陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院　張巍　李曉慧

陜西羊乳特色品牌培育探析①

陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院張巍李曉慧

陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出有優(yōu)勢無強勢、有產(chǎn)量缺質(zhì)量、有產(chǎn)品無精品、有品牌無名牌、有特點無特色的情況，出路在于培育特色品牌。本文提出培育特色品牌的基本策略，包括建立產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系、加強特色品牌設(shè)計、完善品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維護、創(chuàng)新品牌營銷模式、加強特色品牌傳播。

羊乳 品牌 特色 培育

發(fā)展羊乳產(chǎn)業(yè)成為陜西省脫貧攻堅和促進農(nóng)民增收的重要措施，但長期以來陜西羊乳資源優(yōu)勢并未真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢和經(jīng)濟優(yōu)勢。本文將從培育特色品牌角度出發(fā)，探討提高陜西羊乳產(chǎn)業(yè)市場競爭力的有效途徑。

1　陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

數(shù)據(jù)顯示，陜西省奶山羊存欄量和山羊奶產(chǎn)量均位居全國第一，發(fā)展羊乳制品加工具有得天獨厚的資源優(yōu)勢。近些年來，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出以下特點。

1.1有優(yōu)勢無強勢

陜西羊乳加工業(yè)具備一定的規(guī)模優(yōu)勢，市場上銷售的10罐羊奶粉中有9罐出自陜西。但目前，羊奶粉總產(chǎn)量在整個乳品行業(yè)占比不到3%，國內(nèi)的奶山羊良種率不到50%，日產(chǎn)奶量不到歐美奶山羊產(chǎn)奶量的一半。全國上百個羊奶粉品牌，單品銷售超億元的寥寥無幾。身為中國羊乳最重要的生產(chǎn)基地，陜西仍然缺乏年產(chǎn)值超過百億元的領(lǐng)軍企業(yè)。企業(yè)總體發(fā)展呈現(xiàn)出良種推廣不力、效益不高，產(chǎn)業(yè)不大的尷尬現(xiàn)狀。與伊利、蒙牛等牛奶企業(yè)動輒數(shù)以十億元計的廣告投放相比，羊奶企業(yè)實力有限，一些零星宣傳很難打動消費者，打開羊奶消費市場存在一定的阻力。

1.2有產(chǎn)量缺質(zhì)量

陜西羊乳產(chǎn)品占全國市場份額95%以上。截至2015年，陜西全省有21家羊乳企業(yè)，羊奶粉產(chǎn)量7萬噸，產(chǎn)值60億元，其中產(chǎn)值過億元的企業(yè)5家，位居全國第一。然而，由于至今缺乏專門性的生產(chǎn)質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，缺乏核心技術(shù)關(guān)鍵設(shè)備，羊奶粉質(zhì)量精細化管控滯后，再加上缺乏雄厚的資金支撐和一流的人才儲備，這個曾經(jīng)被地方寄予厚望的富民產(chǎn)業(yè)頻現(xiàn)“質(zhì)量門”。2016年5月，國家食藥監(jiān)總局通報了一些抽檢出現(xiàn)不合格產(chǎn)品的奶粉企業(yè)的審計報告，報告顯示8家來自陜西的羊奶粉企業(yè)仍然存在質(zhì)量管控問題。

1.3有產(chǎn)品無精品

目前，陜西羊奶主要用于加工成大包裝工業(yè)羊奶粉出口和嬰幼兒配方羊奶粉自銷，21家羊乳加工企業(yè)有17家都以生產(chǎn)嬰幼兒配方羊奶粉為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，抗風(fēng)險能力弱。羊乳企業(yè)大多脫胎于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，雖然硬件投入力度很大，生產(chǎn)設(shè)備和工藝國際一流，但人員素質(zhì)和管理水平整體偏低，企業(yè)精細化管理不高，從業(yè)人員素質(zhì)和食品安全意識需要進一步增強。由于在技術(shù)路線、生產(chǎn)工藝、圈舍建設(shè)等方面還沒有一套完善的標(biāo)準(zhǔn)體系，羊乳企業(yè)只能參照現(xiàn)有的牛奶粉標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)和檢測，也造成了羊奶粉配方多、品牌雜的行業(yè)現(xiàn)狀。

1.4有品牌無名牌

陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，產(chǎn)生了一批在市場上有一定知名度的乳粉品牌，如御寶、關(guān)山、美羚、紅星等品牌低價、平民的形象已經(jīng)獲得眾多消費者的認(rèn)可。目前全省有200多個羊奶粉品牌，卻沒有中國馳名商標(biāo)和中國名牌，影響力弱。國家食品藥品監(jiān)督管理局公布的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》自2016年10月1日起施行，乳業(yè)新政將扭轉(zhuǎn)市場“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，讓真正具備研發(fā)、品牌雄厚的企業(yè)發(fā)展壯大，鼓勵優(yōu)勢品牌做大做強。屆時，陜西羊乳產(chǎn)業(yè)極有可能只保留50多個品牌，也就是說150多個品牌將消失。如何對品牌進行有效管理和推廣，建立顧客忠誠度，成為企業(yè)必須著力解決的重點問題。

1.5有特點無特色

作為我國羊乳產(chǎn)業(yè)第一大省，陜西羊乳制品產(chǎn)銷量全國第一，嬰幼兒羊乳粉更是獨樹一幟，羊乳產(chǎn)業(yè)已成為“強壯民族，富裕農(nóng)民”的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)。但陜西羊乳產(chǎn)業(yè)在品牌培育方面缺乏特色，其中一個方面就體現(xiàn)在品牌形象設(shè)計上。如羊奶粉的包裝形式不管是從罐體結(jié)構(gòu)的特點，還是標(biāo)簽上，跟牛奶粉的包裝大同小異。如果不是金屬罐裝上面有“配方羊奶粉”的字樣，消費者很難一眼就區(qū)分出到底哪個是羊奶粉、哪個是牛奶粉。產(chǎn)品設(shè)計時要點太多，產(chǎn)品信息沒有做到一目了然。奶粉品牌形象這樣設(shè)計不夠突出，難以得到消費者的認(rèn)可，非常不利于企業(yè)的發(fā)展。

2　陜西羊乳特色品牌培育的意義

現(xiàn)代營銷學(xué)認(rèn)為，只有根據(jù)企業(yè)自身特色，進行品牌特色內(nèi)涵界定和差異化設(shè)計，才能吸引消費者的注意力，刺激消費者的購買欲望，促進消費者購買行為的產(chǎn)生和重復(fù)購買。陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的發(fā)展出路在于培育特色品牌，其現(xiàn)實意義在于：

（1）帶動企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品質(zhì)量水平的提高，提高陜西羊奶產(chǎn)品的競爭力。名牌的背后是質(zhì)量，質(zhì)量興業(yè)、質(zhì)量興牌。在適應(yīng)市場需求的前提下，狠抓產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計創(chuàng)新，企業(yè)才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳步。通過特色品牌培育，推動陜西羊乳企業(yè)加強技術(shù)改造，推進技術(shù)進步，是確保羊奶產(chǎn)品質(zhì)量，增強產(chǎn)品競爭力的重要措施。

（2）提高群眾消費信心，帶動國內(nèi)消費需求，拉動經(jīng)濟增長。隨著經(jīng)濟的發(fā)達和人們物質(zhì)文化生活水平的提高，按牌購物、認(rèn)牌消費在消費行為中將占有越來越大的比重。在這一發(fā)展趨勢面前，任何一家企業(yè)如果想引導(dǎo)消費潮流，擴大市場份額，提高經(jīng)濟效益，都必須進一步樹立起品牌意識，以大力發(fā)展名牌這一最具代表性的活動為載體，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益。通過陜西羊乳產(chǎn)品特色品牌的培育，推動羊乳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，發(fā)揮國家標(biāo)準(zhǔn)在引領(lǐng)、規(guī)范和促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展中的基礎(chǔ)作用，能夠提高消費者信心，帶動國內(nèi)的需求，拉動經(jīng)濟的增長。

（3）發(fā)展壯大陜西羊乳產(chǎn)業(yè)，提高市場競爭優(yōu)勢。通過特色品牌的培育，大力實施名牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出一批能夠經(jīng)受激烈商戰(zhàn)考驗，有實力打造深受廣大消費者喜愛的名牌產(chǎn)品，這才能真正將豐富的羊乳資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位。只有爭創(chuàng)名牌，才能發(fā)揮名牌促進陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大推動力量，提高產(chǎn)業(yè)綜合實力，推動區(qū)域經(jīng)濟跨越式發(fā)展。

3　陜西羊乳特色品牌培育的基本策略

3.1產(chǎn)品質(zhì)量提升及安全保障體系的建立

產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全成為制約陜西羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。頻繁登上品牌“黑榜”，嚴(yán)重影響了陜西羊乳制品的市場美譽度。只有盡快制定羊乳制品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)，明確羊奶粉生產(chǎn)許可與審核細則，提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻，才能保證羊奶的可競爭性和相對優(yōu)勢。除嬰幼兒乳粉外，加快開發(fā)羊乳液態(tài)奶、羊乳酸奶、羊乳干酪產(chǎn)品、羊乳乳清產(chǎn)品。通過開發(fā)營養(yǎng)全面、市場前景好、適用不同人群的羊乳新品，全面提升陜西羊乳產(chǎn)品質(zhì)量和安全性。同時政府要加強基層食品監(jiān)管隊伍建設(shè)，加大執(zhí)法裝備和經(jīng)費投入，提高專業(yè)技術(shù)人員檢測能力，從政策措施上加強乳品安全監(jiān)管。

3.2加強特色品牌設(shè)計

羊奶的醫(yī)學(xué)保健功能歷史記載可追溯到幾千年前，古今醫(yī)學(xué)都已證實，羊奶不但營養(yǎng)價值高，而且具有消炎、護膚、抗衰老的醫(yī)學(xué)保健功能。豐富的羊文化，成為特色品牌設(shè)計的基礎(chǔ)。根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和資源優(yōu)勢，凝練羊乳產(chǎn)品的特征，設(shè)計品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌內(nèi)涵、品牌文化等內(nèi)容。緊緊圍繞陜西羊乳產(chǎn)地特征、區(qū)域優(yōu)勢、營養(yǎng)健康功效、產(chǎn)品特性、適合人群的消費心理及審美情趣，在產(chǎn)品特色分析的基礎(chǔ)上進行包裝材料、包裝造型與結(jié)構(gòu)、包裝裝潢設(shè)計及系列化設(shè)計。

3.3完善品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建和維護

配方注冊制的實施將淘汰70%以上的品牌。為此，走專精路線，打造知名品牌成為乳企發(fā)展的必由之路。要以企業(yè)文化為基礎(chǔ)，統(tǒng)一品牌認(rèn)知，進行品牌細分，將品牌族群進行區(qū)隔，完成企業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建。以員工為主體，統(tǒng)一對企業(yè)CI系統(tǒng)的認(rèn)識和理解；以物為主體，全面建設(shè)統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)識形象；以關(guān)系（生產(chǎn)管理、行政管理）為主體，落實企業(yè)MI理念系統(tǒng)。達成員工思想和企業(yè)理念、員工行為和企業(yè)行為、員工形象和企業(yè)形象相一致的和諧的企業(yè)品牌環(huán)境。按照食品工業(yè)企業(yè)誠信管理體系（CMS）（QB/ T4111-2010）加強誠信體系建設(shè)，并獲得國家認(rèn)證，實現(xiàn)品牌品質(zhì)感知度的維護和品牌形象的提升。通過商標(biāo)的注冊和馳名商標(biāo)的申請來對品牌進行法律維護，不斷提高市場美譽度。在品牌內(nèi)部管理、加盟管理以及打假中加強自我維護。迎合消費者需求，主動順應(yīng)市場變化，進行品牌再定位。

3.4創(chuàng)新品牌營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和設(shè)備的普及，以及消費者需求個性化趨勢不斷加強，必須在保持傳統(tǒng)營銷模式優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，進行營銷模式的創(chuàng)新。準(zhǔn)確定位羊乳特色品牌，設(shè)計整合性的營銷傳播方案，借助現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)銷售手段，設(shè)計適合羊奶產(chǎn)品銷售的創(chuàng)新性營銷模式，研究“互聯(lián)網(wǎng)+羊奶”的營銷體系架構(gòu)、運營流程、全渠道管理等內(nèi)容，策劃具體的營銷策略。在第三方電商平臺和自營網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上，采用新興的O2O（Online to Offline，線上對線下）、全渠道營銷等手段，加強與顧客的互動，增強顧客消費體驗，提高滿意度。進行規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、統(tǒng)一化的設(shè)計和運作，大力發(fā)展直營店和加盟店，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)業(yè)態(tài)并舉。

3.5加強特色品牌傳播

隨著企業(yè)的擴大以及開拓市場的需要，采取多角度多層次的品牌傳播策略是必要的。一是通過電視、廣播、報紙、網(wǎng)路多種媒體進行宣傳推廣。在多個媒體的推廣中，除了制作專題廣告外，還可以在一些特定的健康節(jié)目中，與媒體合作。隨著時尚人群對于社交媒體的追捧，可以在社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客中進行品牌和產(chǎn)品的宣傳，同時與一些有影響力的門戶網(wǎng)站合作，加入產(chǎn)品和企業(yè)形象的廣告，從多層面進行品牌推廣。二是增加品牌推廣的活動。新產(chǎn)品上市時，可以舉辦新聞發(fā)布會，邀請一些行業(yè)專家、社會知名人士以及媒體、消費者等參加，提高品牌的影響力。另外聯(lián)合大型商場、超市或知名電商平臺進行促銷，邀請消費者參加互動，加強品牌在消費者心中的印象。三是經(jīng)常參加社會公益事業(yè)和慈善活動，體現(xiàn)企業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任，從而加強社會公眾對企業(yè)和品牌的好感和信任感。當(dāng)然，優(yōu)化服務(wù)，會在消費者中有良好的口碑，口碑的傳播對于品牌的推廣也是不可忽視的。

特色品牌培育和形成，還離不開政府的引導(dǎo)和推動。政府應(yīng)引領(lǐng)和帶動陜西羊乳企業(yè)加強質(zhì)量管理，幫助企業(yè)做大做強。構(gòu)建品牌獎勵和聲譽的相關(guān)機制與政策，累積品牌信度，創(chuàng)建常態(tài)長效機制以維持、發(fā)展陜西羊乳特色品牌信用。只有全社會深入實施名牌戰(zhàn)略，才能最終體現(xiàn)特色品牌的價值，促進陜西羊乳產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)健發(fā)展。

［1］張毅，何汪維.羊奶粉頻現(xiàn)“質(zhì)量門”透出行業(yè)“短板”［J］.農(nóng)村.農(nóng)業(yè).農(nóng)民（B版），2016（03）.

［2］杜占鳳.羊奶悄然崛起中國奶業(yè)增長新引擎［J］.乳品與人類，2014（06）.

［3］張洋.青島丹香食品有限公司營銷策略研究［D］.中國海洋大學(xué)，2012.

F768.2

A

2096-0298（2016）08（b）-123-02

陜西省科技統(tǒng)籌創(chuàng)新工程計劃項目“陜西羊奶特色品牌培育及應(yīng)用”（2016KTZDNY02-08）。

張巍（1973-），男，漢族，陜西省安康市人，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟方面的研究；李曉慧（1991-），女，漢族，山西省臨汾市人，陜西科技大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院2015級工商管理專業(yè)碩士研究生，現(xiàn)供職于中國人壽保險股份有限公司太原分公司，主要從事工商管理方面的研究。