賀東++周曉蘭

摘 要：卷煙零售終端潛力的挖掘是煙草行業(yè)開展深度營銷的重要內(nèi)容，而終端勝任力核心要素的梳理，對于煙草商業(yè)企業(yè)而言，無論是終端選擇、培訓(xùn)開發(fā)還是績效提升方面都具有較大意義。論文針對新入、普通和現(xiàn)代三類卷煙零售終端，著眼于提升終端績效，通過分層訪談、專家討論和行為事件等方法初步篩選卷煙零售終端勝任力要素，并在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行因子分析進(jìn)一步篩選勝任力要素，最終得到的要素聚類為職業(yè)素養(yǎng)、基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能三個維度，構(gòu)建了有利于零售終端績效提升的卷煙零售終端勝任力模型。為確保終端勝任力模型的科學(xué)性和合理性，論文還利用額外樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和實(shí)踐驗(yàn)證手段對模型的內(nèi)容進(jìn)行了檢驗(yàn)，結(jié)論得到證實(shí)。

關(guān)鍵詞：卷煙零售終端；勝任力模型；因子分析；績效提升

近些年來，勝任力在人力資源管理方面的價(jià)值愈發(fā)突顯，其已成為我國企業(yè)人力資源管理和研究的一個熱點(diǎn)問題，越來越多的公司開始關(guān)注崗位勝任力模型，并以此挖掘崗位員工的深度價(jià)值。卷煙零售終端作為煙草商業(yè)企業(yè)卷煙銷售的前沿陣地，對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，選擇合適的零售終端，或者采取合適方式激勵零售終端，是挖掘終端價(jià)值的重要工作，而本文研究的卷煙零售終端勝任力模型，則是挖掘終端價(jià)值的基礎(chǔ)性工作，不僅影響著終端的盈利能力提升和工作的密切配合度，而且還關(guān)系著煙草商業(yè)企業(yè)的銷售目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)。而目前已有的研究成果中，關(guān)于零售終端勝任力模型的研究寥寥無幾，針對煙草行業(yè)的更是缺乏，因此，構(gòu)建卷煙零售終端勝任力模型具有創(chuàng)新性，有較大的理論意義和實(shí)踐價(jià)值。

一、勝任力模型構(gòu)建理論基礎(chǔ)

“勝任力（competency）”最早是由哈佛大學(xué)教授戴維·麥克利蘭（David·McClelland）于1973年正式提出，是指個人的深層次特征，能將某一工作中有卓越成就者與普通者區(qū)分開來，它可以是動機(jī)、特質(zhì)、自我形象、態(tài)度或價(jià)值觀、知識或行為技能等任何可以被可靠測量或計(jì)數(shù)的個體特征。

隨后，許多學(xué)者便從不同視角去研究勝任力的內(nèi)涵，更擴(kuò)展到勝任力模型（competency modeling）。美國學(xué)者M(jìn)irabile R. J.認(rèn)為勝任特征模型是通過比較優(yōu)秀業(yè)績與普通業(yè)績而遴選出的滿足環(huán)境要求的特征總和，是個體為完成某項(xiàng)工作、達(dá)成某一績效目標(biāo)所應(yīng)具備的不同素質(zhì)要素的組合，而且這些要素對員工的個人績效以及企業(yè)的成功產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

對于卷煙零售終端而言，其績效指標(biāo)主要是盈利能力、購買者數(shù)量和工作配合度等方面，在已有理論的基礎(chǔ)上，并基于終端績效要求構(gòu)建終端的勝任力模型必將能夠指導(dǎo)其不斷完善自身能力素質(zhì)，為煙草商業(yè)客戶經(jīng)理的工作提供方向和指導(dǎo)。

二、卷煙零售終端勝任力模型構(gòu)建

本研究采用定性分析與定量分析相結(jié)合的研究方法，定性分析主要用于已有資料分析、專家討論、分層訪談和行為事件法，定量分析則主要采用勝任力要素調(diào)查問卷和因子分析的統(tǒng)計(jì)方法。首先，結(jié)合終端狀態(tài)和行業(yè)要求將其劃分為新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端；其次，基于提升零售終端績效的思路，結(jié)合卷煙零售終端已有銷售資料和相關(guān)的研究文獻(xiàn)成果進(jìn)行分析，結(jié)合分層訪談和行為事件訪談結(jié)果，得到三類零售終端初步的勝任力要素；再次，在此基礎(chǔ)上編制勝任力要素調(diào)查問卷，分別對三類終端進(jìn)行問卷調(diào)查；然后，對問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析，進(jìn)一步篩選得到勝任力要素；并將要素聚類為職業(yè)素養(yǎng)、基礎(chǔ)知識和專業(yè)技能三個維度，構(gòu)建了有利于零售終端績效提升的卷煙零售終端勝任力模型；最后，本文利用額外樣本進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析和實(shí)踐驗(yàn)證手段對終端勝任力模型的內(nèi)容進(jìn)行了檢驗(yàn)。

1.資料分析和專家討論

不同層級的卷煙零售終端所需要具備的勝任力不一樣，因此將卷煙零售終端按照所處階段分為新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端。在知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫中檢索卷煙零售崗位勝任力模型，發(fā)現(xiàn)關(guān)于煙草公司管理者、客戶經(jīng)理等關(guān)鍵崗位的文章僅有幾篇，關(guān)于零售終端幾乎沒有。于是僅將煙草商業(yè)企業(yè)關(guān)于零售終端的相關(guān)資料進(jìn)行整理，包括零售終端選擇標(biāo)準(zhǔn)、績效管理和崗位分析等內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上邀請若干卷煙營銷領(lǐng)域的專家和煙草商業(yè)企業(yè)終端經(jīng)理，先進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，后進(jìn)行針對性討論，初步確定三類卷煙終端需具備的勝任力要素，即新入終端的勝任力素質(zhì)27項(xiàng)，并在此基礎(chǔ)上得到普通終端的勝任力要素13項(xiàng)和現(xiàn)代終端的勝任力要素12項(xiàng)。

2.開放式分層訪談和行為事件訪談法

訪談在湘潭、長沙、衡陽、岳陽和懷化5個地區(qū)進(jìn)行，其形式為一對一面談，主要針對營銷中心主任、市場經(jīng)理、客戶經(jīng)理等共50人，收集開放性意見50份，基于此，篩選后得到剩下的新入終端勝任力素質(zhì)有23項(xiàng)，普通終端額外需要具備的勝任力要素11項(xiàng)和現(xiàn)代終端額外需要具備的勝任力要素10項(xiàng)。

行為事件訪談也是在湘潭、長沙、衡陽、岳陽和懷化5個地區(qū)進(jìn)行，采用了開放式的行為回顧式探索技術(shù)，訪談各個層級卷煙零售終端的負(fù)責(zé)人，讓被訪談?wù)哒页鲈诰頍熶N售過程中最成功和最不成功事件，詳細(xì)描述當(dāng)時的情形，研究人員通過對訪談內(nèi)容進(jìn)行分析，確定并總結(jié)績優(yōu)零售終端表現(xiàn)在該崗位的勝任特征。行為事件訪談后又進(jìn)一步篩選了各層級終端的勝任力要素，新入終端勝任力素質(zhì)有大幅度刪減，僅剩余12項(xiàng)，普通終端和現(xiàn)代終端額外需掌握的勝任力要素分別為9項(xiàng)和8項(xiàng)。

3.問卷調(diào)查

問卷調(diào)查是以資料分析、專家討論、分層訪談和行為事件訪談的結(jié)果為基礎(chǔ)，采用李克特5量表，將整合提煉得到的29個勝任力指標(biāo)按照重要程度分為“非常重要”、“重要”、“一般”、“不太重要”、“非常不重要”5個等級，分別賦予5分、4分、3分、2分、1分。本次問卷調(diào)查對象為卷煙零售終端負(fù)責(zé)人，共發(fā)放720份紙質(zhì)問卷和網(wǎng)絡(luò)問卷，要求5個地區(qū)的營銷中心主任、市場經(jīng)理和客戶經(jīng)理協(xié)助進(jìn)行調(diào)查，最后收回有效紙質(zhì)問卷625份和網(wǎng)絡(luò)問卷984份，其中關(guān)于新入終端367份、普通終端738份和現(xiàn)代終端504份，紙質(zhì)問卷的有效回收率86.81%。

（1）描述性統(tǒng)計(jì)分析

本文運(yùn)用SPSS20.0軟件對1609份有效問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，對各層零售終端的勝任力指標(biāo)的影響程度進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，保留均值在3以上且標(biāo)準(zhǔn)差小于1的指標(biāo)，最后形成表1。

（2）探索性因子分析

經(jīng)考慮，當(dāng)前提取到的多個要素間可能存在一定的相關(guān)，因此，利用因子分析提取出公共因子代替原來因子進(jìn)行分析，避開原來因子的共線性問題。本文將1609份有效問卷中的1000份（其中新入終端問卷200份、普通終端問卷500份和現(xiàn)代終端300份）用作探索性因子分析，通過KMO樣本測度和Bartlett球形檢驗(yàn)來驗(yàn)證是否適合做因子分析。結(jié)果如表2所示，可以看出，樣本KMO值為0.867，說明各指標(biāo)間的相關(guān)度高，適合做因子分析，Bartlett球形檢驗(yàn)達(dá)到顯著性概率，適宜進(jìn)行因子分析。

表2 KMO測度和Bartlett檢測結(jié)果

通過SPSS20.0使用主成分分析法進(jìn)行因子分析提取公因子，采用方差極大正交旋轉(zhuǎn)，并以因子負(fù)荷值大小作為保留和刪除要素的標(biāo)準(zhǔn)。以現(xiàn)代終端的勝任力要素為例，公共因子數(shù)量的確定以特征根大于1作為標(biāo)準(zhǔn)，共提取了3個主成分，解釋總體方差的73.111%，解釋情況良好，如表3。但是個別因子在歸類時候存在一定問題，如V3“規(guī)范意識”和V5“銷售意識”在因子1中的負(fù)荷分別為0.37和0.38，V10“常見違法行為及處罰知識”、V11“煙草專賣法”、V13“存放常識”、V15“訂貨知識”和V16“陳列展示知識”在因子2中的負(fù)荷分別是0.35、0.35、0.38、0.26和0.36，V23“市場掌握能力”在因子3中的負(fù)荷為0.31，因此這8個因子應(yīng)予以刪除；調(diào)整后再進(jìn)行主成分分析。隨后，以同樣的方法對卷煙零售普通終端和新入終端的勝任力要素進(jìn)行主成分因子分析，結(jié)果見表4。

由主成分因子分析可以得出3個公因子，與事先對現(xiàn)代終端勝任力維度的構(gòu)思基本一致。根據(jù)各個主成分包含的因子，分別對3個公因子進(jìn)行命名和解釋。

因子1為職業(yè)素養(yǎng)，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含3個要素，分別是“服務(wù)意識”、“經(jīng)營意識”和“服務(wù)意識”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面3個要素的基礎(chǔ)上新增了“發(fā)展導(dǎo)向”和“忠誠度”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面5個要素的基礎(chǔ)上新增了“創(chuàng)新意識”和“成就意識”。職業(yè)素養(yǎng)因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端應(yīng)具備的基本職業(yè)素養(yǎng)和意識。

因子2為基礎(chǔ)知識，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含2個要素，分別是“專賣知識”和“產(chǎn)品知識”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面2個要素的基礎(chǔ)上新增了2個要素，分別是“客戶知識”和“銷售知識”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面4個要素的基礎(chǔ)上新增了2個要素，分別是“營銷知識”和“管理知識”。基礎(chǔ)知識因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端在此崗位為完成崗位職責(zé)而掌握的基礎(chǔ)知識。

因子3為專業(yè)技能，對于卷煙零售新入終端而言，該因子包含2個要素，分別是“溝通能力”和“人際交往能力”；對于卷煙零售普通終端而言，該因子在前面2個要素的基礎(chǔ)上新增了3個要素，分別是“商務(wù)溝通能力”、“形象展現(xiàn)能力”和“市場拓展能力”；對于卷煙零售現(xiàn)代終端而言，該因子在前面5個要素的基礎(chǔ)上新增了3個要素，分別是“影響力”、“組織能力”和“信息處理能力”。專業(yè)技能因子體現(xiàn)的是卷煙零售終端在此崗位因績效提升需求而需掌握的專業(yè)技能技巧。

（3）信度檢驗(yàn)

本文采用Cronachsα系數(shù)對提取的3個因子作信度檢驗(yàn)測量相關(guān)變量上是否具有穩(wěn)定性和一致性。從表5可以看出，三個層級涉及到的所有因子信度都在0.7以上，說明問卷可靠性好。

表5 各部分Cronbach Alpha

基于以上的研究，最后整理到的各層級卷煙零售終端的勝任力要素如圖所示。

圖 零售終端勝任力核心素質(zhì)要素框架

三、卷煙零售終端勝任力模型檢驗(yàn)

1.驗(yàn)證性二階因子分析

在利用探索性因子分析得出卷煙零售終端勝任力模型后，使用AMOS18.0將剩下的609份問卷（其中新入終端167份、普通終端238份和現(xiàn)代終端204份）進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，對結(jié)果進(jìn)一步驗(yàn)證，根據(jù)擬合效果評價(jià)先前得到的勝任力模型。驗(yàn)證性因子分析包括擬合優(yōu)度檢驗(yàn)和信效度檢驗(yàn)兩項(xiàng)內(nèi)容。采用驗(yàn)證性因素分析（CFA）來驗(yàn)證實(shí)際測量數(shù)據(jù)與假設(shè)模型之間的適配程度，其結(jié)果如表6。同時，還對因子模型進(jìn)行信效度檢驗(yàn)，以評估變量測量的穩(wěn)定性和正確性，結(jié)果表示卷煙零售新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端的Cronbachs Alpha系數(shù)分別為0.71、0.75和0.72，建構(gòu)信度（CR）分別為0.76、0.72和0.77，收斂效度用AVE表示，三個層級分別為0.74、0.61和0.62，表明收斂效度尚可。

表6 零售終端勝任力模型二階因子擬合指數(shù)表

2.實(shí)踐驗(yàn)證

為了驗(yàn)證得到的卷煙零售終端勝任力模型在實(shí)踐中具有指導(dǎo)價(jià)值，特根據(jù)該模型制定了針對卷煙零售終端負(fù)責(zé)人的培訓(xùn)課程體系，每個課程的目的性很明確，均指向提升特定層級終端的某一項(xiàng)或幾項(xiàng)勝任力要素。在選定的五個地區(qū)范圍內(nèi)，聘請專業(yè)講師對各層級卷煙零售終端進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)，然后對培訓(xùn)后的效果進(jìn)行評估，不管是從培訓(xùn)內(nèi)容滿意度方面，還是從指導(dǎo)零售終端的實(shí)際操作改進(jìn)方面都有了較大幅度的改善，由此也可以說明本文得到的終端勝任力模型在維護(hù)和管理卷煙零售終端方面具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

四、結(jié)論

本文在廣泛訪談和大量調(diào)查的基礎(chǔ)上，通過定性和定量分析方法，經(jīng)過數(shù)據(jù)檢驗(yàn)和實(shí)踐驗(yàn)證，構(gòu)建了卷煙零售新入終端、普通終端和現(xiàn)代終端的勝任力模型。卷煙零售終端的勝任力模型由“職業(yè)素養(yǎng)”、“基礎(chǔ)知識”和“專業(yè)技能”三個維度構(gòu)成，按照對各層級終端能力素質(zhì)要求的不一樣，每個維度又分成若干個不同的勝任力要素。該終端勝任力模型對于煙草商業(yè)企業(yè)在提高零售戶的盈利能力和相關(guān)績效方面具有較強(qiáng)的指導(dǎo)價(jià)值。

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