楊璐

摘 要：鐵路貨運在貨運市場上一直占據(jù)很大份額，隨著運輸市場的競爭日益激烈，物流服務(wù)的不斷發(fā)展，物流企業(yè)的逐漸崛起，鐵路貨運的市場份額逐漸下滑，面臨著很大挑戰(zhàn)。鐵路部門為了完善貨運服務(wù)，進行了貨運改革。鐵路貨運改革剛剛運行，相對于之前的貨運運營以及服務(wù)方面有了一些方面的變化，還存在一些問題有待完善。隨著服務(wù)行業(yè)的不斷壯大與進步，鐵路貨運營銷在鐵路貨運中起著重大的作用，要想鐵路貨運的市場不斷開闊與穩(wěn)固，就要重視起鐵路貨運營銷，相對于其他物流運輸機構(gòu)，鐵路的貨運營銷與之存在著區(qū)別和差距，也需要不斷的完善貨運營銷機制。本文以沈陽鐵路局為例，分析其目前還存在的營銷不足與問題，根據(jù)當前經(jīng)濟的大環(huán)境對其存在的問題給出了一些對策和建議，使其鐵路貨運營銷不斷改善，推進營銷工作，創(chuàng)造更多效益。

關(guān)鍵詞：鐵路貨運；貨運營銷；營銷策略

一、沈陽鐵路局貨運營銷現(xiàn)存問題

在鐵路貨運改革后，沈陽鐵路局的貨運營銷情況有了一定改變，相較于之前的運營狀況，在鐵路貨運營銷方面有了很大的提升。沈陽鐵路局應(yīng)該有計劃性安排性的發(fā)展貨運營銷，要想貨運營銷按計劃有效果的施展，就要一步步把細致工作做好，對于還仍然存在的阻擋性營銷問題，有必要及早發(fā)現(xiàn)與解決。從沈陽鐵路局的自身發(fā)展狀態(tài)來看，沈陽鐵路局的貨運營銷還存在問題，需要意識到這些細節(jié)問題的存在，找出原因，才能有效改善并進步。

（一）鐵路貨運營銷缺乏市場觀念。在經(jīng)濟新常態(tài)下，鐵路貨運營銷缺乏市場觀念。鐵路貨運改革后，沈陽鐵路局初步認識到了營銷的重要性，觀念還需深入認識和學(xué)習(xí)。

（二）營銷團隊配合不完善。沈陽鐵路局的絕大部分員工營銷觀念相對守舊，鐵路貨運改革之后雖然一直強調(diào)貨運營銷，但短時間內(nèi)還有部分老員工沒有創(chuàng)新意識。營銷團隊配合不完善，工作流程不順暢，員工營銷意識和方式存在欠缺，致使營銷運作出現(xiàn)紕漏。

（三）服務(wù)設(shè)施落后。目前沈陽鐵路局一些貨運站的服務(wù)設(shè)施陳舊，包括一些硬件設(shè)備例如接待室辦公設(shè)備等，不能為客戶提供良好的環(huán)境。部分貨運站現(xiàn)存的運輸配套服務(wù)設(shè)施破舊落后，新產(chǎn)品開發(fā)力度不夠大，致使部分貨源流失。這對于貨運營銷整體服務(wù)都會產(chǎn)生影響。其次，在電子商務(wù)的應(yīng)用上也存在欠缺，貨運改革后，沈陽鐵路局重視到電子平臺的應(yīng)用，但電子設(shè)備存在落后的問題。

（四）客戶選擇范圍盲目。沈陽鐵路局對貨物運輸進行了一系列改革，貨運手續(xù)辦理上方便了許多，運貨的門檻也降低了，業(yè)務(wù)服務(wù)水平有了很大提升，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了“鐵老大”的形象。沈陽鐵路局自從貨運改革之后一直注重零散白貨的運輸，在選擇上也大力加強對零散白貨的重視，但是往往會忽視了本身原有大客戶的重要性，一時存在選擇性傾斜，沒有合理協(xié)調(diào)好不同客戶類型的選擇問題。

（五）車輛安排與運輸資源不匹配。沈陽鐵路局擴大了貨運范圍，但車輛安排混亂，沒有最大限度的利用資源，會出現(xiàn)線路交叉、重復(fù)、不滿車運行現(xiàn)象。沒有對不同距離的運輸做好規(guī)劃，以達到最大限度的資源合理利用。

（六）營銷策略不夠靈活。不同的客戶會有不同的需求，鐵路貨運部門目前在針對不同客戶類型沒有做到分類進行營銷，缺少客戶類型的細致分析方面的工作，從而也就缺乏針對不同類型客戶所設(shè)計的營銷方案。

二、沈陽鐵路局貨運營銷問題的建議

鐵路貨運不斷發(fā)展，問題逐漸顯露，對于存在的問題要及時解決，完善鐵路貨運營銷，促進貨運的發(fā)展，下面針對營銷中存在的不足與問題提出幾點建議。

（一）加強貨運營銷觀念。對于貨運營銷服務(wù)，首先提高觀念的認識，在思想上有轉(zhuǎn)變才能在行動上有效地改善，打破員工陳舊的貨運理念和服務(wù)觀念，刻不容緩。

沈陽鐵路局要大力開展營銷宣傳，在宣傳營銷時，首先要讓內(nèi)部員工意識到貨運市場的競爭性，了解貨運營銷的重要性。必須把貨運營銷理念貫徹到整個鐵路員工系統(tǒng)內(nèi)部，提高工作人員的認識。同時加強營銷意識的培訓(xùn)，與時俱進。完善營銷團隊建設(shè)和營銷機制，注重營銷人才的培養(yǎng)。打破傳統(tǒng)模式，學(xué)習(xí)現(xiàn)在的物流企業(yè)的營銷格局，改革以往工作的固有模式，學(xué)習(xí)私有企業(yè)讓營銷成果與績效考核聯(lián)系起來，提高鐵路工作人員的工作積極性。

（二）貨運需求與運力資源有效地整合與匹配。在現(xiàn)有的運力資源下合理的設(shè)計安排行車運輸計劃，與貨運需求要有效結(jié)合，不能盲目的安排貨運時間貨運路程。鐵路貨運營銷部門要設(shè)立專門的系統(tǒng)和工作人員進行貨運訂單和車輛的安排，做到資源利用最大化。在貨運物品和客戶選擇上要擴大范圍，不能拘束于整車運輸，要注意零擔運輸?shù)恼{(diào)控。也不能一味的發(fā)展零散貨運而忽視了大客戶的需要。鐵路營銷部門要設(shè)立市場開發(fā)小組，發(fā)展貨源，均衡各類貨運物品的比重。鐵路總局要在政策上和資金上大力支持，組織成員合理安排運輸方案，確保貨物準時到達。

（三）加強電子商務(wù)平臺技術(shù)的運用。沈陽鐵路局開設(shè)了網(wǎng)上東北快運貨物平臺，客戶可以進行互聯(lián)網(wǎng)約車，需求單查詢，貨物查詢，運費查詢等。但電子商務(wù)在快速發(fā)展，沈陽鐵路局要與時俱進，加強電子商務(wù)的應(yīng)用。鐵路貨運要從貨源發(fā)展，訂單接受，運輸安排，后期維護等全面整合，運用電子平臺進行操控，不僅能提高效率，而且有利于搶占貨運市場。另外，通過公開招聘方式任用電子商務(wù)人才進行平臺的維護與操作，同時與高校聯(lián)合進行工作人員自主培訓(xùn)，提升工作能力。

（四）提高鐵路貨運服務(wù)水平。在辦公環(huán)境和設(shè)施方面要合理利用資金改善貨運站的辦公硬件設(shè)施，在貨運營銷中洽談業(yè)務(wù)時要給顧客一個良好的環(huán)境。同時修繕陳舊的倉庫，改善辦公環(huán)境。將鐵路部門在改善運輸成本方面節(jié)省下來的資金運用到貨運設(shè)施的建設(shè)上，同時可以向政府部門協(xié)商申請資金支持。從服務(wù)的角度，貨運營業(yè)要做到全天候服務(wù)，網(wǎng)上隨時預(yù)約。提高貨運營銷人員的服務(wù)態(tài)度水平，文明服務(wù)。

（五）增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點。沈陽鐵路局在整個東北貨運支網(wǎng)上占據(jù)重要地位，貨運營銷剛剛起步，可以學(xué)習(xí)國外的先進經(jīng)驗，如德國鐵路公司在客服中心成立前就建設(shè)了400多個服務(wù)的網(wǎng)點。作為東北運輸?shù)闹髁?，沈陽鐵路貨運承載著很大的貨運市場，應(yīng)該增設(shè)客服網(wǎng)點，增加貨運運輸批次的選擇，貨運查詢，進行貨運營銷的宣傳，加強客戶與鐵路貨運部門的聯(lián)系，有利于貨源和貨運市場份額的增長。

首先可以選擇與企業(yè)協(xié)商建設(shè)服務(wù)網(wǎng)點，鐵路與企業(yè)共同管理運營，減輕了鐵路費用負擔，也給地方企業(yè)帶來利益，互利共贏。另外可以尋求與政府合作，貨運不只是一個部門的作業(yè)，更是拉動GDP增長的要點，只要管理妥當，拉動經(jīng)濟增長，就能變成政府合作項目，獲得資金支持。

（六）針對不同客戶的差異管理。依據(jù)生命周期理論，從交易額和交易增長率兩個維度對沈陽鐵路局貨運客戶進行分類，分為考察型、成長型、成熟型、衰退型四類。針對不同生命周期的客戶類型，要做好不同的營銷方案和策劃。

對于考察型客戶，挖掘其潛在價值。根據(jù)客戶類型和交易情況統(tǒng)計相關(guān)資料和數(shù)據(jù)，判斷客戶當前價值和長遠價值。對潛在價值大的尋求合作機會，對潛在價值小的，以低成本維護客源。

對于成長型客戶，此種客戶比較愿意與鐵路部門合作，營銷要注意深化合作，穩(wěn)定客戶資源，提供增值服務(wù)，加強與客戶的溝通，提高服務(wù)水平，建立信息反饋機制，持續(xù)增進與客戶的關(guān)系。

對于成熟型客戶，是鐵路貨運的主要收入，與鐵路部門的合作屬于習(xí)慣性行為，在營銷方面做到保持客戶穩(wěn)定期，時時關(guān)注客戶交易變化情況，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，做到業(yè)務(wù)融通滲透。

對于衰退性客戶，深入了解客戶流失的原因，對于能解決的問題盡全力解決，盡全力挽回客戶。

（作者單位：天津財經(jīng)大學(xué)）