岑詠華　王曉書　萬　青　陶琳玲

(南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

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個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成機(jī)制的實(shí)證研究

岑詠華王曉書萬青陶琳玲

(南京理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)

摘要：在個(gè)體信息認(rèn)知處理以及態(tài)度形成的影響因素的梳理基礎(chǔ)上，以偏好態(tài)度為內(nèi)生潛變量，以消息質(zhì)量、消息源特性、感知有用性、感知可靠性為外源潛變量，探索性地加入認(rèn)知沖突變量，設(shè)定研究假設(shè)，構(gòu)建了個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成的結(jié)構(gòu)方程模型。對(duì)研究假設(shè)的檢驗(yàn)分析表明，感知有用性和認(rèn)知沖突顯著影響偏好態(tài)度，消息質(zhì)量、消息源特性和感知可靠性顯著影響感知有用性，其中，消息質(zhì)量和消息源特性同時(shí)也顯著影響感知可靠性?？蔀檫M(jìn)一步探索個(gè)體認(rèn)知行為、信息扭曲與決策偏見等提供實(shí)證依據(jù)和理論參考。

關(guān)鍵詞：個(gè)體信息認(rèn)知處理； 態(tài)度形成； 認(rèn)知沖突； 結(jié)構(gòu)方程模型； 實(shí)證研究

所謂個(gè)體信息認(rèn)知處理，指的是個(gè)體在選擇或者評(píng)判決策中，對(duì)接收的消息或刺激(選項(xiàng)信息、屬性信息、消息及其所蘊(yùn)含的證據(jù)或線索等)進(jìn)行的不同程度的心智解讀和認(rèn)知處理以及在此基礎(chǔ)上的態(tài)度形成活動(dòng)。個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成是選擇與評(píng)判行為[1]、市場與投資行為[2]、組織行為[3]、消費(fèi)、營銷與說服行為[4]、信息傳播行為[5]、民主政治行為[6]等現(xiàn)實(shí)決策行為場景的基礎(chǔ)性問題。

早期的個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成理論源于消息理解框架，主要關(guān)注個(gè)體如何編碼、組織、存儲(chǔ)、檢索、使用或?qū)W習(xí)知識(shí)，更多涉及的是人類記憶與思維系統(tǒng)對(duì)消息的階段性處理模式，但少有深入探析每個(gè)階段性處理致使個(gè)體在心理和行為上的反應(yīng)。

此后，相關(guān)問題受到管理學(xué)等領(lǐng)域研究者的關(guān)注，形成了諸多視角，比如學(xué)習(xí)視角、評(píng)判視角、動(dòng)機(jī)視角、歸因視角、信念視角、自我說服視角等，發(fā)展了諸多理論框架，例如計(jì)劃行為理論(TPB)、信息詳析可能性模型(ELM)[7]、啟發(fā)-系統(tǒng)式模型(HSM)、認(rèn)知調(diào)節(jié)模型(CMM)[8]等。其中TPB理論認(rèn)為個(gè)體行為意圖受行為信念、規(guī)范信念、控制信念的影響，該理論從信息加工的角度，基于期望價(jià)值理論解釋個(gè)體行為的一般決策過程。ELM模型則將交流情境概化為兩類“態(tài)度改變”路徑，即中心路徑與外圍路徑：當(dāng)個(gè)體的動(dòng)機(jī)和動(dòng)力較充分時(shí)，個(gè)體更可能對(duì)所接受的消息進(jìn)行深入細(xì)致的理解(此即中心路徑)；反之個(gè)體更可能對(duì)消息進(jìn)行淺層認(rèn)知處理(此即外圍路徑)。HSM模型主要關(guān)注態(tài)度轉(zhuǎn)變過程并用以解釋“人們?nèi)绾谓邮蘸吞幚碚f服性消息”，指出社會(huì)判斷過程中存在系統(tǒng)式處理和啟發(fā)式處理兩類基本處理模式。來自于傳播學(xué)領(lǐng)域的CMM模型則主要從媒介影響出發(fā)，考察媒介監(jiān)督動(dòng)機(jī)對(duì)個(gè)體媒介學(xué)習(xí)的調(diào)節(jié)作用。TPB更多地將個(gè)體作為一個(gè)理性單元，對(duì)于個(gè)體有限理性表現(xiàn)揭示不足；ELM模型、HSM模型以及CMM模型可理解為說服理論的一些具體實(shí)現(xiàn)，其都將對(duì)信息的加工看作是一個(gè)續(xù)譜，加工的深入程度由個(gè)體的動(dòng)機(jī)和認(rèn)知能力所決定[9]，這些模型突出了個(gè)體的不同雙路徑認(rèn)知模式，在一定程度上體現(xiàn)了KANHEMAN[10]的“有限理性”雙系統(tǒng)框架。

在有限理性約束下，個(gè)體在信息認(rèn)知處理過程中往往選擇性地感知、理解、存儲(chǔ)消息，最終或強(qiáng)化自己對(duì)事物所持的原有態(tài)度，或弱化原有態(tài)度甚至發(fā)生轉(zhuǎn)變。FESTINGER[11]的“認(rèn)知失調(diào)”理論對(duì)個(gè)體的這種選擇性心理做出了詮釋。該理論指出，當(dāng)個(gè)體曝光于與他們所持有認(rèn)知結(jié)構(gòu)或者信念不不一致的信息時(shí)，他們會(huì)在心理上產(chǎn)生一種不適感。相沖突的認(rèn)知一方面迫使個(gè)體修改自身原有的認(rèn)知以減少這種不適帶來的緊張感，另一方面強(qiáng)迫他們?nèi)で笮滦畔⒁詾闆_突做出合理的解釋。RUSSO等[12]，CHAXEL等[13]和VAN STRIEN等[14]實(shí)證探索了個(gè)體為追求認(rèn)知一致性而進(jìn)行的扭曲式或者偏見式信息處理行為。相關(guān)研究表明，認(rèn)知失調(diào)或者認(rèn)知沖突對(duì)個(gè)體的決策與判斷都有重要影響，認(rèn)知失調(diào)所引起的選擇性行為將引發(fā)個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成過程的偏差。

然而，正如BOHNER等[9]所指出的，之前個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成的研究大多是描述性的，基于這些框架的實(shí)驗(yàn)和定量研究大多通過實(shí)驗(yàn)操控孤立地考察變量之間的兩兩關(guān)系，少有揭示個(gè)體信息認(rèn)知處理和態(tài)度形成(或更準(zhǔn)確地說，態(tài)度改變)過程中各因素之間的動(dòng)力關(guān)系，亦少有實(shí)證考察認(rèn)知沖突在個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成過程中的直接或者調(diào)節(jié)性影響。針對(duì)這些問題，本研究將首先梳理影響個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成的內(nèi)在因素與外部約束，然后構(gòu)建影響機(jī)理模型，在實(shí)證數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，分析相關(guān)因素和外部約束之間的關(guān)系，并重點(diǎn)測度和探索個(gè)體信息認(rèn)知處理過程中的認(rèn)知沖突效應(yīng)，以更系統(tǒng)地揭示個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成的機(jī)理。

1模型構(gòu)建

1.1概念模型與觀測模型設(shè)計(jì)

個(gè)體信息認(rèn)知處理及態(tài)度形成體現(xiàn)為一個(gè)刺激感知、記憶檢索和激活、意義構(gòu)建與學(xué)習(xí)、定錨與調(diào)整以及抗辯與分歧處理等的過程[9,15]。這一過程受到個(gè)體先驗(yàn)知識(shí)、動(dòng)機(jī)、情緒影響，也受制于所接收到的消息本身的內(nèi)在和外在特征以及外界環(huán)境的影響[16,17]。

基于對(duì)已有基礎(chǔ)理論及模型的梳理，并借鑒近年來信息技術(shù)接受領(lǐng)域的研究成果，本研究將從消息特性和個(gè)體感知出發(fā)提煉模型假設(shè)(見表1)。具體地，擬將偏好態(tài)度作為內(nèi)生潛變量，并將影響偏好態(tài)度形成的外源潛變量設(shè)定為：消息特征相關(guān)潛變量(包括消息質(zhì)量、消息源特性等)、個(gè)體感知潛變量(包括感知有用性、感知可靠性等)。特別地，本研究探索性地引入認(rèn)知沖突變量，以考察由認(rèn)知失調(diào)所引起的個(gè)體信息認(rèn)知處理過程中的選擇性行為及其對(duì)態(tài)度結(jié)果的影響。有關(guān)認(rèn)知沖突變量和偏好態(tài)度變量的內(nèi)涵和具體測度，后文將做進(jìn)一步解釋。

表1給出了與上述潛變量相關(guān)的理論假設(shè)構(gòu)建(第1～3欄)及其觀測變量設(shè)計(jì)(第4～5欄)。

基于假設(shè)，本研究所構(gòu)建的個(gè)體信息認(rèn)知處理及態(tài)度形成的影響機(jī)理概念模型見圖1。

圖1　個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成模型

1.2認(rèn)知沖突變量

所謂認(rèn)知沖突，即認(rèn)知不一致。FESTINGER[11]將其形容為認(rèn)知主體原有認(rèn)知結(jié)構(gòu)與新知識(shí)、 新情境之間無法包容的現(xiàn)象。本研究所形容的認(rèn)知沖突則是指個(gè)體在認(rèn)知發(fā)展過程中初始態(tài)度與所接收信息中蘊(yùn)含的態(tài)度不相符時(shí)心理上所產(chǎn)生的矛盾或者沖突，可通過個(gè)體初始態(tài)度與其感知的信息蘊(yùn)含態(tài)度之間的距離來測度。個(gè)體在曝光于新的消息刺激之前，已經(jīng)具備針對(duì)評(píng)價(jià)或決策目標(biāo)的初始態(tài)度。當(dāng)初始態(tài)度能夠順利同化新消息時(shí)，個(gè)體就處于平衡狀態(tài)；而當(dāng)個(gè)體原有態(tài)度無法包容新消息所蘊(yùn)含的態(tài)度時(shí)，個(gè)體就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知沖突。

表1　結(jié)構(gòu)變量設(shè)計(jì)

基于上述理解，本研究將認(rèn)知沖突變量的測度方案設(shè)計(jì)為：

認(rèn)知沖突量= | 個(gè)體初始態(tài)度-個(gè)體感知的信息蘊(yùn)含態(tài)度 |。

CIALDINI等[25]的研究表明，個(gè)體在信息認(rèn)知處理過程中對(duì)于認(rèn)知沖突存在厭惡的情感。RUSSO等[12]的研究顯示，個(gè)體為解決認(rèn)知沖突往往會(huì)偏向于原有的態(tài)度和偏好，而對(duì)所接受的信息做出扭曲式認(rèn)知處理。VAN STRIEN等[14]的最新研究發(fā)現(xiàn)，在處理和評(píng)價(jià)來自于不同互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站的信息時(shí)，先驗(yàn)態(tài)度較強(qiáng)的個(gè)體會(huì)更多地回憶出那些與自身態(tài)度一致的網(wǎng)站信息內(nèi)容，同時(shí)他們會(huì)對(duì)那些與自身態(tài)度不一致的網(wǎng)站的可信性給出較低的偏見式評(píng)價(jià)。由此，針對(duì)認(rèn)知沖突的影響，本研究探索性地提出假設(shè)5、假設(shè)6和假設(shè)7(見表1)。

1.3偏好態(tài)度變量

偏好態(tài)度表征個(gè)體某種情感態(tài)度的流露或行為傾向的表現(xiàn),在本研究中指個(gè)體的態(tài)度立場。在偏好態(tài)度的度量方面，RUSSO等[12]以及CARPENTER等[31，32]將其分解為“態(tài)度傾向度”及“觀點(diǎn)信心度”兩方面。結(jié)合實(shí)際需要，本研究取“個(gè)體后驗(yàn)態(tài)度傾向度”和“個(gè)體觀點(diǎn)信心度”這兩個(gè)觀測變量值的乘積作為偏好態(tài)度量。為了充分保留態(tài)度傾向度為0的個(gè)體的觀點(diǎn)信心度所體現(xiàn)出的信息，本研究在計(jì)算中加入“樣本平均后驗(yàn)態(tài)度值”，該數(shù)值為非整數(shù)值，從而有效避免觀點(diǎn)信心度與0相乘造成的信息流失。最終偏好態(tài)度變量的測度方案設(shè)計(jì)為：

偏好態(tài)度量=(個(gè)體后驗(yàn)態(tài)度傾向度 - 樣本平均后驗(yàn)態(tài)度)× 個(gè)體觀點(diǎn)信心度。

2實(shí)證研究

2.1消息刺激設(shè)計(jì)與調(diào)查實(shí)施

為了揭示各種因素和外部約束之間的關(guān)系，進(jìn)而在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對(duì)個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成模型進(jìn)行驗(yàn)證和分析，本研究采用實(shí)證調(diào)研的方法，總體按照量表設(shè)計(jì)→預(yù)調(diào)研→量表完善→正式調(diào)研→樣本收集→數(shù)據(jù)分析→模型驗(yàn)證的流程依次進(jìn)行。

準(zhǔn)確地測度個(gè)體在信息認(rèn)知處理基礎(chǔ)上的態(tài)度形成機(jī)制，需要審慎地開發(fā)向被試提供的消息刺激(實(shí)驗(yàn)調(diào)查稱之為“信息塊”)。具體包括：①設(shè)計(jì)保證消息刺激與個(gè)體之間的相關(guān)性，以保證被試有充分的動(dòng)機(jī)(或者說涉入度)來對(duì)消息做出一定深度的認(rèn)知處理[5,8,23]，比如那些“茶前飯后”的消遣性消息無法保證被試的充分涉入。②消息刺激應(yīng)該具備一定的爭議性。一些單一效價(jià)的消息(比如引起絕大多數(shù)人的厭惡感或者引起絕對(duì)大多數(shù)人的愉悅感的消息)不適合系統(tǒng)性地觀測各種前置變量對(duì)于態(tài)度的作用與影響。③消息刺激應(yīng)該具備一定的說服性，換句話說，能夠?yàn)楸辉嚨膽B(tài)度偏好改變提供說服性支持。④為測度認(rèn)知沖突的潛在影響，本研究中的消息刺激本身蘊(yùn)含或者主張的態(tài)度應(yīng)保證與部分被試的先驗(yàn)態(tài)度一致，同時(shí)與部分被試的先驗(yàn)態(tài)度不一致。

除了上述考慮，研究人員還觀察到，近年來因化工生產(chǎn)以及環(huán)境問題引發(fā)的系列社會(huì)性輿情事件，導(dǎo)致部分民眾對(duì)于這類問題產(chǎn)生了違背科學(xué)原理的扭曲性偏見。比如，近些年，“PX(對(duì)二甲苯)”項(xiàng)目引發(fā)了社會(huì)的廣泛關(guān)注，支持與反對(duì)的聲音爭論不休，輿論波瀾一再被掀起：一方面，廈門、大連、寧波等地市民為反對(duì)“PX項(xiàng)目”而進(jìn)行游行示威；另一方面，清華大學(xué)化工學(xué)系10余名學(xué)生為捍衛(wèi)科學(xué)常識(shí)，在百度詞條發(fā)起為“PX”正名的保衛(wèi)戰(zhàn)。此外，在預(yù)調(diào)研階段，本研究發(fā)現(xiàn)被試對(duì)于“PX項(xiàng)目”同時(shí)存在正面和負(fù)面觀點(diǎn)，其中部分被試在接收相關(guān)消息刺激后，態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

基于上述原因，本研究最終確定通過該類主題捕捉消息刺激對(duì)于個(gè)體信息認(rèn)知處理以及態(tài)度形成的影響機(jī)理。具體地，本研究將“保留距離國家相關(guān)條例所規(guī)定的地區(qū)10公里之外、依法取得各項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營許可、滿足國家關(guān)于危險(xiǎn)化學(xué)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、使用、經(jīng)營和運(yùn)輸安全條件的對(duì)二甲苯(PX)生產(chǎn)基地”作為消息刺激的話題提議。消息刺激的具體內(nèi)容包括如下6個(gè)方面，并人為地將消息刺激蘊(yùn)含態(tài)度控制為支持話題提議：①有關(guān)國家《危險(xiǎn)化學(xué)品安全管理?xiàng)l例》及其實(shí)施細(xì)則對(duì)“凡距離居民區(qū)、供水水源及水源保護(hù)區(qū)、交通干線(公路、鐵路、水路)、自然保護(hù)區(qū)、畜牧區(qū)、風(fēng)景名勝旅游區(qū)、軍事設(shè)施等地區(qū)1 000米內(nèi)范圍內(nèi)不得規(guī)劃和興建劇毒化學(xué)危險(xiǎn)物品生產(chǎn)廠”的相關(guān)規(guī)定(正面)；②“二甲苯(PX)”的國民經(jīng)濟(jì)價(jià)值、環(huán)保價(jià)值(正面)；③清華大學(xué)就“二甲苯(PX)”百度詞條所進(jìn)行的捍衛(wèi)事件(正面)；④針對(duì)二甲苯(PX)相關(guān)的民眾抗議事件(負(fù)面)；⑤二甲苯(PX)項(xiàng)目在國外的實(shí)施情況(正面)；⑥政府的決策(中立)。

其中,內(nèi)容①為上述有關(guān)保留“PX”生產(chǎn)基地的提議提供了正面的法律支持，內(nèi)容②、內(nèi)容③、內(nèi)容⑤均是有關(guān)“PX項(xiàng)目”的正面信息，內(nèi)容④為關(guān)于“PX項(xiàng)目”的負(fù)面信息，內(nèi)容⑥則為中立信息。在預(yù)調(diào)研階段，邀請(qǐng)10位專家對(duì)消息刺激所蘊(yùn)含的態(tài)度做出評(píng)估，其一致認(rèn)為消息刺激對(duì)有關(guān)PX項(xiàng)目提議持支持態(tài)度。具體地，以Likert-7度量表作為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)(1分表示非常反對(duì)，7分表示非常支持)，2人打“6分”，8人打“5分”，因此本研究將消息刺激蘊(yùn)含的態(tài)度值設(shè)置為5，即消息刺激對(duì)上述有關(guān)保留“PX”生產(chǎn)基地的提議的態(tài)度為“比較贊同”。

在實(shí)證樣本采集方面，本研究主要通過招募在校大學(xué)生(本科生和研究生)被試參與信息認(rèn)知處理實(shí)驗(yàn)，共發(fā)放問卷220份，回收有效問卷191份，問卷有效回收率為86.8%。樣本數(shù)量基本滿足實(shí)證研究的需要[33,34]。

為確保被試有足夠的涉入動(dòng)機(jī)，參考文獻(xiàn)[31，32]的處理方法，本研究在指導(dǎo)被試完成調(diào)研時(shí)，告知被試盡管通過匿名方式提交問卷，但問卷數(shù)據(jù)結(jié)果將會(huì)被整理分析并形成調(diào)研報(bào)告呈交相關(guān)決策部門。

2.2量表設(shè)計(jì)

以觀測模型為基礎(chǔ)，參考已有經(jīng)過驗(yàn)證的量表，同時(shí)考慮本研究自身的目標(biāo)和特點(diǎn)，經(jīng)專家咨詢討論，本研究設(shè)計(jì)了初步的問卷，并組織了20名在校學(xué)生參與信息認(rèn)知處理預(yù)調(diào)研，對(duì)測量問項(xiàng)表達(dá)的易讀性等問題進(jìn)行可操作性檢驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上，最終確定正式問卷，其中各觀測變量的問項(xiàng)見表1第6欄。

本研究結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型(SEM)分析變量之間的關(guān)系。考慮到結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)變量的要求，問卷主要采用Likert-7級(jí)量表為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

2.3問卷信度和效度分析

在進(jìn)行模型和假設(shè)檢驗(yàn)之前，需對(duì)變量測量是否達(dá)到了一般要求的信度和效度水平進(jìn)行檢驗(yàn)。本研究的檢驗(yàn)結(jié)果見表2。其中，Cronbach’sα值用于檢驗(yàn)測量的內(nèi)部一致性，組合信度(CR)用于檢驗(yàn)每個(gè)潛變量中所有題目是否一致性地解釋該潛變量。由表2可知，各變量Cronbach’sα系數(shù)值介于0.779～0.864之間，均大于0.700[35]，表明量表的內(nèi)部一致性較高。各潛變量的CR值介于0.782～0.865之間，均大于0.700[29])，表明量表具有較好的建構(gòu)信度。

問卷的效度包括聚斂效度和判別效度兩個(gè)方面。聚斂效度的測量指標(biāo)為驗(yàn)證性因子載荷系數(shù)和平均提煉方差(AVE)。由表2可知，所有問項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷介于0.667～0.871之間，均大于0.500[33]；所有潛變量的AVE介于0.545～0.712之間，均大于0.500[36]，表明量表的聚斂效度較高。量表的判別效度檢驗(yàn)要求每個(gè)潛變量AVE值的平方根必須大于潛變量間的相關(guān)系數(shù)。判別效度檢驗(yàn)結(jié)果見表3。由表3可以看出，所有潛變量均滿足要求，表明不同潛變量之間具有較高的判別效度。

表2　信度和收斂效度分析

表3　判別效度檢驗(yàn)結(jié)果

綜上分析，本研究設(shè)計(jì)的量表具有較好的信度和效度。

2.4描述性統(tǒng)計(jì)分析

使用SPSS 17.0軟件對(duì)概念模型中所涉及的相關(guān)變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，包括平均值和標(biāo)準(zhǔn)差(見表4)。

表4　變量描述性統(tǒng)計(jì)

從表4描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果中可得到如下信息。

(1)在“認(rèn)知沖突”中，與其他觀測變量相比，“初始態(tài)度”的均值最低，為3.141，標(biāo)準(zhǔn)差最大，為1.773，表明被試對(duì)于“PX項(xiàng)目”的觀點(diǎn)態(tài)度差異較大，并且總體態(tài)度呈負(fù)向，這可能源于部分被試對(duì)于化學(xué)物質(zhì)長期存在的偏見?！案兄獞B(tài)度”標(biāo)準(zhǔn)差最小(1.146)，可見“感知態(tài)度”是一個(gè)較為客觀的變量，受主觀因素影響較小，同時(shí)，其均值為5.482，與預(yù)調(diào)研階段專家對(duì)消息刺激所蘊(yùn)含態(tài)度的評(píng)估基本一致，表明總體上被試閱讀和理解消息材料較為認(rèn)真，對(duì)材料的理解較為準(zhǔn)確。

(2)在“偏好態(tài)度”中，“后驗(yàn)態(tài)度”均值為4.513，較之“初始態(tài)度”明顯提高，標(biāo)準(zhǔn)差較之初始態(tài)度有所減小，可見被試在閱讀消息材料后，總體態(tài)度向消息態(tài)度的方向產(chǎn)生偏移，且個(gè)體間差異縮小。“信心程度”的均值較高，達(dá)5.398，且標(biāo)準(zhǔn)差也較小，為1.187，這說明被試普遍對(duì)閱讀完消息塊后所形成的態(tài)度較為堅(jiān)信。這種高信心可能源自于消息內(nèi)容對(duì)被試意義構(gòu)建所產(chǎn)生的協(xié)助作用，“感知有用性”各問項(xiàng)較高的均值可為這一推斷提供依據(jù)。

2.5結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證

進(jìn)一步，本研究對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行擬合度評(píng)估，各項(xiàng)擬合評(píng)估指標(biāo)的具體數(shù)據(jù)為：χ2/df=1.670(<3)，RMSEA=0.059(<0.080)，GFI=0.941(>0.900)，AGFI=0.900(=0.900)，IFI=0.968(>0.900)，CFI=0.967(>0.900)，均符合要求，表明構(gòu)建的理論模型與實(shí)際模型擬合效度較好[34]。

各個(gè)假設(shè)的檢驗(yàn)情況及路徑系數(shù)見表5。

表5　結(jié)構(gòu)變量間假設(shè)關(guān)系及驗(yàn)證結(jié)果

注：*、**、***分別表示p<0.05、p<0.01、p<0.001，下同。

模型驗(yàn)證結(jié)果表明結(jié)構(gòu)變量間存在6組正向影響關(guān)系及1組負(fù)向影響關(guān)系，以實(shí)線箭頭表示檢驗(yàn)結(jié)果成立，虛線箭頭表示檢驗(yàn)結(jié)果不成立，經(jīng)過驗(yàn)證的個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成模型見圖2。

圖2　模型驗(yàn)證結(jié)果

3結(jié)果分析與討論

在上述理論梳理、模型構(gòu)建、問卷調(diào)研以及實(shí)證分析的基礎(chǔ)上，本研究得到以下有效結(jié)論。

(1)消息質(zhì)量顯著影響感知有用性和感知可靠性，且對(duì)感知可靠性的影響強(qiáng)度高于對(duì)感知有用性的影響強(qiáng)度。消息質(zhì)量是說服力的一種表征，高質(zhì)量的消息應(yīng)具有高準(zhǔn)確性、高客觀性、高相關(guān)性等特征。高質(zhì)量的信息內(nèi)容更容易令人信服，從而導(dǎo)致更高的感知可靠性。同時(shí)，消息質(zhì)量的高低將引發(fā)個(gè)體對(duì)信息不同程度的認(rèn)知處理。PETTY等[16]曾從說服效果角度分析消息質(zhì)量，認(rèn)為理性、客觀的強(qiáng)信息比感性、主觀的弱信息更有效，即強(qiáng)論據(jù)引發(fā)信息接收者積極思考，弱論據(jù)導(dǎo)致接收者消極思考。因此，消息質(zhì)量正面影響感知有用性。這一發(fā)現(xiàn)在已有研究中也多有印證[18～20]。

(2)感知有用性顯著影響偏好態(tài)度。當(dāng)個(gè)體處理信息時(shí)，認(rèn)為其內(nèi)容能夠幫助自己理解問題、消除疑惑，則個(gè)體會(huì)更容易認(rèn)可該信息的價(jià)值，進(jìn)而在這種價(jià)值的基礎(chǔ)上形成對(duì)消息觀點(diǎn)的傾向性認(rèn)同。這一發(fā)現(xiàn)與信息技術(shù)接受領(lǐng)域的諸多研究成果吻合。例如，DAVIS[26]在其技術(shù)接受模型(TAM)的首創(chuàng)研究中發(fā)現(xiàn)，采用某種行為或技術(shù)的有用性信念能決定行為傾向的形成。SUSSMAN等[18]認(rèn)為這種有用性信念對(duì)接受態(tài)度的影響也適用于消息處理過程。LI[27]的研究表明，個(gè)體對(duì)說服性信息的感知有用性顯著影響其認(rèn)知反應(yīng)，促進(jìn)個(gè)體在處理消息時(shí)進(jìn)行積極的思考，進(jìn)而導(dǎo)致其態(tài)度向說服性方向改變。

(3)消息源特性顯著影響感知有用性和感知可靠性。在處理所接受的消息的過程中，如果個(gè)體認(rèn)為消息來源是權(quán)威的和公正無偏見的，則他們會(huì)更容易相信消息內(nèi)容的可靠性；反之，當(dāng)個(gè)體懷疑或者否定消息來源的可信性時(shí)，他們會(huì)覺得消息內(nèi)容不能令人信服[28,29]。由此，消息源特性正面影響感知可靠性。此外，依據(jù)PETTY等[7]的ELM理論，正面外圍線索可增強(qiáng)詳析可能性，加深個(gè)體對(duì)信息內(nèi)容的感知，進(jìn)而正面影響感知有用性；反之，負(fù)面外圍線索削弱感知有用性[28]。消息源特性是一種典型的外圍線索，因此，消息源特性正面影響感知有用性。

(4)感知可靠性顯著影響感知有用性。感知可靠性即指個(gè)體對(duì)消息內(nèi)容真實(shí)可靠的感知。顯然，若個(gè)體認(rèn)為消息在內(nèi)容上沒有誤導(dǎo)性，所提供及闡述的信息準(zhǔn)確無誤，則個(gè)體更可能認(rèn)為消息能幫助自己理解問題、消除疑惑，進(jìn)而利用這些信息所提供的論據(jù)構(gòu)筑自己的態(tài)度。針對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)置的消息刺激的主題情境，本研究選用來自權(quán)威網(wǎng)站的新聞信息作為消息片段，以強(qiáng)化被試對(duì)消息內(nèi)容真實(shí)性和有用性的感知程度。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，這種處理取得較好效果，故而感知可靠性正面影響感知有用性。特別地，研究發(fā)現(xiàn)感知可靠性與偏好態(tài)度之間并不存在顯著的正向關(guān)系，其原因可能是：消息刺激的設(shè)計(jì)雖然保證了“對(duì)二甲苯(PX)”相關(guān)數(shù)據(jù)及論據(jù)的準(zhǔn)確性和真實(shí)性，但由于部分被試個(gè)體本身對(duì)化學(xué)物質(zhì)持有的偏見，他們并不為消息論據(jù)所動(dòng)。

(5)認(rèn)知沖突對(duì)偏好態(tài)度有著顯著的負(fù)面影響。認(rèn)知沖突是本次研究關(guān)注的一個(gè)重要個(gè)體因素，盡管目前的研究是探索性的，但結(jié)果仍具有一定的啟發(fā)性。從表4的變量描述性統(tǒng)計(jì)可以看出，被試初始態(tài)度均值為3.141，感知消息蘊(yùn)含態(tài)度為5.482，總體上被試群體存在一定的認(rèn)知沖突。然而，被試在消息質(zhì)量、消息源、可靠性和有用性的各觀測變量上均有著正向的平均感知。結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證結(jié)果表明，認(rèn)知沖突與感知可靠性以及感知有用性之間均不存在直接的負(fù)向影響關(guān)系。究其原因，在實(shí)證研究的動(dòng)機(jī)操控設(shè)計(jì)之下，認(rèn)知沖突并不影響被試對(duì)消息內(nèi)容的關(guān)注以及對(duì)消息質(zhì)量、可靠性和使用價(jià)值的理解和評(píng)判。然而，認(rèn)知沖突顯著影響偏好態(tài)度。就當(dāng)前話題情境而言，消息刺激的平均感知態(tài)度為5.482，為正向。當(dāng)不存在認(rèn)知沖突時(shí)，即個(gè)體先驗(yàn)態(tài)度為正向，在受到蘊(yùn)含正向態(tài)度的消息刺激后，個(gè)體態(tài)度會(huì)向支持的方向移動(dòng)，反映在后驗(yàn)態(tài)度上，體現(xiàn)為一個(gè)較強(qiáng)的正向態(tài)度值；當(dāng)個(gè)體的先驗(yàn)態(tài)度為負(fù)向時(shí)，即與感知消息態(tài)度(平均為正向態(tài)度值)不一致時(shí)，個(gè)體在處理消息刺激后，其后驗(yàn)態(tài)度向支持方向的變化受到抑制，反映在后驗(yàn)態(tài)度上，體現(xiàn)為一個(gè)較弱的、方向不確定的態(tài)度值。認(rèn)知沖突與個(gè)體態(tài)度傾向度變化的統(tǒng)計(jì)描述見表6。數(shù)據(jù)顯示，在認(rèn)知沖突為4時(shí)，個(gè)體態(tài)度向消息主張態(tài)度方向轉(zhuǎn)變的樣本比例最高，同時(shí)，其平均變化幅度也達(dá)到最大，為2.67，即說服效果最佳。當(dāng)認(rèn)知沖突超過該臨界值之后，個(gè)體態(tài)度向消息態(tài)度方向的偏移程度將受到抑制。

表6　認(rèn)知沖突與態(tài)度傾向度變化

上述發(fā)現(xiàn)與FESTINGER[11]的認(rèn)知失調(diào)理論以及RUSSO等[12]、VAN STRIEN等[14]和CIALDINI等[25]的觀點(diǎn)在本質(zhì)上是一致的，即為減少認(rèn)知沖突帶來的不適感，個(gè)體系統(tǒng)性地偏好于同自身信念、態(tài)度與決策一致的信息，而忽略那些不一致的信息，進(jìn)而保持自身態(tài)度的一致性。PETTY等[16]認(rèn)為，當(dāng)信息與個(gè)體的態(tài)度或價(jià)值觀相悖時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生傾向于反對(duì)該觀點(diǎn)的偏見；反之，當(dāng)信息與個(gè)體的觀點(diǎn)一致時(shí)，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生傾向于支持該觀點(diǎn)的偏見[29]。這也解釋了當(dāng)個(gè)體先驗(yàn)態(tài)度與感知消息態(tài)度差異過大時(shí)，后驗(yàn)態(tài)度向消息態(tài)度方向的偏移受到抑制的原因。從這個(gè)意義來講，本研究進(jìn)一步豐富了認(rèn)知沖突、認(rèn)知失調(diào)、認(rèn)知一致性等理論的實(shí)證證據(jù)；同時(shí)，認(rèn)知沖突對(duì)偏好態(tài)度的作用臨界值將是一個(gè)有趣的和有意義的探索點(diǎn)，值得進(jìn)一步的定量觀測。

4結(jié)論

個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成是管理和決策科學(xué)、營銷說服學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)性問題，具有顯著的理論價(jià)值和實(shí)踐解釋意義。本研究對(duì)個(gè)體信息認(rèn)知處理以及態(tài)度形成的影響因素進(jìn)行了梳理和細(xì)化，在此基礎(chǔ)上，以偏好態(tài)度為內(nèi)生潛變量，以消息質(zhì)量、消息源特性、感知有用性、感知可靠性為外源潛變量，探索性地加入認(rèn)知沖突變量，設(shè)定研究假設(shè)，構(gòu)建了個(gè)體信息認(rèn)知處理與態(tài)度形成的結(jié)構(gòu)方程模型，并通過驗(yàn)證分析，對(duì)該模型進(jìn)行了修正，得到以下有效結(jié)論：①消息質(zhì)量正面影響感知有用性和感知可靠性；②感知有用性正面影響偏好態(tài)度；③消息源特性正面影響感知有用性和感知可靠性；④感知可靠性正面影響感知有用性。本研究考察的是持有先驗(yàn)認(rèn)知的個(gè)體在曝光于消息刺激后的態(tài)度形成和改變過程，強(qiáng)調(diào)個(gè)體對(duì)具有特定態(tài)度效價(jià)和特定內(nèi)涵信息的認(rèn)知處理。特別地，本研究嘗試性地觀測了認(rèn)知沖突對(duì)于個(gè)體信息認(rèn)知處理及態(tài)度形成過程的影響，研究結(jié)果拒絕了認(rèn)知沖突對(duì)感知可靠性以及對(duì)感知有用性的直接影響關(guān)系，但確認(rèn)了其對(duì)偏好態(tài)度的顯著負(fù)面影響。相關(guān)研究結(jié)論具有一定的理論參考意義和啟發(fā)性，對(duì)于市場營銷、危機(jī)公關(guān)、科學(xué)知識(shí)傳播以及輿情應(yīng)對(duì)等實(shí)踐活動(dòng)也具有一定的參考作用。

必須指出的是，研究所使用的被試樣本為在校大學(xué)生，這種樣本分布可能會(huì)導(dǎo)致研究結(jié)論的偏差。但從另外一個(gè)角度來看，大學(xué)生樣本總體上有著較高的社會(huì)參與和責(zé)任感，更可能形成對(duì)本研究所設(shè)計(jì)的消息刺激的強(qiáng)關(guān)注，使得本研究的信息認(rèn)知處理涉入動(dòng)機(jī)操控更有效。

本研究將認(rèn)知沖突作為態(tài)度的直接外源變量，進(jìn)一步的研究還可以將認(rèn)知沖突作為調(diào)節(jié)變量，以驗(yàn)證認(rèn)知沖突在個(gè)體信息認(rèn)知處理動(dòng)力過程中的關(guān)系調(diào)節(jié)作用。此外，正如BOHNER等[9]所呼吁的，未來的研究還可在個(gè)體信息認(rèn)知處理和態(tài)度形成機(jī)理的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索個(gè)體信息扭曲、選擇性注意以及認(rèn)知偏見的量性測度及其產(chǎn)生機(jī)理。

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(編輯劉繼寧)

An Empirical Study on the Mechanisms of Individual Cognitive Processing and Attitude Development

CEN YonghuaWANG XiaoshuWAN QingTAO Linling

(Nanjing University of Science and Technology, Nanjing, China)

Abstract：The present research elaborated a structural equation model explaining individuals’ information processing and attitude development, grounded in a systematization of the potential affecting factors. The model incorporates preferential attitude as endogenous latent variable, and includes quality of the message, source of information, perceived usefulness and perceived reliability as exogenous latent variables. Especially, the impact of the cognitive conflicts between the prior attitude of an individual and the attitude advocated by the message is tentatively observed. The findings indicate that, (1) perceived usefulness and cognitive conflicts affect attitude development significantly, (2) information quality, source of information and perceived reliability affect perceived usefulness significantly, and (3) information quality and source of information affect perceived reliability significantly. The present research provides empirical evidence and theoretical reference for further study in individual cognitive behavior, information distortion and decision biases.

Key words：individual information processing； attitude development； cognitive conflict； structural equation model； empirical research

DOI編碼：10.3969/j.issn.1672-884x.2016.06.011

收稿日期：2015-11-25

基金項(xiàng)目：國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71471089，71503130，71273132，71203144)

中圖法分類號(hào)：C93

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號(hào)：1672-884X(2016)06-0880-09

通訊作者：岑詠華(1979～)，男，湖北浠水人。南京理工大學(xué)(南京市210094)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授、博士。研究方向?yàn)閭€(gè)體認(rèn)知偏見機(jī)制、社會(huì)化影響機(jī)制以及動(dòng)態(tài)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)散機(jī)制及其在特定決策情境中的應(yīng)用、信息金融等。E-mail：yonghua.cen@gmail.com