劉瀏

【摘要】社會發(fā)展和思維的變革使傳統(tǒng)硬性廣告已經(jīng)不能滿足企業(yè)的營銷需求。廣告商逐漸將目光定格到影視劇中，借助影視作品的受眾優(yōu)勢，來促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。目前，植入式廣告雖然是我國新興廣告模式，但其已經(jīng)被普遍應(yīng)用到影視劇中。筆者著重對我國影視產(chǎn)品中植入廣告問題進(jìn)行分析，并提出應(yīng)對方法。

【關(guān)鍵詞】影視產(chǎn)品 植入模式廣告 應(yīng)對方法

我國影視行業(yè)的快速興起和發(fā)展，也間接帶動了廣告市場的變革。廣告商已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)的思維局限，不再以單一的硬性廣告思維模式搶占市場，而是逐漸將商業(yè)目光投入影視作品中，使觀眾在欣賞影視作品的過程中，主動的去接受廣告，以增加對產(chǎn)品的認(rèn)識，從而達(dá)到良好的營銷效果。從廣告行業(yè)視角進(jìn)行分析，在影視產(chǎn)品中植入廣告無疑為其提供了更加開闊的市場和受眾群體；但是從影視劇視角進(jìn)行分析，其使影視作品更加商業(yè)化和功利性，削弱了其本身的藝術(shù)性，很難讓受眾欣賞到最純粹的影視作品。

一、影視產(chǎn)品中植入模式廣告存在的問題

在影視作品中植入模式廣告，為商品提供了更加廣闊的發(fā)展空間，使其更具市場競爭力。但是市場導(dǎo)向性不明，導(dǎo)致我國影視作品植入模式廣告的過程中仍然存在諸多問題。

（一）植入式廣告牽強(qiáng)附會，本末倒置

影視作品具有其本身的商業(yè)性和藝術(shù)性，廣告植入既要達(dá)到宣傳的目的，又要確保不會對影視劇本身造成干擾?？v觀近幾年來的影視劇發(fā)展脈絡(luò)，能夠發(fā)現(xiàn)，影視劇在廣告植入方面主次不分，植入痕跡過于明顯，造成了影視作品情節(jié)的割裂，使其藝術(shù)性大打折扣，甚至引起觀眾的反感。比如，電影《非誠勿擾》中反復(fù)出現(xiàn)的朵唯手機(jī)的特寫；電視劇《絲絲心動》不像是一部電視劇，更像是為飄柔洗發(fā)水做的宣傳廣告。更有甚者，演員直接將廣告詞作為臺詞進(jìn)行應(yīng)用。

（二）植入廣告的產(chǎn)品定位與“被植母體”不匹配

企業(yè)產(chǎn)品都有其本身的市場定位，廣告商在植入廣告的過程中要考慮影視作品營造的情境與其商業(yè)效應(yīng)是否相匹配。很多植入廣告在植入的過程中，會對被植影視作品的受眾和市場影響度進(jìn)行考慮，卻忽視了產(chǎn)品本身與影視劇的整體風(fēng)格的契合度，導(dǎo)致廣告植入過程中的盲目性。其直接影響了產(chǎn)品本身的品牌形象和影視作品的藝術(shù)性。

（三）植入式廣告數(shù)量多質(zhì)量低

近年來，影視劇中植入廣告現(xiàn)象比較頻繁，廣告的植入力度把控不夠甚至?xí)绊懹耙晞”旧淼陌l(fā)展脈絡(luò)及流暢性。但是，目前中國影視劇植入廣告普遍存在數(shù)量多質(zhì)量低的問題。觀眾甚至?xí)τ耙晞”旧碣|(zhì)疑，會對他們自身看的是影視劇還是廣告的問題心存憂慮，嚴(yán)重背離了影視劇的初衷。比如，以馮小剛的電影為例，其本身具有很好的受眾市場，但是《非誠勿擾》、《天下無賊》和《手機(jī)》等影視作品中植入廣告，并未引起很好的廣告效應(yīng)，反而使觀眾對其影視作品的質(zhì)量產(chǎn)生了質(zhì)疑[1]。

（四）線下品牌植入力度不夠

影視劇是廣告宣傳的載體，但并不能夠達(dá)到完全的傳播效應(yīng)和推廣力度。有時(shí)候，觀眾在欣賞影視劇的過程中，會被其情節(jié)吸引，而對廣告品牌進(jìn)行忽視。加之，很多企業(yè)只重視植入廣告，不注重線下宣傳和推廣，并不能夠達(dá)到良好的影視效應(yīng)和產(chǎn)品效果。

二、影視產(chǎn)品中植入模式廣告的應(yīng)對方法

（一）植入廣告要適度和自然

影視劇植入廣告本無可厚非，但其要流暢自然，毫無痕跡，應(yīng)用影視作品的娛樂性以弱化自身的商業(yè)性，才能得到受眾的認(rèn)可。廣告商要重視與影視企業(yè)的合作，使其本身的產(chǎn)品能夠與影片的情節(jié)進(jìn)行巧妙的貼合，進(jìn)而避免植入廣告過于僵硬，影響影視作品整體質(zhì)量和廣告宣傳效果。比如，《單身男女》中，電影并沒有過多的去渲染廣告，但黑莓手機(jī)、奔馳和瑪莎拉蒂等已經(jīng)達(dá)到了成功的廣告效果。在影視作品中植入廣告要適度，避免將廣告凌駕于藝術(shù)性之上，注重兩者之間的本位性，廣告在影視作品中要處于相對比較次要的位置，以達(dá)到良好的商業(yè)效果。

（二）植入廣告要選擇關(guān)聯(lián)度高的載體

在影視作品中合理植入廣告，能夠提升受眾對廣告的認(rèn)可度。廣告商在影視劇作品中進(jìn)行廣告植入，要考慮該影視劇的受眾群體，看其是否與廣告產(chǎn)品本身的受眾群體相契合，進(jìn)而提升產(chǎn)品的品牌形象和市場認(rèn)可度，達(dá)到良好的宣傳效果。廣告商和影視公司要注重雙向合作過程中的市場定位和匹配度，確保兩者之間具備較高的關(guān)聯(lián)度，影視作品中的人物、情境等要與廣告的目標(biāo)受眾相匹配，以達(dá)到良好的傳播效果。比如，以電視劇《虎媽貓爸》為例，該部影視作品中有大量的植入廣告，但無可否認(rèn)，其很注重影視作品與廣告本身的關(guān)聯(lián)度。其中“好爸爸洗衣液”的廣告植入，契合了其品牌推廣的親膚和親子理念[2]。

（三）靈活應(yīng)用隱性廣告技巧

影視作品中植入廣告之所以會引起受眾的反感，是因?yàn)槠渲踩氲倪^于明顯，痕跡性過重，甚至影響影視劇的整體發(fā)展脈絡(luò)。相關(guān)企業(yè)要注重隱性廣告形式的應(yīng)用和開拓?？v觀我國目前影視作品，不難發(fā)現(xiàn)，其常用的廣告植入方法是特寫鏡頭、品牌或者臺詞等。廣告商和影視企業(yè)要注重靈活應(yīng)用隱性廣告技巧，打破常規(guī)的廣告植入模式，將廣告巧妙的植入影視作品中，實(shí)現(xiàn)影視劇和廣告商的雙贏。比如，在廣告植入過程中，要以廣告的產(chǎn)品特性和目標(biāo)受眾為主要考慮要素，達(dá)到廣告與影視作品的高契合度，以避免造成影視劇受眾的反感，影響影片質(zhì)量。同時(shí)，廣告商也要在影視劇熱播過程中做好線下宣傳，達(dá)到良好的廣告效果，避免對影視劇造成負(fù)面影響。

（四）植入式廣告后續(xù)工作落實(shí)到位

在影視劇中植入廣告的目的是向消費(fèi)者傳播商品信息，進(jìn)而促進(jìn)商品營銷。廣告商在廣告植入過程中要對消費(fèi)者的權(quán)利和義務(wù)進(jìn)行衡量。結(jié)合影視劇信息和消費(fèi)者權(quán)益，將植入式廣告后續(xù)工作落實(shí)到位。同時(shí)，廣告商要與消費(fèi)者建立良好的溝通互動關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查、接頭采訪和手機(jī)短信等方式，傾聽消費(fèi)者意見，選擇恰當(dāng)合理的廣告植入模式，提高廣告植入質(zhì)量，達(dá)到良好的產(chǎn)品銷售效果。廣告商和影視企業(yè)要注重整合營銷傳播方式，以實(shí)現(xiàn)植入式廣告價(jià)值的延伸。

三、結(jié)語

影視作品中植入廣告，能夠?qū)⑹鼙妼﹄娪暗恼J(rèn)可度延伸到對廣告和商品的認(rèn)可度，進(jìn)而提升其購買力，以達(dá)到良好的營銷效果。廣告的最終目的是商業(yè)性，而影視作品是商業(yè)性和藝術(shù)性的雙重載體，其既存在共性，又存在互補(bǔ)性。我國影視作品中植入廣告存在諸多問題，廣告商要注重結(jié)合受眾心理，合理應(yīng)用廣告植入技巧，以達(dá)到良好的廣告效果，實(shí)現(xiàn)影視行業(yè)和廣告業(yè)的雙贏。

參考文獻(xiàn)

[1]薛雙芬.我國電影植入廣告存在的問題及對策淺析[J].中國電影市場，2011，（11）：28-29.

[2]白云華.淺析中國電影植入式廣告的困境與對策[J].電影文學(xué)，2012，（10）：86-87.