文｜新農(nóng)商學(xué)院首席分析師 寇尚偉

農(nóng)產(chǎn)品IP營(yíng)銷：讓產(chǎn)品更有溫度

文｜新農(nóng)商學(xué)院首席分析師 寇尚偉

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的今天，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營(yíng)銷的更多可能。毫無(wú)疑問(wèn)，“以人為本”的IP營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的開(kāi)端。

在過(guò)去，一提起IP可能令人首先想到的是IP地址，或者是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（intellectual property），但現(xiàn)在這兩個(gè)字母的含義早已超越這兩組范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷概念。其本質(zhì)就是讓品牌與消費(fèi)者之間的連接重新回歸到人與人之間的連接，重塑信任，讓彼此之間的關(guān)系更緊密，讓產(chǎn)品更有溫度和人格魅力。

IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯

用一句話來(lái)表述IP營(yíng)銷的商業(yè)邏輯就是：品牌通過(guò)人格代理持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)輸出價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀來(lái)聚攏粉絲，粉絲認(rèn)可了價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)了身份認(rèn)同和角色認(rèn)可，然后就會(huì)信任其產(chǎn)品。

首先，個(gè)體更容易與用戶建立信任關(guān)系，也更容易形成情感連接。以往的營(yíng)銷都是以品牌為中心，塑造的也是冷冰冰的品牌形象，很難讓人有親近感。而IP營(yíng)銷是以人的連接為中心，通過(guò)人格代理，使品牌變得有溫度，比如選擇“我為自己代言”的陳歐和董明珠，就很好地拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者出于對(duì)他們形象的肯定從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感。

其次，IP營(yíng)銷本質(zhì)上是一次流量的遷移，從平臺(tái)到個(gè)人，實(shí)現(xiàn)低成本、跨平臺(tái)傳播。這也是IP營(yíng)銷備受青睞的原因。隨著各種互聯(lián)網(wǎng)紅利的耗盡，隨之而來(lái)的是營(yíng)銷成本的不斷高企，流量已被大的平臺(tái)壟斷，電商正在退回實(shí)體商業(yè)的級(jí)差地租陷阱當(dāng)中。據(jù)了解，目前，普通電商的獲客成本都在100元以上，有些運(yùn)營(yíng)小眾產(chǎn)品的電商交給平臺(tái)的流量費(fèi)用更高。在這種情況下，品牌亟需更低價(jià)、精準(zhǔn)的引流方式。而IP營(yíng)銷符合大家的期望值，這從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的興起就可見(jiàn)一斑。通過(guò)網(wǎng)紅個(gè)體引流的成本要比平臺(tái)少很多，而且更加精準(zhǔn)、更容易產(chǎn)生品牌黏度。

第三，消費(fèi)需求從功能性過(guò)渡到精神層面。消費(fèi)行為本身有兩種屬性：一種是經(jīng)濟(jì)屬性，交換的是產(chǎn)品的使用功能；另一種是社會(huì)屬性，交換的是產(chǎn)品的社會(huì)意義。比如我們買衣服，一方面是為了遮蔽身體，另一方面是為了滿足個(gè)人的審美需求。通過(guò)社交媒體，消費(fèi)行為的這種社會(huì)屬性被進(jìn)一步放大，通過(guò)消費(fèi)來(lái)表達(dá)自己的身份、品味、價(jià)值觀等精神層面的需求已經(jīng)占據(jù)主要的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。打動(dòng)消費(fèi)者的不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價(jià)值。今天，我們不缺物質(zhì)，缺的是溫度，因此，賦予產(chǎn)品功能屬性以外的“溫度”，正成為一種新的消費(fèi)需求，而這也正是IP營(yíng)銷的價(jià)值所在。

除了借助網(wǎng)紅之外，許多品牌也開(kāi)始培育自己的IP，借助自媒體和自身的內(nèi)容生產(chǎn)力聚攏粉絲，實(shí)現(xiàn)自帶流量和勢(shì)能，不僅降低了引流成本，而且還擺脫了單一平臺(tái)的制約，能夠跨平臺(tái)進(jìn)行流量分發(fā)。

農(nóng)產(chǎn)品與IP營(yíng)銷是天然CP

2015年被稱為“IP營(yíng)銷元年”，其實(shí)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，IP效應(yīng)早已有之，例如褚橙、柳桃、潘蘋果組成的“三果志”就是IP營(yíng)銷的典型代表，其中尤以褚橙最有代表性，也最成功。本來(lái)生活網(wǎng)副總裁戴山輝說(shuō)，在本來(lái)生活網(wǎng)接觸褚橙之前，褚時(shí)健已經(jīng)在山上種了十年的橙子，褚橙也在云南當(dāng)?shù)刭u了好多年，只不過(guò)當(dāng)時(shí)不叫褚橙，價(jià)格比現(xiàn)在低很多，但還是銷售不好，與今天排隊(duì)搶購(gòu)的場(chǎng)景天壤之別，那么是什么讓褚橙幾乎在一夜之間發(fā)生了如此大的質(zhì)變？

在筆者看來(lái)，褚橙的成功離不開(kāi)兩方面的因素：一是產(chǎn)品好，二是營(yíng)銷上找到了突破點(diǎn)。

如果在營(yíng)銷上，只是宣傳橙子的功能，產(chǎn)品如何優(yōu)越，褚橙肯定達(dá)不到今天的高度。褚橙營(yíng)銷的成功之處就在于將品牌與褚時(shí)健個(gè)人的人生閱歷綁定在了一起，用褚時(shí)健的IP勢(shì)能吸引粉絲，讓橙子具有了產(chǎn)品以外的更加豐富的含義。褚橙的策劃團(tuán)隊(duì)沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行簡(jiǎn)單地發(fā)布，而是以建立人與人之間的連接為中心，以“人生總有起落，精神終可傳承”為標(biāo)語(yǔ)，把“褚老十年種橙哀牢山”的故事告訴給用戶。通過(guò)品牌的人格代理，實(shí)現(xiàn)品牌商業(yè)向個(gè)體商業(yè)的轉(zhuǎn)型，借助人格魅力與消費(fèi)者建立信任代理關(guān)系，為消費(fèi)者提供功能以外的購(gòu)買理由，最終實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

為什么說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品更需要IP營(yíng)銷呢？

首先，相對(duì)于其他流通產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品由于自身的特殊性（產(chǎn)品信息不透明、標(biāo)準(zhǔn)化程度差等），塑造品牌的難度更大，也不容易與用戶建立起信任關(guān)系。而IP營(yíng)銷具備親近消費(fèi)者的天然優(yōu)勢(shì)，通過(guò)形象背書來(lái)獲取用戶的信任比冷冰冰的品牌推廣要容易得多。

其次，農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)品屬性也為品牌的人性化創(chuàng)造了天然的銜接條件，如果說(shuō)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化代表著冷冰冰的工業(yè)思維，那么個(gè)性化、非標(biāo)化就是有溫度的象征。不僅一地一品，甚至每個(gè)人種出來(lái)的產(chǎn)品的口感和品質(zhì)都是有差異的，這種差異化正是人格化的體現(xiàn)。

如何打造爆款級(jí)的IP產(chǎn)品？

農(nóng)產(chǎn)品要想打造成為爆款級(jí)的IP產(chǎn)品，關(guān)鍵是理解好IP營(yíng)銷的兩個(gè)本質(zhì)意圖：一是通過(guò)持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)能力建立IP勢(shì)能；二是通過(guò)IP勢(shì)能實(shí)現(xiàn)與用戶更低成本、更精準(zhǔn)、更快速的連接。

第一，選擇一款好產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代不僅壓縮了渠道環(huán)節(jié)，也縮短了傳播環(huán)節(jié)，產(chǎn)品即口碑，口碑即品牌，產(chǎn)品信息完全透明。在這樣的營(yíng)銷環(huán)境下，不可能再出現(xiàn)史玉柱這樣的“營(yíng)銷天才”。產(chǎn)品是IP人格的載體，沒(méi)有好的產(chǎn)品，即使有再?gòu)?qiáng)的人格背書也是不可持續(xù)的，終歸到底，產(chǎn)品是信任建立的基礎(chǔ)。

去年11月，褚橙上市不久，云南當(dāng)?shù)孛襟w《春城晚報(bào)》發(fā)表了一篇名為《褚橙今年腫么了， 市民吐槽買褚橙體驗(yàn)差多了》的文章，表示今年褚橙的“品相、口感、味道等有些略不如前”，還列舉了褚橙經(jīng)銷商漲價(jià)，皮還綠著就開(kāi)賣，網(wǎng)購(gòu)有次品等問(wèn)題。說(shuō)到底，用戶消費(fèi)的還是一顆橙子，盡管有功能以外的額外需求，但產(chǎn)品本身仍然是這一切的基礎(chǔ)。褚時(shí)健自己在接受采訪時(shí)也坦言：“可能因?yàn)槭俏曳N的橙子，頭幾年大家好奇都買來(lái)吃吃，但是如果果子不好吃，或者只是普通過(guò)得去，我相信買了幾次人家就不買了。我們賣得也不便宜，要是品質(zhì)不高，人家憑什么真金白銀買你一個(gè)老頭子的賬？”

第二，持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)力。IP勢(shì)能的建立離不開(kāi)強(qiáng)大的內(nèi)容力，我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷從“渠道為王”到“IP為王”的時(shí)代轉(zhuǎn)換，內(nèi)容營(yíng)銷越來(lái)越重要。IP營(yíng)銷就是向用戶輸出價(jià)值觀，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的概念化和品牌的人格化，而實(shí)現(xiàn)的手段就是持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，通過(guò)強(qiáng)大的內(nèi)容力打造成為超級(jí)IP的。這種內(nèi)容的形式是多樣的，可以是文字、音頻、視頻甚至其他形式的媒體曝光、事件話題，通過(guò)內(nèi)容來(lái)建立自身的權(quán)威性和專業(yè)度，進(jìn)而贏得用戶的信任，聚攏粉絲，這是IP營(yíng)銷的基本邏輯。

第三，精準(zhǔn)定位，跨屏引流。超級(jí)IP一個(gè)很重要的特征就是自帶流量，不受任何媒體、平臺(tái)和行業(yè)的限制，具有無(wú)限的延展性。這就需要從一開(kāi)始就要定位于多屏發(fā)展，最大化內(nèi)容的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全方位引流。比如羅輯思維除了在微信上分發(fā)內(nèi)容之外，還在優(yōu)酷發(fā)布視頻節(jié)目，在喜馬拉雅發(fā)布音頻，除此之外還涉足圖書出版，投資papi醬等其他IP。

當(dāng)然，跨屏發(fā)展并不意味著內(nèi)容的泛化不受約束，而是在堅(jiān)守原有用戶定位基礎(chǔ)上的多渠道分發(fā)，IP營(yíng)銷需要注意的一點(diǎn)是，定位一定要精準(zhǔn)，做垂直人群的生意，了解他們的需求和喜好，然后去為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。

第四，跨界聯(lián)合，放大IP的變現(xiàn)價(jià)值。去年7月上映的電影《煎餅俠》堪稱為“年度最具網(wǎng)絡(luò)熱度IP”，其票房5天內(nèi)就神速破5億元，而和《煎餅俠》同名上線的“煎餅俠”酷跑手游5日下載量亦破百萬(wàn)，在單機(jī)休閑IP游戲中排名第一，同時(shí)“煎餅俠”其他衍生產(chǎn)品也得到充分開(kāi)發(fā)?！读d月傳》《花千骨》等熱門IP也通過(guò)衍生品實(shí)現(xiàn)了最大化的商業(yè)變現(xiàn)，比如樂(lè)視控股的網(wǎng)酒網(wǎng)與《羋月傳》合作打造的定制產(chǎn)品“羋酒”全網(wǎng)銷量突破10萬(wàn)套，創(chuàng)國(guó)內(nèi)影視劇大IP衍生品的單品銷售紀(jì)錄。據(jù)知情人透露，“羋酒”或?yàn)闃?lè)視控股網(wǎng)酒網(wǎng)、樂(lè)視旗下的花兒影視等聯(lián)合出品方帶來(lái)近2000萬(wàn)元的銷售額。

吳曉波說(shuō)：“前工業(yè)時(shí)代產(chǎn)品與生產(chǎn)者緊密相聯(lián)，如今商業(yè)世界似出現(xiàn)這一‘品牌返祖’現(xiàn)象——當(dāng)人格開(kāi)始產(chǎn)生價(jià)值，產(chǎn)品自身的成本與其售價(jià)便開(kāi)始脫鉤。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)與中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起的今天，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為符合自己價(jià)值取向的品牌溢價(jià)付費(fèi)，這也造就了以人為本的品牌營(yíng)銷的更多可能。毫無(wú)疑問(wèn)，‘以人為本’的IP營(yíng)銷對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很好的開(kāi)端?！?/p>