王麗萍　樊鴻鈺

摘 要 近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，母嬰產(chǎn)品作為其中一個細(xì)分市場也開始興起。本文將主要對“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下中國母嬰電商市場進(jìn)行宏觀環(huán)境PEST分析、SCP分析、現(xiàn)狀分析，并以此提出促進(jìn)母嬰電商更好發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 母嬰電商 PEST分析 SCP分析

一、母嬰產(chǎn)業(yè)概述

（一）相關(guān)概念

1.母嬰產(chǎn)業(yè)。是從人群年齡角度劃分出的一個跨行業(yè)、跨部門的綜合產(chǎn)業(yè)群，是滿足孕產(chǎn)婦及0～12歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛等需求形成的一個消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。

2.互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場。指的是母嬰市場與新興迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，主要業(yè)態(tài)包括電子商務(wù)平臺以及伴隨開發(fā)的移動APP為主。

（二）分類方法

1.銷售產(chǎn)品分類。根據(jù)產(chǎn)品的有形和無形分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類，而根據(jù)消費(fèi)人群年齡周期的不同則分為孕、嬰、童三個消費(fèi)周期類別，涵蓋商品制造、商品零售、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、娛樂等11大行業(yè)，50多個子行業(yè)。

2.平臺業(yè)務(wù)分類。目前母嬰行業(yè)平臺分類主要包括垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺和綜合、垂直母嬰電商平臺。主要特點如表1所示：

二、我國母嬰電商市場宏觀環(huán)境PEST分析

（一）政策環(huán)境（policy）

首先，繼“單獨二孩”放開后我國二胎政策的正式松綁，預(yù)計每年600萬人的新增人口數(shù)量拉動了母嬰產(chǎn)品更大的市場需求；另外，《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》等跨境貿(mào)易公告的發(fā)布與實施，可使越來越多的海外產(chǎn)品能夠更便捷、更有保障地進(jìn)入中國市場。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economy）

根據(jù)國際經(jīng)驗，當(dāng)一個國家的人均GDP超過1000美元時，社會消費(fèi)將開始向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。而中國在2003年的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這一拐點，因此，人們的消費(fèi)水平和質(zhì)量將有很大的提高。同時，家庭收入的增加和消費(fèi)能力的提高以及人們對于母嬰健康更為重視，要求母嬰產(chǎn)品更加多樣化、質(zhì)量更有保障、數(shù)量更加龐大。

（三）社會環(huán)境（society）

首先，由于我國多年的計劃生育國策的實施，造就了當(dāng)今中國家庭特殊的“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，因此孩子無疑成為了每個家庭的焦點，因此對母嬰產(chǎn)品需求更多、要求更高；其次，新一代的80后、90后年輕父母伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長，對互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高，他們對網(wǎng)絡(luò)的使用較多，所以網(wǎng)購已成為其首選的購物方式。

（四）技術(shù)環(huán)境（technology）

首先，我國智能終端設(shè)備的大量普及。現(xiàn)如今手機(jī)網(wǎng)民高達(dá)6億，移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和普及；其次，4G和WiFi技術(shù)的迅速發(fā)展，使終端設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)更加便利；再次，我國大數(shù)據(jù)，云計算的快速發(fā)展，讓即時從實時數(shù)據(jù)流中獲取有效信息成為可能，等等。這些技術(shù)的發(fā)展與成熟都將為母嬰市場發(fā)展提供更大的空間。

三、我國母嬰電商市場SCP分析

（一）市場結(jié)構(gòu)（market structure）

市場結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，是我們SCP分析框架中最基本的概念和研究主體，決定市場結(jié)構(gòu)的因素一般可以總結(jié)為3個：市場集中度、產(chǎn)品差別化以及進(jìn)入、退出壁壘。此處以市場集中度為例。

市場集中度：市場集中度是一個反映市場壟斷與集中程度的基本概念和指標(biāo)，在這里我們采用的指標(biāo)是集中度（CR），它是測量產(chǎn)業(yè)競爭性和壟斷性最簡單易行的指標(biāo)，該產(chǎn)業(yè)中m家企業(yè)中前n位企業(yè)集中度CRn計算公式是：

。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)如表2所示：

表2 美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對市場結(jié)構(gòu)的劃分

集中度

市場結(jié)構(gòu) CR4（%）

寡占I型 CR4>=85

寡占II型 75<=CR4<85

寡占III型 50<=CR4<75

寡占IV型 35<=CR4<50

寡占V型 30<=CR4<35

競爭型 CR4<30

第一，從垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺來看，按照市場估值，母嬰網(wǎng)站市場競爭格局已經(jīng)分裂為兩大陣營，第一陣營的寶寶樹和媽媽網(wǎng)，規(guī)模和份額較高，CR2為55%，預(yù)計屬于寡占II型或寡占III型，而育兒網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、辣媽幫等分列第二陣營，CR4為70%，屬于寡占III型，其他眾多小型站點份額較小。我國垂直式孕嬰童媒體、社區(qū)平臺市場集中度較高。

（資料來源：CCID）

圖一 2014年中國母嬰網(wǎng)站行業(yè)梯隊劃分

第二，從綜合、垂直母嬰電商來看，2015年整體線上母嬰市場銷售額為3606億元，排在前兩位的平臺是天貓和京東，天貓母嬰板塊銷售額達(dá)2000億，京東母嬰板塊銷售額達(dá)627億，CR2為73%，基本可以預(yù)測CR4處于寡占II型，市場集中度較高。

（二）市場行為（market conduct）

市場行為，是指企業(yè)根據(jù)市場供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獲取更大的利潤和更高的市場占有率所采取的戰(zhàn)略決策行動。包括價格行為、非價格行為以及企業(yè)組織調(diào)整行為。此處以價格行為為例。

價格行為：作為電商行業(yè)似乎無法避免價格戰(zhàn)，但價格戰(zhàn)并不是最終目的，而是要依靠價格戰(zhàn)打擊競爭對手，使自己在市場上迅速立穩(wěn)腳跟。例如，在2015年3月剛剛成立兩年的蜜芽寶貝率先打響價格戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)掀起了“紙尿褲大戰(zhàn)”、“奶粉大戰(zhàn)”，在定價行為上呈現(xiàn)出“大促化”的特點，壓縮了母嬰市場的有限利潤，增加了進(jìn)入該市場的行業(yè)阻礙。

（三）市場績效（market performance）

由于找不到較為準(zhǔn)確數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該處以電商行業(yè)的利潤率以及母嬰產(chǎn)業(yè)利潤率的結(jié)果進(jìn)行分析。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，母嬰行業(yè)平均利潤率在30%左右。2014年上半年，蘇寧毛利潤率為 14.8%，京東的毛利率為10.6%。而母嬰電子商務(wù)行業(yè)雖然有母嬰行業(yè)一貫高利潤托底，但電子商務(wù)一貫的低利潤率同樣在它身上有所體現(xiàn)，且整個行業(yè)的價格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了市場利潤空間，市場績效高。

四、我國母嬰電商市場現(xiàn)狀分析

（一）垂直母嬰平臺與綜合平臺競爭激烈

母嬰電商之間的競爭己聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競爭，雖然現(xiàn)在垂直類電商數(shù)量眾多，但是消費(fèi)者認(rèn)可度較低，缺乏市場競爭力，當(dāng)前大部分市場仍被天貓、京東等綜合性電商所占據(jù)著。

（二）跨境母嬰電商興起

隨著激烈的價格大戰(zhàn)以及假貨投訴等事件的發(fā)生，用戶對一些國內(nèi)母嬰品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑，當(dāng)母嬰產(chǎn)品市場處于混亂中并失去消費(fèi)者信任之時，很多有高質(zhì)量要求的消費(fèi)者將眼光聚集在海外的母嬰品牌上。龐大的市場需求快速催生了母嬰產(chǎn)品海外代購這一新興行業(yè)，但卻因為種種限制和不安全因素，給許多消費(fèi)者帶來了諸如采購周期過長、售后無保障、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以保障等問題。

（三）母嬰O2O模式嶄露頭角

對于母嬰行業(yè)，僅靠線上電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足媽媽們的需求，所以線下的支持尤為重要。因此，020模式開始萌生。為了進(jìn)一步切分母嬰市場這塊蛋糕，線上銷售與線下體驗結(jié)合的020模式逐漸在母嬰品類上興起。這種線上線下相結(jié)合的模式相輔相成，形成了十分有利的銷售布局。專家分析認(rèn)為，對母嬰產(chǎn)品較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進(jìn)行育兒經(jīng)驗分享的特點，使母嬰020市場將保持持續(xù)火熱的狀態(tài)。

（四）現(xiàn)有價格體系不合理

目前，母嬰產(chǎn)品和護(hù)理服務(wù)有兩個極端：一方面，高昂的進(jìn)口產(chǎn)品和護(hù)理的價格令普通消費(fèi)者望而卻步；另一方面，質(zhì)低價廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)廣大中層消費(fèi)者的需求。中端產(chǎn)品在中國是個空白，消費(fèi)者呼喚適合中國市場的中端品牌。價格體系亟待完善。

（五）母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)有待提高

1.母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)的專業(yè)化程度不足。目前新生嬰兒父母的主體多為80后的年輕人，他們的消費(fèi)觀念與以往大不相同。在需求層次上已由吃好睡暖的基本需求向健康環(huán)保的高級需求轉(zhuǎn)變。嬰幼兒在成長的不同階段需要的環(huán)境與條件各不相同，需要遵從專業(yè)的甚至醫(yī)學(xué)級的指導(dǎo)，但年輕的父母往往育兒經(jīng)驗不足，往往需要專業(yè)化的服務(wù)和個性化的意見，但目前多數(shù)中小城市的商家難以提供這樣的服務(wù)，即使有類似的服務(wù)，權(quán)威度、可信度也不夠高。

2.母嬰產(chǎn)品服務(wù)方式單調(diào)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前多數(shù)傳統(tǒng)商家從業(yè)人員素質(zhì)的整體水平不高，缺乏能獨當(dāng)一面的店長等經(jīng)營管理人才；同時在企業(yè)經(jīng)營行為上，市場調(diào)查方式單一乏味，不懂得把握客戶心理，不重視客戶的個性化需求，銷售方式極端化的現(xiàn)象較嚴(yán)重。由于孕嬰消費(fèi)群體的特殊性，市場需要有社區(qū)化、人性化、便利化、親情化等新型銷售模式為行業(yè)注入新鮮的活力。

五、母嬰電商市場發(fā)展趨勢分析

（一）線下線上相結(jié)合構(gòu)建O2O模式

目前我國商務(wù)正在走進(jìn)線上線下深度融合的O2O時代，母嬰行業(yè)作為其中一個細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)然也不會例外。電商O2O模式有著其獨特的優(yōu)勢，例如它不會造成積壓、成本較低；消費(fèi)者可進(jìn)行親身體驗，從而減少了購物憂慮；電子商務(wù)和傳統(tǒng)實體店相結(jié)合，因此可實現(xiàn)線上線下同步銷售；售后服務(wù)有保證，從而解決了用戶的后顧之憂。未來的母嬰電商將極大程度地應(yīng)用這種模式。

（二）移動終端將漸成交易主流

隨著我國移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶行為開始趨向利用碎片化時間參與實時信息交流，因此，母嬰行業(yè)在未來必定將圍繞于電商與社交的結(jié)合展開。由于母嬰市場天然需要用戶間的交流、溝通和傳播，且母嬰市場也存在著強(qiáng)大的購買需求，母嬰電商便可借助社交模式來綁定粉絲用戶，從而增大購買率、提升運(yùn)作效率及習(xí)慣購買力。

（三）母嬰電商價格戰(zhàn)趨緩，細(xì)分差異化或成突破口

近年來，各類母嬰電商競爭激烈，混戰(zhàn)持續(xù)不斷，要想在母嬰市場中嶄露頭角站穩(wěn)腳跟，母嬰電商玩家必須對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略，從高要求的安全性和專業(yè)度方面來做好母嬰產(chǎn)品。

六、對發(fā)展母嬰電商市場的建議

（一）以“特賣模式”實現(xiàn)母嬰電商競爭新思路

我國母嬰消費(fèi)市場一直存在用戶決策成本高、產(chǎn)品類目繁多、產(chǎn)品安全需求度高，價格戰(zhàn)等問題，用戶體驗不盡如人意。而特賣模式則綜合了供應(yīng)商與用戶的雙方訴求，通過買手、閃購和正品承保等方式實現(xiàn)了精品、精選和深度折扣的購買體驗，從而為母嬰電商行業(yè)建立了一套良性循環(huán)的機(jī)制，并促進(jìn)其健康發(fā)展。

（二）善于利用自身優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭

隨著母嬰電商行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，電商企業(yè)開始利用各自優(yōu)勢，逐漸展開差異化競爭。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不斷改變，為順應(yīng)用戶的全方位購物需求，綜合類電商盡力提供消費(fèi)者所需的所有產(chǎn)品與服務(wù)。而垂直類母嬰電商，則應(yīng)利用自身優(yōu)勢進(jìn)行差異化競爭。

（三）探索盈利模式需嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)

用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與上乘的服務(wù)留住老客戶、吸引新客戶，這才是電商健康發(fā)展的關(guān)鍵。首先，母嬰產(chǎn)品市場雖然龐大，但人們關(guān)注的焦點是產(chǎn)品質(zhì)量，因此，母嬰電商企業(yè)必須認(rèn)識到，切實把品質(zhì)和質(zhì)量放在重要地位決定一切！其次，從我國母嬰網(wǎng)購消費(fèi)群體的購買特征來看，價格并不是影響其選擇的首要因素，相反地，產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)保障才是消費(fèi)者首要考慮的因素。

（作者單位為寧夏大學(xué)）

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