文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 余飛

150歲的雀巢，下一步走向何方？

文｜《農(nóng)經(jīng)》特約記者 余飛

中國市場成了雀巢的傷心地，飲料、包裝食品、水產(chǎn)品、營養(yǎng)類產(chǎn)品等增速都在放緩。這一切讓雀巢感到了危機(jī)……

就在上個月，已經(jīng)有150年歷史的世界食品飲料巨頭雀巢，發(fā)布了2016年的中報。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，雀巢銷售額達(dá)到432億瑞士法郎（約合人民幣2872億元），有機(jī)增長率為3.5%，實際增長率為2.8%。在當(dāng)期，雀巢的營業(yè)利潤提高了30個基點至15.3%。

而在荷蘭合作銀行發(fā)布的2015年全球乳業(yè)20強(qiáng)榜單中，雀巢仍毫無懸念的排名榜首。僅拿出雀巢在乳品方面的銷售額就已經(jīng)達(dá)到了278億美元，雖然同比減少5億美元，降1.7%，但對其老大的地位毫無影響。實際上，由于世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的整體下滑，雀巢也難逃厄運(yùn)，目前已連續(xù)6年業(yè)績增長下滑，尤其在奶品和冰激凌業(yè)務(wù)上，從2012年開始，雀巢奶制品業(yè)務(wù)的業(yè)績已經(jīng)開始負(fù)增長，從301億美元，下滑到2014年的278億美元。好在2015年這種滑落的勢頭終于止住，開始反彈回升。

所以，單純從2016年的數(shù)據(jù)來看，雀巢增速并不好看。但值得注意的是，雀巢已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是食品飲料的巨頭了，通過數(shù)年的布局，雀巢已經(jīng)成功布局了“大健康”。

雀巢遭遇低谷期 中國市場成“傷心地”

數(shù)據(jù)顯示，上半年雀巢凈利潤41億瑞士法郎，低于去年同期的45億瑞士法郎，其增速為2009年以來的最低水平，內(nèi)部營銷增長3.5%，不及預(yù)期的3.7%。

雀巢取得的上半年銷售額增長，低于路透調(diào)查中分析師預(yù)期的3.8%；凈利潤也低于分析師預(yù)期的47.4億瑞士法郎。

不過，雀巢還是用官方話語回顧了上半年的成績，CEO保羅·薄凱表示，“2016年上半年的業(yè)績符合我們的增長期望，幾乎完全由規(guī)模化和產(chǎn)品組合所帶動，讓我們進(jìn)一步贏得了市場份額?！?/p>

保羅·薄凱說：“在繼續(xù)應(yīng)對中國市場挑戰(zhàn)的同時，我們在美洲、歐洲、東南亞、拉丁美洲等地區(qū)取得了良好的業(yè)績，希望下半年能夠再接再厲。產(chǎn)品定價在上半年跌至有史以來最低水準(zhǔn)，希望未來幾個月能夠有所恢復(fù)?！?/p>

企圖用低投入換來高產(chǎn)出的思維，可能不再適合中國了。中國消費者選擇越多，也就越理智。

讓這位巨頭措手不及的是，中國的快消品市場確實有點出人意料。為何在中國乳業(yè)龍頭伊利凈利潤增長達(dá)20%的情況下，雀巢反而感到壓力了呢？

現(xiàn)任CEO保羅·薄凱將被提名為現(xiàn)年71歲的雀巢董事長包必達(dá)的接班人

北京首屆世界食品博覽會上，雀巢奶粉科學(xué)，營養(yǎng)，健康，成長展臺。

雀巢說，中國的食品飲料行業(yè)今年上半年增長顯著放緩，但是該公司的食品和飲料還是超過了行業(yè)增速，這主要體現(xiàn)在雀巢咖啡和脆脆鯊上，雀巢把這歸功于產(chǎn)品再創(chuàng)新和零售執(zhí)行改善上。

最讓雀巢有意見的，還是“銀鷺”。這個像是淪為上世紀(jì)的產(chǎn)品，讓雀巢對其嚴(yán)加批評，指其對中國業(yè)務(wù)的整體表現(xiàn)帶來壓力。不過，雀巢表示，將繼續(xù)對其執(zhí)行復(fù)蘇計劃，包括升級產(chǎn)品系列和發(fā)展新品。

雀巢的半年報，連同保羅·薄凱說的話，一共6處提及中國。比起其他市場，雀巢放了很大的期望在中國，卻還沒反應(yīng)過來中國已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)。新常態(tài)除了說明中國的增長變得緩慢，另外也是預(yù)示著中國的消費者將會變得更挑剔，本土競爭對手也變得越來越有實力。

除了營收下降，雀巢的財報中還顯示，其食品業(yè)務(wù)在美洲市場增長強(qiáng)勁外，歐洲、亞洲都不及美洲市場的增速。尤其是中國市場，成了雀巢的傷心地，飲料、包裝食品、水產(chǎn)品、營養(yǎng)類產(chǎn)品等增速都在放緩。這一切讓雀巢感到了危機(jī)，于是它開始將新的增長點押寶到健康領(lǐng)域，對醫(yī)療健康領(lǐng)域的投入不斷增加。

其實，受中國消費增速下滑沖擊的遠(yuǎn)不止雀巢。因為中國消費支出增速下滑、網(wǎng)購的崛起加劇競爭壓力，全球快消品巨頭在中國業(yè)績受挫，寶潔也不例外。

截至6月底的財年，寶潔在中國的有機(jī)銷售額下滑5%，不過每個季度環(huán)比都有所好轉(zhuǎn)，而截至6月的財季有機(jī)銷售額同比持平，大中華區(qū)業(yè)務(wù)占寶潔全球銷售額的8%。寶潔管理層預(yù)計，2017財年寶潔的表現(xiàn)將有明顯好轉(zhuǎn)，因為在各個品類上，都有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道改革。

其實從2015年開始，快消品跨國公司在中國的日子已經(jīng)不太好過。2015年食品飲料過半數(shù)子行業(yè)產(chǎn)量較2014年下滑，其中方便面、卷煙、啤酒等典型快速消費品產(chǎn)量均負(fù)增長。

海通證券分析師姜超表示，2011年以來，中國居民消費增速持續(xù)回落，2015年社會消費總額和零售總額增速均創(chuàng)新低。分項來看，衣食住行等傳統(tǒng)消費仍占主體地位，其中占比最高的食品飲料增速放緩，對居民消費形成較大拖累。

空降CEO 開辟大健康勝算幾何？

對于雀巢來說，即使是增速放緩，中國市場壓力嚴(yán)峻，也并沒有什么可怕。因為雀巢正在布局的是更宏偉的健康棋局。

2016年6月，雀巢迎來一次巨大人事變動?，F(xiàn)任CEO保羅·薄凱將被提名為現(xiàn)年71歲的雀巢董事長包必達(dá)的接班人，而最有新聞性的是新CEO人選——Ulf Mark Schneider （馬克·施奈德），一個來自雀巢外部的職場老手。

出乎很多人意料的是，新任CEO的履歷完全沒有食品行業(yè)的痕跡，但是引人注目的是，其履歷中稱得上濃墨重彩的部分則是在醫(yī)療公司Fresenius（費森尤斯）工作過13年。

已經(jīng)有著150年歷史的雀巢，穩(wěn)健風(fēng)格是其保持巨頭地位的法寶之一。那么，雀巢選擇一個外行人來接替保羅·薄凱的位置，背后必有深意。

回顧這幾年雀巢的收購路徑，我們可以梳理清晰雀巢的布局。2007年，雀巢以25億美元的價格收購了諾華醫(yī)藥旗下的一項業(yè)務(wù)，隨后幾年不斷地通過兼并和收購擴(kuò)大醫(yī)療健康領(lǐng)域的版圖。

2011年，雀巢正式建立了圍繞該業(yè)務(wù)的子公司——雀巢健康科技，給大健康打造了一個陣地。當(dāng)時雀巢健康科技的主攻方向是營養(yǎng)品，作為切入點，選擇營養(yǎng)品也體現(xiàn)了雀巢穩(wěn)健的一面。營養(yǎng)品的優(yōu)勢在于，定位是在食品、藥品二者之間的市場。雀巢靠嬰兒奶粉起家，行業(yè)經(jīng)驗、銷售渠道都可為新業(yè)務(wù)拿來之后直接借鑒，同時營養(yǎng)品監(jiān)管比起藥品來寬松得多，不需要通過復(fù)雜的臨床試驗，也降低了新業(yè)務(wù)的門檻。

雀巢的選擇取得了明顯的成效，從報表來看，營養(yǎng)品和健康科技業(yè)務(wù)占比正在逐年遞增，從2014年占比14%左右到2016年上半年，已經(jīng)達(dá)到17%。

營養(yǎng)品的成功，只是雀巢的鋪路，也是轉(zhuǎn)型的一個緩沖，并不是其真正目的。真正標(biāo)志著雀巢進(jìn)軍醫(yī)療健康的，是來自在皮膚健康和醫(yī)美領(lǐng)域的動作。

2014年，雀巢收購皮膚科藥物公司高德美，宣布進(jìn)軍皮膚健康醫(yī)療領(lǐng)域，擁有了高德美的處方藥、自我醫(yī)療部、美容與整形三大業(yè)務(wù)。同年5月，雀巢再次斥資14億美元收購了加拿大Valeant制藥公司的部分注射式除皺藥物的商業(yè)權(quán)利，并投入了3.5億美元進(jìn)行研發(fā)。

此后，雀巢皮膚健康公司又與Guthy-Renker公司成立了一家非處方祛痘合資企業(yè)。產(chǎn)品囊括了藥品、醫(yī)療解決方案以及皮膚美化產(chǎn)品。至此，在健康科技之后，雀巢的皮膚健康公司也逐步成形。

雀巢的下一步，可能要真正動傳統(tǒng)藥品行業(yè)的蛋糕了。

根據(jù)雀巢健康科學(xué)的官網(wǎng)顯示，雀巢未來關(guān)注的重點中就包含老齡化和兒科（腸胃功能和發(fā)育遲緩）領(lǐng)域。今年1月，雀巢和美國生物科技公司Seres Therapeutics簽訂協(xié)議，投資1.21億瑞士法郎（約合1.2億美元）用于研發(fā)旨在恢復(fù)消化系統(tǒng)菌群平衡的新型生物藥品項目Ecobiotics。此外，雀巢還曾和中國的和記黃埔有限公司合作，研發(fā)針對腸胃疾病的中藥。

在去年的一項統(tǒng)計當(dāng)中，這個食品界的大佬，已經(jīng)悄然在歐洲制藥公司零售額上排到了第18位。

短短幾年的時間，從食品飲料跨界到醫(yī)療健康，雀巢轉(zhuǎn)型明確而堅定，其業(yè)務(wù)的版圖也逐漸擴(kuò)大。多元化而有針對性的發(fā)展策略，讓雀巢給了市場更多想象，也為中國不少企業(yè)提供了可借鑒的路徑。