姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇　南京　211800)

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眾包模式下顧客參與、顧客互動(dòng)和新產(chǎn)品價(jià)值

姚山季，劉德文

(南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇南京211800)

將眾包模式下顧客參與劃分為合作眾包模式下顧客參與和競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與兩個(gè)關(guān)鍵維度，確定顧客互動(dòng)之人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)的重要維度構(gòu)成，構(gòu)建眾包模式下顧客參與直接影響新產(chǎn)品價(jià)值，以及通過(guò)顧客互動(dòng)的中介效應(yīng)間接影響新產(chǎn)品價(jià)值的理論模型。實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果表明：合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的積極影響都顯著；人際互動(dòng)在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中起完全中介效應(yīng)，但在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中無(wú)中介效應(yīng)；人機(jī)互動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系中的部分中介效應(yīng)顯著，但在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著。

眾包；顧客參與；顧客互動(dòng)；新產(chǎn)品價(jià)值

一、引　言

進(jìn)入21世紀(jì)，顧客主宰企業(yè)新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的時(shí)代全面開(kāi)啟，進(jìn)而顧客參與①影響新產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)實(shí)踐成為常態(tài)。格朗魯斯指出顧客參與活動(dòng)的服務(wù)導(dǎo)向明顯，有利于創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值[1]。Fang等發(fā)現(xiàn)顧客參與可以通過(guò)提高開(kāi)發(fā)過(guò)程的有效性、強(qiáng)化顧客與企業(yè)間的信息共享和協(xié)調(diào)、提升顧客和企業(yè)在開(kāi)發(fā)努力中的特有投資水平影響著新產(chǎn)品價(jià)值[2]。Chan等以實(shí)證方式探索了顧客參與在企業(yè)價(jià)值提升過(guò)程中的重要作用[3]。

然而近年來(lái)，眾包模式的興起將顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的企業(yè)實(shí)踐推向縱深。例如，寶馬公司在眾包網(wǎng)站上發(fā)布數(shù)字化設(shè)計(jì)工具包，幾千名顧客參與進(jìn)來(lái)，開(kāi)展深度互動(dòng)，共同設(shè)計(jì)新汽車(chē)，產(chǎn)生若干有價(jià)值的新產(chǎn)品創(chuàng)意。在蘇寧電器的眾包平臺(tái)上，眾多顧客爭(zhēng)相參與，貢獻(xiàn)聰明才智，相互間開(kāi)展深度互動(dòng)，一舉開(kāi)發(fā)出騎客體感車(chē)，創(chuàng)造出完美的新產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值。顯然，眾包模式下顧客參與不僅對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值帶來(lái)了直接影響，而且還可以通過(guò)顧客互動(dòng)的中介作用產(chǎn)生間接影響。令人遺憾的是，學(xué)術(shù)界對(duì)此所開(kāi)展的研究鳳毛麟角。僅有的定性研究包括：Djelassi和Decoopman指出顧客通過(guò)眾包方式參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)是一個(gè)重要趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)和顧客具有重要價(jià)值[4]；韓清池和趙國(guó)杰認(rèn)為，就其本質(zhì)而言，眾包活動(dòng)是一個(gè)企業(yè)和顧客進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程[5]。綜上，本文擬通過(guò)實(shí)證方式來(lái)深度探索眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的直接影響和中介影響，其理論借鑒和實(shí)踐指導(dǎo)意義重大。

二、文獻(xiàn)評(píng)述與假設(shè)提出

(一)文獻(xiàn)評(píng)述

Dahlsten認(rèn)為顧客參與互動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的積極影響顯著[6]。Dong等指出顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值具有重要影響，尤其是在價(jià)值主導(dǎo)的當(dāng)下，顧客直接決定著企業(yè)新產(chǎn)品價(jià)值高低[7]。在新產(chǎn)品生產(chǎn)、談判和使用這三個(gè)階段，顧客參與有助于價(jià)值主張創(chuàng)造，特別是在生產(chǎn)和談判階段倡導(dǎo)顧客參與的正面影響更大[8]。

以Djelassi和Decoopman[4]、Panchal和Panchal[9]、葉偉巍和朱凌[10]等為代表的學(xué)者基于眾包實(shí)踐，指出合作模式和競(jìng)爭(zhēng)模式是兩種典型的眾包模式，得到學(xué)術(shù)界的一致認(rèn)同。Wirtz等認(rèn)為在Web2.0環(huán)境下，以顧客參與為立足點(diǎn)的眾包創(chuàng)新模式對(duì)企業(yè)價(jià)值帶來(lái)深遠(yuǎn)影響[11]。在眾包模式下，顧客成為企業(yè)信息、思想和知識(shí)的重要來(lái)源，企業(yè)將顧客視為合作者，向顧客提供與之匹配的文化資源[12]，使得顧客成為價(jià)值的共同創(chuàng)造者。Djelassi和Decoopman指出顧客參與為企業(yè)帶來(lái)新產(chǎn)品創(chuàng)新結(jié)果，建立在顧客和企業(yè)互動(dòng)基礎(chǔ)上的具有開(kāi)放式創(chuàng)新特點(diǎn)的眾包模式可以創(chuàng)造出更多價(jià)值[4]。Sun等認(rèn)為在眾包模式下，顧客是一個(gè)參與創(chuàng)造的重要主體，對(duì)企業(yè)——顧客的價(jià)值創(chuàng)造、盈利增加等具有重要影響[13]。

與此同時(shí)，顧客互動(dòng)在眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值時(shí)的重要作用受到越來(lái)越多的學(xué)術(shù)關(guān)注。新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造中的顧客互動(dòng)意義重大，并以多種形式(如對(duì)話(huà)、體驗(yàn)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等)存在于價(jià)值創(chuàng)造的各環(huán)節(jié)[14]。基于眾包平臺(tái)開(kāi)展企業(yè)的顧客參與活動(dòng)，眾多顧客間的互動(dòng)更為便利，從而帶來(lái)新產(chǎn)品價(jià)值水平的提升[15]。在眾包模式下，圍繞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)，借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)溝通平臺(tái)，會(huì)有顧客與其他參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客就共同感興趣的信息、技術(shù)及品牌等進(jìn)行深度的人際互動(dòng)，或者是某些顧客圍繞諸如信息來(lái)源識(shí)別、開(kāi)發(fā)步驟確認(rèn)、產(chǎn)品成型及市場(chǎng)化測(cè)試等具體開(kāi)發(fā)事宜以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)為載體進(jìn)行深入的人機(jī)互動(dòng)以完成最終任務(wù)[16][17][18]。因此，人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)成為眾包模式下顧客參與活動(dòng)中的主要互動(dòng)類(lèi)型。

一方面，眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值具有重要影響[19][4]；另一方面，顧客互動(dòng)[16][17]在該影響關(guān)系中的“橋梁效應(yīng)”明顯，因而探索眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的直接影響，以及以顧客互動(dòng)為中介變量的間接影響是一個(gè)必然趨勢(shì)。進(jìn)一步，眾包模式之合作模式和競(jìng)爭(zhēng)模式的二維屬性得到一致認(rèn)可[9][10]，而顧客互動(dòng)作為一個(gè)重要概念，目前學(xué)術(shù)界對(duì)它的相應(yīng)關(guān)注還鮮有從維度視角切入，所以，基于維度層面探討上述主題順理成章。

(二)假設(shè)提出

本文研究框架見(jiàn)圖1。自變量、中介變量和因變量分別為眾包模式下顧客參與、顧客互動(dòng)、新產(chǎn)品價(jià)值。自變量由合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與兩個(gè)維度組成，分別是指顧客以相互合作和互相競(jìng)爭(zhēng)的眾包方式參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，反映出顧客參與活動(dòng)的不同方式。顧客互動(dòng)包括人際互動(dòng)和人機(jī)互動(dòng)兩個(gè)維度。人際互動(dòng)是指基于眾包平臺(tái)，參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客之間所進(jìn)行的人際溝通和交流；人機(jī)互動(dòng)是指參與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客以工具(主要是計(jì)算機(jī))為載體，所開(kāi)展出的可以調(diào)控環(huán)境的媒介支持互動(dòng)。新產(chǎn)品價(jià)值意指由眾包模式下顧客參與活動(dòng)所帶來(lái)的在新產(chǎn)品方面的價(jià)值表現(xiàn)，系一個(gè)單維度概念。

圖1　研究框架

1.眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的影響

在合作眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)讓顧客之間以合作方式來(lái)完成[9]。因此，參與開(kāi)發(fā)活動(dòng)的顧客在相互合作、共同開(kāi)發(fā)、互相幫助等方面意愿較強(qiáng)，這有利于創(chuàng)造出新產(chǎn)品價(jià)值。對(duì)企業(yè)而言，當(dāng)建設(shè)以合作特征為主的眾包社區(qū)時(shí)，顧客是形成知識(shí)共享的重要因素，以顧客驅(qū)動(dòng)為核心的創(chuàng)新參與活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)新產(chǎn)品的價(jià)值共生[20]。例如，菲亞特公司通過(guò)研發(fā)合作眾包形式設(shè)計(jì)Fiat500 車(chē)型，在短短幾個(gè)月時(shí)間內(nèi)，眾包網(wǎng)站點(diǎn)擊量就達(dá)一千萬(wàn)次，收到17 萬(wàn)個(gè)新設(shè)計(jì)方案，該款新車(chē)型集聚了眾多具有合作創(chuàng)新意愿的顧客的特有智慧，也由此獲得價(jià)值認(rèn)可。在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，企業(yè)發(fā)布的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)使得顧客之間以競(jìng)爭(zhēng)方式完成[9]。此時(shí)，顧客出于自身利益考慮，只會(huì)獨(dú)自進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，而不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展深度合作。然而，這種顧客參與方式也有助于提升新產(chǎn)品價(jià)值。張軍和李鵬以豬八戒網(wǎng)站為對(duì)象就眾包參與者的競(jìng)爭(zhēng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型用戶(hù)的參與活動(dòng)都有助于提升新產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值[21]。基于競(jìng)爭(zhēng)眾包模式，顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng)意選擇和執(zhí)行主要依靠自己，且顧客還會(huì)發(fā)揮聰明才智以解決各種問(wèn)題，這將于無(wú)形中強(qiáng)化新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的價(jià)值。Hagel和Armstrong認(rèn)為虛擬社群成員之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，雖然會(huì)抑制合作動(dòng)力，但卻迸發(fā)出自主創(chuàng)新的火花，提升了新產(chǎn)品價(jià)值[22]?；诖?，本文提出假設(shè)：

假設(shè)1a：合作眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值具有積極影響；

假設(shè)1b：競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值具有積極影響。

2.顧客互動(dòng)在眾包模式下顧客參與和新產(chǎn)品價(jià)值間的中介效應(yīng)

基于眾包平臺(tái)的人際互動(dòng)在互動(dòng)主體、互動(dòng)內(nèi)容、互動(dòng)形式等方面都發(fā)生了重要變化。當(dāng)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)發(fā)生時(shí)，眾多具有參與意愿和參與能力的顧客會(huì)基于眾包平臺(tái)進(jìn)行深度互動(dòng)以開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品[4][19]，因而顧客成為人際互動(dòng)的重要參與者。

在合作眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，通過(guò)人際互動(dòng)和溝通，顧客之間的信息和隱性知識(shí)傳遞速度得以快速提升，從而促使雙方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系[23]。人際互動(dòng)的關(guān)鍵特征是相互依賴(lài)、影響力、娛樂(lè)性，而在合作型的關(guān)系體系之中，更容易形成這些特征[24]。在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，出于自身利益考慮，顧客不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展深度互動(dòng)。Hagel和Armstrong認(rèn)為虛擬社群成員的相似喜好和經(jīng)常性互動(dòng)，促使彼此產(chǎn)生較高信任感，但當(dāng)群體成員之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系時(shí)，這一互動(dòng)的效力將大打折扣[22]。人際互動(dòng)體現(xiàn)出隱性知識(shí)傳播的能力，其產(chǎn)生于顧客和企業(yè)員工之間互動(dòng)交流的經(jīng)驗(yàn)和積累，因而它難以被模仿，能夠形成企業(yè)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源[18]。事實(shí)上，通過(guò)諸如顧客培訓(xùn)、展會(huì)體驗(yàn)、交流會(huì)等各種人際互動(dòng)形式，可以搜集到更為準(zhǔn)確完整的顧客信息，并為顧客帶來(lái)更強(qiáng)的感知價(jià)值，促使顧客投入更多精力進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)投放，帶來(lái)高水平的新產(chǎn)品價(jià)值[25]。基于眾包平臺(tái)，Djelassi和Decoopman指出人際互動(dòng)是企業(yè)成功開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素[4]。因此，本文提出假設(shè)：

假設(shè)2a：人際互動(dòng)在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)；

假設(shè)2b：人際互動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

隨著現(xiàn)代通訊工具與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的顧客互動(dòng)更加頻繁，媒介支持的人機(jī)互動(dòng)越來(lái)越普遍[26]，基于眾包平臺(tái)更是如此，眾包模式下的人機(jī)互動(dòng)應(yīng)運(yùn)而生。此時(shí)，人機(jī)互動(dòng)主要發(fā)生于參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客和網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)之間。

在合作眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，顧客將更多經(jīng)歷投入到相互之間的協(xié)作、共同開(kāi)發(fā)等活動(dòng)中，因而開(kāi)展人機(jī)互動(dòng)的概率將會(huì)降低。Steuer指出人機(jī)互動(dòng)的基本控制特征為速度、范圍和行為識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，其主要強(qiáng)調(diào)的是人與計(jì)算機(jī)之間的交互作用，因而當(dāng)顧客之間合作意向增強(qiáng)時(shí)，必然將降低人機(jī)互動(dòng)的可能性[27]。在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)中，顧客更為關(guān)心自己的開(kāi)發(fā)任務(wù)，而為了完成這些任務(wù)，必然會(huì)進(jìn)行深度的人機(jī)互動(dòng)?；诟?jìng)爭(zhēng)性的眾包平臺(tái)，人機(jī)互動(dòng)是其存在的物理支撐，更是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的基本范疇[28]。Djelassi和Decoopman[4]、 Marjanovic等[19]指出在競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)的眾包活動(dòng)背景下，人機(jī)互動(dòng)是眾包活動(dòng)得以順利開(kāi)展的重要支撐。王永貴和馬雙認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)中的人機(jī)互動(dòng)在很大程度上圍繞著產(chǎn)品而展開(kāi)，這會(huì)促使顧客了解產(chǎn)品知識(shí)，提升顧客的自我能力感和新產(chǎn)品價(jià)值[18]。鐘振東等認(rèn)為顧客可以通過(guò)企業(yè)提供的眾包平臺(tái)介入生產(chǎn)過(guò)程，而人機(jī)互動(dòng)作為互動(dòng)平臺(tái)的重要互動(dòng)內(nèi)容之一，如進(jìn)行有效操作，便可以通過(guò)顧客的操作性資源在生產(chǎn)領(lǐng)域創(chuàng)造出更大的新產(chǎn)品價(jià)值[29]。因此，本文認(rèn)為：

假設(shè)3a：人機(jī)互動(dòng)在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)；

假設(shè)3b：人機(jī)互動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中具有中介效應(yīng)。

三、研究方法

(一)變量測(cè)量

本文采用里克特五級(jí)量表對(duì)主要變量進(jìn)行測(cè)量。參考Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]的研究，分別為合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與設(shè)計(jì)5個(gè)和4個(gè)測(cè)量條目。借鑒Hoffman和Novak[16]、王永貴和馬雙[18]、Nambisan和Baron[26]的研究，為人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)均設(shè)計(jì)3個(gè)測(cè)量條目。參酌張鳳超和尤樹(shù)洋[31]的研究，為新產(chǎn)品價(jià)值設(shè)計(jì)4個(gè)測(cè)量條目。王永貴和馬雙指出產(chǎn)品涉入度、顧客在虛擬品牌社區(qū)中的地位和作用重要[18]，影響到新開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的成功與否。Luo[32]、張欣等[33]認(rèn)為在通常情況下，競(jìng)合協(xié)同、顧客互動(dòng)水平對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的影響重要，基于眾包模式更是如此。因此，本研究將產(chǎn)品涉入度、顧客地位、競(jìng)合協(xié)同、顧客互動(dòng)水平作為控制變量引入。

(二)數(shù)據(jù)收集

本研究委托第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，具體時(shí)間是2015年7月至9月。在開(kāi)展數(shù)據(jù)收集活動(dòng)之前，明確了填答者的具體要求：有過(guò)在眾包平臺(tái)上參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)的經(jīng)歷?？傆?jì)發(fā)放問(wèn)卷500份，回收347份，進(jìn)而按照以下四個(gè)原則刪除問(wèn)卷：全部選項(xiàng)填答不滿(mǎn)90%的刪除；人口統(tǒng)計(jì)特征填答可能自相矛盾的刪除；問(wèn)卷填答雷同的刪除；填答具有明顯規(guī)律性(如都選相同選項(xiàng)、選項(xiàng)呈“S”、“Z”型排列等)的刪除。共得到有效問(wèn)卷215份，有效回收率為43%，這與大部分實(shí)證研究的問(wèn)卷回收比率相當(dāng)。人口統(tǒng)計(jì)特征見(jiàn)表1。具體而言，調(diào)查樣本的性別比例不平衡，男性占比遠(yuǎn)高于女性，這與其他基于社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)而開(kāi)展的調(diào)查結(jié)果相一致。從年齡分布看，40歲以下的人群所占比例最大，達(dá)66.98%，其次為41至45歲，達(dá)18.14%，最小為51歲以上，僅為4.18%。從學(xué)歷分析，專(zhuān)科和本科人群的占比最高，兩者累計(jì)達(dá)79.53%，而博士占比則僅有2.33%。從行業(yè)分布審視，樣本人群遍布各行業(yè)，但從事網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)、通信、教育、培訓(xùn)、科研等行業(yè)的人群占比較高，達(dá)55.81%?？傮w上，樣本的人口統(tǒng)計(jì)特征符合基于眾包平臺(tái)參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的顧客的基本特點(diǎn)。為檢驗(yàn)是否存在反應(yīng)偏差，我們將收集到的215份有效樣本和無(wú)效樣本之間就網(wǎng)齡、發(fā)帖數(shù)量、單次眾包平臺(tái)的參與時(shí)間等客觀數(shù)據(jù)進(jìn)行t檢驗(yàn)，結(jié)果不顯著，說(shuō)明不存在反應(yīng)偏差。

表1　人口統(tǒng)計(jì)特征

四、實(shí)證分析結(jié)果

(一)信度和效度

首先，對(duì)研究框架中的5個(gè)主要變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，本文利用建模軟件LISREL8.70實(shí)現(xiàn)。結(jié)果顯示：標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載均大于0.5，擬合優(yōu)度指數(shù)是：χ2(142)=187.490(p=0.006)，χ2/df=1.320，RMSEA=0.039，NFI=0.921，NNFI=0.974，CFI=0.979，IFI=0.979，RFI=0.905，具體結(jié)果見(jiàn)表2，說(shuō)明數(shù)據(jù)與測(cè)量模型擬合較好。其次，進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。本文用內(nèi)部一致性信度進(jìn)行信度檢驗(yàn)，衡量標(biāo)準(zhǔn)是Cronbach α系數(shù)要大于以往學(xué)者所一致建議的0.7的最小臨界值。效度包括聚合效度和判別效度兩種類(lèi)型，本文采用平均提煉方差法進(jìn)行檢驗(yàn)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是：變量的平均提煉方差大于0.5，則收斂效度通過(guò)檢驗(yàn)；任一變量平均提煉方差的平方根大于它與其他變量之間的皮爾遜相關(guān)系數(shù)，則可以通過(guò)判別效度檢驗(yàn)。根據(jù)表3列示的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果，各變量的Cronbach α系數(shù)、平均提煉方差均達(dá)到臨界判定標(biāo)準(zhǔn)，所以，本文測(cè)量變量的信度和效度符合要求。

表2　驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

表3　描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果

注：“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001(雙側(cè))；皮爾遜相關(guān)系數(shù)在矩陣下三角中；平均提煉方差在對(duì)角線(xiàn)上。

(二)假設(shè)驗(yàn)證

本文假設(shè)驗(yàn)證的具體結(jié)果見(jiàn)表4。中介影響假設(shè)的驗(yàn)證借鑒溫忠麟等[34]所建議的三步層次回歸法進(jìn)行，實(shí)現(xiàn)軟件為IBM SPSS21.0，其中，層次回歸法的第一步用來(lái)檢驗(yàn)相應(yīng)的直接影響假設(shè)。為詳細(xì)說(shuō)明假設(shè)的驗(yàn)證程序，針對(duì)三步層次回歸分析，我們構(gòu)建出三組回歸方程。具體而言，y為因變量(新產(chǎn)品價(jià)值)；x為自變量(x1代表合作眾包模式下顧客參與、x2代表競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與)；m為中介變量(m1代表人際互動(dòng)、m2代表人機(jī)互動(dòng))；α、β、γ為相應(yīng)回歸方程的截距和回歸系數(shù)；ε為相應(yīng)回歸方程的誤差。

第一組：y=α+β1×x1+β2×x2+ε

第二組：m=α+β1×x1+β2×x2+ε

y=α+γ1×m1+γ2×m2+ε

第三組：y=α+β1×x1+β2×x2+γ1×m1+γ2×m2+ε

如表4所示，各組多元回歸關(guān)系中的方差膨脹因子(VarianceInflationFactor，VIF)檢驗(yàn)結(jié)果表明本研究的多重共線(xiàn)性問(wèn)題可以忽略不計(jì)。在第一步的模型1中，新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)合作眾包模式下顧客參與(β=0.258, p<0.001)、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與(β=0.382, p<0.001)的回歸系數(shù)均顯著。這說(shuō)明合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值存在著積極影響，所以，假設(shè)1a和假設(shè)1b得到驗(yàn)證。在第二步的模型2、模型3和模型4中，人際互動(dòng)對(duì)合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.150, p<0.05)，但其對(duì)競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.089, p>0.05)。人機(jī)互動(dòng)對(duì)合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)不顯著(β=-0.061, p>0.05)，但它對(duì)競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)顯著(β=0.260, p<0.001)。新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)人際互動(dòng)(β=0.349, p<0.001)、人機(jī)互動(dòng)(β=0.225, p<0.01)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。此時(shí)，就競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與通過(guò)人際互動(dòng)影響新產(chǎn)品價(jià)值的中介效應(yīng)假設(shè)，需要進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，其統(tǒng)計(jì)值為0.469(p>0.05)，這說(shuō)明人際互動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著，因此，假設(shè)2b沒(méi)有得到驗(yàn)證。同理，就合作眾包模式下顧客參與通過(guò)人機(jī)互動(dòng)影響新產(chǎn)品價(jià)值的中介效應(yīng)假設(shè)，也需要進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)，其統(tǒng)計(jì)值為0.598(p>0.05)，這說(shuō)明人機(jī)互動(dòng)在合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)不顯著，因此，假設(shè)3a沒(méi)有得到驗(yàn)證。在第三步的模型5中，將合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與、人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)作為自變量放在一起和新產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行回歸分析。新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)人際互動(dòng)(β=0.251, p<0.001)、人機(jī)互動(dòng)(β=0.168, p<0.05)的回歸系數(shù)均呈現(xiàn)出顯著狀態(tài)。新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)合作眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)無(wú)統(tǒng)計(jì)顯著性(β=0.078, p>0.05)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點(diǎn)，此時(shí)存在著完全中介效應(yīng)，因而合作眾包模式下顧客參與可以通過(guò)人際互動(dòng)的完全中介效應(yīng)影響著新產(chǎn)品價(jià)值，假設(shè)2a得以驗(yàn)證。新產(chǎn)品價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與的回歸系數(shù)具有統(tǒng)計(jì)顯著性(β=0.266, p<0.001)，且這一回歸系數(shù)值小于模型1中的相應(yīng)值(β=0.266<0.382)，根據(jù)溫忠麟等[34]的觀點(diǎn)，此時(shí)存在著部分中介效應(yīng)，因而競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與可以通過(guò)人機(jī)互動(dòng)的部分中介效應(yīng)影響著新產(chǎn)品價(jià)值，假設(shè)3b得以驗(yàn)證。

表4　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:“* ”表示p< 0.05，“** ”表示p< 0.01，“*** ”表示p< 0.001。

五、結(jié)論和啟示

(一)研究結(jié)論

本文凝練出眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的學(xué)術(shù)命題并構(gòu)建出理論模型，通過(guò)問(wèn)卷開(kāi)展顧客調(diào)查并進(jìn)行假設(shè)驗(yàn)證。主要結(jié)論如下：合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值存在著顯著的積極影響；人際互動(dòng)/人機(jī)互動(dòng)在合作眾包模式下顧客參與/競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值關(guān)系中的中介效應(yīng)顯著，但在競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與/合作眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)系中無(wú)中介效應(yīng)。

(二)管理啟示

本文的理論貢獻(xiàn)包括兩點(diǎn)：第一，從維度層面驗(yàn)證了眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的重要而直接的影響。參酌Djelassi和Decoopman[4]、Oshri和Weeber[30]關(guān)于合作眾包和競(jìng)爭(zhēng)眾包的典型模式界定，確定出合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與的全新維度。以此為基礎(chǔ)，就它們對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的直接影響進(jìn)行理論闡釋和實(shí)證檢驗(yàn)。該貢獻(xiàn)在拓展眾包領(lǐng)域顧客參與維度劃分的基礎(chǔ)上，可以促使學(xué)術(shù)界基于眾包的關(guān)鍵背景，基于維度視角來(lái)厘清眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的重要而直接的影響。第二，選取顧客互動(dòng)為中介變量，探索了眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的中介效應(yīng)。顧客互動(dòng)這一重要概念和眾包、顧客參與、新產(chǎn)品價(jià)值之間具有密切聯(lián)系。參考Djelassi和Decoopman[4]、Marjanovic等[19]的研究，本文采取權(quán)變的綜合觀點(diǎn)凝練出眾包模式下顧客參與通過(guò)顧客互動(dòng)的中介效應(yīng)影響新產(chǎn)品價(jià)值的學(xué)術(shù)命題，從維度視角構(gòu)建出合作眾包模式下顧客參與、競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下顧客參與通過(guò)人際互動(dòng)、人機(jī)互動(dòng)影響新產(chǎn)品價(jià)值的中介效應(yīng)模型，立足活躍于眾包平臺(tái)上的我國(guó)顧客進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。本文的這一重要?jiǎng)?chuàng)新從機(jī)制效應(yīng)視角將眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的理論探索前推一步，實(shí)現(xiàn)了顧客互動(dòng)這一重要概念和眾包、眾包模式下顧客參與、新產(chǎn)品價(jià)值之間的有機(jī)對(duì)接，為學(xué)術(shù)界從更為新穎的其他視角探討相應(yīng)影響機(jī)制奠定良好基礎(chǔ)。

本文的實(shí)踐價(jià)值有兩點(diǎn)：第一，企業(yè)應(yīng)該注重發(fā)揮眾包模式下顧客參與對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值的積極影響效應(yīng)。根據(jù)本文直接影響假設(shè)的驗(yàn)證結(jié)果，基于眾包平臺(tái)來(lái)組織顧客參與活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)實(shí)踐極為重要。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)有條件倡導(dǎo)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)，尤其是要根據(jù)不同顧客的參與動(dòng)機(jī)來(lái)確定到底是采取合作眾包模式，還是競(jìng)爭(zhēng)眾包模式，以完成最終的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。特別地，企業(yè)還需要根據(jù)發(fā)包、接包、眾包平臺(tái)等眾包固有要素來(lái)具體組織不同眾包模式下的顧客參與活動(dòng)。第二，企業(yè)需要建立眾包模式下顧客參與影響新產(chǎn)品價(jià)值的顧客互動(dòng)機(jī)制。首先，如果倡導(dǎo)合作眾包模式下的顧客參與活動(dòng)，則企業(yè)應(yīng)該建立顧客之間的人際互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該積極搭建操作簡(jiǎn)便、界面友好的眾包互動(dòng)平臺(tái)，以方便有需求的顧客發(fā)帖、進(jìn)行回應(yīng)等。企業(yè)還應(yīng)該以眾包互動(dòng)平臺(tái)(如論壇、在線(xiàn)客服等)為載體向顧客提供發(fā)帖、回應(yīng)等方面的額外咨詢(xún)和服務(wù)。針對(duì)某些顧客所發(fā)起的重要話(huà)題，鼓勵(lì)其他有興趣的顧客積極參與討論、進(jìn)行深度互動(dòng)，注重對(duì)眾包平臺(tái)交流信息的搜集、整理、整合以正確誘導(dǎo)顧客發(fā)表建議、開(kāi)展討論。企業(yè)需要建立眾包平臺(tái)線(xiàn)上、線(xiàn)下技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，支持人際互動(dòng)活動(dòng)的日常運(yùn)行。企業(yè)需要倡導(dǎo)積極、及時(shí)、有效的顧客對(duì)話(huà)和溝通，傾聽(tīng)顧客之間對(duì)新產(chǎn)品的訴求。其次，若倡導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)眾包模式下的顧客參與活動(dòng)，則企業(yè)應(yīng)該建立以顧客為主體的人機(jī)互動(dòng)機(jī)制。企業(yè)應(yīng)該增加更多渠道的人機(jī)接觸機(jī)會(huì)，注重顧客體驗(yàn)的充分發(fā)揮。企業(yè)應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)為載體宣傳、介紹新產(chǎn)品，了解顧客體驗(yàn)，注意新產(chǎn)品信息的反饋。企業(yè)應(yīng)該開(kāi)辟專(zhuān)業(yè)高效的技術(shù)交流渠道，讓顧客有機(jī)會(huì)傾聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人員的講解，就某些可以適應(yīng)未來(lái)顧客需要的技術(shù)、知識(shí)及新產(chǎn)品解決方案等與顧客進(jìn)行深度互動(dòng)，強(qiáng)化人機(jī)互動(dòng)的可能性，以充分發(fā)揮人機(jī)互動(dòng)對(duì)新產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造的優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮文字、符號(hào)、表情、附件、視頻等眾包平臺(tái)所特有的交流方式的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)眾包平臺(tái)界面的顏色、結(jié)構(gòu)與版式等，以有利于顧客的瀏覽、分析和及時(shí)反饋。

當(dāng)然，本研究也存在某些局限。本文委托第三方機(jī)構(gòu)選擇符合條件的顧客作為調(diào)研對(duì)象，條件允許的將來(lái)可以在具體行業(yè)之中選取樣本以驗(yàn)證本結(jié)論的適用性。作為一項(xiàng)截面性質(zhì)的典型調(diào)查研究，本文的同源方差無(wú)法徹底避免，未來(lái)則可以利用縱向方法進(jìn)行數(shù)據(jù)采集。

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(責(zé)任編輯:聞毓)

Customer Participation under Crowdsourcing Mode,Customer Interaction and New Product Value

YAO Shan-ji, LIU De-wen

(School of Economics and Management, Nanjing Tech University, Nanjing 211800, China)

Dividing customer participation under crowdsourcing mode into two key dimensions of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode, deciding on two important dimensions of customer interaction——interpersonal interaction and man-machine interaction, this paper establishes a theoretical model of the direct impact of customer participation under crowdsourcing mode on new product value, and the corresponding indirect impact by the mediating effect of customer interaction. Empirical test results shows that positive impacts of customer participation under collaborative crowdsourcing mode and customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value are all significant. Interpersonal interaction plays a full mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value. Man-machine interaction has partial mediating effect on the impact of customer participation under competitive crowdsourcing mode on new product value, but it has no mediating effect on the impact of customer participation under collaborative crowdsourcing mode on new product value.

crowdsourcing; customer participation; customer interaction; new product value

2016-01-07

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71102143)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金資助項(xiàng)目(15YJC630159)

姚山季(1981-)，男，安徽定遠(yuǎn)人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士；劉德文(1991-)，男，安徽蕪湖人，南京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院碩士生。

F270.7

A

1004-4892(2016)10-0085-11

①本文的顧客參與意指顧客參與企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。