于 淼?。ù筮B藝術學院　116600）

兼顧與開拓
——微電影的傳播發(fā)展策略研究

于 淼（大連藝術學院116600）

摘要：新媒體環(huán)境下微電影的生存和發(fā)展得益于網(wǎng)絡激烈的競爭、網(wǎng)民的訴求以及廣告主對新陣地的進軍，微電影這一新興的文化存在形式相對于傳統(tǒng)的媒介有其自身的優(yōu)勢：低門檻，短周期，易發(fā)行以及互動、開放、自由的創(chuàng)作環(huán)境，為更多有志于電影創(chuàng)作的人提供了表達和成就自我的機會。但是微電影不具備電視劇的播出時長優(yōu)勢，也不具備電影的封閉觀影環(huán)境，又面臨著如何平衡電影與廣告關系的難題。

關鍵詞：新媒體；微電影；發(fā)展策略

當下的影視界有4大趨勢，大電影，大電視劇，微電影和網(wǎng)絡微劇。2001年，被業(yè)內(nèi)稱為微電影的源起之年。寶馬北美公司集結(jié)8位世界級導演，推出8部時長為6-8分鐘的網(wǎng)絡廣告短片，這八部短片在“Hire”網(wǎng)站的橫空出世，開啟了網(wǎng)絡的影音時代。2010年年末，《一觸即發(fā)》的出現(xiàn)才被公認為是真正意義上的“第一部微電影”。本文把微電影暫且將范圍縮小至有商業(yè)目的的、制作精良的廣告主定制微電影和視頻、門戶網(wǎng)站發(fā)起的劇集型微電影。

一、源起與背景：網(wǎng)絡助力、廣告助陣

1.網(wǎng)絡競爭的助力

隨著各大門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站的層出不窮和激烈角逐，影視劇版權之爭也逐漸使價格水漲船高。2006年10萬塊錢就可以買下81集的《武林外傳》，到了2008年電視劇平均3000元每集，2009年漲到3萬元每集，《宮2》總價近8000萬。高昂的版權購買費和網(wǎng)絡視頻內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，各大門戶和視頻網(wǎng)站開始尋找差異化的競爭路線，豎立自身獨有的品牌和原創(chuàng)能力，兼顧盈利的需要，自制微電影就成為時代的寵兒。

2.主流受眾的訴求

2011年8月發(fā)布的《中外電視劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》中調(diào)查顯示：超過4000萬人觀看視頻節(jié)目只使用網(wǎng)絡視頻而不看電視。隨著生活節(jié)奏加快，很多人已經(jīng)沒有太多時間看整段的文字，看太長的影片，越來越希望在最短的時間獲取最多的信息，獲得更多的娛樂的體驗和情感的釋放。尤其是互聯(lián)網(wǎng)下成長的這一代年輕人，鮮少有人每天守在電視機前追看動輒幾十、幾百集的電視連續(xù)劇，甚至連用幾個小時去電影院看一場電影都成為一種奢侈。他們更愿意花費大量的時間和精力在網(wǎng)上搜索、私人訂制他們感興趣的內(nèi)容。微電影這種短小精悍的形式恰好更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受到年輕觀眾的青睞。

3.營銷陣地的開拓

隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提高和自我意識的逐漸崛起，對廣告的容忍度越來越低，尤其是對生硬、直白、粗淺、單調(diào)的叫賣式“硬廣告”更是采取零容忍的態(tài)度嗤之以鼻。如今的廣告需要采用更軟性、更易被接受的方式，那么針對品牌自身的特點、價值、風格、故事和沿革而定制的微電影成為新的營銷手段和行業(yè)趨勢。主要原因有兩個方面，一方面，微電影比傳統(tǒng)廣告有著更強的針對性，主流觀看人群主要是極具有購買力的年輕人；另一方面，微電影可以把需要營銷的產(chǎn)品與微電影的敘事和手法巧妙地結(jié)合在一起，與觀眾進行情感的深度交流。近來的臺灣十二星座的喜餅廣告，七喜“穿越”系列的廣告、益達木糖醇“酸甜苦辣”系列的廣告，深受年輕受眾喜愛，其宣傳的品牌也因此暢銷。這不僅僅源于廣告采取的微電影形式中故事情節(jié)的新鮮生動，更是通過軟性植入促銷信息讓品牌得到了最大程度的宣傳。

二、優(yōu)勢及特點：短小可控、自由開放

1.低門檻、短周期、易發(fā)行

微電影的制作門檻低，主要是指投入資金低，相比與傳統(tǒng)電影動輒上千萬、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾千，多則幾十萬，彈性幅度大，制作成本較之于院線大電影來說低得多；微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長則幾個月，導演和演員更易空出檔期進行拍攝，也較利于與時俱進，與時代的脈搏共振，能夠針對時下熱議的話題進行快速的反應。拍攝和制作周期短使得市場效果明顯，電影制作完成需要至少一年后才能上院線，而這一年后的市場難以預料。相較于傳統(tǒng)電影復雜的制作發(fā)行方式，微電影的制作發(fā)行相對簡單。低門檻、短周期、簡單的發(fā)行方式使微電影的投資決策風險更加可控。

2.互動性、開放性、娛樂性強

觀眾可以通過評論和轉(zhuǎn)發(fā)，參與到微電影的創(chuàng)作和宣傳過程。2011年，由騰訊視頻、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合出品的“2011快樂女聲——青春態(tài)度系列微電影”，上億點擊率來自人人網(wǎng)、微博等年輕人的渠道分享和口碑宣傳。

目前針對微電影，國家并沒有嚴格的審查機制，給予微電影更為寬松的創(chuàng)作空間和表達的自由，更有利于新銳導演和表現(xiàn)欲望的演員進行電影理念的表達和存在價值的體現(xiàn)。微電影的創(chuàng)作相比于院線大電影，少了些嚴肅和正襟危坐，多了一些娛樂和輕松的氣氛。不需要科班出身，不需要積累一定數(shù)量的成型作品，只要有想法，想表達，均可進行導演嘗試。優(yōu)酷“幸福59厘米”系列電影邀請了張亞東、羅永浩等6位“跨界導演”共同打造，而他們都未曾在電影領域有過很多的積累和經(jīng)驗，來自音樂、舞臺劇、教育的背景反而給該系列電影帶來很多新鮮的想法和注入了新鮮的元素。

三、前瞻與策略：兼顧平衡、創(chuàng)意制勝

1.平衡電影與廣告：創(chuàng)意為大

微電影與廣告的微妙關系，使微電影如若淪為商品的宣傳，廣告的附庸，而缺乏一定的人文關懷和理性思考，噱頭大于創(chuàng)意，廣告大于電影，將失去存在的價值和社會的關注度。通俗、庸俗、粗俗的邊界一旦模糊，將使觀眾失去興趣，淪為庸俗娛樂。

“帥哥，要吃點什么？”隨著風情萬種的老板娘一聲嬌滴滴的招呼，彭于晏瞬間慌了神。這是某知名口香糖“酸甜苦辣”系列微電影中的一個片段，看過的觀眾對這一像廣告，又像電影的“微電影”頗有好感。微電影最重要的是創(chuàng)意和品質(zhì)。比如佳能的《Leave Me》，沒有邀請大牌明星代言出鏡，而是用一則短小精悍的故事直抵人心。

2.系列化與品牌化：差異競爭

微電影不具備電視劇的播出時長優(yōu)勢，也不具備電影的封閉觀影環(huán)境，應該從系列化和品牌化兩個維度增加受眾粘度。如先后推出“11度青春電影行動”和《幸福59厘米》的優(yōu)酷網(wǎng)，推出“城市映像”的奇藝網(wǎng)以及不斷進行中的新浪微視頻大賽，各大網(wǎng)站都在根據(jù)自身實力制定不同的策略和方向。優(yōu)酷推出的“美好2012”系列微電影計劃的關注，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應。

3.傳播與盈利：產(chǎn)業(yè)化路線

微電影要實現(xiàn)規(guī)?；?，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利渠道更加多元。還可加強與影視公司的合作。盛大旗下的華影盛世率先嘗試整合 “文學—劇本—影視—游戲”的產(chǎn)業(yè)鏈條。優(yōu)酷的“11度青春微電影系列”開通了網(wǎng)絡播出與院線上映的雙平臺推廣，“美好2012”4部作品，剪輯成一部長片，在院線上映。

新媒體的蓬勃發(fā)展，給微電影的播出提供了更多的“陣地”，比如3G條件下的手機視頻播出，樓宇電視的傳播，室外LED的展映，車載電視的覆蓋等等。

作者簡介：

于淼，講師，碩士研究生，現(xiàn)任職于大連藝術學院，研究方向廣播電視藝術學。