大豐收農(nóng)資電商差異化定位突出重圍
沒(méi)有農(nóng)資企業(yè)背景,不是電商巨頭,大豐收用兩年時(shí)間完成了13億交易額,并成為跨國(guó)農(nóng)化公司在國(guó)內(nèi)唯一的電商銷(xiāo)售渠道,差異化定位和深挖農(nóng)資市場(chǎng)是大豐收的制勝法寶。
規(guī)模超萬(wàn)億,普遍存在產(chǎn)能過(guò)剩、上下游分散、品牌力度低、渠道成本高等情況的農(nóng)資市場(chǎng),近年來(lái)一直不缺電商的野心。經(jīng)過(guò)從云農(nóng)場(chǎng)、田田圈、農(nóng)信商城等有傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)背景的電商,到阿里、京東這樣的綜合電商平臺(tái),再到2016年活躍的大豐收、豐收俠、七公里等公司一輪接一輪的介入,農(nóng)資電商的未來(lái)仍然是個(gè)未知數(shù)。
近期,跨國(guó)農(nóng)化企業(yè)澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司與國(guó)內(nèi)第三方農(nóng)資電商——大豐收農(nóng)資商城(原名大豐收168,簡(jiǎn)稱(chēng)大豐收)達(dá)成合作,大豐收成為少數(shù)與跨國(guó)農(nóng)化企業(yè)合作的農(nóng)資電商平臺(tái),讓農(nóng)資電商這一汪靜水乍起波瀾。大豐收農(nóng)資商城也因今年初拿到經(jīng)緯中國(guó)的A輪投資,而逐漸受到業(yè)內(nèi)的關(guān)注。
大豐收成立于2014年,是較早地看到通過(guò)農(nóng)資切入農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的團(tuán)隊(duì),并在農(nóng)資電商領(lǐng)域不斷試錯(cuò)積累了兩年,在業(yè)內(nèi)建立了一定的影響力。大豐收到底是怎么一種模式,能夠收到跨國(guó)企業(yè)的信賴(lài),拿到經(jīng)緯的投資,并在上線18個(gè)月內(nèi)取得累計(jì)交易量超過(guò)13億元的成績(jī)。
日前,澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司與大豐收農(nóng)資商城達(dá)成合作,此次合作,埃爾夫?qū)⑾虼筘S收提供產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)進(jìn)行銷(xiāo)售,大豐收成埃爾夫相關(guān)區(qū)域范圍內(nèi)唯一的電商經(jīng)銷(xiāo)伙伴,負(fù)責(zé)埃爾夫的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
據(jù)了解,澳大利亞埃爾夫液體化肥有限公司成立于1993年,是世界頂級(jí)的為農(nóng)業(yè)提供作物營(yíng)養(yǎng)和保護(hù)產(chǎn)品的國(guó)際公司。公司擁有強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力,完整的技術(shù)團(tuán)隊(duì),鞏固的客戶(hù)基礎(chǔ),完善的系列產(chǎn)品以及可靠的銷(xiāo)售服務(wù)。擁有20多年研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和技術(shù)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn),產(chǎn)品覆蓋了世界五大洲,為超過(guò)35個(gè)國(guó)家的農(nóng)民朋友提供高效可靠的產(chǎn)品。2003年,埃爾夫開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),在中國(guó)建立分銷(xiāo)系統(tǒng),已經(jīng)取得了非常優(yōu)秀的成績(jī)。大豐收此次牽手埃爾夫無(wú)疑是提升了在液體肥及營(yíng)養(yǎng)解決方案上的競(jìng)爭(zhēng)力,打破了農(nóng)資電商整體環(huán)境沉寂的局面。
“大豐收通過(guò)線下服務(wù)中心及多樣的地面營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)破面的市場(chǎng)拓展,受到眾多農(nóng)民朋友的信任;在服務(wù)方面,大豐收已經(jīng)完成組建大豐收農(nóng)技中心,農(nóng)技中心實(shí)行線上線下服務(wù)結(jié)合,以作物社群去解決大家的疑難雜癥。此外,大豐收近期已經(jīng)正式推出了柑橘作物全程防治手冊(cè)。正是這些方方面面的地推和服務(wù),讓埃爾夫看到了大豐收農(nóng)資電商在落地操作的可行及創(chuàng)新?!贝筘S收農(nóng)資商城銷(xiāo)售總監(jiān)范恒碩介紹。
眾所周知,在農(nóng)資電商領(lǐng)域已形成三大派系,各有神通。第一類(lèi)是農(nóng)資廠家系出身,包括諾普信的田田圈、輝豐的農(nóng)一網(wǎng)、圣豐種業(yè)的云農(nóng)場(chǎng),他們有產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢(shì);第二類(lèi)是電商巨頭的業(yè)務(wù)衍生,主要有京東農(nóng)資、農(nóng)村淘寶,他們有資源和品牌優(yōu)勢(shì);第三類(lèi)是純農(nóng)資第三方平臺(tái),大豐收農(nóng)資商城就屬于這一類(lèi)。
關(guān)于如何面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)建立差異,大豐收CEO閆子銅闡述道“我們想得其實(shí)還挺清楚,廠家系農(nóng)資平臺(tái)擁有產(chǎn)品、價(jià)格、傳統(tǒng)渠道資源的顯著優(yōu)勢(shì)。我們要建立的差異,第一在品牌數(shù)量,大豐收不是只做一個(gè)廠家的品牌,我們可以成為數(shù)百、上千個(gè)品牌的綜合類(lèi)大型平臺(tái)。第二在角色定位,我們平臺(tái)對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是裁判員,不是運(yùn)動(dòng)員,更加公平公正獲得信賴(lài)。第三在渠道包袱,我們沒(méi)有傳統(tǒng)廠家渠道變革的壓力,要花精力處理線上線下渠道的利益沖突,可以說(shuō)是輕裝上陣。第四在經(jīng)驗(yàn)積累,廠家經(jīng)驗(yàn)在于處理和B端渠道商的關(guān)系,我們比不了,我們則將精力和C端種植大戶(hù)的關(guān)系抓得很牢,從而形成差異?!?/p>
關(guān)于和巨頭們的差異建立,閆子銅繼續(xù)闡述,“京東農(nóng)資、阿里村淘在資金、品牌上擁有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),但他們做的是農(nóng)村電商,日用消費(fèi)品、家電數(shù)碼、農(nóng)資都會(huì)做,相比之?dāng)?shù)碼、家電,農(nóng)資是更苦、更累、更專(zhuān)業(yè)的活?!蔽覀兊牟町愂牵骸暗谝辉跁r(shí)間窗口,巨頭現(xiàn)有的資源還無(wú)法對(duì)接農(nóng)村,農(nóng)資還必須依靠較重的線下工作,巨頭們做農(nóng)村市場(chǎng)有太多的選項(xiàng),農(nóng)資現(xiàn)在還不是性?xún)r(jià)比最佳的選項(xiàng),一切都要從零開(kāi)始建立,這里有一個(gè)時(shí)間差,還有很多地區(qū)可以形成先入優(yōu)勢(shì);第二在平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)定位,我們只做農(nóng)資電商,不做農(nóng)村電商。農(nóng)資是個(gè)很專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng),需要專(zhuān)業(yè)的人來(lái)提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù),用戶(hù)不是圖選擇多、價(jià)格低、送貨快這么簡(jiǎn)單。不同作物、不同抗性、不同用藥歷史、不同土質(zhì)、不同病害、不同長(zhǎng)勢(shì),以及不同的農(nóng)產(chǎn)品行情都會(huì)影響農(nóng)資產(chǎn)品的使用,這就太專(zhuān)業(yè)了,我們必須把資源集中到一點(diǎn),才能比巨頭們的農(nóng)資團(tuán)隊(duì)做得更好。第三在靈活性,我們可以與廠家合作,也可以與經(jīng)銷(xiāo)商合作,也能顧及到區(qū)域保護(hù),合作方式也可以很靈活?!?/p>
隨著新時(shí)代的到來(lái),針對(duì)不同人群的群眾美術(shù)工作也有了較大發(fā)展。各個(gè)地方組織群眾文化活動(dòng)、修建美術(shù)展覽館等,發(fā)展群眾美術(shù)輔導(dǎo)工作。這些活動(dòng)極大地豐富了群眾文化活動(dòng)。尤其是對(duì)于退休的老年人來(lái)說(shuō),豐富的群眾美術(shù)輔導(dǎo)活動(dòng)不僅能讓他們打發(fā)大量的時(shí)間,也讓他們?cè)谕诵葜蟮纳罡佣嘣?,激發(fā)他們對(duì)生活的熱情。這不僅對(duì)退休的老年人有益處,對(duì)于兒童、學(xué)生也具有一定作用。兒童正處于身心發(fā)展的重要階段,通過(guò)群眾美術(shù)輔導(dǎo)可以增強(qiáng)對(duì)色彩的認(rèn)知,提高想象力。而對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō),平時(shí)的學(xué)習(xí)壓力大,利用課余時(shí)間參加群眾美術(shù)輔導(dǎo)可以緩解學(xué)習(xí)壓力,寓教于樂(lè)。
農(nóng)資電商在許多廠家看來(lái),電商模式更重要的是戰(zhàn)略是否可以落地,能否切切實(shí)實(shí)給廠家和合作伙伴帶來(lái)銷(xiāo)售和利潤(rùn)。從最初的可行之爭(zhēng)到模式之辯,再到實(shí)踐落地,大豐收作為一個(gè)第三方互聯(lián)網(wǎng)背景的農(nóng)資電商是一個(gè)非常好的案例。
農(nóng)資包括種子、農(nóng)藥、化肥、農(nóng)機(jī)等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料,是每個(gè)農(nóng)民都必須要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品,每年有兩萬(wàn)多億元的規(guī)模,屬于剛需、多頻的消費(fèi)市場(chǎng)。但當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)資銷(xiāo)售依然是很傳統(tǒng)的分銷(xiāo)模式,從廠家分銷(xiāo)到各省市縣經(jīng)銷(xiāo)商,再分銷(xiāo)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售,經(jīng)過(guò)層層加價(jià),農(nóng)民的采購(gòu)成本很高,而且假貨泛濫不絕。這個(gè)痛點(diǎn)便是大豐收所選擇的機(jī)遇,建立一個(gè)農(nóng)資電商交易平臺(tái),讓種植大戶(hù)通過(guò)平臺(tái)直接向廠家、大經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)到正品、低價(jià)的農(nóng)資產(chǎn)品。
“大豐收做農(nóng)村市場(chǎng)的核心是抓大戶(hù),一切以大戶(hù)的需求為核心,這就決定了我們的事業(yè)很辛苦,但是一定非常有價(jià)值。”對(duì)于為何選擇種植大戶(hù)為核心目標(biāo),閆子銅繼續(xù)解:“首先種植大戶(hù)單次采購(gòu)量大,價(jià)格的降低帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益更大,物流成本相對(duì)更低,使用電商的驅(qū)動(dòng)力更強(qiáng);其次大戶(hù)作為農(nóng)村的標(biāo)桿,對(duì)其他散戶(hù)有積極的帶動(dòng)示范作用;再次大戶(hù)的知識(shí)水平較高、對(duì)新事物的接受能力更強(qiáng),適合作為農(nóng)資電商的理想種子用戶(hù)。從未來(lái)發(fā)展?jié)摿?,種植大戶(hù)將是中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的主力,也將是農(nóng)村經(jīng)濟(jì)能力最強(qiáng)的群體,種植大戶(hù)群體有非常大的潛力挖掘,掌握了這個(gè)群體,就掌握了農(nóng)村市場(chǎng)關(guān)鍵的入口,能給大豐收的發(fā)展提供巨大的成長(zhǎng)空間和想象空間?!?/p>
關(guān)于大豐收農(nóng)資電商平臺(tái)的業(yè)務(wù),閆子銅介紹,“我們核心業(yè)務(wù)是一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和大戶(hù)之間的交易平臺(tái),并把他們?cè)瓉?lái)的中間零售商轉(zhuǎn)化成我們的代購(gòu)員,讓他們獲客、下單和配送,我們的核心競(jìng)爭(zhēng)力就是管理我們一萬(wàn)多名專(zhuān)業(yè)代購(gòu)員,讓他們有動(dòng)力,有服務(wù)意識(shí),對(duì)大豐收有粘性。經(jīng)過(guò)一年多的培養(yǎng),很多代購(gòu)員把大豐收的事業(yè)當(dāng)成了自己的唯一事業(yè),具有非常高的忠誠(chéng)度?!?/p>
現(xiàn)在大戶(hù)已經(jīng)有了繞過(guò)零售商直接找經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)的意識(shí),但零售商依然可以提供農(nóng)技咨詢(xún)、送貨等服務(wù),故而大豐收希望這些最熟悉本地情況的人成為其面向農(nóng)村的“支點(diǎn)”。
以往經(jīng)銷(xiāo)商提價(jià)10%到15%,零售商提價(jià)30%到40%;大豐收將越過(guò)零售環(huán)節(jié)的利潤(rùn)拆成三份:首先給予大戶(hù)平均比零售低15%的價(jià)格,剩下的一多半分給代購(gòu)員,留下部分給自己。由于價(jià)格便宜,平臺(tái)會(huì)要求大戶(hù)以現(xiàn)金結(jié)款,避免賒銷(xiāo)。
對(duì)于大戶(hù)而言,代購(gòu)員提供了必要的購(gòu)前咨詢(xún)和部分送貨服務(wù)。對(duì)代購(gòu)員而言,以往雖然能賺30%的利潤(rùn),但抽傭的生意來(lái)得更輕巧,且無(wú)需墊資。除了獲得傭金之外,代購(gòu)員也能突破店鋪的地理限制,做其他村的生意,于是代購(gòu)員便有了組織多個(gè)大戶(hù)團(tuán)購(gòu)的可能。
大豐收目前共有萬(wàn)名左右代購(gòu)員,以季度作為周期,帶來(lái)十個(gè)訂單的占90%,每天都有訂單的占60%。目前,平臺(tái)靠代購(gòu)員獲取的訂單占總數(shù)的60%。
平臺(tái)將傭金的很大一部分分給了代購(gòu)員,當(dāng)大戶(hù)習(xí)慣尋找代購(gòu)員時(shí),平臺(tái)便可以給代購(gòu)員派單,加強(qiáng)對(duì)他們的掌控力,這時(shí)代購(gòu)員相當(dāng)于大豐收的業(yè)務(wù)員,有了他們覆蓋的廣泛區(qū)域便可以嘗試拿到農(nóng)資廠商的省代權(quán)。
代購(gòu)員將農(nóng)資配發(fā)給農(nóng)戶(hù)
在自營(yíng)業(yè)務(wù)上,大豐收看重的是那些具有技術(shù)創(chuàng)新、規(guī)模還沒(méi)有做大的農(nóng)資廠商。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,生物肥、有機(jī)肥在美國(guó)市場(chǎng)占有率60%以上,在中國(guó)則遠(yuǎn)不足10%,這些新型產(chǎn)品或許代表著趨勢(shì),但還沒(méi)有強(qiáng)大的渠道能力,大概每年只在一兩個(gè)省有幾億元銷(xiāo)售額,大豐收希望拉上它們一同成長(zhǎng)。
另一家農(nóng)資電商七公里也逐漸從撮合衍生出自營(yíng)業(yè)務(wù),這是平臺(tái)快速提升收入的重要途徑。大豐收的路徑順序是通過(guò)撮合交易積累代購(gòu)員資源,然后順勢(shì)推出自營(yíng)業(yè)務(wù),量大以后再嵌入自有品牌、貼牌產(chǎn)品,并逐漸拓寬品類(lèi)。閆子銅表示,其自營(yíng)商品的毛利可以達(dá)到50%,目前月銷(xiāo)售額不到千萬(wàn)元。
自營(yíng)便意味著要把物流和金融做的更深。物流方面,大豐收已經(jīng)租用了一些中轉(zhuǎn)倉(cāng),由廠商負(fù)責(zé)發(fā)貨入庫(kù),再由代購(gòu)員提貨、配送。目前其配送時(shí)效基本為一周,而當(dāng)農(nóng)民對(duì)時(shí)效的要求變高時(shí),更多的倉(cāng)儲(chǔ)、提前備貨也是必要的。
大豐收也在嘗試“豐收白條”金融服務(wù),并主要集中在自營(yíng)商品部分。不過(guò)由于B端存在經(jīng)營(yíng)性風(fēng)險(xiǎn)使風(fēng)控不易,同時(shí)還需平衡多方利益,大豐收還沒(méi)有大力放開(kāi)授信,目前放款額只做了逾千萬(wàn)元。
無(wú)論大豐收、豐收俠還是七公里,都還未做到撼動(dòng)市場(chǎng)的規(guī)模,也都還在面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系和強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力,究竟如何擴(kuò)大規(guī)模、如何比傳統(tǒng)流通效率明顯提升,仍需要不斷摸索。