李翔

摘 要：互聯網時代，品牌應該更加注重與消費者在線上的溝通與互動，建構虛擬品牌社區(qū)有助于維持品牌關系。本文以虛擬品牌社區(qū)理論為視角，采用內容分析法對上海書展的虛擬品牌社區(qū)“書香上海”新浪微博進行實證研究。研究發(fā)現，上海書展虛擬品牌社區(qū)在上海書展舉辦時期主要發(fā)揮了信息傳播的作用，存在單向傳播明顯、信息主題不合理、社區(qū)成員參與度低等問題，研究最后提出了相應的若干發(fā)展對策。

關鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；上海書展；微博；發(fā)展對策

中圖分類號：G239.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）07-0064-04

一、引 言

上海書展是由國家新聞出版廣電總局、上海市人民政府主辦，中共上海市委宣傳部和上海市新聞出版局承辦，上海市靜安區(qū)人民政府協辦的一個大型書籍博覽會，目前已成功舉辦了十五屆。上海書展一直致力于推動城市閱讀，逐漸確立了面向廣大讀者，以零售為主，同時涵蓋出版物展銷、圖書訂貨團購、出版產業(yè)信息發(fā)布、高峰論壇、新品首發(fā)、作品研討和閱讀推廣的綜合功能定位[1]。2015年上海書展于8月19日至25日在上海展覽中心舉行，展場面積23000平方米，有500余家出版單位參展，圖書品種超過15萬種，書展期間舉辦的各類閱讀文化活動超過700場，近千位中外作家、學者和各界名人匯聚上海[2]。目前，上海書展已經成為中國國內最具知名度和影響力的品牌書展，與臺北書展、香港書展并列的三大華文書展之一，也是中國出版文化產業(yè)的標桿品牌。

然而，隨著北京國際圖書博覽會、西安書展、廣州書展、中山書展、杭州書展以及長沙書展等紛紛進入書展市場，書展市場競爭日益加劇，上海書展要想維持其在上海乃至全國的地位，甚至布局國際書展市場與法蘭克福書展、倫敦書展、紐約書展等競爭，必將引入品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過建設品牌實現新發(fā)展。不同于傳統(tǒng)時代的品牌建設，互聯網時代的品牌建設更加注重品牌與消費者在線上的溝通與互動。筆者認為，互聯網時代，構建虛擬品牌社區(qū)是建立品牌關系、獲取市場動態(tài)、提升品牌忠誠度以及增值品牌資產的重要途徑。上海書展于2012年開通了“書香上?！毙吕斯俜轿⒉噲D通過微博平臺構建虛擬品牌社區(qū)。因此，本文從虛擬品牌社區(qū)理論角度研究上海書展品牌，采用內容分析法對“書香上?！毙吕宋⒉┻M行實證研究，以期揭示其運營現狀與存在的問題，并為上海書展品牌提供若干發(fā)展對策。

二、文獻回顧

（一）虛擬品牌社區(qū)的起源

品牌社區(qū)的概念最早起源于社會學研究中的“社區(qū)”。Bressler和Grantham認為當一群人聚在一起并且互相依賴時，就會形成一個社區(qū)，社區(qū)能夠加強社區(qū)成員的信仰系統(tǒng)、增進彼此的溝通、提高教育質量、對政治產生影響，甚至還能形成一個政府[3]。Boorstin最早提出消費社區(qū)，他認為消費社區(qū)是一種無形的新型社區(qū)，它是在人們的消費模式以及所消費的產品的基礎上產生并發(fā)展起來的[4]。品牌社區(qū)的概念是在消費社區(qū)的基礎上演變而來的，當消費社區(qū)的成員將其討論、交流、互動的對象由某類產品轉變?yōu)槟骋惶囟ㄆ放茣r，品牌社區(qū)就形成了。Muniz和OGuinn正式提出了品牌社區(qū)的概念，他們認為品牌社區(qū)是一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)，它建立在使用某一品牌的消費者之間的一整套社會關系的基礎上[5]。

隨著網絡以及移動互聯網技術的普及，品牌社區(qū)開始進入虛擬化階段，也就是虛擬品牌社區(qū)。Abdelmajid Amine和Lionel Sitz將虛擬品牌社區(qū)定義為基于對特定品牌的關系而形成的一個自主選擇、分眾化、非地理邊界的消費者群體，社區(qū)成員分享價值觀、規(guī)則、社會象征，彼此有強烈的成員認同。他們認為構成虛擬品牌社區(qū)的要素包括：共通的意義，互動的環(huán)境，對品牌的興趣及分享，成員之間的認同與關系[6]。暢榕認為：“虛擬品牌社區(qū)是由企業(yè)、品牌追隨者或第三方發(fā)起的，基于數字傳播技術而形成的社會網絡，品牌追隨者在其中交流產品或服務信息，分析品牌的象征意義或消費體驗，并形成持續(xù)的關系和強烈的認同。[7]”本文認為虛擬品牌社區(qū)是以數字傳播技術為基礎，以某一特定品牌消費者為主體成員，為滿足成員之間互動和溝通需求而形成的一個虛擬集合體，它能有效維護品牌關系、培養(yǎng)品牌忠誠以及促進品牌營銷。

（二）虛擬品牌社區(qū)的構成

在虛擬品牌社區(qū)的構成研究方面，本文結合Mark Heitmann，Catja Prykop和Peter Aschmoneit提出的虛擬品牌社區(qū)的四個板塊[8]和中國學者暢榕提出的有關虛擬品牌社區(qū)結構研究[9]進行綜述。

第一，社區(qū)成員。這是組成虛擬品牌社區(qū)最基本的元素，社區(qū)成員因對某品牌擁有共同的熱愛和審美而聚集，成員的數量和質量是社區(qū)得以建立、維持以及發(fā)展的基礎。

第二，成員參與度。是指社區(qū)成員主動參與社區(qū)活動、自主進行成員互動、自發(fā)進行信息主題創(chuàng)建、自覺進行社區(qū)建設的能動性，是評估社區(qū)活躍度高低的一項指標。

第三，共享的價值。是指社區(qū)成員所共享的興趣、愛好和信仰，這是維系虛擬品牌社區(qū)的靈魂，社區(qū)成員都是為了相同的價值認同加入到社區(qū)，并在互動交流中維系并共享這些價值。

第四，互動空間與信息主題。是指社區(qū)成員之間進行互動交流的場所，傳統(tǒng)的場所包括俱樂部、會議室等?；ヂ摼W時代，實體場所開始向虛擬場所轉變。目前的品牌貼吧、論壇、微博、QQ群等都屬于虛擬品牌社區(qū)的互動空間。社區(qū)成員在互動空間中的交流主要圍繞信息主題展開，比如有關新產品介紹、產品使用心得、品牌最新活動甚至日常生活的信息主題。

第五，消費轉換空間。是指社區(qū)成員通過互動交流形成品牌忠誠從而引發(fā)新的消費行為。很多虛擬品牌社區(qū)里設置了品牌商場、二手產品交易、限時促銷等版塊，這就給社區(qū)成員提供了一個消費轉換空間。

（三）虛擬品牌社區(qū)的作用

Algesheimer等人認為消費者在虛擬社區(qū)當中，能夠分享他們感興趣的品牌信息和經驗，促進社區(qū)成員身份認同及其對社區(qū)和品牌的情感[10]。Kozinets指出虛擬品牌社區(qū)有利于企業(yè)與消費者建立持久的關系，獲取消費者的反饋信息，掌握特定消費者或消費群體對產品的需求差異，成為企業(yè)培育品牌信任與忠誠的戰(zhàn)略平臺[11]。劉國華和鄧新明指出：“對于消費者來說，品牌社區(qū)是一種信息渠道，是解決關于產品問題的場作，是學習使用產品功能、尋求社會支持、尋找新老朋友、表達自我的地方，存在各種各樣的個體和社會動機。[12]”總體而言，虛擬品牌社區(qū)可以滿足品牌用戶之間互相交流的需要，也可以為品牌提供重要的營銷數據，維護消費者關系，增強品牌忠誠度和促進產品銷售。

三、研究設計

（一）確定研究范圍

新浪微博是一個由新浪網推出，為大眾提供信息分享和交流的社交平臺。截至2015年6月，我國微博客用戶規(guī)模為2.04億，網民使用率為30.6%，手機端微博客用戶數為 1.62 億，使用率為27.3%。2015年上半年，微博客用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%，一至五級城市的使用率都在 65%以上，全面超越其他微博客運營商，新浪微博一家獨大的格局已經確立和穩(wěn)固[13]。新浪微博作為目前國內最流行的微博平臺，是各類品牌建立虛擬品牌社區(qū)與消費者進行互動的最佳平臺。因此，本研究選擇了上海書展的虛擬品牌社區(qū)“書香上?！毙吕宋⒉┳鳛闃颖具x擇對象。

“書香上?！毙吕宋⒉?012年開始運營，第一條微博發(fā)表于2012年2月23日，經過三年多的運營推廣，該官方微博累計發(fā)表微博14953條，已經擁有154582個粉絲（截止2015年9月11日），上海書展的品牌影響力正在借助其虛擬品牌社區(qū)不斷提升。一年一度的上海書展是上海乃至全國民眾最為關注的會展活動之一，而在每年的書展期間其虛擬品牌社區(qū)“書香上海”新浪微博都會對該活動進行大規(guī)模宣傳，與粉絲進行溝通互動。這個時期是“書香上?！毙吕宋⒉┌l(fā)布內容最多，與粉絲互動最為活躍的時期，以該時期為時間跨度對其微博平臺的信息內容與互動情況進行分析研究能夠有效地評估上海書展虛擬品牌社區(qū)的運營情況。因此本文以第十二屆書展期間為時間跨度，抽取“書香上?！毙吕宋⒉?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內發(fā)布的微博作為研究內容，進行定量分析，以期通過內容分析和統(tǒng)計，揭示上海書展虛擬品牌社區(qū)的運營現狀和存在的問題。

（二）總體與抽樣

“書香上?！毙吕宋⒉?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內發(fā)布的所有192條微博作為樣本。

（三）建立分析類目

四、研究發(fā)現

（一）社區(qū)成員數量增長快，信息主題以官方原創(chuàng)的書展信息為主

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數據來源：“書香上?！毙吕宋⒉?/p>

截止2015年9月11日，“書香上?！毙吕宋⒉┕灿?54582個粉絲，社區(qū)成員數量增長快，具備構建虛擬品牌社區(qū)的成員基礎。在信息主題方面，如表2可知，“書香上?！毙吕宋⒉┯?015年8月19日～2015年8月25日7天時間內共發(fā)表微博192條，平均每天27條，其中原創(chuàng)信息主題176條，占總體的91.66%，轉載信息主題16條，占總體的8.33%。這說明微博已經成為上海書展官方發(fā)布原創(chuàng)類信息主題與社區(qū)成員交流的重要渠道。在內容比重方面，通過表2可知，精彩回顧、書展實錄和服務信息占據了前三位，分別為68條、38條和32條，分別占35.41%、19.79%和16.66%，這三者共占總體的64.05%。這說明在書展舉辦期間，上海書展在其虛擬品牌社區(qū)重點聚焦于書展活動，內容集中于書展信息。

（二）社區(qū)成員信息主題自建程度低，社區(qū)單向傳播明顯

在虛擬品牌社區(qū)的內容自建過程中，有兩點非常關鍵，一是社區(qū)成員創(chuàng)造的內容，二是社區(qū)成員根據興趣聚合話題的能力[14]。如表2可知，在上海書展舉辦的7天時間里，“書香上?！毙吕宋⒉┺D載關于社區(qū)成員信息的信息主題數量為0，轉載媒體評論和記者觀察的信息主題也只有16條。這說明在上海書展的虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員自主創(chuàng)造內容缺乏，信息主題自建程度低，社區(qū)自上而下的單向傳播現象明顯。

（三）社區(qū)成員參與度很低，轉發(fā)量和評論量總體低下

在社區(qū)成員參與度方面，如表2可知，“書香上海”新浪微博于2015年8月19日～2015年8月25日7天時間內共發(fā)布微博192條，7天之內社區(qū)成員共轉發(fā)微博2870次，評論微博2624次。但是進一步觀察分析可以發(fā)現在轉發(fā)量和評論量上出現了明顯的兩極分化現象，只占總量2.08%的4條活動參與類微博產生了2205次轉發(fā)和2350次評論，分別占總轉發(fā)量的76.82%和總評論量的89.55%。鑒于該類微博的特殊性，我們將其作為特殊情況分析（具體見下部分）。因此剔除這4條活動參與類微博以及其所產生的2205次轉發(fā)和2350次評論，我們重新統(tǒng)計可以發(fā)現（如表3所示），在微博總量為188條的基礎上，在社區(qū)成員總量為154582人次的前提下，總體轉發(fā)量只有665次，平均每條微博的轉發(fā)量為3.5次，總評論量只有274次，平均每條微博的評論量為1.5次。這說明在上海書展的虛擬品牌社區(qū)中社區(qū)成員參與度很低，轉發(fā)量和評論量總體低下。

（四）社區(qū)成員對特定信息主題的參與度較高

社區(qū)成員對信息主題的參與度是衡量虛擬品牌社區(qū)價值的重要指標。通過表4和表5可以發(fā)現，社區(qū)成員通過對不同類型的信息主題的轉發(fā)量和評論量展現了大相徑庭的互動參與熱情。在信息主題轉發(fā)量排名前十位當中，最高的轉發(fā)量達到671次，而最低的為17次，兩者相差654次。在信息主題評論量排名前十位當中，最高的評論量為756次，最低的為7次，兩者相差749次。而通過綜合分析信息主題類型和相應的轉發(fā)、評論數據，我們可以發(fā)現無論是信息主題轉發(fā)量還是信息主題評論量，排在轉發(fā)和評論量前四位的都是活動參與類信息主題，其轉發(fā)量和評論量都在400次以上，而排在第五位的轉發(fā)量和評論量則立刻下降到十位數。這說明社區(qū)成員的互動參與意愿很強烈，尤其是對需要社區(qū)成員參與評選，能夠代表社區(qū)成員意志的信息主題展現出高度的參與熱情，但是這類信息主題數量較少。

（五）社區(qū)成員較為關注書籍介紹，但缺乏消費轉換空間

通過對 “書香上海”新浪微博的內容分析（如表2所示），發(fā)現該社區(qū)共發(fā)布書籍介紹類信息主題20條，占總量的10.41%，所占比重較小，但是轉發(fā)量為107次，排名第四。在信息主題轉發(fā)量排名前十位中（如表4所示），排名第六位的信息主題為關于書籍《晚明大變局》的介紹，轉發(fā)量為47次。而關于“2015上海書展最有影響力的十本新書評選”的信息主題則分別獲得了449次轉發(fā)和447次評論，同時排名第四。說明社區(qū)成員對書籍具有較高的關注度，而書展本身就是一個展銷書籍的溝通平臺，可以通過虛擬品牌社區(qū)將社區(qū)成員線上的興趣轉化為實際消費行為，這需要建構一個消費轉換空間，而這是上海書展虛擬品牌社區(qū)所缺乏的。

五、發(fā)展對策

為了進一步發(fā)揮虛擬品牌社區(qū)在上海書展品牌建設中的作用，筆者提出以下四點對策。

（一）優(yōu)化社區(qū)信息主題，增強社區(qū)粘性

各類信息主題是滿足社區(qū)成員需求的主要形式，社區(qū)成員之間通過各類有價值的信息主題進行互動交流，形成社區(qū)粘性。上海書展應該以增強社區(qū)粘性為目的，優(yōu)化其社區(qū)信息主題。首先，可根據社區(qū)成員的信息主題偏好和需求，主動調整信息主題，比如有關活動參與、書籍介紹以及服務信息類的信息主題可以適當增加；其次，應該轉變單向傳播觀念，適當轉發(fā)社區(qū)成員自主創(chuàng)造的信息主題；最后，擴展信息主題類型，信息主題不應局限在書籍本身，而可以擴展到現實生活中關于工作、家庭、情感等主題，讓社區(qū)不僅成為品牌虛擬社區(qū)，更成為一個生活交流社區(qū)。

（二）建立激勵機制，提高社區(qū)成員參與度

激勵的概念一般用于企業(yè)管理，是指運用各種外在的獎勵或報酬，激發(fā)員工的工作積極性和創(chuàng)造性，從而實現企業(yè)目標。在虛擬品牌社區(qū)管理中，可以建立激勵機制，以提高社區(qū)成員的積極性和參與度?？梢跃C合運用各類獎勵形式，激發(fā)社區(qū)成員的主動性性和創(chuàng)造性，比如可以采用公開表彰、帖子置頂、積分贈送、書籍獎勵、書展會員等方式激勵社區(qū)成員積極主動的參與到社區(qū)建設當中去。

（三）轉變運營觀念，線上線下互動整合

虛擬品牌社區(qū)最大的特點在于借助互聯網技術，使社區(qū)成員突破時空限制聚集在一起進行互動溝通，線上價值是其最大的優(yōu)勢。在運營虛擬品牌社區(qū)時，不能過于依賴線上價值而忽略線下資源，應當將線上的優(yōu)勢與線下的資源進行互動整合，共同作用于社區(qū)成員。上海書展可以加大線下主題活動的開發(fā)能力，擺脫較為短期單一的書展活動，可以創(chuàng)辦各類與讀書有關的書友會、公益活動、新書發(fā)布會、讀書沙龍等線下活動，鼓勵社區(qū)成員參與線下活動，進行現場體驗，體驗滿足以后再通過激勵機制引導社區(qū)成員進行線上分享，從而激發(fā)更多社區(qū)成員參與線下活動和線上分享，形成一個持續(xù)雙向的作用鏈條。

（四）構建消費轉換空間，促進產品銷售

電子商務的普及正在改變消費者的消費習慣，網絡購物變得越來越流行，上海書展應該擺脫單一傳統(tǒng)的線下銷售模式，在虛擬品牌社區(qū)構建消費轉換空間，將社區(qū)成員對書籍的熱愛轉換為消費行為。上海書展可以聯合各大出版社，構建一個電子商務平臺，當社區(qū)成員對所推薦書籍發(fā)生購買興趣時，可以直接在網絡下單，然后郵寄到家。構建消費轉換空間不僅迎合了社區(qū)成員網絡購物的消費習慣，同時擴充了書籍的流通渠道，促進書籍產品的銷售。

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[責任編輯：東方緒]