摘 要：實(shí)用廣告寫作課程通過引入廣告大賽進(jìn)行教學(xué)，推動課程教學(xué)改革，提高學(xué)生課堂參與積極性，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的教學(xué)改革模式，為教學(xué)內(nèi)容注入了新鮮血液，可提升教學(xué)質(zhì)量，有利于檢驗教學(xué)效果。本文結(jié)合廣告行業(yè)的工作流程分析進(jìn)行分析，實(shí)用廣告寫作課程主要有五大項目：廣告調(diào)查報告寫作、不同媒體廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告提案寫作和廣告合同寫作。

關(guān)鍵詞：廣告大賽； 實(shí)用廣告寫作； 教學(xué)改革

實(shí)用廣告寫作課程是傳媒策劃與管理專業(yè)的必修課程，是學(xué)生學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)意與策劃、平面廣告設(shè)計內(nèi)容后針對廣告活動中文字寫作的核心寫作課程。傳統(tǒng)的實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)往往重視教學(xué)生不同媒體的文案寫作，將課程分為報紙廣告媒體寫作、電視廣告媒體寫作、雜志廣告媒體寫作、廣播廣告媒體寫作以及新媒體廣告媒體寫作等章節(jié)，內(nèi)容單一，且章節(jié)之間的關(guān)聯(lián)不夠，對廣告活動的全局認(rèn)知明顯不足。因此，在課程改革的基礎(chǔ)上，實(shí)用廣告寫作課程應(yīng)引入大型廣告賽事，在課程教學(xué)中讓學(xué)生與老師一起參與相應(yīng)賽事討論，開展專門廣告寫作教學(xué)，有利于學(xué)生將所學(xué)理論與實(shí)踐相結(jié)合，達(dá)到將知識融會貫通的目的。

一、在實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)中引入大賽模式的必要性

筆者是從事高職實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)的教師，通過探索，尋找不同廣告寫作項目對接方法，筆者發(fā)現(xiàn)與高職廣告寫作課程有關(guān)且適合高職院校學(xué)生參與的廣告賽事主要有：全國大學(xué)生廣告藝術(shù)設(shè)計大賽（簡稱“大廣賽”）、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎（簡稱“學(xué)院獎”）和時報廣告金犢獎（簡稱“金犢獎”）。在實(shí)用廣告課程實(shí)踐教學(xué)中，筆者將課程教學(xué)內(nèi)容與大廣賽、學(xué)院獎結(jié)合在一起，讓學(xué)生邊賽邊學(xué)。本課程教學(xué)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，將廣告賽事引入課程教學(xué)中有以下幾個方面的作用。[1]

1.推動課程教學(xué)改革，提高學(xué)生參與課堂積極性

實(shí)用廣告寫作課程是廣告與寫作的結(jié)合體，高職學(xué)生的寫作能力相對較弱，對寫作類課程一般不是很感興趣，而枯燥的寫作理論知識更是無法吸引學(xué)生的上課熱情。高職課程教學(xué)一直提倡不同的改革方式，如何進(jìn)行課程教學(xué)改革，提高學(xué)生參與課題積極性，這是每一個實(shí)用廣告寫作課程教師所要思考的問題。為提高實(shí)用廣告寫作課程的實(shí)用性，必然增加實(shí)踐教學(xué)比重，而一般教學(xué)模擬項目無法打動學(xué)生的心。因此，尋找相關(guān)賽事，學(xué)生邊學(xué)邊賽，教師邊教邊參賽，可為實(shí)用廣告寫作課程打開一扇教學(xué)改革之窗。在參加賽事的同時，進(jìn)行教學(xué)實(shí)踐，開拓學(xué)生專業(yè)視野，將理論與實(shí)踐相結(jié)合，將廣告寫作理論與賽事實(shí)踐直接對接，學(xué)生在參與賽事過程中可獲得不同榮譽(yù)，從而極大地提高學(xué)生參與課堂的積極性。

2.實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的教學(xué)改革模式， 為教學(xué)注入新鮮血液

很多實(shí)戰(zhàn)主義者認(rèn)為，現(xiàn)今的教學(xué)大多是紙上談兵，教學(xué)與實(shí)踐脫節(jié)嚴(yán)重。對于廣告寫作而言，上課講這么多不如到廣告公司鍛煉一兩個月效果更好。而工學(xué)結(jié)合的教學(xué)方式正是要求教育教學(xué)人員要從實(shí)際工作流程、工作崗位出發(fā)，認(rèn)真研究廣告寫作的工作流程和崗位要求，將實(shí)際工作與教學(xué)理論結(jié)合，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合教學(xué)模式。在廣告賽事設(shè)計過程中就能看到廣告行業(yè)的工作流程、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及廣告行業(yè)的最新變化。教師在教學(xué)過程中結(jié)合前沿實(shí)站，與基本理論知識相結(jié)合，既能為實(shí)用廣告寫作課程內(nèi)容注入新鮮血液，又能增強(qiáng)課程實(shí)用性，因此，從某種程度上而言，廣告賽事對優(yōu)化課程教學(xué)內(nèi)容起到了促進(jìn)作用，可刪減職業(yè)教育中不適合的教學(xué)內(nèi)容，真正達(dá)到培養(yǎng)社會人才的目的。

3.提升教學(xué)質(zhì)量，有利于檢驗教學(xué)效果

筆者通過多年的實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)方法探索發(fā)現(xiàn)，引入賽事前，實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)基本在教室進(jìn)行，大部分時間是老師講課，學(xué)生記錄筆記，課后增加一些模擬實(shí)踐的作業(yè)，學(xué)生上課認(rèn)真學(xué)習(xí)，但是學(xué)過之后根本沒有太多印象。

筆者通過改進(jìn)教學(xué)方式，引入學(xué)院獎和大廣賽后，學(xué)生參與積極性提高。學(xué)生通過參與學(xué)院獎文案寫作中“廣告語”和“廣告正文”的寫作，用一節(jié)課時間或課余時間寫好后再多次修改，投稿，大量作品入圍，獲得鼓勵，他們聽課的積極性提高，參與性增強(qiáng)，提高了教學(xué)效果。

筆者引入大廣賽，讓學(xué)生寫作廣告策劃書，真正體驗策劃書的寫作環(huán)節(jié)，觀摩歷屆優(yōu)秀廣告策劃書的寫作內(nèi)容，學(xué)習(xí)廣告策劃書的寫作。多名學(xué)生參加工作后在企業(yè)宣傳崗位工作，他們事后反饋，曾經(jīng)在學(xué)校實(shí)踐的廣告策劃書對不同企業(yè)宣傳崗位均有效果，甚至就業(yè)后的不少學(xué)生聯(lián)系教師，將最新的參賽廣告策劃書與他們分享，由此可以看出，引入真實(shí)賽事有利于提升教學(xué)質(zhì)量，教學(xué)效果明顯。實(shí)用廣告寫作課程通過引入廣告大賽進(jìn)行教學(xué)，推動課程教學(xué)改革，提高學(xué)生課堂參與積極性，實(shí)現(xiàn)工學(xué)結(jié)合的教學(xué)改革模式，為教學(xué)內(nèi)容注入了新鮮血液。

二、廣告大賽與實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)內(nèi)容設(shè)計

實(shí)用廣告寫作課程經(jīng)過多年的課程教學(xué)打磨，將內(nèi)容體系確定為以下內(nèi)容：在廣告活動中，廣義的廣告寫作是指為廣告撰寫的文字資料，包括廣告計劃書、廣告媒體計劃書、廣告策劃書、廣告預(yù)算書、廣告總結(jié)報告、廣告調(diào)查報告和廣告合同等。

考察廣告活動全流程，結(jié)合廣告行業(yè)的工作流程分析可知，廣告活動的五大項目為廣告調(diào)查、廣告計劃、廣告作品表現(xiàn)、廣告媒體投放和廣告反饋。結(jié)合廣告活動全流程，廣告活動中文本涉及五大項目：廣告調(diào)查報告寫作、不同媒體廣告文案寫作、廣告策劃書寫作、廣告提案寫作和廣告合同寫作。[2]結(jié)合學(xué)院獎和大廣賽兩大賽事，每年的策略單均有所不同，所以學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)主題有所變化。如學(xué)院獎春節(jié)賽一般4月底截止，應(yīng)與課程教學(xué)內(nèi)容相結(jié)合，教師指導(dǎo)學(xué)生完成廣告語和廣告正文的創(chuàng)作；大廣賽6月中旬截止，教師指導(dǎo)學(xué)生完成廣告策劃書的寫作，其中課程模塊和理論基本不變。

首先，教師整理好學(xué)院獎各策略單，選擇有廣告文案和廣告策劃案兩大廣告表現(xiàn)形式的策略單。帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)策略單，每位學(xué)生選擇好一個能夠掌控的策略單，或者自己比較擅長的產(chǎn)品或較熟悉的產(chǎn)品，此時，可以引導(dǎo)學(xué)生提高參賽認(rèn)知，如果想在競賽中獲得成績，應(yīng)該選擇大家不太熟悉的產(chǎn)品，因為廣告相對較少，其創(chuàng)意空間較大。如果不想?yún)⒓痈傎?，只想獲得相應(yīng)的知識，可以選擇廣告較成熟的產(chǎn)品。一旦選擇固定策略單，即表示該生已經(jīng)確定本學(xué)期所有廣告寫作內(nèi)容均圍繞該項目進(jìn)行。

其次，每位學(xué)生通過對各自策略單的理解，進(jìn)行不同項目運(yùn)作。讓學(xué)生通過二手資料（網(wǎng)絡(luò)資料）搜集以及到實(shí)體店體驗產(chǎn)品，寫出產(chǎn)品市場調(diào)查報告。調(diào)查報告可以基于問卷調(diào)查獲得，也可以是從所搜集資料以及自身體驗獲得，從產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者、競爭對手、SWOT和PEST六個方面獲得完整的廣告市場調(diào)查報告。通過前期的調(diào)查，對策略單中的產(chǎn)品有了較深入的認(rèn)識，對企業(yè)和相應(yīng)消費(fèi)者也有了一定的認(rèn)知，結(jié)合廣告策略單的主題和品牌調(diào)性，進(jìn)行不同媒體的廣告文案寫作項目訓(xùn)練。例如，2014年學(xué)院獎春季賽的“金立ELIFE”“快克藥業(yè)”和“修正藥業(yè)”等策略單涉及廣告文案寫作，其中有廣告語創(chuàng)作，也有廣告正文寫作，結(jié)合這些項目，學(xué)生對廣告語的創(chuàng)作更有積極性，不但認(rèn)真學(xué)習(xí)廣告語寫作的技巧、形式和方法，而且運(yùn)用廣告創(chuàng)意的頭腦風(fēng)暴思維方式進(jìn)行學(xué)習(xí)。學(xué)生兩人一組對自己創(chuàng)作的廣告語不斷進(jìn)行修改創(chuàng)新重建，以確保獲得最符合廣告主題、品牌調(diào)性和產(chǎn)品特色的廣告語。

廣告活動的每一個環(huán)節(jié)都是緊密結(jié)合的，廣告語的創(chuàng)意有一定的文字技巧，但是文字技巧方法都是基于對產(chǎn)品的認(rèn)知、對競爭對手分析以及對整個市場環(huán)境的了解，因此，將廣告競賽形式貫穿整個教學(xué)過程對教學(xué)中的每一個環(huán)節(jié)都有非常大的幫助。廣告語創(chuàng)作出來后，緊接著是對不同媒體的廣告文案寫作，此時，通過對不同媒體廣告文案寫作的理論學(xué)習(xí)，按照廣告大賽策略單要求，讓學(xué)生參與廣告正文寫作，然后將創(chuàng)作的廣告語和廣告正文投稿到組委會，如果能獲獎，這對學(xué)生提高學(xué)習(xí)興趣有極大的幫助，同時也是對他們創(chuàng)意的肯定。

接下來在廣告策劃書和提案項目中，學(xué)生分析大廣賽策略單，根據(jù)策略單進(jìn)行廣告策劃書的寫作，此時，每個學(xué)生將獨(dú)立完成一份廣告策劃書和提案，所有學(xué)生將學(xué)習(xí)策劃書和提案的制作技巧，教師在教學(xué)過程中有針對性地對個別創(chuàng)意上較突出的作品進(jìn)行深入指導(dǎo)，選出優(yōu)秀作品參加大廣賽。

最后，完成廣告合同寫作。廣告合同寫作要求學(xué)生對廣告法規(guī)有一定的認(rèn)識，了解廣告合同的類型和寫作方法，學(xué)生根據(jù)自己創(chuàng)作的廣告語、廣告正文和廣告策劃書，模擬不同廣告活動環(huán)節(jié)，進(jìn)行廣告合同的寫作。

三、在實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)中引入大賽模式的注意事項

1.學(xué)生自愿參與原則，鼓勵學(xué)生盡量參與

當(dāng)今社會與教學(xué)相聯(lián)系的競賽不斷增多，學(xué)生參與競賽的機(jī)會增多，學(xué)生的競賽壓力也在加大。各學(xué)生參與競賽一般還是希望獲得一定的成績，如果覺得自己創(chuàng)意不夠好，寫得不突出，是不是可以不參加比賽呢？這是肯定的，將競賽引入教學(xué)環(huán)節(jié)，希望通過競賽文化激活課堂，但還應(yīng)該遵循學(xué)生自愿參與原則，盡量鼓勵學(xué)生參與，不是為了競賽而競賽，不能強(qiáng)迫學(xué)生。

2.教師需不斷提升自身教學(xué)能力， 在課堂教學(xué)中能引導(dǎo)學(xué)生完成各項任務(wù)

實(shí)用廣告寫作課程教學(xué)團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，與廣告寫作相關(guān)的教材均偏理論化，與競賽和實(shí)際廣告公司的崗位有一定差距。這就要求教師必須有相關(guān)行業(yè)經(jīng)驗或帶領(lǐng)學(xué)生參與各種廣告大賽經(jīng)歷，在課堂教學(xué)中不斷學(xué)習(xí)，以提升能力，帶領(lǐng)學(xué)生完成各項廣告寫作任務(wù)。同時，實(shí)用廣告寫作教師還應(yīng)該熟悉廣告活動的全流程，對廣告寫作的每個環(huán)節(jié)如選題、調(diào)研、寫作等都非常熟悉，特別重視學(xué)生寫作表達(dá)的準(zhǔn)確性。[3]

四、結(jié)語

將廣告大賽引入教學(xué)中，對教師團(tuán)隊的組建和學(xué)生學(xué)習(xí)積極性的提升都有非常重要的作用。教師在指導(dǎo)學(xué)生參與競賽的過程中不斷累積教學(xué)經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)學(xué)生學(xué)習(xí)的困惑和知識點(diǎn)劃分偏重，幫助學(xué)生解決實(shí)際學(xué)習(xí)中碰到的各種問題，也是促進(jìn)高職廣告寫作課程教學(xué)和提高教師自身實(shí)踐能力的重要環(huán)節(jié)。

參考文獻(xiàn)：

[1]曾紅宇.新媒體時代高職廣告寫作課程教學(xué)改革探討[J].湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2014，（2）.

[2]曾紅宇.廣告寫作課程的微項目教學(xué)改革探討[J].教師，2015，（26）.

[3]徐 珊.高校教師引導(dǎo)廣告大賽參賽實(shí)證研究[J].中外企業(yè)家，2011， （10）.