摘要：黨的十八屆五中全會(huì)，二孩政策正式通過，這一巨大的政策變動(dòng)將引起中國(guó)新一輪的“嬰兒熱”，相關(guān)專家預(yù)計(jì)嬰幼兒的數(shù)量將會(huì)大量增加，與此同時(shí)母嬰市場(chǎng)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期。面對(duì)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，良好的企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)立于不敗之地。本文概述了母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，對(duì)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者心理行為進(jìn)行了深入的剖析，并為企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷提出了幾點(diǎn)建設(shè)性的意見。

關(guān)鍵詞：母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)；現(xiàn)狀；產(chǎn)品開發(fā)與營(yíng)銷對(duì)策

1.引言

2015年10月，全面二孩政策在黨的十八屆五中全會(huì)上正式通過，這意味著二孩政策全面放開。相關(guān)專家預(yù)測(cè)，從2016年起我國(guó)將迎來一輪生育熱潮，每年或許因二孩政策增加300萬到600萬新生兒。近年來，母嬰用品占居民消費(fèi)比重不斷上升，而隨著新一輪“嬰兒潮”的出現(xiàn)，諸如奶粉、尿布和嬰兒護(hù)膚品等母嬰用品銷售將有大幅度的提高，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)將迎來新的發(fā)展機(jī)遇期，抓住這個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，將會(huì)給商家?guī)砭薮蟮匿N售利潤(rùn)，有力的推動(dòng)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的發(fā)展。

2.母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)狀況分析

2.1 母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的主要目標(biāo)群體是孕期婦女、哺乳期婦女和三歲以下嬰兒。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前80后的適齡生育期婦女是母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)消費(fèi)主體，約占70%，90后的適齡生育婦女約占20%，其余年齡生育群體大概占10%。二孩政策的全面放開以及未來將要大幅度增加的90后適齡生育群體，將給母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)帶來穩(wěn)定的目標(biāo)消費(fèi)群體，必定會(huì)造成母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大[1]。

2.2 母嬰產(chǎn)品實(shí)體店和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)不斷發(fā)展

雖然人們已經(jīng)習(xí)慣了在實(shí)體店購(gòu)買母嬰產(chǎn)品，但對(duì)于早已習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的80后和90后來說，他們正不斷嘗試著在值得信賴的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上選擇并購(gòu)買母嬰產(chǎn)品。面臨著巨大的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)需求，無論是線上還是線下的母嬰產(chǎn)品商家，都在尋求著新的發(fā)展商機(jī)，嘗試打造綜合性母嬰產(chǎn)品商店，為消費(fèi)者提供“衣食住行用”于一體的綜合服務(wù)平臺(tái)。

2.3 母嬰產(chǎn)品質(zhì)量缺乏保證，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂

目前，我國(guó)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制度不太完善，產(chǎn)品市場(chǎng)缺乏有效的監(jiān)管，市場(chǎng)上母嬰產(chǎn)品種類雖然眾多，但是產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，許多不負(fù)責(zé)任的商家甚至將成人用品直接代替母嬰用品。母嬰本來就是比較脆弱的消費(fèi)群體，母嬰產(chǎn)品質(zhì)量問題關(guān)系重大。由于難以保證產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往很難分辨真假，很容易遭受損失。

2.4 母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)地區(qū)發(fā)展差異明顯

對(duì)于國(guó)內(nèi)一線城市，如北京、上海和廣州等大型城市，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)管理體系相對(duì)成熟，國(guó)外母嬰產(chǎn)品品牌和國(guó)內(nèi)知名母嬰產(chǎn)品品牌眾多，各種資源設(shè)施齊全，如月子中心、嬰兒游泳館等。然而，在國(guó)內(nèi)其他三線城市，相對(duì)來講，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展不完善，各種資源設(shè)施也不齊全。

3.母嬰產(chǎn)品購(gòu)買者消費(fèi)心理分析

3.1 缺乏價(jià)格敏感性，重視產(chǎn)品質(zhì)量

目前，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的主力軍是80后和90后媽媽們，80后與90后的父母一般家庭生活條件優(yōu)渥，教育文化程度較高，在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格往往不太看重，反而更加看重產(chǎn)品質(zhì)量。

3.2 名牌心理

在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往信任和推崇名牌產(chǎn)品，特別是國(guó)內(nèi)外知名品牌。究其原因，主要有兩點(diǎn)。一是國(guó)內(nèi)外知名品牌可信度較高，產(chǎn)品質(zhì)量放心有保障；二是源于消費(fèi)者的攀比心理。

3.3 便利心理

一是購(gòu)買母嬰產(chǎn)品是否便利。購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的主要是孕婦，她們多行動(dòng)不便，因此一般會(huì)選擇在網(wǎng)上和附近超市購(gòu)買產(chǎn)品，或者請(qǐng)朋友代購(gòu)。此外，現(xiàn)代女性一般都有自己的工作，留給購(gòu)物的時(shí)間相對(duì)較少，因此產(chǎn)品購(gòu)買的便利性就顯得尤為重要；二是產(chǎn)品使用起來是否方便。產(chǎn)品性能、產(chǎn)品攜帶及售后等是否方便也是消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要條件。

4.母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)與營(yíng)銷對(duì)策

4.1 牢抓產(chǎn)品質(zhì)量

母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買者在選擇產(chǎn)品時(shí)，首先看重的就是產(chǎn)品質(zhì)量，只有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品用得放心，商家才能在消費(fèi)者心中樹立良好的品牌形象，消費(fèi)者才會(huì)一直支持產(chǎn)品。近年來發(fā)生的一系列母嬰產(chǎn)品重大質(zhì)量問題導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生了巨大的懷疑，在購(gòu)買母嬰產(chǎn)品時(shí)對(duì)質(zhì)量的問題往往很難放心。因此，企業(yè)要想獲得消費(fèi)者的信賴，首先要做的就是把好產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，唯有如此，才能在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)占有一席之地。

4.2 方便消費(fèi)者購(gòu)物

現(xiàn)代女性已經(jīng)不僅僅拘泥于自己的小家，在照看年幼孩子的同時(shí)，一般都有一份工作，因此，購(gòu)買母嬰產(chǎn)品的時(shí)間很有限。這一現(xiàn)狀給商家提高母嬰產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力提供了一個(gè)很好的契機(jī)，首先來說，商家在店鋪選址的過程中可以選擇距離居民區(qū)較近的地方，這樣一來，媽媽們下班路上或者利用一小段時(shí)間就可以方便的購(gòu)買到產(chǎn)品。其次，商家可以在附近的社區(qū)開展“服務(wù)到社區(qū)”的活動(dòng)，在社區(qū)里設(shè)置分部營(yíng)銷點(diǎn)，使媽媽們可以不出社區(qū)就可以買到產(chǎn)品。最后，由于目前的媽媽們多是80后和90后，比較習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物，商家可以加大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷力度，方便沒有時(shí)間逛街的媽媽們購(gòu)買產(chǎn)品。

4.3線上營(yíng)銷與線下營(yíng)銷相結(jié)合

得益于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，如今媽媽們大多喜歡刷屏、曬圖，喜歡在qq群、朋友圈或者母嬰論壇等社交網(wǎng)站隨時(shí)分享自己的育兒經(jīng)驗(yàn)和母嬰產(chǎn)品的使用心得。相對(duì)于商家的產(chǎn)品推薦，媽媽們更容易接受朋友圈里的信息。如此一來，商家可以利用這個(gè)渠道，培養(yǎng)自己的“鐵粉”，引導(dǎo)顧客主動(dòng)分享使用心得，使產(chǎn)品更容易被購(gòu)買者接受。此外，母嬰產(chǎn)品商家還可以通過社交平臺(tái)選擇母嬰達(dá)人，母嬰達(dá)人在分享自己育兒經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，可以推薦一些自己認(rèn)為好的母嬰產(chǎn)品品牌，當(dāng)母嬰達(dá)人的經(jīng)驗(yàn)得到采納時(shí)，她所推薦的產(chǎn)品也就更容易被消費(fèi)者接受。

4.4 樹立良好企業(yè)形象

相對(duì)于其他類型的產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度一般較高，原因主要有兩點(diǎn)，一是奶粉、尿布等母嬰產(chǎn)品屬于必需品，需求價(jià)格彈性小，不容易受價(jià)格變化的影響；二是母嬰產(chǎn)品不適合隨便更換。盡管母嬰產(chǎn)品消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)比較謹(jǐn)慎，但是一旦選擇了某種產(chǎn)品，一般就不會(huì)改變，會(huì)一直購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。因此，母嬰產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，為消費(fèi)者提供放心滿意的產(chǎn)品，積極宣傳企業(yè)文化，做好產(chǎn)品的售后服務(wù)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。此外，企業(yè)可以定期舉辦育兒經(jīng)驗(yàn)講座和母嬰交流會(huì)、組織各種親子類的娛樂活動(dòng)，多與嬰兒的家長(zhǎng)溝通，建立良好的企業(yè)形象，提高顧客對(duì)產(chǎn)品的信賴度。

4.5 聘請(qǐng)行業(yè)專家，進(jìn)行顧問式營(yíng)銷

商家能否向消費(fèi)者成功推薦產(chǎn)品的的關(guān)鍵，在于消費(fèi)者是否接受并信賴商家提供的產(chǎn)品信息。針對(duì)消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理，母嬰產(chǎn)品企業(yè)可以聘請(qǐng)知名婦產(chǎn)科醫(yī)師、專家，給孕期及哺乳期婦女講解各種注意事項(xiàng)，為媽媽或者準(zhǔn)媽媽們解答和普及嬰幼兒健康知識(shí)，從而提高產(chǎn)品的知曉度和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度。與此同時(shí)，企業(yè)可以對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查，第一時(shí)間獲得消費(fèi)者使用產(chǎn)品的反饋信息，及時(shí)了解母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)供求變化。

4.6 與其他商家合作，進(jìn)行母嬰產(chǎn)品展覽營(yíng)銷

展覽營(yíng)銷深受廣大商家和消費(fèi)者的喜愛。究其原因，對(duì)于消費(fèi)者來講，通過展覽營(yíng)銷，消費(fèi)者可以直接接觸產(chǎn)品，從而通過觸摸、品嘗或其他方式對(duì)母嬰產(chǎn)品進(jìn)行檢驗(yàn)、比較，也可以對(duì)母嬰產(chǎn)品銷售企業(yè)文化進(jìn)行更深入的了解，而且在展覽會(huì)上，母嬰產(chǎn)品眾多，消費(fèi)者的可選擇性大，企業(yè)又都是以廠家直銷的方式做營(yíng)銷，消費(fèi)者能以比較優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買到需要的產(chǎn)品；對(duì)于母嬰產(chǎn)品企業(yè)來講，由于許多新聞媒體都會(huì)對(duì)展覽營(yíng)銷進(jìn)行追蹤報(bào)道，因而展覽營(yíng)銷也是提高企業(yè)知名度的一個(gè)很好機(jī)會(huì)，有利于樹立良好企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，最終提高產(chǎn)品銷售額。

結(jié)論

隨著二孩政策的徹底放開，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，線上和線下銷售額不斷提高，然而產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、產(chǎn)品地區(qū)差異明顯等現(xiàn)象仍然存在。作為主要消費(fèi)群體的80后和90后媽媽們，普遍對(duì)產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)不敏感，比較信賴國(guó)內(nèi)外知名品牌。針對(duì)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)的現(xiàn)狀，以及這一消費(fèi)群體的特殊消費(fèi)心理行為，本文對(duì)母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷提出了六點(diǎn)對(duì)策，主要包括牢抓產(chǎn)品質(zhì)量、樹立企業(yè)形象和展覽營(yíng)銷等。

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作者簡(jiǎn)介：

鄒艷梅（1971.09- ），女，江蘇如皋人，講師，本科，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。