于靜宜

中圖分類號：F270 文獻標識：A 文章編號：1674-1145（2016）08-000-02

摘 要 近幾年來，由于微博、微信等網(wǎng)絡新媒體的沖擊，傳統(tǒng)報紙行業(yè)遭遇了發(fā)展“寒冬”，不僅讀者銳減，廣告量也大幅下挫，甚至出現(xiàn)了一些紙媒關停倒閉的現(xiàn)象。在整個傳統(tǒng)報紙行業(yè)“哀鴻遍野”的情形下，一些紙媒大膽嘗試與創(chuàng)新，迎來了發(fā)展的“春天”。本文通過新聞傳播規(guī)律中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關系，系統(tǒng)闡述了傳統(tǒng)媒體“借力”新媒體的重要性，傳統(tǒng)報紙必須打好平面與網(wǎng)絡相結合的“組合拳”，才能在發(fā)展中獲得新生。

關鍵詞 借力新媒體 讀者互動 人才培養(yǎng)

2014年1月1日，上海報業(yè)集團旗下的《新聞晚報》宣布休刊，結束了它15歲的生命，成為上海報業(yè)集團旗下第一張休刊的報紙。一時間，上海報業(yè)瞬息萬變，這種變化引來很多媒體人的關注，“《新聞晚報》的今天就是我們的明天”這種感觸在媒體人之間互相感染。從某種程度上說，傳統(tǒng)報紙正處于發(fā)展的關鍵期，至今近三年時間，很多傳統(tǒng)報紙歷經(jīng)了“寒冬”，迎來了“春天”的契機，但更多的，卻仍然在艱難的探索，“to be or not to be”成了很多傳統(tǒng)報紙面臨的選擇。

一、傳統(tǒng)報業(yè)遭遇“寒流”

近些年來，傳統(tǒng)媒體經(jīng)營方式已經(jīng)有了很大的轉變。以報紙為例，同質(zhì)化嚴重，比如一個城市有多家報紙，早報、晚報、都市報……結果是哪家媒體“模樣”都差不多，報道的新聞內(nèi)容也差不多，讀者選誰都一樣。如此下來，讀者流失導致的廣告量打折，很多地方就開始建立報業(yè)集團，從事多種經(jīng)營，從不同方式尋求資金支持，進行規(guī)?；偁帯＿@是此前中國報業(yè)發(fā)展的主流景象，在這一競爭中，讀者資源和廣告資源通過市場越來越集中到少數(shù)實力派報紙手中。

但這只是傳統(tǒng)報紙之間的競爭。在新媒體異軍突起的年代，作為“紙”質(zhì)媒體的報紙，正日益受到來自網(wǎng)絡、手機、移動電視等新媒體的猛烈沖擊。人們不需要看報紙，通過其他途徑已經(jīng)滿足新聞需求，報紙的發(fā)行量正在逐年下降，讀者在逐年流失，廣告投放也在逐年減少，這種全球性現(xiàn)象讓傳統(tǒng)報紙恐慌蔓延。

為了應對這種變化，很多報紙進行改變以爭取讀者和廣告客戶，比如時效性方面。報業(yè)競爭主要表現(xiàn)之一即為時效性的比拼，為了增強時效性，許多原本應該在傍晚發(fā)行的晚報都趕在了清晨發(fā)行。但這種變化仍然不能應付日新月異的變化。新媒體的出現(xiàn)，使報紙的這一優(yōu)勢明顯削弱，微博或微信等傳播方式能在第一時間內(nèi)把新聞傳遞給讀者，電子媒體在技術上的絕對優(yōu)勢使其時效性遠遠勝過報紙的時效性?！缎侣勍韴蟆返葓蠹埣仁沁@種競爭下的一種犧牲品。《中國青年報》特別報道部副主任劉萬永就在微博上表示：“我相信，未來會有更多的報紙死掉?！?/p>

二、報紙需向新媒體“借力”

無論承認與否，新媒體已迅速挖了傳統(tǒng)報紙的“墻角”。有兩個重要的指標可以佐證：廣告收入和影響力。中國廣告市場在2012年廣告經(jīng)營額3125億元，同比增長33.54%，而新媒體已把份額分走了大半。與此同時，社交化媒體行為的深入、手機等移動互聯(lián)的便捷都在為新媒體的發(fā)展助力。一個日益迫切且無法回避的問題是：傳統(tǒng)媒體應該如何應對？真的像一些人斷言的“紙媒會全部死去”嗎？

筆者認為，新媒體時代已然來臨，對于傳統(tǒng)媒體來說既是挑戰(zhàn)，同樣也是機遇。兩者不可相互取代，卻可相互借力，雙方在內(nèi)容與傳播手段上優(yōu)劣互補，才是兩全之道。尤其對于傳統(tǒng)報紙來說，如何打好全媒體“組合拳”是決定其生死的關鍵。網(wǎng)絡的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體的全方位擴張?zhí)峁┝藰O好的技術平臺，報紙可以充分利用網(wǎng)絡這個高技術平臺，將平面內(nèi)容與影像內(nèi)容結合起來，在時效性上與新媒體“一決高下”。

內(nèi)容為王是傳統(tǒng)媒體生存的法寶。但換一個角度看，新媒體同樣蘊藏著新聞富礦，傳統(tǒng)媒體可以向新媒體借力。

傳統(tǒng)報紙要首先從內(nèi)容入手，對新媒體中的新聞事件予以關注。從信息傳播的角度來看，自媒體使得“全民記者”的美好愿景提前實現(xiàn)，例如網(wǎng)絡新鮮事、有趣事、受人關注的事件，形成新聞熱點，必定成為傳統(tǒng)報紙的“好線索”。傳統(tǒng)報紙可以參考新媒體中有價值的新聞線索，核實信息準確真實可信性，甄選符合報道要求、有深度的內(nèi)容源，做出有深度的報道。

此外，新媒體等不受版面和時間的限制，可真正實現(xiàn)全天候的開放和運轉，可以極大地彌補傳統(tǒng)平面媒體的不足。例如一場會議，在見報之前就可以率先由微信公眾賬號推出。傳統(tǒng)報紙還可以充分利用網(wǎng)絡的特點，向讀者提供遠遠超過紙質(zhì)媒體的更多內(nèi)容，如提供當?shù)孛襟w、教育、企業(yè)、生活、旅游、購物、美食、房地產(chǎn)、氣象、交通等多種服務。目前有的傳統(tǒng)報紙已經(jīng)將本地所有相關資料整合成一個在線數(shù)據(jù)庫，擔當起一個城市在互聯(lián)網(wǎng)上的一個服務平臺。

三、報紙應加強與讀者互動

從另一方面來看，新媒體最大的優(yōu)勢在于提供了一個無障礙無界限的交互平臺。人們可以快速互動、知曉發(fā)生或即將發(fā)生的事件，豐富的人脈資源可以讓傳統(tǒng)報紙將其作為做活動的發(fā)布平臺，征集活動的參與者，廣泛傳播。

新媒體具有到達便利、即時傳播、圖文并茂以及交互性強等特點，綜合考慮了用戶的使用體驗。比如一場賽事報道，傳統(tǒng)報紙在常規(guī)報道之外，新媒體可以全程直播的形式進行報道，并且可以設置讀者參與互動的方式，提高報紙的閱讀量和關注度。目前許多傳統(tǒng)媒體品牌已經(jīng)開始紛紛入駐新媒體的訂閱平臺，因為新媒體的帶動效應，傳統(tǒng)媒體的讀者量和廣告量都有了一定程度的回歸。

與新媒體相比，讀者面對傳統(tǒng)媒體是一種被動的接受。這種由被動接受到主動選擇的變化讓受眾的地位發(fā)生了很大改變，這也是新聞傳播過程中，讀者功能變化的重要體現(xiàn)。更重要的是，受眾能主動參與其中，再加工、再創(chuàng)作都會不斷擴大同一信息的受眾群體，從而引發(fā)“蝴蝶效應”，產(chǎn)生巨大的傳播力量和驚人的影響力。

四、轉型不是照搬

傳統(tǒng)平面媒體向新媒體轉型的根本問題，并不在于是否開通了互聯(lián)網(wǎng)和手機版的報紙或者雜志，而在于如何通過新的技術平臺和新的傳播方式去滿足更多受眾的愿望及需求，將體現(xiàn)報紙價值的基礎——讀者請回來，這就絕不是簡單的傳統(tǒng)媒體向新媒體的平移，而是要創(chuàng)造一種嶄新的、立體的跨媒體營銷方式和經(jīng)營方式。

針對此，很多媒體都進行了嘗試，比如此前由上海報業(yè)集團與百度公司聯(lián)合運營的“百度新聞上海頻道”正式上線，上海報業(yè)集團通過對“上海頻道”這一中間頁面進行重新設計、規(guī)劃和優(yōu)化，為用戶搜羅更優(yōu)質(zhì)的新聞內(nèi)容，更權威的觀點解讀，更實用的本地生活訊息與更便捷的事務辦理入口；近日，重慶晨報與淘寶合作的“淘寶頭條重慶頻道”，不僅讓傳統(tǒng)的媒體迅速在網(wǎng)絡上推廣訊息，更能推廣“城市斑馬計劃”等活動，真正達到傳統(tǒng)報紙與新媒體的結合。

這充分說明，傳統(tǒng)平面媒體借力新媒體，并非是把報紙上的內(nèi)容照搬到新媒體上。所以，發(fā)展紙質(zhì)媒體所采取的一切措施，要在更大范圍內(nèi)吸引更多的讀者；能更好地提升廣告的價值，吸引廣告商；實現(xiàn)報紙向跨地區(qū)、跨媒體的發(fā)展目標；進行多媒體的整合營銷，提升媒體的品牌影響力。

五、媒體競爭也是人才之爭

傳統(tǒng)報紙的專業(yè)性與精細化是新媒體不可取代的，沒有誰比這些專業(yè)化的傳統(tǒng)媒體人更知道哪里有故事，以及如何講故事。因此，傳統(tǒng)報紙仍要固守優(yōu)勢，力爭提供一流產(chǎn)品，這也意味著傳統(tǒng)報紙要留住一流的人才，為他們提供廣闊的創(chuàng)作空間和優(yōu)厚的薪酬待遇。

此外，迅猛發(fā)展的新媒體用“前景”和“錢景”挖走了不少傳統(tǒng)媒體骨干，以爭奪人才資源的方式進行內(nèi)容生產(chǎn)的升級換代。長此以往，傳統(tǒng)媒體失去的不僅僅是一些有經(jīng)驗的骨干，而是傳統(tǒng)媒體存量的智慧和經(jīng)驗甚至是未來。因此，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體的競爭，無不是人才的競爭。人才才是核心競爭力。

未來的傳統(tǒng)媒體必須走向跨媒體。正如傳媒大亨魯伯特·默多克所言：“權力正在發(fā)生轉移，從擁有和管理媒體的人向正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里轉移。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術極其敏感，不愿意被領導，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊?！?/p>

毫無疑問，傳統(tǒng)報紙已經(jīng)走到了一個轉折點上，必須要跳出單一的報紙經(jīng)營模式，必須開始逐步改變目前業(yè)已習慣了的商業(yè)模式，創(chuàng)造出新的產(chǎn)品模式、營銷模式和商業(yè)贏利模式。只有這樣，才能在新媒體的強力沖擊下繼續(xù)發(fā)展，從“寒冬”中迎來“新春”。