石兵兵

摘要：廣告，是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在廣告設(shè)計(jì)與國(guó)際接軌的浪潮中，創(chuàng)意的缺失和靈感的貧瘠是廣告工作者永遠(yuǎn)的痛處。依托于我國(guó)光輝燦爛的傳統(tǒng)文化寶庫(kù)，我們的廣告工作者應(yīng)該積極地感受并吸收祖國(guó)文化的精髓，而不應(yīng)該在外來(lái)文化中過度迷失。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)代廣告；傳統(tǒng)文化；結(jié)合；問題；發(fā)展

中圖分類號(hào)：G20文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1671-864X（2016）02-0250-01

廣告一詞起源于拉丁文advertere，意思為：注意、誘導(dǎo)、傳播。廣告的表現(xiàn)載體主要由傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、戶外、通信、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的媒體）和新媒體（網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等數(shù)字化新媒體）組成，隨著新媒體的迅速崛起，傳統(tǒng)媒體的廣告份額受到壓縮，互聯(lián)網(wǎng)取而代之成為整個(gè)營(yíng)銷傳播體系的中樞。同時(shí)，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式也向著精準(zhǔn)化、無(wú)償化、公益化、互動(dòng)化等以消費(fèi)者為中心的大趨勢(shì)挺進(jìn)。

中國(guó)的傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，是民族歷史上各種思想文化、觀念形態(tài)的總體表征。中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素根基深，形式多，范圍廣，其中包括古文、詩(shī)詞歌賦、音樂曲藝戲劇、繪畫書法、對(duì)聯(lián)、燈謎、射覆、酒令、歇后語(yǔ)等；也包括中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日以及各種民俗等；還包括中國(guó)古代自然科學(xué)以及生活在各地區(qū)、各少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化。

一、現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合

（一）從價(jià)值觀方面來(lái)看，要抓住產(chǎn)品受眾的心，就要用受眾喜歡的方式和思考習(xí)慣，符合受眾價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)述說(shuō)。歷經(jīng)了幾千年的歷史長(zhǎng)河，中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)因其獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、歷史文化，形成了忠、孝、仁、愛、信、義等濃厚的中國(guó)倫理主義特征。南方黑芝麻糊的那個(gè)咖色調(diào)的廣告，就是成功結(jié)合傳統(tǒng)文化的典型：小巷中回響著“買黑芝麻糊咯”的叫賣聲，小男孩穿著長(zhǎng)袍飛快喊媽媽來(lái)買，把裝了芝麻糊的碗舔的一干二凈......暖暖的色調(diào)，悠長(zhǎng)的叫賣聲，調(diào)皮真實(shí)的動(dòng)作，勾起大家無(wú)盡的童年回憶。正是因?yàn)槎床熘袊?guó)傳統(tǒng)文化，透析消費(fèi)者眷戀舊時(shí)光的情節(jié)，這則廣告取得了巨大的成功。

（二）從審美的角度來(lái)看， 我國(guó)傳統(tǒng)文化的審美著重與自然、和諧、虛實(shí)相生、天人合一，注重浪漫與現(xiàn)實(shí)的平衡，重視內(nèi)心世界和大自然的融通，與西方美學(xué)高調(diào)對(duì)立、強(qiáng)調(diào)自我的美學(xué)文化大不相同。從我國(guó)的陶瓷、壁畫、到書法藝術(shù)、國(guó)畫藝術(shù)、文學(xué)、戲曲等，可以感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化和諧中庸、動(dòng)靜相宜的美學(xué)思考。例如， 以“國(guó)酒”著稱的茅臺(tái)，在廣告宣傳方面，多采用大氣的水墨元素，有山河的壯美、有萬(wàn)馬奔騰的氣勢(shì)、還有龍騰于天的豪邁，吸引了一大批豪爽、儒雅的茅臺(tái)酒愛好者對(duì)它推崇，飲茅臺(tái)似乎成為品質(zhì)的象征。

（三）禮俗文化元素。中國(guó)在世界上注重禮儀的形象深入人心，傳統(tǒng)禮儀風(fēng)俗滲透在國(guó)人生活中方方面面無(wú)處不在。包括服飾打扮、節(jié)日時(shí)令、待人接物、飲食起居等方面。禮俗文化是我國(guó)傳統(tǒng)文化中占有重要的地位，對(duì)中國(guó)人的影響代代相傳。以《國(guó)是家、善作魂、勤為本、檢養(yǎng)德……》為主題社會(huì)主義核心價(jià)值觀公益廣告，充分運(yùn)用了中國(guó)傳統(tǒng)文化中的服飾、節(jié)日、建筑、待人接物等元素，受到的社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注和好評(píng)。

二、 現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化運(yùn)用存在的問題和爭(zhēng)議

傳統(tǒng)文化在實(shí)際的廣告運(yùn)用過程中，有些時(shí)候更像是工具，是獲取利益的傀儡。美國(guó)著名廣告人湯姆·迪龍?jiān)f(shuō)過：“廣告的創(chuàng)作在本質(zhì)上是一種制造有說(shuō)服力的信息的技巧?！币虼耍瑸榱苏f(shuō)服受眾，廣告工作者腦洞大開，手法大膽新奇，層出不窮，引發(fā)了不少了問題和爭(zhēng)議。如：廣告人對(duì)傳統(tǒng)文化元素理解浮于表面，導(dǎo)致廣告作品欠缺深度；將中西方文化不恰當(dāng)融合在一起時(shí)，意引發(fā)爭(zhēng)議；運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告作品處于初級(jí)稚嫩水平，尚未出現(xiàn)風(fēng)格突出、內(nèi)涵深入的作品；對(duì)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用多運(yùn)用在大型活動(dòng)、政府官方活動(dòng)中，普及化的傳播依然較少；由于中西方文化的差異，世界對(duì)于運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的廣告容易引起錯(cuò)解和歪曲內(nèi)涵，難以獲得認(rèn)同。

對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用不能簡(jiǎn)單的做加法，而應(yīng)該創(chuàng)意的進(jìn)行融合。單純美觀而復(fù)雜的傳統(tǒng)元素廣告并不能贏得受眾的認(rèn)同，只有深入人心，自然明快，能引起社會(huì)共鳴的廣告才是成功的廣告。正如上海世博會(huì)中國(guó)館的設(shè)計(jì)者——何鏡堂先生所說(shuō)，中國(guó)傳統(tǒng)文化元素不一定要用一種具體的形象或形式來(lái)表達(dá)，更多的是需要一種中國(guó)精神，“神似而形不似”是運(yùn)用中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的最高境界。

三、 傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代廣告結(jié)合的發(fā)展方向

（一）本土的、世界的

中國(guó)上下五千年的傳統(tǒng)文化為我國(guó)廣告文化的發(fā)展提供了優(yōu)厚的資源保證。在改革開放的進(jìn)程中，國(guó)際的聯(lián)通更加緊密，世界成為了交互無(wú)礙的地球村?？系禄谋就粱瘧?zhàn)略就是一個(gè)十分成功的案例，其在1987年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，充分深入的調(diào)查了中國(guó)人的飲食習(xí)慣，在保持自有亮點(diǎn)產(chǎn)品的同時(shí)，專門為中國(guó)消費(fèi)者提供了家庭主題套餐、芙蓉鮮蔬湯、川香辣子雞、粥、油條等食品，深深抓住了中國(guó)消費(fèi)者的心。在視覺表現(xiàn)方面，充分借鑒了我國(guó)傳統(tǒng)的民俗和節(jié)日的特點(diǎn)，采用古韻味裝潢、唐式裝扮的服務(wù)生、家庭氛圍等元素和創(chuàng)意，烘托出濃濃的中國(guó)韻味。

（二）你中有我、我中有你

傳統(tǒng)文化是人類幾千年歷史和智慧的結(jié)晶，是值得弘揚(yáng)和繼承的，當(dāng)傳統(tǒng)文化遇到了現(xiàn)代味兒、時(shí)代兒味十足的廣告時(shí)，應(yīng)該是怎樣的相處狀態(tài)呢？廣告的稱奇之處就是創(chuàng)意，當(dāng)傳統(tǒng)文化的精髓經(jīng)廣告創(chuàng)造性的表達(dá)后，會(huì)起到意向不到的結(jié)果。通過人們喜聞樂見的形式和表達(dá)方式將符合人們文化體驗(yàn)和審美的廣告信息傳達(dá)出去時(shí)，人們也許就會(huì)對(duì)廣告少些抱怨，而多些欣賞了。

（三）把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，與時(shí)俱進(jìn)。

文化在不斷的發(fā)展變化中傳承、延伸，文化的產(chǎn)生根植于所處的歷史環(huán)境。我國(guó)的傳統(tǒng)文化也是如此，在不同的歷史時(shí)期躍動(dòng)出不一樣的風(fēng)采。同時(shí)，隨著社會(huì)發(fā)展的腳步加快，人們的審美需求、心理共鳴點(diǎn)也越來(lái)越苛刻，現(xiàn)代廣告的媒體環(huán)境、表現(xiàn)形式也上演著多樣、創(chuàng)意的魔法。所以，在將傳統(tǒng)文化運(yùn)用于現(xiàn)代廣告的時(shí)候，一定要順應(yīng)兩者的時(shí)代特性，與時(shí)俱進(jìn)。廣告的成功在于與眾不同，深入人心，現(xiàn)代廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合推動(dòng)了文化的發(fā)展，這也是文化繼承性的要求，是一個(gè)揚(yáng)棄的過程。

結(jié)語(yǔ)

廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合是歷史的選擇，廣告以傳統(tǒng)文化為要義，深得人心，文化以廣告為手段，廣為傳誦；廣告以傳統(tǒng)文化為鑒，有尺有度，文化以廣告為己用，擴(kuò)充自我。成功的廣告大多蘊(yùn)涵深厚的民族文化意蘊(yùn)，同時(shí)也是時(shí)代進(jìn)步文化的一面鏡子。在廣告與傳統(tǒng)文化的結(jié)合發(fā)展上會(huì)朝著更加開放和創(chuàng)新的方向發(fā)展，廣告在運(yùn)用傳統(tǒng)文化的要義時(shí)要多些妙思，且巧妙而多些謹(jǐn)慎地運(yùn)用。

參考文獻(xiàn)：

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