楊玉美

【摘要】加強(qiáng)品牌培育工作需要全面掌握轄區(qū)卷煙市場(chǎng)消費(fèi)情況。城市商圈特征研究通過研究商圈對(duì)于重點(diǎn)品牌銷售情況的影響，消費(fèi)者信息采集分析、目標(biāo)客戶分類選擇、貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)等，制定品牌培育規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷，構(gòu)建面向消費(fèi)者、面向市場(chǎng)的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)精細(xì)管理。

【關(guān)鍵詞】城市商圈特征 卷煙品牌培育 措施探究

一、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，城市規(guī)劃時(shí)往往會(huì)將性質(zhì)相同的行業(yè)單位劃分到一個(gè)地域范圍內(nèi)，在其周圍會(huì)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)的商業(yè)場(chǎng)所，這些商業(yè)場(chǎng)所服務(wù)的人群相同，這就形成了商圈[1]。相同行業(yè)的集聚會(huì)出現(xiàn)人員集中的特點(diǎn)，商圈之間消費(fèi)群體消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平具有相似性，不同商圈之間消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)水平會(huì)產(chǎn)生很大的差距。對(duì)于卷煙營(yíng)銷工作來(lái)說，面對(duì)不同商圈的不同消費(fèi)群體，從區(qū)域市場(chǎng)分析著手了解其消費(fèi)特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定品牌培育措施，實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，才能抓住市場(chǎng)贏得商機(jī)，實(shí)現(xiàn)卷煙上水平。

二、加強(qiáng)城市商圈特征與卷煙品牌培育的要素分析

（一）市場(chǎng)信息的搜集分析

確定各個(gè)商圈的大體輻射范圍，通過問卷調(diào)查、實(shí)地走訪了解、系統(tǒng)數(shù)據(jù)查詢等方式，了解商圈消費(fèi)情況。對(duì)搜集整理的市場(chǎng)信息進(jìn)行深入分析研究，為營(yíng)銷活動(dòng)開展提供支撐。

（二）卷煙品牌的精準(zhǔn)定位

按照卷煙規(guī)格、吸食口味、價(jià)格檔次，細(xì)分卷煙品牌類型，結(jié)合不同商圈的消費(fèi)特征，分析各個(gè)商圈消費(fèi)者對(duì)品牌的接受程度，確定不同商圈類型中重點(diǎn)培育品牌的組合方式。

（三）服務(wù)體系的有效構(gòu)建

針對(duì)不同的商圈零售戶和消費(fèi)市場(chǎng)，制定個(gè)性化的服務(wù)措施，實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者和市場(chǎng)為中心的服務(wù)消費(fèi)體系和信息反饋評(píng)價(jià)體系，注意收集消費(fèi)者的意見建議，確保品牌培育工作獲得全面發(fā)展。

三、依托城市商圈特征分析強(qiáng)化卷煙品牌培育的優(yōu)勢(shì)

（一）使貨源投放更加科學(xué)

根據(jù)各商圈之間品牌需求量的不同，從市場(chǎng)和客戶角度出發(fā)，積極調(diào)整投放量，為貨源的投放策略提供市場(chǎng)依據(jù)，能夠更好消除客戶抱怨，提高客戶滿意度。

（二）使品牌培育更有針對(duì)性

商圈特征的分析，能夠更好的把握品牌需求及銷售情況，在一定程度上，保證了品牌培育的針對(duì)性，將品牌培育與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合延伸，切實(shí)達(dá)到品牌扎根市場(chǎng)的目的。

（三）使?fàn)I銷信息更加準(zhǔn)確

商圈特征分析，就是“以市場(chǎng)為中心”的模式，圍繞市場(chǎng)開展的需求信息收集與市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作[2]。能夠分析及判定采集需求信息的真實(shí)性，準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶對(duì)各類卷煙單品的需求情況，能夠更細(xì)致、更直接地發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)變動(dòng)情況，并制定有效的應(yīng)對(duì)措施。

四、主要思路及工作措施

（一）明確商圈劃分，加強(qiáng)市場(chǎng)掌控

做好商圈劃分要從轄區(qū)卷煙零售戶入手，向零售戶周邊消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷、了解客戶經(jīng)營(yíng)情況、查詢系統(tǒng)歷史數(shù)據(jù)等方式，對(duì)消費(fèi)人群購(gòu)買力、人群消費(fèi)習(xí)慣、主銷品牌、經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀等市場(chǎng)信息系統(tǒng)了解分析，初步劃分為七類商圈，分別為政務(wù)（商務(wù)區(qū)）、商業(yè)區(qū)、農(nóng)貿(mào)區(qū)、居民區(qū)、工業(yè)區(qū)、民工租住區(qū)、高校區(qū)。通過轄區(qū)市場(chǎng)商圈的初步劃分，對(duì)于實(shí)施精準(zhǔn)卷煙品牌投放和培育提供信息支撐，提高市場(chǎng)掌控能力。

（二）精確商圈分析，精準(zhǔn)品牌培育

依據(jù)商圈消費(fèi)現(xiàn)狀，制定品牌培育措施，保證培育的品牌與商圈需求相契合。針對(duì)政務(wù)（商務(wù)）區(qū)零售客戶，著重培育300元以上高端品牌。針對(duì)商業(yè)區(qū)零售戶，增加品牌高度、寬度，豐富消費(fèi)者的多元化需求。針對(duì)農(nóng)貿(mào)區(qū)客戶，在鞏固百元價(jià)位卷煙市場(chǎng)地位的前提下，加大魯產(chǎn)卷煙的推介力度。針對(duì)居民區(qū)消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定的特點(diǎn)，做好重點(diǎn)品牌的替補(bǔ)和庫(kù)存的合理配置指導(dǎo)，防止斷檔、斷貨。針對(duì)工業(yè)區(qū)企業(yè)集團(tuán)消費(fèi)特點(diǎn)，加強(qiáng)300元以上價(jià)位重點(diǎn)卷煙品牌和細(xì)支煙的消費(fèi)引導(dǎo)。針對(duì)民工租住區(qū)，加大低檔煙的培育及投放力度。針對(duì)高校區(qū)，迎合年輕人接受能力強(qiáng)的特點(diǎn)，重點(diǎn)突出新品牌的上柜。

（三）合理貨源投放，滿足市場(chǎng)需求

調(diào)節(jié)投放量，針對(duì)某一商圈特定品牌需求量大的實(shí)際情況，適當(dāng)放寬該區(qū)域重點(diǎn)客戶的最大投放限量，降低其他商圈的投放限量，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)商圈之間的貨源優(yōu)化。擴(kuò)大上柜面，針對(duì)某一商圈特定品牌需求量大，供應(yīng)不足的現(xiàn)狀，通過指導(dǎo)鄰近商圈客戶訂購(gòu)品牌，擴(kuò)大品牌影響力，從而滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)商圈之間的相互輻射。尋找替代品，即針對(duì)某一商圈內(nèi)需求量大的品牌，在整體貨源不足的情況，加強(qiáng)其他品牌的宣傳引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)品牌的相互替代，達(dá)到“零售客戶銷售品牌和所在商圈的消費(fèi)水平相匹配”的目標(biāo)，使貨源投放策略更加完善，滿足消費(fèi)者真實(shí)需求。

（四）建立客戶檔案，實(shí)現(xiàn)精細(xì)管理

根據(jù)不同商圈之間消費(fèi)情況，以及同一商圈之間客戶銷售情況，對(duì)銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總分析，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和零售戶經(jīng)營(yíng)檔案，研究不同商圈對(duì)零售戶經(jīng)營(yíng)情況的影響，進(jìn)一步完善客戶分類及評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)零售戶的精細(xì)管理[3]，找準(zhǔn)零售客戶與經(jīng)營(yíng)品牌之間的契合點(diǎn)和突破點(diǎn)，實(shí)施差異化服務(wù)策略，推動(dòng)客戶經(jīng)營(yíng)上水平。

城市商圈特征與卷煙品牌培育的研究，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者信息采集分析、目標(biāo)客戶分類選擇、貨源動(dòng)態(tài)平衡供應(yīng)，解決了“賣給誰(shuí)、怎么賣、賣得怎么樣”三個(gè)基本問題，將精準(zhǔn)營(yíng)銷的思想用于實(shí)際工作中，以品牌培育為中心，構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)數(shù)據(jù)精細(xì)管理。

參考文獻(xiàn)

[1]任惠琳.煙草商業(yè)企業(yè)品牌培育的現(xiàn)狀分析與建議[J].財(cái)經(jīng)界：學(xué)術(shù)版，2013（20）.

[2]景普秋.經(jīng)濟(jì)全球化下中國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化的思考[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2002.

[3]劉素芳，王玲玲.關(guān)于卷煙品牌培育的幾點(diǎn)思考[J].湖南煙草.2008（5）.