墅樓盤，往往可以獲得更好的宣傳效果。如杭州南都房地產(chǎn)將其早期推出的別墅項(xiàng)目命名為“富春山居”，運(yùn)用古典詩(shī)詞營(yíng)造出了天人合一的和諧景象，意味著這是一個(gè)風(fēng)景優(yōu)美、適合人們居住的自然環(huán)境。

（四）城市形象宣傳

城市建設(shè)是我國(guó)城市發(fā)展戰(zhàn)略中一項(xiàng)重要的內(nèi)容，城市形象宣傳代表的不僅僅是一個(gè)城市，更是國(guó)家和社會(huì)發(fā)展的標(biāo)志，因此在城市形象宣傳方面合理的運(yùn)用古典詩(shī)詞，往往可以增強(qiáng)城市宣傳的文化性，對(duì)于城市旅游與經(jīng)濟(jì)發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生極其深遠(yuǎn)的影響。如風(fēng)景如畫的杭州，自古以來就是一個(gè)充滿詩(shī)情畫意的城市，很多文人墨客都為杭州留下了大量贊美的詩(shī)文，柳永歌詠錢塘江潮和杭州風(fēng)物的《望海潮》千古流傳，甚至對(duì)杭州的政治發(fā)展產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響?！按嗽~流播，金主亮聞歌，欣然有慕于‘三秋桂子，十里荷花，遂起投鞭渡江之志。”詩(shī)詞中的描述自然少不了情境的渲染作用，但是從詩(shī)詞中足以看出作者對(duì)杭州美景的贊美之情。在選擇城市形象宣傳文案時(shí)，要根據(jù)城市的特征以及發(fā)展現(xiàn)狀，運(yùn)用積極的、美好的古典詩(shī)詞，可以為城市形象起到很好的宣傳作用。

（五）公益廣告

公益廣告的創(chuàng)作是為了宣傳和推廣中華民族的傳統(tǒng)美德，由于其公益性質(zhì)，所以在廣告文案創(chuàng)作時(shí)一般較為注重廣告的內(nèi)容和形式，而忽略商業(yè)性質(zhì)，將古典詩(shī)詞融入到公益廣告的文案創(chuàng)作中顯然有更高的契合度。比如在宣傳街與糧食的核心內(nèi)容時(shí)，可以運(yùn)用“誰知盤中餐，粒粒皆辛苦。”的詩(shī)句，老幼皆知的古典詩(shī)詞可以清晰的表達(dá)出倡導(dǎo)人們節(jié)約糧食、尊重農(nóng)民勞動(dòng)成果的核心思想，人們理解和接受起來也更加容易。由于公益廣告與傳統(tǒng)廣告注重商業(yè)價(jià)值不同，其更加注重的廣告創(chuàng)意本身蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化以及公益廣告自身形象的宣傳，所以在運(yùn)用古典詩(shī)詞時(shí)需要考慮到不同的受眾群體對(duì)于廣告內(nèi)容的理解和認(rèn)知程度，合理運(yùn)用，才能取得較好的宣傳效果。

四、結(jié)語

綜上所述，古典詩(shī)詞是中國(guó)五千年歷史長(zhǎng)河中形成的文化沉淀，具有深厚的文化底蘊(yùn)，對(duì)現(xiàn)代社會(huì)也產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。在廣告文案創(chuàng)作中適當(dāng)運(yùn)用古典詩(shī)詞，可以增強(qiáng)廣告文案的學(xué)習(xí)型和創(chuàng)造性，也可以提高企業(yè)和產(chǎn)品的傳播效率，從而樹立企業(yè)良好的品牌形象，有利于提高廣告的效益。

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