林萌菲，張德鵬

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東珠海519090；2.廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510520）

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顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響
——基于社會(huì)認(rèn)知理論視角

林萌菲1、2，張德鵬2

（1.珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東珠海519090；2.廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，廣東廣州510520）

摘要：在社會(huì)認(rèn)知理論中，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、顧客認(rèn)知和口碑行為之間的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的。實(shí)證研究結(jié)果表明，顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面/負(fù)面口碑呈顯著的正向影響；社區(qū)參與自我效能感在兩者間起部分中介和完全中介的作用；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑的影響比負(fù)面口碑更強(qiáng)烈，但當(dāng)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面和負(fù)面口碑的影響沒(méi)有差別。企業(yè)應(yīng)針對(duì)顧客主觀知識(shí)的差異引導(dǎo)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，在品牌社區(qū)中有意識(shí)地提高顧客社區(qū)參與自我效能感，利用不同的社區(qū)類型特點(diǎn)激發(fā)顧客的網(wǎng)絡(luò)正面口碑。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；顧客主觀知識(shí)；社會(huì)認(rèn)知理論；自我效能感；社區(qū)類型

一、引言

口碑具有強(qiáng)大的營(yíng)銷能力，大量的研究表明口碑對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視廣告、線下促銷等。隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，顧客的口碑得以更快、更廣地傳播，口碑的影響效應(yīng)日趨彰顯，［1］如在網(wǎng)上論壇、電子布告欄、新聞組、博客、微博、評(píng)論網(wǎng)站等，每個(gè)人都可以與完全陌生的人分享他們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)價(jià)，這種新的口碑形式——網(wǎng)絡(luò)口碑（Electronic-Wordof-Mouth，EWOM）已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的重要因素。行業(yè)研究報(bào)告表明，在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的信任大于對(duì)傳統(tǒng)媒體的信任，在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策具有顯著影響，91%的受訪者提到，他們?cè)谫?gòu)買新產(chǎn)品/服務(wù)之前，會(huì)查看在線評(píng)論、博客以及其他用戶生成內(nèi)容。［2］

過(guò)去有關(guān)口碑傳播的研究結(jié)論指出，顧客知識(shí)和口碑行為存在不一致的關(guān)系，有研究表明顧客知識(shí)和口碑之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，［3］也有研究表明它們之間沒(méi)有正向或者線性關(guān)系。［4］隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，學(xué)者們開始從不同視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑，伯杰和米爾克曼（Berger & Milkman）［5］從個(gè)人視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑，指出口碑會(huì)受情緒的影響，可用于表達(dá)成就、尋求認(rèn)可；亞歷山德羅夫（Alexandrov）等［6］和李（Lee）等［7］從社會(huì)心理視角出發(fā)，指出自我需要（包括自我強(qiáng)化和自我肯定）、自我構(gòu)念等因素同樣會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)口碑；帕克和金姆（Park & Kim）［8］從口碑的屬性等方面探討了顧客知識(shí)和在線顧客評(píng)論之間的關(guān)系。盡管菲德爾（Fidel）等［9］和休倫（Hurnonen）等［10］針對(duì)顧客知識(shí)管理、知識(shí)整合實(shí)踐等做出較為深入的研究，崔和吳（Cui & Wu）［11］也提出顧客知識(shí)特性、知識(shí)管理戰(zhàn)略和知識(shí)管理執(zhí)行等會(huì)通過(guò)顧客參與影響新產(chǎn)品績(jī)效，但是有關(guān)顧客知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系的實(shí)證研究很少，幾乎沒(méi)有研究探討顧客主觀知識(shí)（Customer Object Knowledge，COK）是如何激勵(lì)他們開展口碑行為的，尤其是在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的環(huán)境下。因此，本研究基于社會(huì)認(rèn)知的理論框架，研究顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響路徑，有助于企業(yè)認(rèn)識(shí)顧客主觀知識(shí)的作用，有意識(shí)地引導(dǎo)顧客進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)正面口碑傳播，為企業(yè)開展口碑營(yíng)銷提供理論依據(jù)。

二、理論框架與模型假設(shè)

（一）社會(huì)認(rèn)知的理論框架

根據(jù)班杜拉（Bandura）［12］提出的社會(huì)認(rèn)知理論（SCT），人的認(rèn)知因素及其與環(huán)境、行為之間的相互作用是一個(gè)辯證和完善的統(tǒng)一體系。將這一體系運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的顧客口碑傳播，可以得到如圖1所示的理論框架。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境（即網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、社區(qū)平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境）會(huì)影響顧客的認(rèn)知和口碑行為，顧客認(rèn)知（即顧客主觀知識(shí)、對(duì)自身能夠利用產(chǎn)品知識(shí)參與社區(qū)活動(dòng)的能力感知等）也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和口碑行為，而口碑行為（即通過(guò)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論和分享信息）同樣會(huì)反過(guò)來(lái)影響顧客認(rèn)知和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。雖然三者之間的因果關(guān)系是一個(gè)辯證和完善的統(tǒng)一體系，但根據(jù)口碑行為前后的變化，三者之間的關(guān)系可以進(jìn)一步變化。在圖1中，實(shí)線箭頭表示口碑行為前，是本文提出的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型的理論基礎(chǔ)；虛線部分表示口碑行為后，主要是研究口碑傳播后的購(gòu)買決策或重復(fù)購(gòu)買等問(wèn)題。

（二）研究假設(shè)

圖1　社會(huì)認(rèn)知的理論框架

基于社會(huì)認(rèn)知的理論框架，本文聚焦顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響機(jī)制，探討社區(qū)參與自我效能感在兩者間所起到的中介作用以及社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

1.顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)口碑行為。自從20世紀(jì)80年代以來(lái)對(duì)顧客知識(shí)的研究己經(jīng)成為消費(fèi)者行為研究中一個(gè)獨(dú)立的研究區(qū)域。眾多學(xué)者認(rèn)為顧客知識(shí)包括主觀產(chǎn)品知識(shí)和客觀產(chǎn)品知識(shí)兩個(gè)方面。其中，主觀產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者對(duì)自身所擁有的與產(chǎn)品有關(guān)知識(shí)的一種自信程度，是一種自我感知；客觀產(chǎn)品知識(shí)是指消費(fèi)者實(shí)際擁有的關(guān)于產(chǎn)品的知識(shí)。［3］基于主觀產(chǎn)品知識(shí)和消費(fèi)者個(gè)體的認(rèn)知水平有關(guān)，在社會(huì)認(rèn)知框架下反映消費(fèi)者對(duì)自身所擁有產(chǎn)品知識(shí)的自信程度，因此本文主要研究顧客主觀知識(shí)。

隨著學(xué)者對(duì)顧客知識(shí)的進(jìn)一步探討，已有研究關(guān)注顧客主觀知識(shí)對(duì)其積極行為意向的影響作用。［13］顧客主觀知識(shí)代表顧客對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信程度，在這種自信心的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生非常積極的行為意向。菲利普斯（Phillips）等［13］以韓國(guó)食品為研究對(duì)象，發(fā)現(xiàn)當(dāng)人們對(duì)韓國(guó)食品的主觀產(chǎn)品知識(shí)比較豐富時(shí)就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的想去吃韓國(guó)食品的行為意向，即消費(fèi)者的主觀產(chǎn)品知識(shí)可以正向影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為意向。彼尼亞克（Pieniak）等［14］通過(guò)對(duì)歐洲幾個(gè)國(guó)家的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者關(guān)于魚類產(chǎn)品的主觀產(chǎn)品知識(shí)水平越高，其對(duì)魚類產(chǎn)品的購(gòu)買意向就越強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，顧客主觀知識(shí)會(huì)產(chǎn)生積極的行為意向，網(wǎng)絡(luò)口碑行為同時(shí)也是一種積極行為，因此，有理由相信，顧客主觀知識(shí)會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑（Positive Word-of-Mouth，PWOM）行為有正向影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑具有正向影響。

當(dāng)顧客基于對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的自信，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播信息時(shí)，顧客希望在分享和聯(lián)系時(shí)向其提供他們認(rèn)為“有用”的信息，而關(guān)于產(chǎn)品、品牌等的某些負(fù)面信息能起到警示和告誡的作用，更容易引起群體的關(guān)注。由于網(wǎng)絡(luò)口碑是一個(gè)發(fā)生在群體中的社會(huì)現(xiàn)象，越多的顧客在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)，就越有可能使用網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑（Negative Word-of-Mouth，NWOM）去建立和提高他們作為產(chǎn)品專家的信譽(yù)。［15］人們可能會(huì)在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中相互比較和影響，為了展示自身的產(chǎn)品知識(shí)和提高地位，甚至?xí)峁┎⒉粶?zhǔn)確的品牌信息，［16］也就有了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于企業(yè)的謠傳甚至惡意中傷。因此，顧客主觀知識(shí)同樣會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的傳播。因此，本文提出如下假設(shè)：

H2：顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑具有正向影響。

2.顧客主觀知識(shí)和社區(qū)參與自我效能感（Self-Efficaty，SE）。自我效能感是社會(huì)認(rèn)知理論的核心概念，班杜拉（Bandura）［12］將其定義為“人們對(duì)其完成某個(gè)特定行為或完成某種結(jié)果所需行為的能力信念的一種相當(dāng)具體的預(yù)期”，是“人們對(duì)形成和實(shí)施達(dá)成特定操作目的的行動(dòng)過(guò)程的能力的判斷”。也就是說(shuō)，自我效能感不是一種純粹的能力判斷，而是指?jìng)€(gè)體對(duì)自己能否完成某個(gè)任務(wù)或活動(dòng)的能力的信心，最終結(jié)果構(gòu)成一種自我信念。它和自我概念、自尊不同，個(gè)體感知到的自我效能在影響個(gè)體行為方面扮演著重要的角色，當(dāng)人們懷疑自己具備做出某種行為的能力即自我效能感較低時(shí)，會(huì)放棄行為或者造成行為的結(jié)果大打折扣甚至落空。本研究將自我效能感引入模型中，作為解析顧客主觀知識(shí)影響口碑行為過(guò)程中的重要變量。

顧客主觀知識(shí)代表顧客對(duì)自身產(chǎn)品知識(shí)的一種自信程度，這種自信程度會(huì)提高顧客對(duì)自身參與社區(qū)的自信心，即提高社區(qū)參與自我效能感。當(dāng)顧客對(duì)自己的產(chǎn)品知識(shí)有信心時(shí)，他們也會(huì)被激勵(lì)著運(yùn)用自身知識(shí)參與社區(qū)活動(dòng)，并在社區(qū)活動(dòng)中發(fā)揮積極作用，這在一定程度上就提高了顧客對(duì)自身參與社區(qū)的自信心。也就是說(shuō)，當(dāng)顧客主觀知識(shí)較低，即其主觀認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)不足時(shí)，消費(fèi)者具有較低的自信程度，對(duì)自己能夠利用自身知識(shí)參與社區(qū)活動(dòng)、傳播信息等的能力評(píng)估不高，即社區(qū)參與自我效能感較低。當(dāng)顧客主觀知識(shí)較高，即其認(rèn)為產(chǎn)品知識(shí)較充分時(shí)，消費(fèi)者具有較高的自信程度，會(huì)積極利用自身知識(shí)參與社區(qū)活動(dòng)等來(lái)保持自信程度，即社區(qū)參與自我效能感會(huì)相應(yīng)提升。因此，本文提出如下假設(shè)：

H3：顧客主觀知識(shí)對(duì)社區(qū)參與自我效能感有正向影響。

3.社區(qū)參與自我效能感與網(wǎng)絡(luò)口碑行為。喬和林（Joe & Lin）［17］在虛擬社區(qū)中通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)驗(yàn)證了自我效能感對(duì)知識(shí)共享行為和在線社區(qū)公民行為的影響。無(wú)獨(dú)有偶，張鼐和周年喜［18］對(duì)貼吧、博客、論壇等虛擬社區(qū)的實(shí)證研究也表明，自我效能感對(duì)虛擬社區(qū)成員的知識(shí)共享行為有直接或間接效應(yīng)。還有學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究驗(yàn)證了社區(qū)參與自我效能感、知識(shí)的自我效能感等對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑有顯著影響。［7，19］張德鵬等［20］也指出，讓顧客參與社區(qū)的創(chuàng)新活動(dòng)不僅是企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新的重要手段，而且成為顧客口碑的重要來(lái)源。亞甲和馬斯里（Agag & El-Masry）［21］對(duì)在線旅游社區(qū)的實(shí)證研究表明，顧客參與社區(qū)的意愿顯著影響顧客的在線購(gòu)買行為和口碑。很明顯，社區(qū)參與自我效能感代表顧客對(duì)參與社區(qū)活動(dòng)的自信程度，在這種自信心的驅(qū)動(dòng)下，顧客會(huì)產(chǎn)生非常積極的行為意向，包括網(wǎng)絡(luò)口碑行為。

當(dāng)顧客對(duì)自己能夠利用產(chǎn)品知識(shí)參與社區(qū)活動(dòng)具有自信心時(shí)，就會(huì)對(duì)所在社區(qū)產(chǎn)生歸屬感。事實(shí)上，每個(gè)人都有與他人聯(lián)系并維持關(guān)系的需要，歸屬感表現(xiàn)為頻繁的見(jiàn)面和愉快的聯(lián)系，特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)成為了分享興趣和聯(lián)系的“地方”［19］，這時(shí)顧客會(huì)傾向于將關(guān)于企業(yè)或產(chǎn)品的正面信息進(jìn)行分享，以此獲取社區(qū)其他成員的關(guān)注及信任。也就是說(shuō)，當(dāng)顧客越有自信參與社區(qū)活動(dòng)時(shí)，越可能傳播網(wǎng)絡(luò)正面口碑。因此，本文提出如下假設(shè)：

H4：社區(qū)參與自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面口碑有正向影響。

當(dāng)然，當(dāng)個(gè)體在消費(fèi)過(guò)程中遭受不公或感受到不滿時(shí)，同樣可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)表達(dá)和宣泄這種情感。顧客傳播網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑的過(guò)程也是一種表達(dá)價(jià)值觀、加強(qiáng)自我認(rèn)同的過(guò)程，它和自尊心相聯(lián)系，研究表明人們有極強(qiáng)的動(dòng)力去提升和保護(hù)自己的自尊心，［22］這與謝爾曼和科恩（Sherman & Cohen）［23］提出的“自我肯定”相一致，說(shuō)明顧客在經(jīng)歷了一個(gè)負(fù)面的品牌體驗(yàn)、自我受到威脅時(shí)會(huì)形成一種自動(dòng)保護(hù)機(jī)制。顧客對(duì)自己參與社區(qū)越有信心，當(dāng)遭遇品牌不良體驗(yàn)后，就越有可能將這個(gè)負(fù)面信息傳播出去。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：社區(qū)參與自我效能感對(duì)網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑有正向影響。

4.社區(qū)參與自我效能感的中介效應(yīng)。根據(jù)以上分析，顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑行為具有正向作用，自我效能感對(duì)其網(wǎng)絡(luò)口碑行為也具有正向影響，可見(jiàn)顧客主觀知識(shí)、自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為之間存在著直接因果關(guān)系，但是已有文獻(xiàn)還沒(méi)有在這三個(gè)構(gòu)念之間構(gòu)建內(nèi)部關(guān)系模型。本研究嘗試就顧客主觀知識(shí)、自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為三者之間的關(guān)系進(jìn)一步推論，認(rèn)為顧客主觀知識(shí)通過(guò)中介變量——自我效能感，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑行為產(chǎn)生間接影響。因此，本文提出如下假設(shè)：

H6：社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)正面口碑間起中介作用。

H7：社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑間起中介作用。

5.社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)。基于社會(huì)認(rèn)知視角，不同類型的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)可以被理解為一個(gè)環(huán)境因素，這個(gè)環(huán)境因素將影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的可能性以及他們對(duì)待正面口碑和負(fù)面口碑的傾向。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)類型一般有兩種：企業(yè)創(chuàng)建的社區(qū)和顧客創(chuàng)建的社區(qū)。［24］企業(yè)創(chuàng)建的社區(qū)可以向現(xiàn)有和潛在目標(biāo)人群銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)，如國(guó)內(nèi)的小米社區(qū)、華為的花粉俱樂(lè)部、各種微信微博企業(yè)賬號(hào)等；顧客創(chuàng)建的社區(qū)可以用來(lái)引導(dǎo)用戶自愿參加各種社區(qū)行為，如百度貼吧、各種微信微博個(gè)人賬號(hào)等。有研究指出，在不同的社區(qū)類型中，顧客社區(qū)參與意愿和不同的動(dòng)機(jī)有關(guān)，顧客創(chuàng)建社區(qū)的參與意愿和品牌好感度、人際效用（如社會(huì)關(guān)系）的動(dòng)機(jī)顯著相關(guān)，而企業(yè)創(chuàng)建社區(qū)的參與意愿和品牌責(zé)任、追求便利性與追求激勵(lì)（如優(yōu)惠券）的動(dòng)機(jī)顯著相關(guān)。［25］類似地，李（Lee）等［7］認(rèn)為，不同類型的社區(qū)會(huì)產(chǎn)生不同程度的動(dòng)機(jī)，與企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)相比，顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)品牌社區(qū)會(huì)產(chǎn)生更為強(qiáng)大的利他內(nèi)部動(dòng)機(jī)，從而導(dǎo)致顧客產(chǎn)生更強(qiáng)烈的意愿參與到網(wǎng)上品牌社區(qū)行為中。這些研究表明，社區(qū)類型可以作為一個(gè)重要的環(huán)境變量，該變量會(huì)影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的程度。

不同的社區(qū)類型會(huì)受到不同程度的社會(huì)激勵(lì)，這種外在環(huán)境會(huì)和內(nèi)在認(rèn)知因素產(chǎn)生交互作用，從而影響網(wǎng)絡(luò)口碑行為。由于正面口碑會(huì)與收益聯(lián)系在一起，使人們分享從品牌中獲取到的利益；負(fù)面口碑會(huì)與損失聯(lián)系在一起，它代表著成本和品牌失去的價(jià)值。因此，顧客在不同類型社區(qū)受到的激勵(lì)不同，從而在正面口碑與負(fù)面口碑行為表現(xiàn)上會(huì)有所差異。

在企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，顧客會(huì)受到社區(qū)激勵(lì)的外部動(dòng)機(jī)影響，如果這時(shí)顧客的社區(qū)參與自我效能感與其不相匹配時(shí)，就會(huì)存在認(rèn)知上的失調(diào)，為了減少這種認(rèn)知上的失調(diào)，顧客會(huì)更傾向于分享別人可能獲得的利益，因?yàn)橥ㄟ^(guò)顯示跟別人談話的正面信息，人們可以保持積極自我意識(shí)和提升自我形象。［6］也就是說(shuō)，相比于負(fù)面口碑，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑的影響會(huì)更強(qiáng)烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑的影響比負(fù)面口碑的影響更強(qiáng)烈。

在顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，顧客在傳播口碑時(shí)會(huì)受到利他主義的內(nèi)部動(dòng)機(jī)影響，如果這時(shí)顧客的社區(qū)參與自我效能感與其不相匹配時(shí)，顧客會(huì)更傾向于表達(dá)自己所遭遇的損失，因?yàn)樵趥鞑ヘ?fù)面信息時(shí)，往往能夠激發(fā)顧客的利他主義內(nèi)部動(dòng)機(jī)，從而傾向于通過(guò)負(fù)面口碑來(lái)警示他人，從而降低認(rèn)知失調(diào)，減少對(duì)負(fù)面經(jīng)驗(yàn)的反思，并在自我形象受到威脅時(shí)作為一種應(yīng)對(duì)機(jī)制。［15-16］也就是說(shuō)，相比于正面口碑，社區(qū)參與自我效能感對(duì)負(fù)面口碑的影響會(huì)更強(qiáng)烈。因此，本文提出如下假設(shè)：

H9：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)負(fù)面口碑的影響比正面口碑的影響更強(qiáng)烈。

由此，本文構(gòu)建如圖2所示的研究模型。

三、研究設(shè)計(jì)

圖2　本文研究模型

（一）研究樣本

本研究用兩個(gè)情境分別測(cè)試模型中的正面口碑和負(fù)面口碑。在正面口碑情境中，要求被試列出他們?cè)?jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播正面信息的企業(yè)品牌；在負(fù)面口碑情境中，要求被試列出他們?cè)?jīng)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中傳播負(fù)面信息的企業(yè)品牌。首先，要求被試寫下出現(xiàn)在腦子里的所有品牌，聯(lián)想過(guò)程中不設(shè)置任何條件，允許被試聯(lián)想任何品牌；然后選擇其中一個(gè)印象深刻的產(chǎn)品品牌，回答針對(duì)該品牌的所有問(wèn)題；最后測(cè)量第一種情境下分享正面口碑的可能性和第二種情境下分享負(fù)面口碑的可能性。

由于本研究主要是在網(wǎng)絡(luò)背景下研究顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑行為的影響，因此主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)研收集樣本數(shù)據(jù)。主要從兩個(gè)渠道收集相關(guān)資料，一方面是消費(fèi)者創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如個(gè)人微博、個(gè)人微信等），另一方面是企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（如企業(yè)品牌社區(qū)、企業(yè)微博、微信公眾號(hào)等）。

最后得到樣本數(shù)556份，剔除不合格問(wèn)卷后，回收有效問(wèn)卷320份，有效回收率為57.55%。男性占38%（122人），女性占62%（198人），年齡在18～25歲的顧客占87%（278人），大學(xué)本科以上學(xué)歷的顧客占77%（246人）。其中正面口碑情境樣本數(shù)為267份，負(fù)面口碑情境樣本數(shù)為298份，其中涉及數(shù)碼產(chǎn)品、服裝類、食品和飲料等種類，見(jiàn)表1。

（二）量表設(shè)計(jì)

本研究的變量借鑒國(guó)外學(xué)者已使用的量表，再根據(jù)我國(guó)企業(yè)氛圍、語(yǔ)言習(xí)慣對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)母牧迹ㄟ^(guò)語(yǔ)意對(duì)比和反復(fù)琢磨，形成量表的初稿后，然后在學(xué)校進(jìn)行實(shí)地問(wèn)卷、網(wǎng)上問(wèn)卷相結(jié)合的預(yù)測(cè)試。再根據(jù)反饋對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行部分修改，以提高指標(biāo)的可讀性和可理解性。顧客主觀知識(shí)的測(cè)量參考斯里尼瓦桑和拉什福德（Srinivasan & Ratchford）等［26］和布魯克斯（Brucks）［3］的量表，編制6個(gè)題項(xiàng)，如“我比周圍人知道更多該產(chǎn)品功能及其特點(diǎn)”；正面口碑/負(fù)面口碑的測(cè)量改編自亞歷山德羅夫（Alexandrov）等［6］的研究成果，各編制3個(gè)選項(xiàng)，如“您有多大可能說(shuō)這個(gè)品牌正面的事情”“您有多大可能說(shuō)這個(gè)品牌負(fù)面的事情”等；社區(qū)參與自我效能感的測(cè)量改編自李（Lee）等的研究成果，［7］編制5個(gè)選項(xiàng)，如“能夠發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)相關(guān)的新信息”。

表1　被調(diào)查者所選擇的產(chǎn)品種類　%

四、研究結(jié)果與分析

（一）變量的信度、效度檢驗(yàn)

經(jīng)檢驗(yàn)，各變量的測(cè)量量表的克隆巴哈（Cronbach's）α系數(shù)均大于0.74，在0.84至0.921之間，說(shuō)明這些變量具有較好的內(nèi)部一致性，即各變量具有較好的信度，同時(shí)，采用驗(yàn)證性因子分析法（CFA）進(jìn)行分析，各因子載荷均在0.58到0.87之間，且擬合度也較為理想（χ2/df=2.042，CFI=0.97，RMSEA=0.081），表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度（參見(jiàn)表2）。各變量的AVE值均大于0.50，說(shuō)明量表的收斂效度可以接受，同時(shí)，在區(qū)分效度檢驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，各變量的AVE值平方根均大于其與其他變量的兩兩相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明各變量具有較好的區(qū)分效度（參見(jiàn)表3）。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

1.回歸分析。由相關(guān)分析結(jié)果可知，各變量間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，為進(jìn)一步確定各變量間的關(guān)系，本研究使用線性回歸分析方法對(duì)概念模型的假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5進(jìn)行檢驗(yàn)?；貧w分析結(jié)果如表4所示。

2.中介檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系間的中介效應(yīng)，本文以網(wǎng)絡(luò)口碑為因變量，分別構(gòu)建如下的多元線性回歸模型：

本文采用多層回歸分析方法，以顧客樣本特征（包括性別、年齡、受教育程度等）為控制變量，模型M1依次加入變量COKP、SE，模型M2依次加入變量COKN、SE，回歸分析結(jié)果如表5所示。在模型M1（1）中，加入COKP之后，△R2=0.253（P＜0.01），在模型M1（2）中，加入SE之后，COKP的系數(shù)顯著變小，說(shuō)明顧客主觀知識(shí)這一先驗(yàn)行為強(qiáng)化了社區(qū)參與自我效能感，而社區(qū)參與自我效能感進(jìn)一步影響了網(wǎng)絡(luò)正面口碑，SE在COKP和PWOM之間起部分中介作用，結(jié)果驗(yàn)證了H6。在模型M2（1）中，加入COKN之后，△R2=0.153 （P＜0.01），在模型M2（2）中，加入SE之后，COKN的回歸系數(shù)由顯著變?yōu)椴伙@著，說(shuō)明SE在NWOM 與COKN之間起完全中介作用，結(jié)果驗(yàn)證了H7。

表2　各變量的信度、效度檢驗(yàn)和探索性因子分析

表3　各變量的區(qū)分效度分析

表4　回歸分析結(jié)果

3.調(diào)節(jié)檢驗(yàn)。為了檢驗(yàn)社區(qū)類型的調(diào)節(jié)效應(yīng)，按照溫忠麟等［27］的分組回歸方法，將變量分成由顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和由企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，并分別做網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)自我效能感的回歸，結(jié)果表明兩組系數(shù)的差異明顯，調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。為了檢驗(yàn)H8和H9，在兩組中對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑進(jìn)行等價(jià)修正，分別檢驗(yàn)在不同社區(qū)類型下同樣程度的社區(qū)參與自我效能感中，網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑和網(wǎng)絡(luò)正面口碑是否有差異。結(jié)果表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，顧客更可能參與正面口碑傳遞（M正=3.8，M負(fù)=2.9，t=1.989，p=0.047＜0.05），結(jié)果支持H8；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑的影響沒(méi)有差別（M正=3.4，M負(fù)=3.7，t=1.520，p=0.126＞0.05），結(jié)果不支持假設(shè)H9。

表5　社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)口碑關(guān)系間的中介效應(yīng)

五、研究結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本研究的實(shí)證結(jié)果表明，顧客主觀知識(shí)通過(guò)社會(huì)認(rèn)知變量——社區(qū)參與自我效能感，影響顧客參與網(wǎng)絡(luò)口碑行為的積極性。具體來(lái)說(shuō)，顧客主觀知識(shí)的認(rèn)知程度會(huì)直接影響他們的網(wǎng)絡(luò)正面/負(fù)面口碑，或者是通過(guò)社區(qū)參與自我效能感間接影響網(wǎng)絡(luò)口碑行為。此外，研究結(jié)果還表明，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)負(fù)面口碑的影響比正面口碑的影響更強(qiáng)烈；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑的影響沒(méi)有差別。

（二）營(yíng)銷啟示

1.針對(duì)顧客主觀知識(shí)的差異引導(dǎo)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段制訂營(yíng)銷計(jì)劃，同時(shí)，針對(duì)不同知識(shí)水平的顧客提供不同特點(diǎn)的產(chǎn)品信息，從而引導(dǎo)其進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播。如在產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入階段，目標(biāo)顧客可能是有相對(duì)較高知識(shí)水平的早期采用者，這時(shí)可以多提供包含產(chǎn)品屬性信息的內(nèi)容，引導(dǎo)主觀知識(shí)水平高的顧客進(jìn)行產(chǎn)品試用及宣傳，某些早期采用者會(huì)成為該產(chǎn)品領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而影響其他顧客的決策行為；在產(chǎn)品生命周期成熟階段，主流市場(chǎng)中的顧客可能專業(yè)知識(shí)水平相對(duì)較低，這時(shí)可以多提供包含產(chǎn)品利益內(nèi)容的信息，提高消費(fèi)者的產(chǎn)品利益感知，使其自發(fā)為該產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

2.在品牌社區(qū)中有意識(shí)地提高顧客社區(qū)參與自我效能感。本研究提供了關(guān)于顧客網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的新途徑，研究表明社區(qū)參與自我效能感在顧客主觀知識(shí)和網(wǎng)絡(luò)正面/負(fù)面口碑間起部分/完全中介的作用，它是一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)喚起口碑行為的重要變量。根據(jù)班杜拉（Bandura）［12］的社會(huì)認(rèn)知理論，自我效能感是一個(gè)自我觀察的社會(huì)認(rèn)知指標(biāo)，能有效激發(fā)網(wǎng)絡(luò)口碑行為。特別是當(dāng)顧客的主觀知識(shí)較高時(shí)，顧客被激勵(lì)著通過(guò)社區(qū)其他成員來(lái)觀察自己，從而更愿意參加網(wǎng)絡(luò)口碑行為。一方面，企業(yè)可以通過(guò)社區(qū)獎(jiǎng)勵(lì)，如評(píng)選社區(qū)達(dá)人、給予優(yōu)先購(gòu)買權(quán)等，激發(fā)顧客的社區(qū)參與自我效能感；另一方面，企業(yè)要和參與社區(qū)活動(dòng)的顧客及時(shí)溝通與反饋，如將顧客社區(qū)參與成果進(jìn)行公布，舉辦各種社區(qū)競(jìng)賽活動(dòng)等，使顧客感知到自己在社區(qū)中的地位，從而提高其社區(qū)參與自我效能感。

3.利用不同的社區(qū)類型特點(diǎn)激發(fā)顧客的網(wǎng)絡(luò)正面口碑。本研究表明社區(qū)類型的不同會(huì)顯著調(diào)節(jié)顧客自我效能感和網(wǎng)絡(luò)口碑行為的關(guān)系。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由企業(yè)創(chuàng)建時(shí)，往往能夠激發(fā)顧客的利己動(dòng)機(jī)，從而傾向于通過(guò)正面口碑來(lái)宣傳企業(yè)品牌。因此，在企業(yè)創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，應(yīng)重視強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌的運(yùn)作，包括社區(qū)的建立、運(yùn)營(yíng)及激勵(lì)機(jī)制等，特別是通過(guò)一些激勵(lì)策略來(lái)鼓勵(lì)顧客參與社區(qū)活動(dòng)，如創(chuàng)意比賽、產(chǎn)品試用、廣告共創(chuàng)等，都可以很好地激發(fā)顧客的利己動(dòng)機(jī)，在活動(dòng)中加深顧客對(duì)企業(yè)的好感，使顧客自發(fā)為企業(yè)傳播正面的信息。

然而，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是由顧客創(chuàng)建時(shí)，研究結(jié)果表明社區(qū)參與自我效能感對(duì)正面口碑和負(fù)面口碑的影響沒(méi)有差別，相關(guān)研究假設(shè)沒(méi)有得到支持，這可能與顧客自我提升動(dòng)機(jī)相關(guān)。在顧客創(chuàng)建的社區(qū)中，顧客的利他動(dòng)機(jī)被激發(fā)，他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行社會(huì)交往，同時(shí)其口碑行為也滿足了顧客自我提升和社區(qū)聯(lián)系的需要［6］，只要是能滿足這種需要，正面口碑或負(fù)面口碑都會(huì)成為顧客的傳播內(nèi)容，顧客可以通過(guò)口碑行為來(lái)展示自己的專家水平及權(quán)威性，這也與企業(yè)難以把控顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)實(shí)踐相符合。企業(yè)的目的是正面口碑的最大化和負(fù)面口碑的最小化，這仍然要從提高顧客的品牌體驗(yàn)著手，特別是在顧客創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)逐步成為顧客交流及創(chuàng)新主要平臺(tái)的情況下，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的顧客聲音，及時(shí)跟進(jìn)溝通。

（三）研究局限

首先，本研究是一次橫斷研究，難以避免數(shù)據(jù)同源等問(wèn)題。其次，本研究沒(méi)有考慮到滿意度、忠誠(chéng)度［5，28］等有關(guān)顧客情緒變量的影響，未來(lái)的研究可以加入顧客情緒的變量，研究顧客情緒變化對(duì)網(wǎng)絡(luò)正面/負(fù)面口碑的影響。最后，本研究沒(méi)有考慮到技術(shù)層面的影響，本文從社會(huì)認(rèn)知視角來(lái)研究顧客主觀知識(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響效應(yīng)，然而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)還是一個(gè)信息技術(shù)平臺(tái)，該平臺(tái)會(huì)為企業(yè)提供信息和便利，未來(lái)的研究可以考慮企業(yè)如何利用這種平臺(tái)，從而最大化網(wǎng)絡(luò)正面口碑和最小化網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑。

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責(zé)任編輯：方程

Impact of Customer Subjective Knowledge on Electronic Word-of-Mouth:From the Perspective of Social Cognitive Theory

LIN Meng-fei1and ZHANG De-peng2
（1.Zhuhai City Polytechnic，Zhuhai，Guangdong519090，China；2.Guangdong University of Technology，Guangzhou，Guangdong510520，China）

Abstract:Previous research points out that the relationship between customer knowledge and word-of-mouth was inconsistent.Under the social cognitive theory framework，the impact of customer subjective knowledge on electronic word-ofmouth is tested.The research shows that customer subjective knowledge has positive influence on positive/negative word-ofmouth.Community participation self-efficacy plays partial and complete mediation role between them.When the community is created by enterprises，the impact of community participation self-efficacy on positive word-of-mouth is stronger than that on negative word-of-mouth.When the community is created by customers，there is no difference between the impact of community participation self-efficacy on positive and negative word-of-mouth.The enterprises should guide the customers'role in electronic word-of-mouth according to the difference in customer subjective knowledge，consciously improve customers' community participation self-efficacy，and create the positive electronic word-of-mouth based on the different characteristics of different communities.

Key words:electronic word-of-mouth；customer subjective knowledge；social cognitive theory；self-efficacy；community type

中圖分類號(hào)：F274

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1007-8266（2016）07-0106-09

收稿日期：2016-05-09

基金項(xiàng)目：國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“顧客忠誠(chéng)對(duì)贏利性的影響機(jī)理研究：基于行為視角”（71172097）

作者簡(jiǎn)介：林萌菲（1982—），女，廣東省潮州市人，珠海城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，廣東工業(yè)大學(xué)博士生，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理；張德鵬（1965—），男，廣東省汕頭市人，廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士，主要研究方向?yàn)闋I(yíng)銷管理。