張珠容

咖啡和報紙，兩者似乎沒有多大關聯(lián)，頂多是一對不錯的組合——一個人可以一邊喝咖啡，一邊看報紙。但巴西著名的咖啡品牌貝利咖啡，卻將咖啡和報紙緊密聯(lián)系在一起，為新產品打了一場漂亮的營銷戰(zhàn)。

貝利咖啡前不久開發(fā)出了一種即時沖調盒裝咖啡，并將其推向首都巴西利亞的各大超市。這種咖啡由廠家每天現(xiàn)磨出咖啡粉，然后即時打包發(fā)貨，主打“新鮮”，且價格實惠。貝利盒裝咖啡除了在超市零售，也可以像鮮奶般供用戶征訂。負責其生產和銷售的貝利團隊，一開始都認為這款產品會賣得不錯，可沒想到，產品推出數(shù)月，征訂用戶還是寥寥無幾。超市那邊也一樣，擺在貨架上的盒裝咖啡，看的人多，買的人極少。

營銷主管萊蒂西亞分析，盒裝咖啡的包裝上雖然寫著“每天即時打包發(fā)貨”字樣，但終究難以說服消費者，以證明咖啡粉是剛磨好、剛包裝的。消費者可以懷疑：或許貝利咖啡是在上一周或上個月就包裝好了咖啡粉，然后昨天才打上日期，今天拿去銷售。

萊蒂西亞在超市看到，一名婦女拿著貝利盒裝咖啡，猶豫著要不要放進購物籃。旁邊另一位正在看報紙的婦女對她說：“我覺得你還是不要買了。超市里的咖啡，能新鮮到哪里去？”她揚了揚手中的報紙，指著頭條新聞又說：“它還能像這報紙一樣，一見頭條，就知道是剛出的？”

站在一旁的萊蒂西亞獲得了極大的啟示。她想：人們看當天的報紙，多數(shù)先看頭條，頭條就是“當天”和“新鮮出爐”的代名詞。如果把每天銷售的貝利盒裝咖啡的外包裝替換成當天某份報紙的頭條，不就一目了然了，人們都會知道咖啡是剛剛包裝好的。

團隊覺得這個點子非常好。萊蒂西亞找到巴西利亞當?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請笊纾岢龊献?。對方爽快地答應了，因為近年來紙媒不景氣，他們報紙的銷售量也不是很理想。如今可以與貝利咖啡捆綁在一起營銷，對報社來說有利無弊。

貝利咖啡盒和報紙頭條就此“碰撞”在一起。每天晚上，貝利咖啡的包裝設計師第一時間獲得剛剛編輯好的報紙頭條版面，然后快速重新設計，加上貝利咖啡的產品信息、廣告詞，就作為外包裝圖印在咖啡盒上。第二天凌晨，當報社完成了報紙發(fā)行，貝利咖啡也同時推出了印有當天報紙頭條的盒裝咖啡。

原先訂咖啡的用戶，收到咖啡的同時，也會收到當天的報紙。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，貝利咖啡和報紙長著同一張“臉”——都有頭條！至于超市那邊，貝利咖啡采取的是“買貝利盒裝咖啡，送當天日報一份”的做法。他們想告訴消費者：貝利盒裝咖啡是今天剛剛真空包裝好的，盒子上的報紙頭條就是明證！連續(xù)一個月，貝利咖啡都把當天報紙的頭條印在咖啡盒上。他們還在社交媒體上發(fā)出邀請，請大家隨時前往銷售點讀報檢查。

別致的營銷活動吸引了很多人關注、參與。貝利咖啡的訂單量一下子增長了72%，超市銷售量也猛增。一個月后，貝利咖啡雖然結束了把報紙頭條印在咖啡盒上的活動，但消費者已然了解并信任這種盒裝咖啡的品質。就這樣，貝利盒裝咖啡順利打開了巴西利亞這個大市場。