姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇　南京　211800)

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眾包模式下顧客參與、顧客互動和新產(chǎn)品價值

姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800)

將眾包模式下顧客參與劃分為合作眾包模式下顧客參與和競爭眾包模式下顧客參與兩個關(guān)鍵維度，確定顧客互動之人際互動、人機(jī)互動的重要維度構(gòu)成，構(gòu)建眾包模式下顧客參與直接影響新產(chǎn)品價值，以及通過顧客互動的中介效應(yīng)間接影響新產(chǎn)品價值的理論模型。實證檢驗結(jié)果表明：合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的積極影響都顯著；人際互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中起完全中介效應(yīng)，但在競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中無中介效應(yīng)；人機(jī)互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值關(guān)系中的部分中介效應(yīng)顯著，但在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。

眾包；顧客參與；顧客互動；新產(chǎn)品價值

一、引　言

進(jìn)入21世紀(jì)，顧客主宰企業(yè)新產(chǎn)品價值創(chuàng)造的時代全面開啟，進(jìn)而顧客參與①影響新產(chǎn)品價值的企業(yè)實踐成為常態(tài)。格朗魯斯指出顧客參與活動的服務(wù)導(dǎo)向明顯，有利于創(chuàng)造企業(yè)價值[1]。Fang等發(fā)現(xiàn)顧客參與可以通過提高開發(fā)過程的有效性、強(qiáng)化顧客與企業(yè)間的信息共享和協(xié)調(diào)、提升顧客和企業(yè)在開發(fā)努力中的特有投資水平影響著新產(chǎn)品價值[2]。Chan等以實證方式探索了顧客參與在企業(yè)價值提升過程中的重要作用[3]。

然而近年來，眾包模式的興起將顧客參與影響新產(chǎn)品價值的企業(yè)實踐推向縱深。例如，寶馬公司在眾包網(wǎng)站上發(fā)布數(shù)字化設(shè)計工具包，幾千名顧客參與進(jìn)來，開展深度互動，共同設(shè)計新汽車，產(chǎn)生若干有價值的新產(chǎn)品創(chuàng)意。在蘇寧電器的眾包平臺上，眾多顧客爭相參與，貢獻(xiàn)聰明才智，相互間開展深度互動，一舉開發(fā)出騎客體感車，創(chuàng)造出完美的新產(chǎn)品體驗價值。顯然，眾包模式下顧客參與不僅對新產(chǎn)品價值帶來了直接影響，而且還可以通過顧客互動的中介作用產(chǎn)生間接影響。令人遺憾的是，學(xué)術(shù)界對此所開展的研究鳳毛麟角。僅有的定性研究包括：Djelassi和Decoopman指出顧客通過眾包方式參與新產(chǎn)品開發(fā)是一個重要趨勢，對企業(yè)和顧客具有重要價值[4]；韓清池和趙國杰認(rèn)為，就其本質(zhì)而言，眾包活動是一個企業(yè)和顧客進(jìn)行價值創(chuàng)造的過程[5]。綜上，本文擬通過實證方式來深度探索眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的直接影響和中介影響，其理論借鑒和實踐指導(dǎo)意義重大。

二、文獻(xiàn)評述與假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)評述

Dahlsten認(rèn)為顧客參與互動對新產(chǎn)品價值的積極影響顯著[6]。Dong等指出顧客參與對新產(chǎn)品價值具有重要影響，尤其是在價值主導(dǎo)的當(dāng)下，顧客直接決定著企業(yè)新產(chǎn)品價值高低[7]。在新產(chǎn)品生產(chǎn)、談判和使用這三個階段，顧客參與有助于價值主張創(chuàng)造，特別是在生產(chǎn)和談判階段倡導(dǎo)顧客參與的正面影響更大[8]。

以Djelassi和Decoopman[4]、Panchal和Panchal[9]、葉偉巍和朱凌[10]等為代表的學(xué)者基于眾包實踐，指出合作模式和競爭模式是兩種典型的眾包模式，得到學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)同。Wirtz等認(rèn)為在Web2.0環(huán)境下，以顧客參與為立足點的眾包創(chuàng)新模式對企業(yè)價值帶來深遠(yuǎn)影響[11]。在眾包模式下，顧客成為企業(yè)信息、思想和知識的重要來源，企業(yè)將顧客視為合作者，向顧客提供與之匹配的文化資源[12]，使得顧客成為價值的共同創(chuàng)造者。Djelassi和Decoopman指出顧客參與為企業(yè)帶來新產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)果，建立在顧客和企業(yè)互動基礎(chǔ)上的具有開放式創(chuàng)新特點的眾包模式可以創(chuàng)造出更多價值[4]。Sun等認(rèn)為在眾包模式下，顧客是一個參與創(chuàng)造的重要主體，對企業(yè)——顧客的價值創(chuàng)造、盈利增加等具有重要影響[13]。

與此同時，顧客互動在眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值時的重要作用受到越來越多的學(xué)術(shù)關(guān)注。新產(chǎn)品價值創(chuàng)造中的顧客互動意義重大，并以多種形式(如對話、體驗、風(fēng)險評估等)存在于價值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié)[14]?；诒姲脚_開展企業(yè)的顧客參與活動，眾多顧客間的互動更為便利，從而帶來新產(chǎn)品價值水平的提升[15]。在眾包模式下，圍繞新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)，借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺，會有顧客與其他參與新產(chǎn)品開發(fā)的顧客就共同感興趣的信息、技術(shù)及品牌等進(jìn)行深度的人際互動，或者是某些顧客圍繞諸如信息來源識別、開發(fā)步驟確認(rèn)、產(chǎn)品成型及市場化測試等具體開發(fā)事宜以網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)為載體進(jìn)行深入的人機(jī)互動以完成最終任務(wù)[16][17][18]。因此，人際互動、人機(jī)互動成為眾包模式下顧客參與活動中的主要互動類型。

一方面，眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值具有重要影響[19][4]；另一方面，顧客互動[16][17]在該影響關(guān)系中的“橋梁效應(yīng)”明顯，因而探索眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的直接影響，以及以顧客互動為中介變量的間接影響是一個必然趨勢。進(jìn)一步，眾包模式之合作模式和競爭模式的二維屬性得到一致認(rèn)可[9][10]，而顧客互動作為一個重要概念，目前學(xué)術(shù)界對它的相應(yīng)關(guān)注還鮮有從維度視角切入，所以，基于維度層面探討上述主題順理成章。

(二)假設(shè)提出

本文研究框架見圖1。自變量、中介變量和因變量分別為眾包模式下顧客參與、顧客互動、新產(chǎn)品價值。自變量由合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與兩個維度組成，分別是指顧客以相互合作和互相競爭的眾包方式參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)，反映出顧客參與活動的不同方式。顧客互動包括人際互動和人機(jī)互動兩個維度。人際互動是指基于眾包平臺，參與新產(chǎn)品開發(fā)的顧客之間所進(jìn)行的人際溝通和交流；人機(jī)互動是指參與新產(chǎn)品開發(fā)的顧客以工具(主要是計算機(jī))為載體，所開展出的可以調(diào)控環(huán)境的媒介支持互動。新產(chǎn)品價值意指由眾包模式下顧客參與活動所帶來的在新產(chǎn)品方面的價值表現(xiàn)，系一個單維度概念。

圖1　研究框架

1.眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的影響

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)讓顧客之間以合作方式來完成[9]。因此，參與開發(fā)活動的顧客在相互合作、共同開發(fā)、互相幫助等方面意愿較強(qiáng)，這有利于創(chuàng)造出新產(chǎn)品價值。對企業(yè)而言，當(dāng)建設(shè)以合作特征為主的眾包社區(qū)時，顧客是形成知識共享的重要因素，以顧客驅(qū)動為核心的創(chuàng)新參與活動實現(xiàn)了企業(yè)新產(chǎn)品的價值共生[20]。例如，菲亞特公司通過研發(fā)合作眾包形式設(shè)計Fiat500 車型，在短短幾個月時間內(nèi)，眾包網(wǎng)站點擊量就達(dá)一千萬次，收到17 萬個新設(shè)計方案，該款新車型集聚了眾多具有合作創(chuàng)新意愿的顧客的特有智慧，也由此獲得價值認(rèn)可。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)使得顧客之間以競爭方式完成[9]。此時，顧客出于自身利益考慮，只會獨自進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)，而不會與競爭對手開展深度合作。然而，這種顧客參與方式也有助于提升新產(chǎn)品價值。張軍和李鵬以豬八戒網(wǎng)站為對象就眾包參與者的競爭網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同類型用戶的參與活動都有助于提升新產(chǎn)品體驗價值[21]?；诟偁幈姲Ｊ?，顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇和執(zhí)行主要依靠自己，且顧客還會發(fā)揮聰明才智以解決各種問題，這將于無形中強(qiáng)化新開發(fā)產(chǎn)品的價值。Hagel和Armstrong認(rèn)為虛擬社群成員之間存在競爭關(guān)系時，雖然會抑制合作動力，但卻迸發(fā)出自主創(chuàng)新的火花，提升了新產(chǎn)品價值[22]?；诖耍疚奶岢黾僭O(shè)：

假設(shè)1a：合作眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值具有積極影響；

假設(shè)1b：競爭眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值具有積極影響。

2.顧客互動在眾包模式下顧客參與和新產(chǎn)品價值間的中介效應(yīng)

基于眾包平臺的人際互動在互動主體、互動內(nèi)容、互動形式等方面都發(fā)生了重要變化。當(dāng)眾包模式下的顧客參與活動發(fā)生時，眾多具有參與意愿和參與能力的顧客會基于眾包平臺進(jìn)行深度互動以開發(fā)出新產(chǎn)品[4][19]，因而顧客成為人際互動的重要參與者。

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，通過人際互動和溝通，顧客之間的信息和隱性知識傳遞速度得以快速提升，從而促使雙方建立長期合作關(guān)系[23]。人際互動的關(guān)鍵特征是相互依賴、影響力、娛樂性，而在合作型的關(guān)系體系之中，更容易形成這些特征[24]。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，出于自身利益考慮，顧客不會與競爭對手開展深度互動。Hagel和Armstrong認(rèn)為虛擬社群成員的相似喜好和經(jīng)常性互動，促使彼此產(chǎn)生較高信任感，但當(dāng)群體成員之間存在競爭關(guān)系時，這一互動的效力將大打折扣[22]。人際互動體現(xiàn)出隱性知識傳播的能力，其產(chǎn)生于顧客和企業(yè)員工之間互動交流的經(jīng)驗和積累，因而它難以被模仿，能夠形成企業(yè)新產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的重要來源[18]。事實上，通過諸如顧客培訓(xùn)、展會體驗、交流會等各種人際互動形式，可以搜集到更為準(zhǔn)確完整的顧客信息，并為顧客帶來更強(qiáng)的感知價值，促使顧客投入更多精力進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和市場投放，帶來高水平的新產(chǎn)品價值[25]?；诒姲脚_，Djelassi和Decoopman指出人際互動是企業(yè)成功開發(fā)出新產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動因素[4]。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2a：人際互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)；

假設(shè)2b：人際互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

隨著現(xiàn)代通訊工具與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的顧客互動更加頻繁，媒介支持的人機(jī)互動越來越普遍[26]，基于眾包平臺更是如此，眾包模式下的人機(jī)互動應(yīng)運(yùn)而生。此時，人機(jī)互動主要發(fā)生于參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的顧客和網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)之間。

在合作眾包模式下的顧客參與活動中，顧客將更多經(jīng)歷投入到相互之間的協(xié)作、共同開發(fā)等活動中，因而開展人機(jī)互動的概率將會降低。Steuer指出人機(jī)互動的基本控制特征為速度、范圍和行為識別系統(tǒng)設(shè)計，其主要強(qiáng)調(diào)的是人與計算機(jī)之間的交互作用，因而當(dāng)顧客之間合作意向增強(qiáng)時，必然將降低人機(jī)互動的可能性[27]。在競爭眾包模式下的顧客參與活動中，顧客更為關(guān)心自己的開發(fā)任務(wù)，而為了完成這些任務(wù)，必然會進(jìn)行深度的人機(jī)互動?；诟偁幮缘谋姲脚_，人機(jī)互動是其存在的物理支撐，更是網(wǎng)絡(luò)互動的基本范疇[28]。Djelassi和Decoopman[4]、 Marjanovic等[19]指出在競爭性質(zhì)的眾包活動背景下，人機(jī)互動是眾包活動得以順利開展的重要支撐。王永貴和馬雙認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中的人機(jī)互動在很大程度上圍繞著產(chǎn)品而展開，這會促使顧客了解產(chǎn)品知識，提升顧客的自我能力感和新產(chǎn)品價值[18]。鐘振東等認(rèn)為顧客可以通過企業(yè)提供的眾包平臺介入生產(chǎn)過程，而人機(jī)互動作為互動平臺的重要互動內(nèi)容之一，如進(jìn)行有效操作，便可以通過顧客的操作性資源在生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造出更大的新產(chǎn)品價值[29]。因此，本文認(rèn)為：

假設(shè)3a：人機(jī)互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)；

假設(shè)3b：人機(jī)互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

三、研究方法

(一)變量測量

本文采用里克特五級量表對主要變量進(jìn)行測量。參考Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]的研究，分別為合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與設(shè)計5個和4個測量條目。借鑒Hoffman和Novak[16]、王永貴和馬雙[18]、Nambisan和Baron[26]的研究，為人際互動、人機(jī)互動均設(shè)計3個測量條目。參酌張鳳超和尤樹洋[31]的研究，為新產(chǎn)品價值設(shè)計4個測量條目。王永貴和馬雙指出產(chǎn)品涉入度、顧客在虛擬品牌社區(qū)中的地位和作用重要[18]，影響到新開發(fā)產(chǎn)品的成功與否。Luo[32]、張欣等[33]認(rèn)為在通常情況下，競合協(xié)同、顧客互動水平對新產(chǎn)品價值創(chuàng)造的影響重要，基于眾包模式更是如此。因此，本研究將產(chǎn)品涉入度、顧客地位、競合協(xié)同、顧客互動水平作為控制變量引入。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，具體時間是2015年7月至9月。在開展數(shù)據(jù)收集活動之前，明確了填答者的具體要求：有過在眾包平臺上參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)任務(wù)的經(jīng)歷?？傆嫲l(fā)放問卷500份，回收347份，進(jìn)而按照以下四個原則刪除問卷：全部選項填答不滿90%的刪除；人口統(tǒng)計特征填答可能自相矛盾的刪除；問卷填答雷同的刪除；填答具有明顯規(guī)律性(如都選相同選項、選項呈“S”、“Z”型排列等)的刪除。共得到有效問卷215份，有效回收率為43%，這與大部分實證研究的問卷回收比率相當(dāng)。人口統(tǒng)計特征見表1。具體而言，調(diào)查樣本的性別比例不平衡，男性占比遠(yuǎn)高于女性，這與其他基于社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)平臺而開展的調(diào)查結(jié)果相一致。從年齡分布看，40歲以下的人群所占比例最大，達(dá)66.98%，其次為41至45歲，達(dá)18.14%，最小為51歲以上，僅為4.18%。從學(xué)歷分析，?？坪捅究迫巳旱恼急茸罡撸瑑烧呃塾嬤_(dá)79.53%，而博士占比則僅有2.33%。從行業(yè)分布審視，樣本人群遍布各行業(yè)，但從事網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)、通信、教育、培訓(xùn)、科研等行業(yè)的人群占比較高，達(dá)55.81%?？傮w上，樣本的人口統(tǒng)計特征符合基于眾包平臺參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的顧客的基本特點。為檢驗是否存在反應(yīng)偏差，我們將收集到的215份有效樣本和無效樣本之間就網(wǎng)齡、發(fā)帖數(shù)量、單次眾包平臺的參與時間等客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行t檢驗，結(jié)果不顯著，說明不存在反應(yīng)偏差。

表1　人口統(tǒng)計特征

四、實證分析結(jié)果

(一)信度和效度

首先，對研究框架中的5個主要變量進(jìn)行驗證性因子分析，本文利用建模軟件LISREL8.70實現(xiàn)。結(jié)果顯示：標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均大于0.5，擬合優(yōu)度指數(shù)是：χ2(142)=187.490(p=0.006)，χ2/df=1.320，RMSEA=0.039，NFI=0.921，NNFI=0.974，CFI=0.979，IFI=0.979，RFI=0.905，具體結(jié)果見表2，說明數(shù)據(jù)與測量模型擬合較好。其次，進(jìn)行信度和效度檢驗。本文用內(nèi)部一致性信度進(jìn)行信度檢驗，衡量標(biāo)準(zhǔn)是Cronbach α系數(shù)要大于以往學(xué)者所一致建議的0.7的最小臨界值。效度包括聚合效度和判別效度兩種類型，本文采用平均提煉方差法進(jìn)行檢驗。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是：變量的平均提煉方差大于0.5，則收斂效度通過檢驗；任一變量平均提煉方差的平方根大于它與其他變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，則可以通過判別效度檢驗。根據(jù)表3列示的描述性統(tǒng)計結(jié)果，各變量的Cronbach α系數(shù)、平均提煉方差均達(dá)到臨界判定標(biāo)準(zhǔn)，所以，本文測量變量的信度和效度符合要求。

表2　驗證性因子分析結(jié)果

表3　描述性統(tǒng)計結(jié)果

注：“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001(雙側(cè))；皮爾遜相關(guān)系數(shù)在矩陣下三角中；平均提煉方差在對角線上。

(二)假設(shè)驗證

本文假設(shè)驗證的具體結(jié)果見表4。中介影響假設(shè)的驗證借鑒溫忠麟等[34]所建議的三步層次回歸法進(jìn)行，實現(xiàn)軟件為IBM SPSS21.0，其中，層次回歸法的第一步用來檢驗相應(yīng)的直接影響假設(shè)。為詳細(xì)說明假設(shè)的驗證程序，針對三步層次回歸分析，我們構(gòu)建出三組回歸方程。具體而言，y為因變量(新產(chǎn)品價值)；x為自變量(x1代表合作眾包模式下顧客參與、x2代表競爭眾包模式下顧客參與)；m為中介變量(m1代表人際互動、m2代表人機(jī)互動)；α、β、γ為相應(yīng)回歸方程的截距和回歸系數(shù)；ε為相應(yīng)回歸方程的誤差。

第一組：y=α+β1×x1+β2×x2+ε

第二組：m=α+β1×x1+β2×x2+ε

y=α+γ1×m1+γ2×m2+ε

第三組：y=α+β1×x1+β2×x2+γ1×m1+γ2×m2+ε

如表4所示，各組多元回歸關(guān)系中的方差膨脹因子(VarianceInflationFactor，VIF)檢驗結(jié)果表明本研究的多重共線性問題可以忽略不計。在第一步的模型1中，新產(chǎn)品價值對合作眾包模式下顧客參與(β=0.258, p<0.001)、競爭眾包模式下顧客參與(β=0.382, p<0.001)的回歸系數(shù)均顯著。這說明合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值存在著積極影響，所以，假設(shè)1a和假設(shè)1b得到驗證。在第二步的模型2、模型3和模型4中，人際互動對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.150, p<0.05)，但其對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.089, p>0.05)。人機(jī)互動對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.061, p>0.05)，但它對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.260, p<0.001)。新產(chǎn)品價值對人際互動(β=0.349, p<0.001)、人機(jī)互動(β=0.225, p<0.01)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。此時，就競爭眾包模式下顧客參與通過人際互動影響新產(chǎn)品價值的中介效應(yīng)假設(shè)，需要進(jìn)行Sobel檢驗，其統(tǒng)計值為0.469(p>0.05)，這說明人際互動在競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著，因此，假設(shè)2b沒有得到驗證。同理，就合作眾包模式下顧客參與通過人機(jī)互動影響新產(chǎn)品價值的中介效應(yīng)假設(shè)，也需要進(jìn)行Sobel檢驗，其統(tǒng)計值為0.598(p>0.05)，這說明人機(jī)互動在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著，因此，假設(shè)3a沒有得到驗證。在第三步的模型5中，將合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與、人際互動、人機(jī)互動作為自變量放在一起和新產(chǎn)品價值進(jìn)行回歸分析。新產(chǎn)品價值對人際互動(β=0.251, p<0.001)、人機(jī)互動(β=0.168, p<0.05)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。新產(chǎn)品價值對合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)無統(tǒng)計顯著性(β=0.078, p>0.05)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點，此時存在著完全中介效應(yīng)，因而合作眾包模式下顧客參與可以通過人際互動的完全中介效應(yīng)影響著新產(chǎn)品價值，假設(shè)2a得以驗證。新產(chǎn)品價值對競爭眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)具有統(tǒng)計顯著性(β=0.266, p<0.001)，且這一回歸系數(shù)值小于模型1中的相應(yīng)值(β=0.266<0.382)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點，此時存在著部分中介效應(yīng)，因而競爭眾包模式下顧客參與可以通過人機(jī)互動的部分中介效應(yīng)影響著新產(chǎn)品價值，假設(shè)3b得以驗證。

表4　假設(shè)檢驗結(jié)果

注:“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001。

五、結(jié)論和啟示

(一)研究結(jié)論

本文凝練出眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的學(xué)術(shù)命題并構(gòu)建出理論模型，通過問卷開展顧客調(diào)查并進(jìn)行假設(shè)驗證。主要結(jié)論如下：合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值存在著顯著的積極影響；人際互動/人機(jī)互動在合作眾包模式下顧客參與/競爭眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，但在競爭眾包模式下顧客參與/合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的關(guān)系中無中介效應(yīng)。

(二)管理啟示

本文的理論貢獻(xiàn)包括兩點：第一，從維度層面驗證了眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的重要而直接的影響。參酌Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]關(guān)于合作眾包和競爭眾包的典型模式界定，確定出合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與的全新維度。以此為基礎(chǔ)，就它們對新產(chǎn)品價值的直接影響進(jìn)行理論闡釋和實證檢驗。該貢獻(xiàn)在拓展眾包領(lǐng)域顧客參與維度劃分的基礎(chǔ)上，可以促使學(xué)術(shù)界基于眾包的關(guān)鍵背景，基于維度視角來厘清眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的重要而直接的影響。第二，選取顧客互動為中介變量，探索了眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的中介效應(yīng)。顧客互動這一重要概念和眾包、顧客參與、新產(chǎn)品價值之間具有密切聯(lián)系。參考Djelassi和Decoopman[4]、Marjanovic等[19]的研究，本文采取權(quán)變的綜合觀點凝練出眾包模式下顧客參與通過顧客互動的中介效應(yīng)影響新產(chǎn)品價值的學(xué)術(shù)命題，從維度視角構(gòu)建出合作眾包模式下顧客參與、競爭眾包模式下顧客參與通過人際互動、人機(jī)互動影響新產(chǎn)品價值的中介效應(yīng)模型，立足活躍于眾包平臺上的我國顧客進(jìn)行了實證檢驗。本文的這一重要創(chuàng)新從機(jī)制效應(yīng)視角將眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的理論探索前推一步，實現(xiàn)了顧客互動這一重要概念和眾包、眾包模式下顧客參與、新產(chǎn)品價值之間的有機(jī)對接，為學(xué)術(shù)界從更為新穎的其他視角探討相應(yīng)影響機(jī)制奠定良好基礎(chǔ)。

本文的實踐價值有兩點：第一，企業(yè)應(yīng)該注重發(fā)揮眾包模式下顧客參與對新產(chǎn)品價值的積極影響效應(yīng)。根據(jù)本文直接影響假設(shè)的驗證結(jié)果，基于眾包平臺來組織顧客參與活動，對于企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)實踐極為重要。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有條件倡導(dǎo)眾包模式下的顧客參與活動，尤其是要根據(jù)不同顧客的參與動機(jī)來確定到底是采取合作眾包模式，還是競爭眾包模式，以完成最終的新產(chǎn)品開發(fā)。特別地，企業(yè)還需要根據(jù)發(fā)包、接包、眾包平臺等眾包固有要素來具體組織不同眾包模式下的顧客參與活動。第二，企業(yè)需要建立眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價值的顧客互動機(jī)制。首先，如果倡導(dǎo)合作眾包模式下的顧客參與活動，則企業(yè)應(yīng)該建立顧客之間的人際互動機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該積極搭建操作簡便、界面友好的眾包互動平臺，以方便有需求的顧客發(fā)帖、進(jìn)行回應(yīng)等。企業(yè)還應(yīng)該以眾包互動平臺(如論壇、在線客服等)為載體向顧客提供發(fā)帖、回應(yīng)等方面的額外咨詢和服務(wù)。針對某些顧客所發(fā)起的重要話題，鼓勵其他有興趣的顧客積極參與討論、進(jìn)行深度互動，注重對眾包平臺交流信息的搜集、整理、整合以正確誘導(dǎo)顧客發(fā)表建議、開展討論。企業(yè)需要建立眾包平臺線上、線下技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊，支持人際互動活動的日常運(yùn)行。企業(yè)需要倡導(dǎo)積極、及時、有效的顧客對話和溝通，傾聽顧客之間對新產(chǎn)品的訴求。其次，若倡導(dǎo)競爭眾包模式下的顧客參與活動，則企業(yè)應(yīng)該建立以顧客為主體的人機(jī)互動機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該增加更多渠道的人機(jī)接觸機(jī)會，注重顧客體驗的充分發(fā)揮。企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)計算機(jī)為載體宣傳、介紹新產(chǎn)品，了解顧客體驗，注意新產(chǎn)品信息的反饋。企業(yè)應(yīng)該開辟專業(yè)高效的技術(shù)交流渠道，讓顧客有機(jī)會傾聽專業(yè)人員的講解，就某些可以適應(yīng)未來顧客需要的技術(shù)、知識及新產(chǎn)品解決方案等與顧客進(jìn)行深度互動，強(qiáng)化人機(jī)互動的可能性，以充分發(fā)揮人機(jī)互動對新產(chǎn)品價值創(chuàng)造的優(yōu)勢效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮文字、符號、表情、附件、視頻等眾包平臺所特有的交流方式的優(yōu)勢，設(shè)計眾包平臺界面的顏色、結(jié)構(gòu)與版式等，以有利于顧客的瀏覽、分析和及時反饋。

當(dāng)然，本研究也存在某些局限。本文委托第三方機(jī)構(gòu)選擇符合條件的顧客作為調(diào)研對象，條件允許的將來可以在具體行業(yè)之中選取樣本以驗證本結(jié)論的適用性。作為一項截面性質(zhì)的典型調(diào)查研究，本文的同源方差無法徹底避免，未來則可以利用縱向方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

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(責(zé)任編輯:聞毓)

Customer Participation under Crowdsourcing Mode,Customer Interaction and New Product Value

YAO Shan-ji, LIU De-wen

(School of Economics and Management, Nanjing Tech University, Nanjing 211800, China)

Dividing customer participation under crowdsourcing mode into two key dimensions of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode, deciding on two important dimensions of customer interaction——interpersonal interaction and man-machine interaction, this paper establishes a theoretical model of the direct impact of customer participation under crowdsourcing mode on new product value, and the corresponding indirect impact by the mediating effect of customer interaction. Empirical test results shows that positive impacts of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value are all significant. Interpersonal interaction plays a full mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value. Man-machine interaction has partial mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value.

crowdsourcing; customer participation; customer interaction; new product value

2016-01-07

國家自然科學(xué)基金資助項目(71102143)；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金資助項目(15YJC630159)

姚山季(1981-)，男，安徽定遠(yuǎn)人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士；劉德文(1991-)，男，安徽蕪湖人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。

F270.7

A

1004-4892(2016)10-0085-11

①本文的顧客參與意指顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)。