摘 要：地方高校多處在經濟實力較弱，產業(yè)欠發(fā)達的三四線城市，地域發(fā)展局限性影響著產學研平臺模式的發(fā)展，廣告策劃又是典型的實用性極強的專業(yè)，需要不斷與市場對接，對教師和學生的實踐性要求都非常高。為解決這一難題，以“實戰(zhàn)教學模式”為基礎，建立一套完整的專業(yè)產學研平臺體系，既是提高專業(yè)實踐教學質量的需要，也是促進專業(yè)良性發(fā)展的需要。

關鍵詞：廣告策劃；案例教學；實戰(zhàn)；實體項目；產學研平臺

1 開設廣告策劃專業(yè)是基于以下幾點思考

第一，傳統(tǒng)廣告設計（視覺傳達）教育發(fā)展運行已近20年，教育教學體系過于傳統(tǒng)，絕大多數(shù)高校仍然沿襲工藝美術的教學思路，弊端初現(xiàn)。現(xiàn)行廣告設計專業(yè)教學體系大多脫胎于傳統(tǒng)的藝術教育中的裝飾設計專業(yè)，以平面設計為培養(yǎng)基礎，受美術、裝飾繪畫教學觀念影響較大。

第二，同質化人才培養(yǎng)過剩，不具備理論素養(yǎng)和策劃思維能力。2012年教育部數(shù)據(jù)顯示，我國有近千所高校招收藝術類視覺傳達專業(yè)學生，在校生近十萬人。傳統(tǒng)視覺傳達專業(yè)學生進入就業(yè)市場后多從事基礎設計工作，不具備廣告理論知識及策劃思維能力，動手能力較強但思維能力不足，市場對單純的廣告/平面設計人才需求趨于飽和甚至過剩。

第三，廣告策劃專業(yè)順應時代變化，使設計教學和廣告學教學相結合，培養(yǎng)升級型的傳媒業(yè)專門人才，學生既具備理論素養(yǎng)又具備專業(yè)實踐執(zhí)行能力，懂市場、能策劃、會設計的專業(yè)型廣告專業(yè)人才受到了就業(yè)市場的認可和歡迎。

2 發(fā)展廣告策劃專業(yè)所需解決的問題

為培養(yǎng)出升級型的廣告專業(yè)人才，僅有教學體系和課程設置上的創(chuàng)新是遠遠不夠的，還需要在教學模式上徹底打破傳統(tǒng)，尋找與市場實時對接的突破點。但地方高校多處在經濟實力較弱、廣告和設計產業(yè)欠發(fā)達的三四線城市，地域發(fā)展局限性很大程度上影響著產學研平臺模式的發(fā)展，再加上地方高校在辦學環(huán)境、師資力量、生源質量、經費支持、設備條件等方面都存在著諸多局限性，很難把產學研平臺坐實。專業(yè)能夠引入的實題項目較少或沒有真實項目的引入，導致實踐教學平臺有平臺而無項目，徒有虛名。

這種現(xiàn)象在廣告專業(yè)實踐教學方面體現(xiàn)得更加明顯：廣告專業(yè)教師往往僅憑自己的廣告設計能力和教學經驗，對學生進行相對封閉的虛擬廣告營銷策劃實踐教學。這種封閉、保守的虛擬實踐教學模式會使教學質量落后并與社會實戰(zhàn)設計脫節(jié)；其次會使學生在創(chuàng)新和實踐能力方面明顯落后于人，這樣較低的人才培養(yǎng)質量會導致就業(yè)形勢的惡化，最終影響專業(yè)發(fā)展。單純封閉的工作室模式存在的弊端和局限并不利于學生實踐應用能力的培養(yǎng)。提高廣告策劃教學質量，開拓學生策劃設計交流的平臺，培養(yǎng)其創(chuàng)新思維和實踐能力已成為地方高校廣告相關專業(yè)產學研研究的一個難點和痛點。

3 廣告策劃專業(yè)“實戰(zhàn)模式”教學模式的思考

地方高校廣告設計工作要克服和突破這種弊端和局限，應從變保守封閉的實踐教學為開放有序的同步案例式教學著手，盡量增強學生與企業(yè)、本校學生與外校學生、教師與教師等各方交流。而實戰(zhàn)型廣告競賽項目正是這樣一個促進交流的平臺，其通過競賽活動拓展教師、學生、企業(yè)間的相互交流，在交流中，既可以了解外校同專業(yè)的教學能力和學生的設計水平，也能看出自身團隊的創(chuàng)新能力、實踐能力和教學水準，從中找出不足并及時進行調整，從而促進教學質量和教學水平的提升，促進地方高校廣告策劃產學研的良性發(fā)展。

近年來，符合案例教學模式的全國廣告設計專業(yè)學生賽事不斷涌現(xiàn)，規(guī)模和影響力與日俱增。有中國廣告協(xié)會主辦，《廣告人》雜志社承辦的“全國大學生廣告設計大賽·學院獎”；教育部高等教育司主辦，中國高等教育學會廣告教育專業(yè)委員會承辦的“全國大學生廣告藝術大賽”；由《中國時報》主辦的匯集兩岸三地在校大學生的“金犢獎”等賽事。單以“學院獎”來說，每屆比賽都有15家以上企業(yè)的近20個選題任由同學們自由發(fā)揮，選題種類也非常豐富，平面、廣播、影視、動畫、文案、策劃滿足了實踐教學的所有需求。截至2015年，影響力已惠及全國300多所高校，呈交作品達15萬件，在全國各高等院校中深入人心。

4 基于“實戰(zhàn)教學模式”構建產學研平臺

第一，以實戰(zhàn)帶動專業(yè)課程教學。廣告策劃專業(yè)的主干課程為廣告策劃、廣告系列創(chuàng)作、品牌營銷、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)。在教學計劃制定時即充分考慮與實戰(zhàn)賽事相契合，把大三的主干課程廣告策劃課安排在春季的學期開設，在理論知識講授完畢后即引入實戰(zhàn)賽事的選題進行實題項目演練，學生可以迅速把所學理論知識運用到項目中。由于是真實項目，企業(yè)命題策略解釋充分，學生能夠迅速把握要點進行分析和策劃。經過三年的實踐，這一方式得到學生認可，教學質量迅速提高，在賽事中取得不俗的成績，學生的策劃方案多次獲得賽事等級獎和優(yōu)秀獎。

第二，以實戰(zhàn)賽事推動專業(yè)講座、論壇的舉辦。以賽事全國巡講為契機，邀請國內知名專家來校舉辦專業(yè)講座和論壇。各賽事在每年的推廣階段都會進行全國巡講，廣告策劃專業(yè)積極申請，每年承辦2～3次巡講工作，并以賽事巡講為契機與主辦方合力聘請國內知名專家和業(yè)界大咖來校舉辦講座，開闊學生設計視野，了解前沿設計思潮。

第三，以實戰(zhàn)推動團隊協(xié)作及各專業(yè)互動合作。實戰(zhàn)賽事選題多為較大體量的營銷策劃案、影視廣告創(chuàng)作、互動動畫創(chuàng)作等，學生在創(chuàng)作參賽選題時不僅要組成團隊，還要打破專業(yè)壁壘進行互動合作，并且這都是學生的自覺行為。在實戰(zhàn)中訓練了學生的團隊協(xié)作能力、專業(yè)分工合作能力。

第四，以實戰(zhàn)建立“多導師制”借力校外資源。利用實戰(zhàn)的平臺，整合校內外教學師資資源，建立交互式多導師機制，聘請業(yè)界實戰(zhàn)專家給予學生技術支持，對參與實戰(zhàn)賽事環(huán)節(jié)的學生進行多導師、跨界聯(lián)合指導，建立起了理論實踐緊密結合、校內校外交互配合的指導機制。

第五，以實戰(zhàn)推動“教師工作室制”。因參賽時間緊迫，課堂教學及少數(shù)輔導并不能滿足學生對項目的創(chuàng)作熱情，學院專門為專業(yè)教師在校內建立了教師工作室，配置相應資源，參賽項目組可進駐教師個人工作室，隨時得到教師的悉心指教。同時，工作室自然成為小型的產學研平臺承接對外合作項目及科研項目，又為學生大四學年的畢業(yè)創(chuàng)作運行及輔導打下良好基礎。

5 務實創(chuàng)新，建立獨具特色的產學研平臺

產學研平臺是以知識增值為核心，以實現(xiàn)創(chuàng)新突破為標志，以滿足社會需求為目標，在政府、企業(yè)、大學、研究機構等組織和結構中開展全方位整合的創(chuàng)新型組織模式。其核心在于通過各機構間的融合與創(chuàng)新來達到提高教學質量、促進就業(yè)、創(chuàng)造社會價值的目的。由于受地域、學科、資源配置等諸多因素影響，不同教學組織對產學研平臺的需求和建設方式是不同的?；凇皩崙?zhàn)教學模式”構建的廣告策劃專業(yè)產學研平臺，建立在務實創(chuàng)新的基點上，符合本專業(yè)發(fā)展變化的需要，經實踐證明取得了不俗的成績。

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作者簡介：張馨友（1981—），講師，內蒙古師范大學國際現(xiàn)代設計藝術學院廣告策劃系主任。