大豐收農(nóng)資電商差異化定位突出重圍

沒(méi)有農(nóng)資企業(yè)背景，不是電商巨頭，大豐收用兩年時(shí)間完成了13億交易額，并成為跨國(guó)農(nóng)化公司在國(guó)內(nèi)唯一的電商銷(xiāo)售渠道，差異化定位和深挖農(nóng)資市場(chǎng)是大豐收的制勝法寶。

規(guī)模超萬(wàn)億，普遍存在產(chǎn)能過(guò)剩、上下游分散、品牌力度低、渠道成本高等情況的農(nóng)資市場(chǎng)，近年來(lái)一直不缺電商的野心。經(jīng)過(guò)從云農(nóng)場(chǎng)、田田圈、農(nóng)信商城等有傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)背景的電商，到阿里、京東這樣的綜合電商平臺(tái)，再到2016年活躍的大豐收、豐收俠、七公里等公司一輪接一輪的介入，農(nóng)資電商的未來(lái)仍然是個(gè)未知數(shù)。

近期，跨國(guó)農(nóng)化企業(yè)澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司與國(guó)內(nèi)第三方農(nóng)資電商——大豐收農(nóng)資商城（原名大豐收168，簡(jiǎn)稱(chēng)大豐收）達(dá)成合作，大豐收成為少數(shù)與跨國(guó)農(nóng)化企業(yè)合作的農(nóng)資電商平臺(tái)，讓農(nóng)資電商這一汪靜水乍起波瀾。大豐收農(nóng)資商城也因今年初拿到經(jīng)緯中國(guó)的A輪投資，而逐漸受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

大豐收成立于2014年，是較早地看到通過(guò)農(nóng)資切入農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì)，并在農(nóng)資電商領(lǐng)域不斷試錯(cuò)積累了兩年，在業(yè)內(nèi)建立了一定的影響力。大豐收到底是怎么一種模式，能夠收到跨國(guó)企業(yè)的信賴(lài)，拿到經(jīng)緯的投資，并在上線18個(gè)月內(nèi)取得累計(jì)交易量超過(guò)13億元的成績(jī)。

受跨國(guó)企業(yè)青睞

日前，澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司與大豐收農(nóng)資商城達(dá)成合作，此次合作，埃爾夫?qū)⑾虼筘S收提供產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售，大豐收成埃爾夫相關(guān)區(qū)域范圍內(nèi)唯一的電商經(jīng)銷(xiāo)伙伴，負(fù)責(zé)埃爾夫的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

據(jù)了解，澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司成立于1993年，是世界頂級(jí)的為農(nóng)業(yè)提供作物營(yíng)養(yǎng)和保護(hù)產(chǎn)品的國(guó)際公司。公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，鞏固的客戶(hù)基礎(chǔ)，完善的系列產(chǎn)品以及可靠的銷(xiāo)售服務(wù)。擁有20多年研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品覆蓋了世界五大洲，為超過(guò)35個(gè)國(guó)家的農(nóng)民朋友提供高效可靠的產(chǎn)品。2003年，埃爾夫開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)建立分銷(xiāo)系統(tǒng)，已經(jīng)取得了非常優(yōu)秀的成績(jī)。大豐收此次牽手埃爾夫無(wú)疑是提升了在液體肥及營(yíng)養(yǎng)解決方案上的競(jìng)爭(zhēng)力，打破了農(nóng)資電商整體環(huán)境沉寂的局面。

“大豐收通過(guò)線下服務(wù)中心及多樣的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)破面的市場(chǎng)拓展，受到眾多農(nóng)民朋友的信任；在服務(wù)方面，大豐收已經(jīng)完成組建大豐收農(nóng)技中心，農(nóng)技中心實(shí)行線上線下服務(wù)結(jié)合，以作物社群去解決大家的疑難雜癥。此外，大豐收近期已經(jīng)正式推出了柑橘作物全程防治手冊(cè)。正是這些方方面面的地推和服務(wù)，讓埃爾夫看到了大豐收農(nóng)資電商在落地操作的可行及創(chuàng)新?！贝筘S收農(nóng)資商城銷(xiāo)售總監(jiān)范恒碩介紹。

差異化定位 締造核心優(yōu)勢(shì)

眾所周知，在農(nóng)資電商領(lǐng)域已形成三大派系，各有神通。第一類(lèi)是農(nóng)資廠家系出身，包括諾普信的田田圈、輝豐的農(nóng)一網(wǎng)、圣豐種業(yè)的云農(nóng)場(chǎng)，他們有產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì)；第二類(lèi)是電商巨頭的業(yè)務(wù)衍生，主要有京東農(nóng)資、農(nóng)村淘寶，他們有資源和品牌優(yōu)勢(shì)；第三類(lèi)是純農(nóng)資第三方平臺(tái)，大豐收農(nóng)資商城就屬于這一類(lèi)。

關(guān)于如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立差異，大豐收CEO閆子銅闡述道“我們想得其實(shí)還挺清楚，廠家系農(nóng)資平臺(tái)擁有產(chǎn)品、價(jià)格、傳統(tǒng)渠道資源的顯著優(yōu)勢(shì)。我們要建立的差異，第一在品牌數(shù)量，大豐收不是只做一個(gè)廠家的品牌，我們可以成為數(shù)百、上千個(gè)品牌的綜合類(lèi)大型平臺(tái)。第二在角色定位，我們平臺(tái)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是裁判員，不是運(yùn)動(dòng)員，更加公平公正獲得信賴(lài)。第三在渠道包袱，我們沒(méi)有傳統(tǒng)廠家渠道變革的壓力，要花精力處理線上線下渠道的利益沖突，可以說(shuō)是輕裝上陣。第四在經(jīng)驗(yàn)積累，廠家經(jīng)驗(yàn)在于處理和B端渠道商的關(guān)系，我們比不了，我們則將精力和C端種植大戶(hù)的關(guān)系抓得很牢，從而形成差異?！?/p>

關(guān)于和巨頭們的差異建立，閆子銅繼續(xù)闡述，“京東農(nóng)資、阿里村淘在資金、品牌上擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，但他們做的是農(nóng)村電商，日用消費(fèi)品、家電數(shù)碼、農(nóng)資都會(huì)做，相比之?dāng)?shù)碼、家電，農(nóng)資是更苦、更累、更專(zhuān)業(yè)的活?！蔽覀兊牟町愂牵骸暗谝辉跁r(shí)間窗口，巨頭現(xiàn)有的資源還無(wú)法對(duì)接農(nóng)村，農(nóng)資還必須依靠較重的線下工作，巨頭們做農(nóng)村市場(chǎng)有太多的選項(xiàng)，農(nóng)資現(xiàn)在還不是性?xún)r(jià)比最佳的選項(xiàng)，一切都要從零開(kāi)始建立，這里有一個(gè)時(shí)間差，還有很多地區(qū)可以形成先入優(yōu)勢(shì)；第二在平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)定位，我們只做農(nóng)資電商，不做農(nóng)村電商。農(nóng)資是個(gè)很專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)，需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，用戶(hù)不是圖選擇多、價(jià)格低、送貨快這么簡(jiǎn)單。不同作物、不同抗性、不同用藥歷史、不同土質(zhì)、不同病害、不同長(zhǎng)勢(shì)，以及不同的農(nóng)產(chǎn)品行情都會(huì)影響農(nóng)資產(chǎn)品的使用，這就太專(zhuān)業(yè)了，我們必須把資源集中到一點(diǎn)，才能比巨頭們的農(nóng)資團(tuán)隊(duì)做得更好。第三在靈活性，我們可以與廠家合作，也可以與經(jīng)銷(xiāo)商合作，也能顧及到區(qū)域保護(hù)，合作方式也可以很靈活?！?/p>

隨著新時(shí)代的到來(lái)，針對(duì)不同人群的群眾美術(shù)工作也有了較大發(fā)展。各個(gè)地方組織群眾文化活動(dòng)、修建美術(shù)展覽館等，發(fā)展群眾美術(shù)輔導(dǎo)工作。這些活動(dòng)極大地豐富了群眾文化活動(dòng)。尤其是對(duì)于退休的老年人來(lái)說(shuō)，豐富的群眾美術(shù)輔導(dǎo)活動(dòng)不僅能讓他們打發(fā)大量的時(shí)間，也讓他們?cè)谕诵葜蟮纳罡佣嘣?，激發(fā)他們對(duì)生活的熱情。這不僅對(duì)退休的老年人有益處，對(duì)于兒童、學(xué)生也具有一定作用。兒童正處于身心發(fā)展的重要階段，通過(guò)群眾美術(shù)輔導(dǎo)可以增強(qiáng)對(duì)色彩的認(rèn)知，提高想象力。而對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，平時(shí)的學(xué)習(xí)壓力大，利用課余時(shí)間參加群眾美術(shù)輔導(dǎo)可以緩解學(xué)習(xí)壓力，寓教于樂(lè)。

農(nóng)資電商在許多廠家看來(lái)，電商模式更重要的是戰(zhàn)略是否可以落地，能否切切實(shí)實(shí)給廠家和合作伙伴帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)。從最初的可行之爭(zhēng)到模式之辯，再到實(shí)踐落地，大豐收作為一個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)背景的農(nóng)資電商是一個(gè)非常好的案例。

抓準(zhǔn)剛需用戶(hù) 深耕核心業(yè)務(wù)

農(nóng)資包括種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，是每個(gè)農(nóng)民都必須要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，每年有兩萬(wàn)多億元的規(guī)模，屬于剛需、多頻的消費(fèi)市場(chǎng)。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)資銷(xiāo)售依然是很傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式，從廠家分銷(xiāo)到各省市縣經(jīng)銷(xiāo)商，再分銷(xiāo)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售，經(jīng)過(guò)層層加價(jià)，農(nóng)民的采購(gòu)成本很高，而且假貨泛濫不絕。這個(gè)痛點(diǎn)便是大豐收所選擇的機(jī)遇，建立一個(gè)農(nóng)資電商交易平臺(tái)，讓種植大戶(hù)通過(guò)平臺(tái)直接向廠家、大經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)到正品、低價(jià)的農(nóng)資產(chǎn)品。

“大豐收做農(nóng)村市場(chǎng)的核心是抓大戶(hù)，一切以大戶(hù)的需求為核心，這就決定了我們的事業(yè)很辛苦，但是一定非常有價(jià)值。”對(duì)于為何選擇種植大戶(hù)為核心目標(biāo)，閆子銅繼續(xù)解：“首先種植大戶(hù)單次采購(gòu)量大，價(jià)格的降低帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益更大，物流成本相對(duì)更低，使用電商的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng)；其次大戶(hù)作為農(nóng)村的標(biāo)桿，對(duì)其他散戶(hù)有積極的帶動(dòng)示范作用；再次大戶(hù)的知識(shí)水平較高、對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng)，適合作為農(nóng)資電商的理想種子用戶(hù)。從未來(lái)發(fā)展?jié)摿?，種植大戶(hù)將是中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力，也將是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)的群體，種植大戶(hù)群體有非常大的潛力挖掘，掌握了這個(gè)群體，就掌握了農(nóng)村市場(chǎng)關(guān)鍵的入口，能給大豐收的發(fā)展提供巨大的成長(zhǎng)空間和想象空間?！?/p>

關(guān)于大豐收農(nóng)資電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)，閆子銅介紹，“我們核心業(yè)務(wù)是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和大戶(hù)之間的交易平臺(tái)，并把他們?cè)瓉?lái)的中間零售商轉(zhuǎn)化成我們的代購(gòu)員，讓他們獲客、下單和配送，我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是管理我們一萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)代購(gòu)員，讓他們有動(dòng)力，有服務(wù)意識(shí)，對(duì)大豐收有粘性。經(jīng)過(guò)一年多的培養(yǎng)，很多代購(gòu)員把大豐收的事業(yè)當(dāng)成了自己的唯一事業(yè)，具有非常高的忠誠(chéng)度?！?/p>

現(xiàn)在大戶(hù)已經(jīng)有了繞過(guò)零售商直接找經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)的意識(shí)，但零售商依然可以提供農(nóng)技咨詢(xún)、送貨等服務(wù)，故而大豐收希望這些最熟悉本地情況的人成為其面向農(nóng)村的“支點(diǎn)”。

以往經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)10%到15%，零售商提價(jià)30%到40%；大豐收將越過(guò)零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)拆成三份：首先給予大戶(hù)平均比零售低15%的價(jià)格，剩下的一多半分給代購(gòu)員，留下部分給自己。由于價(jià)格便宜，平臺(tái)會(huì)要求大戶(hù)以現(xiàn)金結(jié)款，避免賒銷(xiāo)。

對(duì)于大戶(hù)而言，代購(gòu)員提供了必要的購(gòu)前咨詢(xún)和部分送貨服務(wù)。對(duì)代購(gòu)員而言，以往雖然能賺30%的利潤(rùn)，但抽傭的生意來(lái)得更輕巧，且無(wú)需墊資。除了獲得傭金之外，代購(gòu)員也能突破店鋪的地理限制，做其他村的生意，于是代購(gòu)員便有了組織多個(gè)大戶(hù)團(tuán)購(gòu)的可能。

大豐收目前共有萬(wàn)名左右代購(gòu)員，以季度作為周期，帶來(lái)十個(gè)訂單的占90%，每天都有訂單的占60%。目前，平臺(tái)靠代購(gòu)員獲取的訂單占總數(shù)的60%。

縱向延伸 嘗試自營(yíng)與金融業(yè)務(wù)

平臺(tái)將傭金的很大一部分分給了代購(gòu)員，當(dāng)大戶(hù)習(xí)慣尋找代購(gòu)員時(shí)，平臺(tái)便可以給代購(gòu)員派單，加強(qiáng)對(duì)他們的掌控力，這時(shí)代購(gòu)員相當(dāng)于大豐收的業(yè)務(wù)員，有了他們覆蓋的廣泛區(qū)域便可以嘗試拿到農(nóng)資廠商的省代權(quán)。

代購(gòu)員將農(nóng)資配發(fā)給農(nóng)戶(hù)

在自營(yíng)業(yè)務(wù)上，大豐收看重的是那些具有技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模還沒(méi)有做大的農(nóng)資廠商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，生物肥、有機(jī)肥在美國(guó)市場(chǎng)占有率60%以上，在中國(guó)則遠(yuǎn)不足10%，這些新型產(chǎn)品或許代表著趨勢(shì)，但還沒(méi)有強(qiáng)大的渠道能力，大概每年只在一兩個(gè)省有幾億元銷(xiāo)售額，大豐收希望拉上它們一同成長(zhǎng)。

另一家農(nóng)資電商七公里也逐漸從撮合衍生出自營(yíng)業(yè)務(wù)，這是平臺(tái)快速提升收入的重要途徑。大豐收的路徑順序是通過(guò)撮合交易積累代購(gòu)員資源，然后順勢(shì)推出自營(yíng)業(yè)務(wù)，量大以后再嵌入自有品牌、貼牌產(chǎn)品，并逐漸拓寬品類(lèi)。閆子銅表示，其自營(yíng)商品的毛利可以達(dá)到50%，目前月銷(xiāo)售額不到千萬(wàn)元。

自營(yíng)便意味著要把物流和金融做的更深。物流方面，大豐收已經(jīng)租用了一些中轉(zhuǎn)倉(cāng)，由廠商負(fù)責(zé)發(fā)貨入庫(kù)，再由代購(gòu)員提貨、配送。目前其配送時(shí)效基本為一周，而當(dāng)農(nóng)民對(duì)時(shí)效的要求變高時(shí)，更多的倉(cāng)儲(chǔ)、提前備貨也是必要的。

大豐收也在嘗試“豐收白條”金融服務(wù)，并主要集中在自營(yíng)商品部分。不過(guò)由于B端存在經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)使風(fēng)控不易，同時(shí)還需平衡多方利益，大豐收還沒(méi)有大力放開(kāi)授信，目前放款額只做了逾千萬(wàn)元。

無(wú)論大豐收、豐收俠還是七公里，都還未做到撼動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模，也都還在面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系和強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力，究竟如何擴(kuò)大規(guī)模、如何比傳統(tǒng)流通效率明顯提升，仍需要不斷摸索。