王怡晗

雇主品牌對(duì)企業(yè)外部吸引力的影響

王怡晗

雇主品牌作為人力資源領(lǐng)域新興的強(qiáng)大力量，日益受到企業(yè)和學(xué)者的高度關(guān)注。本文旨在通過(guò)對(duì)已有研究的歸納和梳理，重點(diǎn)闡述雇主品牌對(duì)企業(yè)外部吸引力產(chǎn)生的影響。結(jié)果表明，企業(yè)所構(gòu)建的雇主品牌對(duì)求職者存在顯著正向作用，企業(yè)在公眾中的熟悉度、社會(huì)信譽(yù)是重要的影響因素，除了傳統(tǒng)功能性因素如福利、薪酬制度起作用之外，組織的形象性因素如文化氛圍等軟實(shí)力日益發(fā)揮著更加重要的作用。求職者根據(jù)自身理解對(duì)已構(gòu)建的雇主品牌進(jìn)行解釋，形成雇主認(rèn)識(shí)并與自身需求進(jìn)行關(guān)聯(lián)，匹配與否決定其最終是否產(chǎn)生求職行為。

雇主品牌 外部吸引力 雇主認(rèn)識(shí) 求職者行為

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人才競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)今社會(huì)，戰(zhàn)略同質(zhì)化、人力資源多樣化、知識(shí)資本化以及工作人性化已成為不可忽視的時(shí)代背景。與此同時(shí)，各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)大多出現(xiàn)了不同程度上的人力資源不足，特別是高端人才的短缺現(xiàn)象，僅憑招聘廣告或高額薪酬已經(jīng)很難吸引并留住人才。如何更有效地吸引更多求職者，以及如何在人員流動(dòng)率增高的環(huán)境中防止員工的過(guò)快流失被納入大多數(shù)企業(yè)考慮的首要問(wèn)題當(dāng)中?！肮椭髌放啤逼鋵?shí)就是將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“產(chǎn)品品牌”概念引入到人力資源管理領(lǐng)域中應(yīng)運(yùn)而生得一個(gè)概念，主張企業(yè)采用市場(chǎng)學(xué)的方法，找準(zhǔn)其在人力資源市場(chǎng)上的定位，在目標(biāo)群體中建立獨(dú)特的雇主形象，從而更好地吸引、激勵(lì)和挽留最優(yōu)的人才。［1］

一、研究綜述

雇主品牌這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初，是繼企業(yè)形象品牌、產(chǎn)品品牌之后的第三種品牌，最早由倫敦商學(xué)院的安博拉（Ambler T.）教授和英國(guó)管理學(xué)家巴洛（Barrow S.）提出，即由雇傭關(guān)系帶來(lái)的職能、經(jīng)濟(jì)利益及心理上的一系列受益，［2］這些受益與公司的特性相一致。Berthon、Ewing和Hah（2005）也指出，雇主品牌關(guān)注的是在勞動(dòng)力市場(chǎng)上建立有關(guān)本企業(yè)是最佳工作場(chǎng)所的企業(yè)形象。［3］Zuo（2001）則將雇主品牌進(jìn)一步細(xì)化為兩個(gè)部分，即外部品牌和內(nèi)部品牌——外部品牌是指在潛在的雇員中樹(shù)立品牌，使他們?cè)敢獾焦緛?lái)工作，為公司樹(shù)立最佳工作地的形象；內(nèi)部品牌是在現(xiàn)有的雇員中樹(shù)立品牌，［4］使他們?cè)敢饬粼诠厩冶M可能發(fā)揮主觀能動(dòng)性地為公司創(chuàng)造利潤(rùn)。

隨后，學(xué)者們就雇主品牌的構(gòu)成要素、建設(shè)、影響機(jī)制等領(lǐng)域展開(kāi)了大量的研究。徐茂生、黃琳（2014）提出雇主品牌的外部潛在員工構(gòu)成要素和內(nèi)部現(xiàn)有員工構(gòu)成要素：外部潛在員工構(gòu)成要素包括認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度，內(nèi)部現(xiàn)有員工構(gòu)成要素包括選擇滿意度、敬業(yè)度和忠誠(chéng)度。［5］在雇主品牌的建設(shè)領(lǐng)域，孟文霞（2014）提出通過(guò)提高招聘的有效性、擴(kuò)大宣傳效果、規(guī)范招聘流程、反饋招聘結(jié)果信息以及保持良好的校企合作關(guān)系等途徑來(lái)做好校園招聘工作，努力打造雇主品牌，塑造良好形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。［6］丁一等人（2013）以可口可樂(lè)公司雇主品牌構(gòu)建為例指出，為更好地構(gòu)建雇主品牌，企業(yè)要先有“品”后有“牌”，內(nèi)外兼修，全方位塑造雇主品牌，才能有效吸引和保留人才，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。［7］Backhaus（2004）提出雇主品牌的建設(shè)本身就是先在外部市場(chǎng)推廣然后再在企業(yè)內(nèi)部推廣從而滲透到組織文化中的一個(gè)整體過(guò)程。［8］

而雇主品牌外部吸引力的研究相對(duì)較少，唐舟（2012）試圖從組織對(duì)外部潛在員工和內(nèi)部在職員工的吸引力兩方面論述雇主品牌發(fā)揮吸引力的作用機(jī)制與影響程度；［9］周暉（2009）等人則是結(jié)合內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)理論和個(gè)人組織適配理論探討了雇主品牌吸引力的形成機(jī)理，在對(duì)外部潛在員工方面，潛在求職者通過(guò)將雇主知識(shí)與自身的價(jià)值觀念、需求等進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)是否產(chǎn)生組織配適感，以確定要不要加入該組織。［10］

二、雇主品牌對(duì)企業(yè)外部吸引力的影響途徑

對(duì)于與雇主品牌概念同源的概念——“品牌形象”來(lái)講，其作用可以分為功能性和象征性兩類。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，功能性指的是那些基于產(chǎn)品本身的客觀存在、有形的特征，如薪酬福利、職業(yè)安全和晉升機(jī)會(huì)。象征性指的是不與產(chǎn)品使用價(jià)值直接相關(guān)的特征，常常是使用者的一種意象（Keller，1998），是主觀描述的、無(wú)形的特征，來(lái)自于人們對(duì)品牌的知覺(jué)過(guò)程，如真誠(chéng)的、有能力的。［11］起初，人們并未充分意識(shí)到雇主品牌的象征性作用，只是在多個(gè)研究中發(fā)現(xiàn)，人們開(kāi)始傾向于運(yùn)用一些特質(zhì)類詞匯如創(chuàng)新的、守舊的等來(lái)描述對(duì)一個(gè)企業(yè)的看法。隨著相關(guān)研究增多，人們逐漸開(kāi)始探索雇主品牌的一些無(wú)形的吸引力如何幫助企業(yè)獲得更多應(yīng)聘者的青睞。本研究認(rèn)為，雇主品牌對(duì)企業(yè)外部吸引力的影響是功能性和象征性的集合，即一個(gè)企業(yè)客觀存在的特征連同那些不與其產(chǎn)品使用價(jià)值直接相關(guān)的特性一起形塑和影響著它的外部吸引力，且象征性因素對(duì)求職者的影響作用正逐漸大于功能性因素。人們?cè)谇舐殨r(shí)不僅關(guān)注企業(yè)所提供的薪酬待遇、福利保障，更多的還會(huì)考慮一個(gè)企業(yè)的文化氛圍、所秉承的企業(yè)精神是否與個(gè)體價(jià)值觀念相吻合，這一點(diǎn)在女性以及大學(xué)應(yīng)屆畢業(yè)生身上表現(xiàn)更為突出。

另外，一些學(xué)者則采用雇主品牌的其他維度對(duì)這一影響途徑展開(kāi)探究。Tanya Bondarouk等人（2012）采用企業(yè)特性、員工與組織文化、報(bào)酬與崗位提升、工作特性和雇主名譽(yù)這五個(gè)維度試圖發(fā)現(xiàn)雇主品牌對(duì)企業(yè)外部吸引力的影響途徑。研究者在因勞動(dòng)力日益短缺而越來(lái)越重視雇主品牌建設(shè)的地區(qū)選取了8個(gè)組織，并根據(jù)提前在其組織網(wǎng)站上獲取的信息制定大綱，與每個(gè)組織的人力資源專家進(jìn)行訪談。在測(cè)量雇主品牌得分時(shí)，三名研究人員就得到的信息獨(dú)立地為雇主品牌進(jìn)行評(píng)分，評(píng)分原則是根據(jù)企業(yè)在上述五個(gè)測(cè)量維度方面提供信息的完整度、獲取難易度、可信度、相關(guān)性和生動(dòng)性等標(biāo)準(zhǔn)。在測(cè)量組織吸引力時(shí)，研究者選取了組織名譽(yù)和對(duì)組織的熟悉度這兩個(gè)維度，并請(qǐng)MBA的學(xué)生參與實(shí)驗(yàn)。研究者通過(guò)五點(diǎn)量表得到這些潛在求職者對(duì)這8個(gè)組織的吸引力評(píng)分，然后與雇主品牌得分進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)二者的確存在直接的正相關(guān)，其中熟悉度與雇主品牌的相關(guān)性最強(qiáng)。［9］這說(shuō)明雇主品牌建設(shè)能夠提升組織對(duì)求職者的吸引力，尤其是提升他們對(duì)組織的熟悉程度。

近幾年，世界各機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)起“最佳雇主”評(píng)選活動(dòng)。智聯(lián)招聘和北京大學(xué)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與雇主品牌傳播中心聯(lián)合舉辦了2011～2013年三年間的“中國(guó)年度最佳雇主”調(diào)查活動(dòng)，獲得了多方的關(guān)注。通過(guò)發(fā)布最佳雇主公眾調(diào)查報(bào)告，不僅是對(duì)求職者的關(guān)注和預(yù)期的總結(jié)，也為未來(lái)校園招聘中的一些工作提供了重要借鑒，企業(yè)的文化、理念以及員工工作環(huán)境等軟性條件將會(huì)成為企業(yè)校園招聘中重點(diǎn)宣傳和推廣的目標(biāo)。調(diào)查顯示，近幾年的畢業(yè)生對(duì)最佳雇主“軟實(shí)力”的關(guān)注度逐年提升——在雇主評(píng)選的六大一級(jí)指標(biāo)中，雖然薪酬福利仍是受畢業(yè)生關(guān)注的重要指標(biāo)，但組織管理首次超越薪酬福利成為公眾定義理想最佳雇主的首要指標(biāo)。同時(shí)，工作環(huán)境也成為了畢業(yè)生對(duì)企業(yè)的關(guān)注焦點(diǎn)。可見(jiàn)，新一批職場(chǎng)進(jìn)軍者對(duì)雇主的要求已經(jīng)從物質(zhì)滿足上升為精神尊重，企業(yè)不僅要塑造產(chǎn)品品牌贏得客戶以獲得產(chǎn)品利潤(rùn)，同時(shí)也要全方位打造、管理和運(yùn)營(yíng)自己的雇主品牌，以獲得在人才市場(chǎng)上的更大份額。

圖1 企業(yè)信譽(yù)對(duì)外部吸引力的作用

三、影響途徑的作用機(jī)制

以上這些實(shí)驗(yàn)和調(diào)查初步證實(shí)了雇主品牌的建設(shè)和推廣的確可以增強(qiáng)企業(yè)的外部吸引力，即可以吸引到更多潛在的求職者。那么，在這一過(guò)程中，雇主品牌到底是如何吸引到這些潛在員工的呢？這就需要我們進(jìn)一步探究該過(guò)程中雇主品牌發(fā)揮效用的作用機(jī)制。

Cable和Turban（2003）在從品牌資產(chǎn)的視角研究組織信譽(yù)在招聘市場(chǎng)中的價(jià)值時(shí)提出了一個(gè)較為詳細(xì)的理論模型（見(jiàn)圖1）。該理論模型的成立一定程度上解釋了雇主品牌建設(shè)是如何提高組織對(duì)求職者的吸引力的：如果一個(gè)企業(yè)的雇主品牌是建立在良好企業(yè)信譽(yù)之上，那么，良好的企業(yè)信譽(yù)作為雇主品牌建設(shè)的重要組成部分，極大地提高了求職者對(duì)企業(yè)信譽(yù)的認(rèn)知，從而影響求職者對(duì)工作屬性的推斷，提高了他們對(duì)工作中可獲得的自尊感的期待，結(jié)果就使其更愿意到該企業(yè)求職，從而提高了企業(yè)對(duì)潛在員工的吸引力。［12］

周暉、侯慧娟等人（2009）在研究企業(yè)雇主品牌及其形成機(jī)制時(shí)指出，一個(gè)企業(yè)的雇主品牌的形成需經(jīng)歷4個(gè)階段：雇主品牌定位、雇主品牌管理、雇主知識(shí)的形成、雇主品牌的形成與強(qiáng)化。其中，雇主知識(shí)的形成便是雇主品牌發(fā)揮效用的階段。雇主知識(shí)即求職者對(duì)于特定組織作為雇主的記憶和聯(lián)想，會(huì)影響其如何處理和反應(yīng)關(guān)于組織的信息，從而進(jìn)一步影響其求職意向和決策。［10］對(duì)于潛在雇員而言，他們?cè)诟兄狡髽I(yè)的雇主品牌營(yíng)銷(xiāo)信息之后形成自己的雇主知識(shí)。如果潛在雇員所持有的雇主知識(shí)與自身的需求和價(jià)值觀產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同，他就會(huì)產(chǎn)生個(gè)人組織適配感，然后在組織的強(qiáng)烈感召下產(chǎn)生求職行為。這時(shí)企業(yè)就成為求職者心目中的首選雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成（見(jiàn)圖2）。

圖2 雇主品牌外部吸引力作用機(jī)制

四、研究結(jié)論

根據(jù)以上實(shí)驗(yàn)和論證，我們可以得出結(jié)論：雇主品牌作為人力資源市場(chǎng)的新戰(zhàn)略，的確可以通過(guò)其功能性以及形象性功能對(duì)潛在求職者產(chǎn)生吸引力，且形象性功能更加重要。其中，對(duì)組織的熟悉度是影響潛在求職者是否采取求之行為的一個(gè)重要因素，其次是企業(yè)名譽(yù)。相較于以前的求職者，由90后為主的新一批畢業(yè)生更富創(chuàng)新性和個(gè)性化追求，使其在注重傳統(tǒng)的薪酬、福利制度的同時(shí)，對(duì)企業(yè)的“軟實(shí)力”也提出了較高的要求，是否與個(gè)人價(jià)值觀相符合成為其衡量職位的一把標(biāo)尺。究其根本，在企業(yè)成功地對(duì)雇主品牌進(jìn)行定位、構(gòu)建、管理以及宣傳后，其獨(dú)具的企業(yè)特質(zhì)便成為求職者了解該組織的一個(gè)途徑，求職者根據(jù)自己的理解形成對(duì)該組織的雇主認(rèn)識(shí)，一旦這種認(rèn)識(shí)與求職者自身所秉持的價(jià)值觀念、職業(yè)追求等相匹配，強(qiáng)烈的歸屬感以及組織配適感便促使該求職者發(fā)生求職行為，組織的外部吸引力由此產(chǎn)生。一個(gè)具備良好企業(yè)信譽(yù)的組織可以潛在地提升求職者對(duì)該組織的信譽(yù)認(rèn)知，提升其對(duì)自身自尊感的期待，由此便使得該求職者愿意加入該組織，即便以較低的工資為代價(jià)。這一過(guò)程使企業(yè)得以以較低的成本吸引更多的人才，并有效地減少了因人才市場(chǎng)信息的不對(duì)稱而導(dǎo)致的效率低下。

（作者單位為中國(guó)人民大學(xué)）

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