湯艷梅

摘 要 隨著信息技術(shù)的發(fā)展和新媒體的興起，廣播這一傳統(tǒng)媒體受到了巨大的挑戰(zhàn)，在移動網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展和受眾喜好多變的今天，廣播想在信息傳播戰(zhàn)中贏得一席之地除了需要加強頂層設(shè)計外，還應(yīng)從廣播本身的優(yōu)勢出發(fā)，加強受眾細分，在加強節(jié)目的個性化、互動性等方面下功夫，提高節(jié)目質(zhì)量，進一步整合資源，讓網(wǎng)絡(luò)和新媒體等資源為我所用，組建更加強大的廣播信息傳播網(wǎng)絡(luò)，促進廣播事業(yè)的繼續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞 廣播的特點；新媒介環(huán)境；資源整合；廣播發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0072-01

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)和移動網(wǎng)絡(luò)日益普及，新媒體不斷興起，廣播這一傳統(tǒng)媒體除了面臨著和電視、報紙這類傳統(tǒng)媒體的競爭外，還要應(yīng)對來自于網(wǎng)絡(luò)、新媒體的挑戰(zhàn)，在受眾喜好多變的今天，廣播如何應(yīng)對新形勢呢？筆者認為，廣播應(yīng)該加強頂層設(shè)計，發(fā)揮自身優(yōu)勢，進一步整合資源，實現(xiàn)在新的媒介環(huán)境中贏得一席之地。

1 傳統(tǒng)廣播的特點

1）傳播范圍廣。廣播是通過無線電波向擁有接收工具的廣大受眾傳送節(jié)目信號的活動，傳播對象幾乎是全民性的。從傳播的效果來看，廣傳播速度快，穿透能力強，具有及時性、廣泛性和感染力等特點。缺點是傳播易受干擾，有的地方接收效果不穩(wěn)定。

2）針對性強。受眾的多樣性讓廣播逐漸向多語種、多頻道發(fā)展，少數(shù)民族語言廣播、外語廣播和經(jīng)濟調(diào)頻、交通調(diào)頻、音樂調(diào)頻等的細分，這就增強了廣播傳播的針對性和有效性。缺點是地域性色彩強，受眾基數(shù)被削減。

3）成本低。廣播節(jié)目相對于電視、報紙和互聯(lián)網(wǎng)，傳播成本較低。制作廣播節(jié)目所需的人力、設(shè)備以及工作人員的勞動時間相對少；廣播接收的費用也比購買電視、電腦和訂報紙的費用要低得多。也就是說，受眾通過廣播獲取同樣多的信息，要比電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)更便宜。這種低成本的傳播手段，使廣播在眾多媒體中，保留著一定的競爭力，這也是廣播占領(lǐng)受眾市場的一個十分有利的因素。缺點是廣播節(jié)目內(nèi)容在深度挖掘方面稍遜于電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)。

4）接收方便。廣播是通過“聲音”來傳遞信息的，受眾通過耳朵來獲取信息，這一特殊的傳播和接收方式，決定了廣播比其他任何媒介接收信息都要簡單、方便。人們不需要專門花時間或在一個固定的場所來接收信息，只要想聽就可以打開收音機，這也是廣播不可能被其他媒體所取代的最主要原因。缺點是信息傳播渠道相對單一，一定程度上削弱了傳播效果。

2 新媒介環(huán)境

1）挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和移動網(wǎng)絡(luò)更深層次地介入大眾的生活，讓信息傳播渠道變得更加多樣和快捷，這給一直以傳播速度快、信息接收方便為優(yōu)勢的廣播傳播帶來了巨大挑戰(zhàn)。如何在網(wǎng)絡(luò)科技大潮中找到突破口，讓傳統(tǒng)廣播實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，成為了當前廣播傳播面臨的最大挑戰(zhàn)。

2）機遇。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的普及和新媒體平臺的興起，讓廣播面臨了更大的挑戰(zhàn)，但同時也帶來了更多的機遇，網(wǎng)絡(luò)廣播、微電臺和手機app的流行，讓廣播突破了地域限制、時間限制、接收終端和傳播機制的限制，在原有受眾流失的同時，跨區(qū)域受眾、移動終端用戶逐漸成為了新的潛在用戶。

3 廣播如何應(yīng)對

首先，加強頂層設(shè)計。明確的發(fā)展目標、正確的傳播方向、優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容、暢通的傳播渠道是廣播發(fā)展的基礎(chǔ)。管理者或經(jīng)營者應(yīng)提出相應(yīng)的發(fā)展措施，在強化品牌推廣、做強品牌、樹立良好的媒體形象等方面下功夫，讓廣播獲得良好的美譽度，從而擺脫被遺忘或被替代的危險；積極采取市場策略，加強經(jīng)營管理，做好經(jīng)營創(chuàng)新和節(jié)能增效，降低運營成本，探索廣播媒體集團網(wǎng)絡(luò)化道路，為廣播的持續(xù)發(fā)展提供強有力的支撐；在節(jié)目策劃上著力，充分考慮廣播特點、受眾細分、廣告投入等內(nèi)容，以節(jié)目內(nèi)容為王牌，提高受眾接觸率、廣播節(jié)目的知名度和美譽度，激發(fā)廣播活力，由此延伸出更長的產(chǎn)業(yè)鏈，為廣播發(fā)展筑牢根基。

其次，充分發(fā)揮優(yōu)勢，提高節(jié)目質(zhì)量。廣播具有傳播迅速及時、覆蓋性廣、語言通俗易懂、受眾參與性和互動性強、運行成本低等優(yōu)勢。廣播發(fā)展應(yīng)立足這些優(yōu)勢，在優(yōu)化節(jié)目生產(chǎn)流程、創(chuàng)新廣播節(jié)目內(nèi)容和形式上下功夫，細分受眾、細化傳播時段，充分考慮節(jié)目內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)同步直播的適配度，在廣泛傳播的同時，探索專業(yè)化、窄播化之路，大力滿足受眾對廣播內(nèi)容多樣化需求，以彌補廣播傳播渠道單一等劣勢，提升傳播效果。同時，應(yīng)加強廣播行業(yè)人才培養(yǎng)，提升作為“互動橋梁”“情感載體”的廣播節(jié)目主持人素養(yǎng)，增強節(jié)目制作意識，讓節(jié)目內(nèi)容在社會性、生活化、人情味上更上一層樓，充分體現(xiàn)廣播的時代特色和鮮明的特點。

最后，進一步整合資源，構(gòu)建多位一體的信息傳播網(wǎng)絡(luò)。只有進一步整合資源，取眾家之長補己之短，探索一條適應(yīng)時代要求、符合廣播實際的道路，廣播才能在新的媒介傳播環(huán)境中取勝，這就要求廣播經(jīng)營者采取媒體融合策略，進行廣播技術(shù)變革，既要有效融合電視、雜志、報紙等傳統(tǒng)媒體的傳播優(yōu)勢，又要融合互聯(lián)網(wǎng)、移動多媒體等新媒體資源，進一步拓展廣播的傳播渠道和傳播效果，強化廣播的交互性服務(wù)功能，建立起強大的廣播—多媒體交互式網(wǎng)絡(luò)平臺，讓廣播節(jié)目從聽得到逐漸擴展到看得見、能選擇、能互動，即：在廣播實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)同步傳播的同時，在網(wǎng)絡(luò)上對傳播內(nèi)容進行必要的圖文補充，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)存儲，滿足受眾對定時、尋址、分組等智能化需求，進一步實現(xiàn)廣播的線上、線下互動，延伸由廣播帶來的產(chǎn)業(yè)鏈，推動廣播事業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

參考文獻

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