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        基于韋斯特利—麥克萊恩模式的高校官方微博運(yùn)營探究

        2016-10-14 23:55:40朱瑩燕郭凱琦
        新媒體研究 2016年9期
        關(guān)鍵詞:高校

        朱瑩燕 郭凱琦

        摘 要 目前,全國部分高校已走上了校園官微的品牌化運(yùn)營道路,考慮到微博平臺自身的特性,文章以韋斯特利-麥克萊恩模式作為基礎(chǔ),對高校官方微博的運(yùn)營進(jìn)行探究。將高校官方微博平臺定義為A角色(宣傳角色),將運(yùn)營者定義為C角色(傳播渠道角色),將師生、校友等定義為B角色(行為系統(tǒng)角色),并分析了A與C的重合關(guān)系以及A、B、C之間的反饋關(guān)系。結(jié)合新媒體環(huán)境闡述高校官方微博的運(yùn)營突破口,并提出日常發(fā)布策略,以期給各個(gè)高校官方微博的運(yùn)營提供有益參考。

        關(guān)鍵詞 高校;官方微博;韋斯特利-麥克萊恩模式

        中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360(2016)09-0065-02

        微博是一個(gè)具有里程碑意義的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,其覆蓋了大部分的知名文體明星、企業(yè)高管、媒體人士等具有很高社會(huì)關(guān)注度的群體。高校官微因其傳播受眾集中,傳播主體關(guān)聯(lián)度高,傳播主題豐富,信息公開及時(shí),服務(wù)師生迅速等成為了高校聯(lián)通師生的首選平臺。與高校新聞網(wǎng)相比,微博因其傳播方式具有裂變式和乘數(shù)效應(yīng)的特點(diǎn)[1],也越來越受到眾多高校師生的重視和青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),2015年活躍在新浪微博的高校官方微博(以下簡稱為高校官微)共計(jì)1 262個(gè)[2],它們走在校園新媒體的前列,共同見證著校園的時(shí)代和發(fā)展。在新媒體語境下,越來越多的高?;蛑鲃?dòng)或被動(dòng)地加入到以微博為代表的新媒體運(yùn)營及研究的隊(duì)伍之中,探索高校官微的定位、運(yùn)營模式、傳播效果等,紛紛進(jìn)入高校官微的品牌化運(yùn)營階段。本文將基于韋斯特利-麥克萊恩模式對高校官方微博運(yùn)營進(jìn)行探究。

        1 韋斯特利-麥克萊恩模式

        韋斯特利-麥克萊恩模式,是1957年美國傳播學(xué)者韋斯特利(B.H.Westley)和麥克萊恩(M.S.Maclean)整理當(dāng)時(shí)已有的研究成果,提出的一個(gè)適合于大眾傳播研究的有系統(tǒng)的模式,模式中的諸要素表示如下意義。

        社會(huì)環(huán)境中的任何事物用X來表示,該事物的信息傳播需要通過大眾媒介。有意圖的傳播者由A來代表,如消息來源。受眾用B來表示,指受眾或“行為”角色,可以是個(gè)人、群體,也可代表一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)。媒介組織或媒體人由C來表示,他們扮演著“把關(guān)人”的角色,把關(guān)人從A或X處篩選信息后傳播給B。X則代表傳播者為進(jìn)入信息渠道而作出的選擇,X”代表媒介組織向受眾傳遞的加工過的信息。f(BA)代表受眾(B)向原始信源(A)所做的反饋。f(BC)代表受眾通過直接接觸或受眾的研究向傳播組織的反饋。f(CA)代表傳播者(C)流向鼓吹者(A)的反饋。這一模式理清了ABC三者的關(guān)系,清晰地看出交互性和及時(shí)的反饋信息在傳播過程中的重要作用。

        若將韋斯特利-麥克萊恩模式和高校食堂的服務(wù)過程相結(jié)合,可以這樣理解:A所代表的為菜品信息的編碼者,C代表食堂服務(wù)人員,B代表高校學(xué)生。在食堂的服務(wù)過程中,服務(wù)人員應(yīng)篩選更豐富的菜品信息以滿足學(xué)生的餐飲需求,并及時(shí)聽取學(xué)生關(guān)于餐飲服務(wù)的反饋信息,而菜品信息的編制者也應(yīng)重視食堂服務(wù)人員和學(xué)生的反饋信息,從而有針對性地調(diào)整完善,提高菜品的質(zhì)量。這一過程在線下往往較為繁瑣,但是如果借助高校官方微博則可提高效率。目前,很多高校官方微博都會(huì)提供食堂的菜品信息,如西南交通大學(xué)的官微話題#舌尖上的交大#,利用新媒體平臺分享校園美味,并及時(shí)回復(fù)手中的反饋信息,提高了官微的活躍度。

        2 高校官方微博與韋斯特利-麥克萊恩模式

        將韋斯特利-麥克萊恩模式嵌入高校官方微博平臺,A的角色為傳播者,有目的地選擇并傳播消息,傳播者從眾多信息中篩選有用的消息,通過合適的信號和渠道傳播將信息傳播出去。傳播渠道角色(C)即高校官方微博以及其運(yùn)營者,為行為系統(tǒng)角色(B)即關(guān)注高校官微的受眾提供了更廣闊的環(huán)境,信息篩選后傳播Bs所需的信息,特別是Bs不能直接接觸到的信息。Cs從A處獲得消息,也可從(X)中選取滿足行為系統(tǒng)Bs需要的消息。

        在高校官微的運(yùn)營環(huán)境中,角色A和角色C可能具有包含關(guān)系或者交集關(guān)系。

        Cs作為把關(guān)人選擇和傳播Bs需要的信息,其經(jīng)常會(huì)為了傳播效果,根據(jù)Bs的接受習(xí)慣參與到消息的二次傳播設(shè)計(jì)。行為系統(tǒng)的角色Bs作為信息的接受者,能從Cs中進(jìn)行選擇,這就是說只有當(dāng)C滿足了B的需要的時(shí)候,C才可以始終受到B的關(guān)注。在此模式中,客觀存在的事物可以用抽象形式進(jìn)行傳播,通過適當(dāng)?shù)膫鞑デ缹⑿畔⒂蒀s傳達(dá)到Bs。所傳播的消息向受眾及時(shí)提供了有用的訊息,同時(shí),Bs可以產(chǎn)生相應(yīng)的反饋,經(jīng)由此渠道傳送給Cs(或As)。

        3 高校官方微博運(yùn)營建議

        3.1 發(fā)布前鎖定受眾群,找準(zhǔn)官微定位

        高校官微的定位應(yīng)主要由師生、校友、家長等受眾群體決定,其運(yùn)營的首要目是搭建更順暢的社會(huì)信息交流、思想溝通和咨詢互動(dòng)的平臺,并塑造和推廣高校形象,提升高校影響力和社會(huì)認(rèn)可度。有了準(zhǔn)確的定位,才能進(jìn)一步明確高校官微的服務(wù)范圍,才能更有針對性地設(shè)計(jì)其日常發(fā)布內(nèi)容。發(fā)布內(nèi)容可分為常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布,特殊發(fā)布可指微博直播、重大新聞、臨時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)等。日常規(guī)發(fā)布則可充分利用定時(shí)微博功能一次性預(yù)設(shè)多天的話題發(fā)布,以保證微博的日常更新及活躍度。但需注意的是,官微的日常發(fā)布頻率不當(dāng)也會(huì)造成受眾體驗(yàn)的負(fù)面影響,如“刷頻現(xiàn)場”的發(fā)生,很容易引起受眾取消關(guān)注。

        這個(gè)時(shí)代從來都不缺少信息,但正是因?yàn)檫@種信息泛濫和信息爆炸,讓我們獲取有價(jià)值的信息變得越來越難。所以,內(nèi)容的價(jià)值就在于能夠讓受眾覺得值得一看、值得一贊、值得一轉(zhuǎn)、值得一藏。而這種信息的流動(dòng)因?yàn)榛陉P(guān)系鏈的緣故,其內(nèi)容會(huì)相對更有價(jià)值。對于相同或者相似的內(nèi)容可在發(fā)布時(shí)添加相同的話題,話題能很好地反映出所發(fā)內(nèi)容,劃分成不同的話題使微博顯得更有層次。

        3.2 發(fā)布后總結(jié)反饋,做好主動(dòng)互動(dòng)

        高校官微影響力的衡量標(biāo)準(zhǔn)是多維度的,也是體現(xiàn)在細(xì)節(jié)上的。在信息發(fā)布后主動(dòng)收集受眾的反饋即閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、評論和點(diǎn)贊數(shù)等應(yīng)該更加被重視。在高校官微的發(fā)展中,高校形象也在不斷地發(fā)生著改變。它應(yīng)該被賦予一個(gè)有生命的個(gè)體,具有常人的喜怒哀樂,而不是傳統(tǒng)意義上的只發(fā)表官方言論的工具,要和受眾們“玩”到一起,“打”成一片,才能越走越遠(yuǎn)。每個(gè)群體都有希望得到他人重視的心理需求,在高校官微的日常運(yùn)營中與受眾主動(dòng)互動(dòng)很重要,當(dāng)受眾看到自己官微號點(diǎn)贊或回復(fù),這種心理需求會(huì)得到相應(yīng)的滿足,進(jìn)而增強(qiáng)高校官微的用戶粘性。同時(shí),主動(dòng)與其它高校官微的聯(lián)通互動(dòng),也是快速提高官微影響力的捷徑。

        結(jié)合韋斯特利-麥克萊恩模式,通過對高校官微進(jìn)行準(zhǔn)確的定位,明確運(yùn)營目的,從而提出常規(guī)發(fā)布和特殊發(fā)布的運(yùn)營方案。自上而下引領(lǐng)高校思想工作,做文明和諧高校官方新媒體平臺,自下而上主動(dòng)與受眾互動(dòng),做接地氣的校園官微。縱向處理好上層結(jié)構(gòu)與下層結(jié)構(gòu)的關(guān)系,橫向掌握好校園海量的發(fā)布信息。結(jié)合高校微博傳播的特點(diǎn),整合傳播資源帶動(dòng)受眾參與,注重傳播形式的直觀性、體驗(yàn)性和互動(dòng)性??傊?,將傳播學(xué)中的韋斯特利-麥克萊恩模式與高校微博運(yùn)營實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合,從而推動(dòng)高校官微的運(yùn)營效果仍需要我們不斷深入

        探索。

        參考文獻(xiàn)

        [1]梁芷銘,徐福,林周玫.高校官方微博發(fā)展的困境與路徑——高校官方微博研究[J].新聞窗理論研究,2014(6):32-33.

        [2]新浪微博數(shù)據(jù)中心[EB/OL].http://data.weibo.com/datacenter/recommendapp?sudaref=www.baidu.com.

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