沈鵬熠

(華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西　南昌　330013)

?

基于消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為研究
——量表開發(fā)與驗(yàn)證

沈鵬熠

(華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，江西南昌330013)

通過文獻(xiàn)回顧、訪談、預(yù)試和大樣本調(diào)查，從消費(fèi)者預(yù)期視角對(duì)我國(guó)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量量表進(jìn)行實(shí)證研究。其中，運(yùn)用篩選條目和預(yù)測(cè)試等程序初步確定在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的測(cè)量量表，并經(jīng)由探索性因子分析與驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任、公益慈善責(zé)任五個(gè)維度，其測(cè)量量表具有良好信度和效度。結(jié)果還顯示，消費(fèi)者最看重在線零售企業(yè)承擔(dān)消費(fèi)者責(zé)任，其次才是法律責(zé)任、員工責(zé)任、公益慈善責(zé)任，相對(duì)不看重經(jīng)濟(jì)責(zé)任。另外，不同性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)購頻率的消費(fèi)者所預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為存在差異。

在線零售商；企業(yè)社會(huì)責(zé)任；消費(fèi)者預(yù)期；測(cè)量量表

一、引　言

隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，我國(guó)在線購物用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的最新報(bào)告顯示，2015年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額為3.88萬億，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.8%。在線零售銷售的迅速增加不僅創(chuàng)造了大量的消費(fèi)選擇機(jī)會(huì)和促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也為不道德行為的產(chǎn)生擴(kuò)展了新的空間[1]，帶來了社會(huì)責(zé)任缺失問題。盡管我國(guó)一些大型電子商務(wù)企業(yè)如阿里巴巴、京東等正在加緊國(guó)際化布局，并高度重視企業(yè)社會(huì)責(zé)任培育。如阿里巴巴在集團(tuán)內(nèi)專門設(shè)立了企業(yè)社會(huì)責(zé)任機(jī)構(gòu)，定期發(fā)表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任報(bào)告，從而促進(jìn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)。然而，從整體上看，我國(guó)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任意識(shí)仍較為薄弱，對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念相對(duì)模糊，還有些企業(yè)并非發(fā)自內(nèi)心而是迫于外界的政府和輿論壓力或者出于利己動(dòng)機(jī)如沽名釣譽(yù)和單純的拉動(dòng)企業(yè)銷售來履行社會(huì)責(zé)任，缺乏履行社會(huì)責(zé)任的主動(dòng)性和積極性。

一直以來，學(xué)界主要以傳統(tǒng)實(shí)體企業(yè)為研究對(duì)象分析企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)和效應(yīng)。其中，Carroll(1979)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任構(gòu)成了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要內(nèi)容[2]。該研究獲得了大量引用，并成為國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者后續(xù)研究的基礎(chǔ)。國(guó)內(nèi)的金立印(2006)[3]、謝佩洪和周祖城(2009)[4]分別從消費(fèi)者視角開發(fā)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量維度。此外，許多研究重點(diǎn)探討了企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)變量的關(guān)系，這些變量主要涉及消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)[5][6]、消費(fèi)者認(rèn)同[7]、企業(yè)聲譽(yù)感知[8]、購買意愿[9][10]?？傮w而言，現(xiàn)有研究主要是基于線下情境對(duì)實(shí)體企業(yè)所做的社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)分析，缺少考慮在線情境中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)評(píng)體系構(gòu)建。并且，現(xiàn)有研究主要從消費(fèi)者實(shí)際感知和事后評(píng)價(jià)的角度探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵及影響，缺乏從消費(fèi)者事前預(yù)期的角度對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為表現(xiàn)進(jìn)行全面分析。鑒于企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次論理論的缺陷直接制約了我國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的建立[11]。因此，本研究將在中國(guó)本土情境下探索在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量模型，這有助于界定清楚在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)層次，對(duì)深入理解在線情境中企業(yè)社會(huì)責(zé)任的特殊性及其與實(shí)體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的差異有重要理論價(jià)值。同時(shí)，考慮到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐的實(shí)際感知和事后評(píng)價(jià)存在著消費(fèi)者無法全面清晰洞察企業(yè)所應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的局限，只有消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的預(yù)期和事前感知才能更好地決定企業(yè)社會(huì)責(zé)任的行動(dòng)范圍和程度，從而促進(jìn)在線零售企業(yè)的行為表現(xiàn)符合主流社會(huì)規(guī)范和社會(huì)期望。因此，本研究從消費(fèi)者預(yù)期視角探索在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的測(cè)量量表及其差異性，這對(duì)在線零售企業(yè)有效理解和把握消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體需求以及明確自身履行社會(huì)責(zé)任行為的優(yōu)先次序和策略重心又有重要的實(shí)踐意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)評(píng)研究

國(guó)內(nèi)外直接針對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究較少，已有文獻(xiàn)側(cè)重于探討在線零售商(電子商務(wù)企業(yè))的倫理道德責(zé)任。由于倫理或道德責(zé)任在過去的研究中被作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的一個(gè)維度經(jīng)常被提及[12][2]，因此，在線零售商道德研究為在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的深入研究奠定了一定基礎(chǔ)。在線情境中感知道德行為的專門研究是有必要的[13]，在線零售商道德是在線零售商以安全、公正、誠實(shí)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行交易，從而提高消費(fèi)者對(duì)在線零售商誠信和責(zé)任的感知[14]。Bush等(2000)基于美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)營(yíng)銷道德感知的維度包括交易安全、網(wǎng)站非法行為、隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)信息真實(shí)性[15]。Miyazaki和Fernandez(2001)發(fā)現(xiàn)，在線消費(fèi)者對(duì)隱私保護(hù)、系統(tǒng)安全性和欺詐行為這些道德問題比較敏感[16]。Ranganathan和Ganapathy(2002)認(rèn)為，消費(fèi)者比較關(guān)注網(wǎng)站所提供的信息內(nèi)容、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、安全性和隱私權(quán)[17]。Wu和Wu(2006)的研究指出，交易安全、隱私保護(hù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、信息的完整性和準(zhǔn)確性是電子商務(wù)道德主要測(cè)量指標(biāo)。[18]同時(shí)，相應(yīng)的測(cè)量模型和量表開發(fā)工作也在不斷推進(jìn)中。Roman(2007)基于西班牙消費(fèi)者的調(diào)查，開發(fā)出在線零售商道德量表由安全、隱私、非欺詐、履行/可靠性四個(gè)維度構(gòu)成[14]，Cheng等(2014)基于交易過程視角構(gòu)建和檢驗(yàn)了消費(fèi)者感知的電子商務(wù)網(wǎng)站道德模型，由銷售行為、隱私、安全、可靠性、服務(wù)補(bǔ)救五個(gè)維度構(gòu)成[19]。閻俊和陳麗瑞(2008)的研究表明，在線消費(fèi)者對(duì)B2C網(wǎng)站營(yíng)銷道德的評(píng)價(jià)維度包括交易結(jié)果可靠性、交易過程安全性、促銷誠信性、競(jìng)爭(zhēng)公平性、廣告適度性[20]。總之，現(xiàn)有研究主要關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際感知的在線零售企業(yè)所承擔(dān)的道德責(zé)任，并且更多地強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任，忽略了對(duì)企業(yè)的廣泛利益相關(guān)群體所承擔(dān)的綜合責(zé)任，缺乏對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的其他責(zé)任內(nèi)容進(jìn)行全面剖析。因此，本研究在道德責(zé)任的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)掘在線零售商所應(yīng)承擔(dān)的其他社會(huì)責(zé)任類型。

(二)消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任預(yù)期的內(nèi)涵解析

現(xiàn)有研究強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的事后評(píng)價(jià)或響應(yīng)，缺乏從消費(fèi)者預(yù)期視角分析消費(fèi)者期待的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)，這易導(dǎo)致零售經(jīng)理不能明確消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體需求以及決策的輕重緩急。過往的一些研究構(gòu)建了基于利益相關(guān)者期望的企業(yè)社會(huì)責(zé)任概念。其中，Carroll(1979)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為社會(huì)對(duì)企業(yè)所寄托的經(jīng)濟(jì)、法律、環(huán)境、慈善的預(yù)期[2]。預(yù)期反映了那些直接或間接對(duì)利益相關(guān)者有影響的議題，如環(huán)境保護(hù)、道德銷售行為、信息披露、童工、員工歧視等[21]。通過對(duì)這些議題的期待，也體現(xiàn)了社會(huì)期望公司所應(yīng)達(dá)到的最低要求。Parasuraman等(1988)將消費(fèi)者的愿望或想法定義為預(yù)期，這種預(yù)期是以消費(fèi)者認(rèn)為公司應(yīng)該做什么為標(biāo)準(zhǔn)的[22]。預(yù)期在消費(fèi)者購買決策中占重要地位[23]。隨著消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)和履行社會(huì)責(zé)任的期望值不斷提升，消費(fèi)者對(duì)那些不能積極履行社會(huì)責(zé)任的企業(yè)就變得更加不能容忍[24]。因此，消費(fèi)者預(yù)期能否實(shí)現(xiàn)是在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任決策時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮的，在線零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)達(dá)到或者超出倫理、環(huán)境、商業(yè)、公眾預(yù)期的標(biāo)準(zhǔn)。可見，消費(fèi)者預(yù)期對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的開展至關(guān)重要。但是，基于消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵和結(jié)構(gòu)是什么值得深入探討。

本研究將基于相關(guān)文獻(xiàn)回顧，并結(jié)合訪談研究，經(jīng)過預(yù)測(cè)試和大樣本調(diào)查分析，提煉出消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的維度結(jié)構(gòu)和測(cè)量量表，并分析各維度的重要性和差異性，從而為在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的有效評(píng)價(jià)和培育提供啟示。

三、研究設(shè)計(jì)

(一)預(yù)備性研究

首先，選擇32個(gè)具有在線購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者參與本研究的焦點(diǎn)小組訪談，按每組8人共分4組組織討論，每組所花訪談時(shí)間約為2小時(shí)。并且，一對(duì)一深度訪談了8名電子商務(wù)企業(yè)的高管，每次訪談的時(shí)間約1小時(shí)。經(jīng)過訪談，最初共收集和總結(jié)出45個(gè)反映在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的語句(題項(xiàng))。然后，選擇三位碩士研究生作為編碼者，對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為語句進(jìn)行編碼和歸類。最后又分別找了兩位營(yíng)銷學(xué)教授對(duì)歸類及其內(nèi)容提出意見，并進(jìn)一步修改。結(jié)果表明，消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為可歸屬于“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”、“消費(fèi)者責(zé)任”、“員工責(zé)任”、“法律責(zé)任”、“公益慈善責(zé)任”等5個(gè)類目，共形成36個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。針對(duì)上述題項(xiàng)，開發(fā)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為初始量表，使用Likert七級(jí)量表形式，“1”表示“完全不同意”，“7”表示“完全同意”。在上海市和南昌市選擇100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行預(yù)調(diào)查，回收有效問卷96份?；陬A(yù)調(diào)查數(shù)據(jù)分析，剔除了臨界比率不顯著和單項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)小于0.4的測(cè)量題項(xiàng)，最后形成了31個(gè)題項(xiàng)的正式調(diào)查問卷。

(二)正式調(diào)研及樣本特征

本研究選擇具有在線購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者作為正式調(diào)研對(duì)象，取樣集中在上海、北京、南昌、長(zhǎng)沙、武漢、濟(jì)南、杭州、深圳等城市。共發(fā)正式調(diào)查問卷600份，回收有效問卷528份，有效回收率為88%。從有效問卷看，主要涉及到的在線零售企業(yè)有天貓、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、華為商城、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、蘇寧易購、小米等線上與線下相結(jié)合的多渠道零售商和純電子商務(wù)企業(yè)，樣本概況如表1。

表1　樣本概況

四、數(shù)據(jù)分析

(一)探索性因子分析

將回收的有效樣本分成兩組，其中一組樣本(N1=264)用于探索性因子分析，另一組樣本(N2=264)用于驗(yàn)證性因子分析。首先運(yùn)用第一組樣本數(shù)據(jù)(N1=264)進(jìn)行內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，量表總體的Alpha值為0.881，并刪除單項(xiàng)對(duì)總項(xiàng)相關(guān)系數(shù)低于0.4的題項(xiàng)，保留了29個(gè)題項(xiàng)。然后，采用主成分分析法和方差最大正交旋轉(zhuǎn)處理進(jìn)行探索性因子分析，一方面將兩個(gè)及以上共同因子中的負(fù)荷量均超過0.4的題項(xiàng)刪除，另一方面將在所有共同因子中的負(fù)荷量都低于0.4的題項(xiàng)刪除。最終得到了在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為包括26個(gè)題項(xiàng)和5個(gè)因子，5個(gè)因子的特征值均大于1，累積方差解釋率為76.708%，見表2。因子命名如下：(1)經(jīng)濟(jì)責(zé)任(ECR)，指在線零售企業(yè)通過提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)自身和平臺(tái)上的商家贏得利潤(rùn)和提升品牌價(jià)值；(2)消費(fèi)者責(zé)任(COR)，強(qiáng)調(diào)在線零售活動(dòng)保證消費(fèi)者的購物安全以及交易過程和結(jié)果的可靠性，確保消費(fèi)者利益不受損害；(3)員工責(zé)任(EMR)，是指在線零售企業(yè)保護(hù)員工利益，促進(jìn)員工成長(zhǎng)，提升員工滿意和忠誠；(4)法律責(zé)任(LER)，強(qiáng)調(diào)在線零售商的誠實(shí)守信、合法經(jīng)營(yíng)以及公平競(jìng)爭(zhēng)；(5)公益慈善責(zé)任(CRR)，是指在線零售商追求社會(huì)利益的實(shí)現(xiàn)，積極回報(bào)社會(huì)。探索性因子分析得到的因子結(jié)構(gòu)與定性研究的類目劃分保持一致。

表2　探索性因子分析結(jié)果(N1=264)

(二)驗(yàn)證性因子分析

針對(duì)第二組樣本數(shù)據(jù)(N2=264)，運(yùn)用AMOS18.0對(duì)上述探索性因子分析中最終保留的26個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表3。模型和調(diào)查數(shù)據(jù)之間的擬合情況較好。

(三)信度和效度

本研究利用內(nèi)部一致性信度(Cronbach’s Alpha)、組成信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)來檢驗(yàn)量表信度。表4顯示，五個(gè)維度的Alpha系數(shù)均超過0.7，CR值都達(dá)到0.7以上，AVE均大于0.5?？梢?，在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為測(cè)量量表的信度與內(nèi)部一致性較好。

采用結(jié)構(gòu)方程建模中的一階多因素驗(yàn)證性斜交因子分析模型對(duì)全樣本進(jìn)行檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示，各測(cè)量題項(xiàng)的因子負(fù)荷均高于0.5，其中，絕大部分高于0.7，且均高度顯著。并且，五個(gè)測(cè)量因子的AVE值均高于0.5的臨界標(biāo)準(zhǔn)。因此，測(cè)量量表具有較好的收斂效度。

注：Item1、Item2、Item3、Item4、Item5、Item6分別指這些因子的第1道題，第2道題，依次類推。

基于一階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)(見表5)，經(jīng)濟(jì)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任、公益慈善責(zé)任五個(gè)因子之間的相關(guān)系數(shù)處于0.246-0.582之間，并且五個(gè)因子(維度)之間的相關(guān)系數(shù)均小于五個(gè)因子(維度)的AVE均方根，這表明在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為量表有較好的區(qū)別效度。通過信效度檢驗(yàn)，最終確認(rèn)消費(fèi)者心中的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)五因子結(jié)構(gòu)維度，消費(fèi)者期待在線零售企業(yè)能積極履行和承擔(dān)經(jīng)濟(jì)、法律、消費(fèi)者、員工、公益慈善責(zé)任，對(duì)廣大利益相關(guān)者利益負(fù)責(zé)。

表5　各維度均值、AVE的均方根和維度間相關(guān)系數(shù)

注：b表示AVE的均方根。

(四)消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的具體預(yù)期

圖1　二階驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

本研究通過描述性統(tǒng)計(jì)分析各個(gè)社會(huì)責(zé)任維度的均值(見上表5)，其中，消費(fèi)者責(zé)任維度的得分居于首位，均值為5.683，接下來是法律責(zé)任、員工責(zé)任和公益慈善責(zé)任三個(gè)維度，經(jīng)濟(jì)責(zé)任維度的平均得分相對(duì)最低。因此，在消費(fèi)者看來，在線零售企業(yè)應(yīng)承擔(dān)的消費(fèi)者責(zé)任是最重要的，消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的預(yù)期相對(duì)較弱。為檢驗(yàn)描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果，在通過全樣本一階多因素驗(yàn)證性斜交因子分析后，本文又進(jìn)一步檢驗(yàn)了消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為二階驗(yàn)證性因子模型?；谧畲笏迫还烙?jì)法得出的擬合指數(shù)為：x2/df=1.818，RMSEA=0.058，GFI=0.907，CFI=0.933，IFI=0.951，NFI=0.911，NNFI=0.922，這表明二階驗(yàn)證性因子模型的擬合情況較好。并且，五個(gè)因子對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的系數(shù)各不相同(見圖1)，其中，消費(fèi)者責(zé)任和法律責(zé)任系數(shù)排在前兩位，接下來依次是員工責(zé)任系數(shù)和公益慈善責(zé)任系數(shù)，而經(jīng)濟(jì)責(zé)任系數(shù)最小。這也再次確認(rèn)了描述性統(tǒng)計(jì)分析中消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的總體預(yù)期和看法?？赡艿慕忉屖?，消費(fèi)者責(zé)任和法律責(zé)任更多體現(xiàn)了與消費(fèi)者自身利益的直接聯(lián)系，員工責(zé)任、公益慈善責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任主要直接體現(xiàn)的是其他利益相關(guān)者的利益，而消費(fèi)者更看重與自身利益休戚相關(guān)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為。

(五)在線零售商類型和消費(fèi)群體特征的影響分析

本文基于26個(gè)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為測(cè)量題項(xiàng)以及528個(gè)總體樣本，對(duì)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任和公益慈善責(zé)任各項(xiàng)得分進(jìn)行加總平均，得到在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為綜合評(píng)價(jià)得分，并運(yùn)用方差分析法考察不同在線零售商類型、不同消費(fèi)群體特征對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的影響差異。其中，在線零售商類型包括純電子商務(wù)企業(yè)、線上與線下相結(jié)合的多渠道零售商；消費(fèi)群體特征包括性別、年齡、收入、文化程度、網(wǎng)購頻率、網(wǎng)購經(jīng)歷，其中，性別包括男與女、年齡分為30歲以上的中高年齡組與30歲以下的低年齡組、收入分為月收入2000以下的低收入組與月收入2000元以上的中高收入組、文化程度分為大專及以下的低學(xué)歷組與本科及以上的中高學(xué)歷組、網(wǎng)購頻率分為經(jīng)常與偶爾、網(wǎng)購經(jīng)歷分為短(網(wǎng)購時(shí)間在1年以內(nèi))和長(zhǎng)(網(wǎng)購時(shí)間在1年以上)。方差分析結(jié)果見表6。

表6　方差分析結(jié)果

注:“* ”代表p<0.05，“** ”代表p<0.01，“*** ”代表p<0.001。

表6顯示，性別、年齡、受教育程度、網(wǎng)購頻率對(duì)消費(fèi)者預(yù)期的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為存在差異化影響。相比女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的預(yù)期更高。相比低年齡消費(fèi)者，中高年齡消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的預(yù)期更高；相比低學(xué)歷消費(fèi)者，中高學(xué)歷消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的預(yù)期更高；相比網(wǎng)購頻率低的消費(fèi)者，網(wǎng)購頻率高的消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的預(yù)期更高。可能原因是，男性、中高年齡、中高學(xué)歷和網(wǎng)購頻率高的消費(fèi)者更為理智和成熟，更為關(guān)注和在意在線零售企業(yè)對(duì)社會(huì)所履行的責(zé)任與貢獻(xiàn)，所以他們更加期待在線零售企業(yè)積極履行社會(huì)責(zé)任。

五、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

本研究從消費(fèi)者預(yù)期視角系統(tǒng)探討了在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的結(jié)構(gòu)及量表，通過規(guī)范的量表開發(fā)程序，最終確認(rèn)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為共包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任、法律責(zé)任、公益慈善責(zé)任五個(gè)維度以及26個(gè)題項(xiàng)，其測(cè)量量表有較好的信度和效度。本文不僅是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論在在線零售情境中的推進(jìn)和深化，而且也是對(duì)在線零售商道德責(zé)任的擴(kuò)展。與Carroll(1979)[2]、金立印(2006)[3]、謝佩洪和周祖城(2009)[4]等關(guān)于實(shí)體企業(yè)社會(huì)責(zé)任的結(jié)構(gòu)和測(cè)量研究比較，本研究所發(fā)展的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任維度具有不同的測(cè)量?jī)?nèi)容，更體現(xiàn)了企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為在在線環(huán)境下的獨(dú)特表現(xiàn)以及消費(fèi)者的期望要求。同時(shí)，與Bush等(2000)[15]、Roman(2007)[14]、Cheng等(2014)[19]、閻俊和陳麗瑞(2008)[20]等關(guān)于在線零售商道德的研究相比，本研究在“消費(fèi)者責(zé)任”、“法律責(zé)任”兩個(gè)維度與他們的研究較為一致，但是在具體的測(cè)量項(xiàng)目上有了新的發(fā)展，而“經(jīng)濟(jì)責(zé)任”、“員工責(zé)任”和“公益慈善責(zé)任”則是本文研究過程中所提煉出的新維度，它們?cè)诂F(xiàn)有研究中并未得到重視。導(dǎo)致這種結(jié)論可能原因是，過去關(guān)于在線零售商道德責(zé)任的研究主要是從消費(fèi)者實(shí)際感知和事后評(píng)價(jià)的角度展開，而由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者無法清晰了解到在線零售企業(yè)是如何對(duì)企業(yè)員工、環(huán)境、公眾、社區(qū)等其他利益相關(guān)群體履行社會(huì)責(zé)任的。另外，研究結(jié)果還表明，消費(fèi)者最看重和期待在線零售企業(yè)所承擔(dān)的消費(fèi)者責(zé)任，接下來才是法律責(zé)任、員工責(zé)任、公益慈善責(zé)任，相對(duì)不看重在線零售企業(yè)所履行的經(jīng)濟(jì)責(zé)任。相比女性、低年齡、低學(xué)歷和低網(wǎng)購頻率的消費(fèi)者，男性、中高年齡、中高學(xué)歷、高網(wǎng)購頻率消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任的預(yù)期更高。

本研究理論價(jià)值在于從消費(fèi)者預(yù)期視角開發(fā)出中國(guó)本土情境中的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為量表，由此擴(kuò)大了企業(yè)社會(huì)責(zé)任的研究范圍，為在線零售企業(yè)提供了有效的社會(huì)責(zé)任衡量工具，也為在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任在發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家之間的跨文化比較研究提供了借鑒，豐富了在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論。同時(shí)，本研究也有重要的實(shí)踐價(jià)值和管理啟示。

(二)管理啟示

第一，在線零售企業(yè)可運(yùn)用本文所開發(fā)的量表對(duì)本企業(yè)的社會(huì)責(zé)任計(jì)劃和行動(dòng)進(jìn)行審視，基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體期望和需求，發(fā)現(xiàn)本企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過程中所存在的薄弱環(huán)節(jié)和不足之處，并且針對(duì)性的制定在線零售企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷戰(zhàn)略和目標(biāo)，采取有效策略全面、深入地實(shí)施社會(huì)責(zé)任活動(dòng)，從而贏得消費(fèi)者的信賴和支持。第二，從消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的重視程度看，在線零售企業(yè)應(yīng)優(yōu)先承擔(dān)消費(fèi)者責(zé)任和法律責(zé)任。其中，在線零售企業(yè)應(yīng)在網(wǎng)站上提供清晰的隱私保護(hù)申明，保護(hù)消費(fèi)者的個(gè)人信息不被非法收集和使用，不隨意向消費(fèi)者發(fā)送垃圾郵件，不在網(wǎng)站上虛構(gòu)交易記錄或評(píng)論，確保網(wǎng)上交易和支付的安全，高效處理消費(fèi)者的訂單和發(fā)貨送貨，高度重視售后服務(wù)，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴和兌現(xiàn)促銷承諾。并且，在線零售企業(yè)應(yīng)始終堅(jiān)持公平競(jìng)爭(zhēng)原則，按期納稅，不搞虛假宣傳和銷售假冒偽劣產(chǎn)品。其次，才是積極承擔(dān)員工責(zé)任、公益慈善責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任。在線零售企業(yè)應(yīng)積極實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷策略，提高員工的收入和福利待遇，強(qiáng)化員工的教育和培訓(xùn)，為員工的個(gè)人發(fā)展和晉升創(chuàng)造平臺(tái)和機(jī)會(huì)；同時(shí)，還應(yīng)積極發(fā)起和參與公益慈善活動(dòng)，幫助弱勢(shì)群體，為社會(huì)創(chuàng)造更多就業(yè)機(jī)會(huì)，以及促進(jìn)環(huán)境保護(hù)和社會(huì)可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)然，經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)開展其他各項(xiàng)更高層次社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)。因此，在線零售企業(yè)也應(yīng)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)管理，不斷提高網(wǎng)站的流量、市場(chǎng)份額、利潤(rùn)以及品牌形象和價(jià)值。第三，基于不同消費(fèi)者對(duì)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為預(yù)期的差異性結(jié)果，應(yīng)針對(duì)男性、中高年齡、中高文化程度以及網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富的消費(fèi)者群體，加強(qiáng)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)的力度，達(dá)到甚至超過他們對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的預(yù)期，從而贏得更高的消費(fèi)者支持。同時(shí)，應(yīng)通過加強(qiáng)培育女性、低年齡、低文化程度以及網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)不豐富的消費(fèi)者群體的社會(huì)責(zé)任消費(fèi)意識(shí)及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)商家社會(huì)責(zé)任的判斷能力，推進(jìn)在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行動(dòng)開展。這不僅要求企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任信息的溝通，特別是通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)宣傳，而且政府及相關(guān)部門也應(yīng)對(duì)在線零售企業(yè)披露社會(huì)責(zé)任信息方面進(jìn)行引導(dǎo)和監(jiān)管。

(三)未來研究展望

首先，需要進(jìn)一步在不同國(guó)家的、不同類型的在線零售企業(yè)中檢驗(yàn)本研究所提出在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量量表，從而發(fā)展出一個(gè)更為可靠有效的在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為架構(gòu)；其次，后續(xù)研究有必要進(jìn)一步探討在線零售企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者響應(yīng)維度間的復(fù)雜關(guān)系和機(jī)制，這對(duì)在線零售企業(yè)合理制定和采納社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷戰(zhàn)略以改善績(jī)效水平有重要意義。

[1] Freestone O.,Mitchell V.W.Generation Y attitudes towards e-ethics and internet-related misbehaviours[J].Journal of Business Ethics,2004,54(2),pp.121-128.

[2]Carroll A.B.A three-dimensional conceptual model of corporate performance[J].Academy of Management Review,1979,4(4),pp.497-505.

[3]金立印.企業(yè)社會(huì)責(zé)任運(yùn)動(dòng)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系實(shí)證研究——消費(fèi)者視角[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2006,(6):114-120.

[4]謝佩洪,周祖城.中國(guó)背景下CSR與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J].南開管理評(píng)論, 2009,(1):70-83.

[5]Brown T.J.,Dacin P.A.The company and the product:Corporate associations and consumer product responses [J].Journal of Marketing,1997,61(1),pp.68-84.

[6]盧東,寇燕.基于消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任綜合解析[J].軟科學(xué),2009,(3):99-103.

[7]Sen S.,Bhattachaya C.B.Does doing good always lead to doing better?Consumer reactions to corporate social responsibility[J].Journal of Marketing Research,2001,38(2),pp.225-243.

[8]梁靜靜.消費(fèi)者視角的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的影響探究——以零售行業(yè)為例[D].濟(jì)南：山東大學(xué)碩士學(xué)位論文,2011.

[9]周延風(fēng),羅文恩,肖文建.企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——消費(fèi)者個(gè)人特征和價(jià)格信號(hào)的調(diào)節(jié)[J].中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì),2007,(3):62-69.

[10]馬龍龍.企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究[J].管理世界,2011,(5):120-126.

[11]王少杰.中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任模型探索——對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任層次論的反思[J].管理案例研究與評(píng)論,2014,(3):208-222.

[12]Schwartz M.S.,Carroll A. B. Corporate social responsibility:A three-domain approach[J]. Business Ethics Quarterly,2003,13(4),pp.503-530.

[13]Palmer D.E.Pop-ups,cookies,and spam:Toward a deeper analysis of the ethical significance of internet marketing practices[J].Journal of Business Ethics,2005,58(1/3),pp.271-280.

[14]Roman S.The ethics of online retailing:A scale development and validation from the consumers’ perspective[J].Journal of Business Ethics,2007,72(2),pp.131-148.

[15]Bush V.S.,Venable B.T.,and Bush A.J. Ethics and marketing on the internet:Practitioners’ perceptions of societal,industry and company concerns[J].Journal of Business Ethics,2000,23(3),pp.237-248.

[16]Miyazaki A.D.,Fernandez A. Consumer perceptions of privacy and security risks for online shopping[J].The Journal of Consumer Affairs,2001,35(1),pp.27-44.

[17]Ranganathan C.,Ganapathy S. Key dimensions of business-to-consumer web sites[J].Information & Management,2002, 39(2),pp.457-465.

[18]Wu C.F.,Wu W.K. Ethical issues in electronic commerce:A study of travel websites in Taiwan [J].Journal of Technology Management,2006,11(1),pp.63-94.

[19]Cheng H-F.,Yang M-H.,Chen K-Y.,and Chen H-L. Measuring perceived EC ethics using a transaction-process-based approach:Scale development and validation[J].Electronic Commerce Research and Applications,2014,13(1),pp.1-12.

[20]閻俊,陳麗瑞.本土B2C網(wǎng)站營(yíng)銷道德的量化評(píng)價(jià)體系研究[J].管理學(xué)報(bào),2008,(6):871-886.

[21]Maignan I.,Ferrell O.C.,and Ferrell L.A stakeholder model for implementing social responsibility in marketing[J].European Journal of Marketing,2005,39(9),pp.956-77.

[22]Parasuraman A.,Zeithaml V.A.,and Berry L.L. SERVQUAL:A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality[J].Journal of Retailing,1988,64(1),pp.12-37.

[23]Creyer E.H.,Ross W.T. The influence of firm behavior on purchase intention:Do consumers really care ahout business ethics?[J].Journal of Consumer Marketing,1997,14(6),pp.421-432.

[24]Dawkins J.,Lewis S. CSR in stakeholder expectations:And their implication for company strategy[J].Journal of Business Ethics,2003,44(2),pp.185-193.

(責(zé)任編輯:聞毓)

Research on Online Retail Enterprises’ Social Responsibility Behavior from the Perspective of Consumer Expectation:Scale Development and Construct Validation

SHEN Peng-yi

(School of Economics and Management,East China Jiaotong University,Nanchang 330013,China;)

Based on literature review,interview,pilot study and large sample survey,this paper empiricallyanalyzes the structure of China’s online retailer enterprises’ social responsibility behavior from consumer expectation’s perspective.Through selecting items and pilot study,the measurement scale of online retail enterprises’ social responsibility behavior is preliminarily established.At the same time,exploratory factor analysis and confirmatory factor analysis show that online retail enterprises’ social responsibility behavior is a five-factor structurecomprised of economic responsibility, consumer responsibility,employee responsibility,legal responsibility and charitable responsibility,and its measurement scale has good reliability and validity.The results also show that consumers are more concerned about consumer responsibility,next is legal responsibility,employee responsibility and charitable responsibility,but economic responsibility has not gained sufficient attention.In addition,consumers’ gender,age,education degree and online shopping frequency have different impacts on online retail enterprises’ social responsibility behavior.

online retailer； corporate social responsibility； consumer expectation； measurement scale

2016-01-02

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71362002)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目(13YJC630130)；江西省科技廳軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(20161BBA10060)

沈鵬熠(1980-)，男，湖南臨湘人，華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授，復(fù)旦大學(xué)工商管理博士后。

F270

A

1004-4892(2016)10-0096-09